黄金叶营销策划.docx
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黄金叶营销策划
品黄金叶,成就非凡人生
—黄金叶(软大金圆)
一、背景与问题分析
M市目前在销的20元左右/包的卷烟只有玉溪、黄鹤楼、兰州和芙蓉王等少数几个规格,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求。
黄金叶(软大金圆),是河南中烟精心推出的一款香烟品牌,品质优异,包装简约复古,口感醇香,工艺考究,定位清晰,具有潜力巨大的市场成长空间,黄金叶本着“正本清圆、回归原点”的设计概念,传承黄金叶“醇香”的烤烟理念,力争打造中式醇香第一支。
二、方案总思路
1、根据产品特色进行市场选择以及品牌定位,明确品牌的核心诉求,找准品牌推广的切入点和关键点。
2、成立“事件营销策划小组”与“消费者体验营销策划小组”保证营销策划顺利开展。
三、具体目标
实施时间:
2011年1月至2011年12月
(一)定量目标
指标
1-2月
3-4月
5-6月
7-8月
9-10月
11-12月
总目标
上柜户数
300
500
700
900
1100
1200
1200
覆盖率
30%
40%
60%
80%
90%
100%
100%
重构率
20%
30%
40%
60%
80%
100%
100%
(二)定性目标
1、提高黄金叶(软大金圆)的知名度,形成独特的品牌形象。
2、提高市场的美誉度和忠诚度,建立相当数量的忠诚客户,争夺M市20元/包的卷烟市场空间。
四、产品定位于目标消费者
1、产品定位
针对中式烤烟中高端市场,以20元/包的价格定位,抢占市场先机,建立先发优势。
2、目标消费群定位
定位于钟爱中式烤烟、品味生活的中青年消费群体,主要包括经营管理者、企业管理人员、高收入人群以及商人等。
3、目标终端定位
机遇锁定的目标商圈,借助功能店、旗舰店宣传造势,及大中型烟酒店、便利店、食杂店为主的销售功能,采用网格状布局,以点带面,达到市场全面覆盖的效果。
第一阶段——宣传造势阶段
实施时间:
2011年1月—2月
执行部门:
平凉市烟草公司
实施目标:
提升品牌知名度和上柜率
工作任务:
1、开展终端陈列竞赛
活动对象:
每个客户经理选取3名零售客户
活动目的:
促进零售客户积极主动开展终端陈列,提升终端视觉效果,吸引消费者的“眼球”,激发消费欲望,提升卷烟销量。
活动内容:
为参赛零售客户制作黄金叶(软大金圆)的POP宣传广告、立牌、宣传海报等,要求零售客户陈列在店内醒目位置,并鼓励零售客户卷烟陈列富有创意,突出黄金叶(软大金圆)的陈列位置、陈列面积。
物料分配:
X展架300个、宣传海报300张、黄金叶(软大金圆)品牌展示立架300个、宣传资料20000份、烟模500条、烟灰缸套装400套。
第二阶段——销量提升阶段
实施时间:
2011年3月—6月
执行部门:
平凉市烟草公司
实施目标:
大规模、宽渠道提升品牌销量
工作任务:
1、消费体验营销
活动目的:
通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“品”“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素,来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。
活动内容:
选择人流量大、辐射能力强的区域或地理位置好、影响力强的零售客户店内,由客户经理和工业公司业务人员现场面向消费者推广品牌。
活动要求:
1)在活动现场悬挂同意制作的横幅,在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌:
2)客户经理要求统一着装,佩戴宣传绶带:
3)客户经理向促销现场消费者发放评吸烟、宣传单等黄金叶(软大金圆)体验物料,面对面的向消费者宣传品牌卖点。
2、销售跟进
活动对象:
全市零售客户
活动目的:
跟踪黄金叶(软大金圆)销售情况,提升品牌销量。
活动内容:
一是客户经理及驻地工业公司业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪,日监控零售客户动、销、存和市场价格情况:
二是在活动期内,零售客户每购进黄金叶(软大金圆)1条,赠送打火机2个。
物料分配:
打火机120000个
第三阶段——规模扩张阶段
实施时间:
2011年7月—12月
执行部门:
平凉市烟草公司
实施目标:
在现有销售黄金叶(软大金圆)品牌的客户基础上,再增加200户
工作任务:
1、事件营销
以喜事用烟为突破口,树立品牌形象。
如高考结束后,许多考生去得了优异的成绩,一些酒店推出了谢师宴,我公司针对性的开展“十年寒窗,金榜题名:
品黄金叶,圆梦今朝”的主题促销活动,消费者凡是购买谢师宴消费用烟,均可由零售客户和烟草公司联系,由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场,并赠送精美小礼品。
使黄金叶(软大金圆)品牌形象深入人心。
2、品牌文化营销
黄金叶(软大金圆)具有独具特色的包装风格,明黄色的底纹配以中国红的字体,采用老式字体,彰显复古简约的风格,符合国际潮流趋势,给人耳目一新的感觉。
在10月开展品牌“黄金十月,猜谜有奖”文化月活动,选取前期上柜率高的区域和重复购买率高的零售客户作为宣传阵地,在店内天花板下悬挂印有黄金叶(软大金圆)字样的灯笼,凡是进店购买卷烟的消费者均有机会参与猜谜活动,凡是猜中2道谜题的消费者,均增以烟灰缸一个,为了增加活动的趣味性和参与性,如若连续猜中5道谜题的客户可赠送一盒黄金叶(软大金圆)卷烟一盒。
从而进一步加强品牌与零售客户,特别是消费者的互动性。
3、开展市场诊断分析
平凉市烟草公司组织客户经理对目标客户上柜、销售、品牌认知以及消费者反馈情况进行全面诊断调研,寻找并发现问题,制定培育改进策略。
第四阶段——效果评估、过程控制阶段
实施时间:
2011年12月
执行部门:
平凉市烟草公司
实施目标:
黄金叶(软大金圆)上柜户数达到1200位,目标客户重复购买率达到80%以上,通过效果评估总结培育经验。
1、成立精准管理小组,持续跟进雪茄烟销售情况
事宜
时间
责任人
与工业企业进行货源衔接,协同开展市场需求预测,确定下月货源安排
每月15日前
市公司领导
每周五,订单不与市局公司品牌科沟通衔接下周货源投放策略,协同确定下周产品的具体投放范围、数量及单客户供货标准
每周五
市公司领导、订单部与市场部部长
每月30日前召开信息沟通会,探讨当月品牌市场状况,互通产品、市场信息,形成阅读品牌市场诊断报告,论证下月货源投放策略
每月30日前
市公司领导、订单部与市场部部长
每季度最后一个月的30日召开工商协同座谈会,主要探讨协议签订,货源安排、市场动态、宣传活动、终端建设、客户分类调整等内容,及时发现问题、制定解决方案,形成极度品牌市场发展小结
每季度末
市公司领导、订单部与市场部部长
2、组织保障
平凉市烟草公司与河南中烟共同成立“黄金叶(软大金圆)”营销策划活动领导小组,下设执行小组。
从组织上予以保障,工商协同,统一组织开展品牌营销工作,做到精细管理,有力推进。
3、以社会库存调整策略
将黄金叶(软大金圆)产品的社会存销比在0.2-0.4之间确定为合理浮动区间;低于0.2,加大黄金叶(软大金圆)下周单客户投放数量;高于0.4(不含0.4),减少黄金叶(软大金圆)下周单客户投放数量;社会库存销比高于商业公司的存销比,黄金叶(软大金圆)停止投放。
太原烟草
竞赛策划方案评分表
评分项目
评判要素
得分
一、策划导入(5分)
1、行业品牌发展战略分析(2分)
2、A市场市场需求发展分析(3分)
二、策划分析(20分)
1、策划环境分析(8分)
2、SWOT分析(8分)
3、策划过程中注意的问题(4分)
三、策划策略(10分)
1、策划目标(2分)
2、市场定位(2分)
3、产品定位(2分)
4、目标消费群体(2分)
5、整体营销思路(2分)
四、策划执行(40分)
1、营销措施(20分)
2、突发事件处理(10分)
3、团队协作与执行(10分)
五、策划控制与评估(20分)
1、营销计划与组织(5分)
2、营销活动控制(5分)
3、营销效果评估(5分)
4、总体费用预算(5分)
综合评价:
方案整体结构不完整,缺乏分析,方案思路不清晰,营销措施具有较强的可操作性,策划有控制无评估。
依上表的评分标准,综合评判62分