1、黄金叶营销策划品黄金叶,成就非凡人生 黄金叶(软大金圆)一、背景与问题分析M市目前在销的20元左右/包的卷烟只有玉溪、黄鹤楼、兰州和芙蓉王等少数几个规格,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求。黄金叶(软大金圆),是河南中烟精心推出的一款香烟品牌,品质优异,包装简约复古,口感醇香,工艺考究,定位清晰,具有潜力巨大的市场成长空间,黄金叶本着“正本清圆、回归原点”的设计概念,传承黄金叶“醇香”的烤烟理念,力争打造中式醇香第一支。二、方案总思路1、根据产品特色进行市场选择以及品牌定位,明确品牌的核心诉求,找准品牌推广的切入点和关键点。2、成立“事件营销策划小组”与“消费者体验营销策划小组”保证营
2、销策划顺利开展。三、具体目标实施时间:2011年1月至2011年12月(一) 定量目标指标1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月总目标上柜户数300500700900110012001200覆盖率30%40%60%80%90%100%100%重构率20%30%40%60%80%100%100%(二) 定性目标1、提高黄金叶(软大金圆)的知名度,形成独特的品牌形象。 2、提高市场的美誉度和忠诚度,建立相当数量的忠诚客户,争夺M市20元/包的卷烟市场空间。四、产品定位于目标消费者1、产品定位针对中式烤烟中高端市场,以20元/包的价格定位,抢占市场先机,建立先发优势。2、目标消费群定
3、位定位于钟爱中式烤烟、品味生活的中青年消费群体,主要包括经营管理者、企业管理人员、高收入人群以及商人等。3、目标终端定位机遇锁定的目标商圈,借助功能店、旗舰店宣传造势,及大中型烟酒店、便利店、食杂店为主的销售功能,采用网格状布局,以点带面,达到市场全面覆盖的效果。第一阶段宣传造势阶段实施时间:2011年1月2月执行部门:平凉市烟草公司实施目标:提升品牌知名度和上柜率工作任务:1、 开展终端陈列竞赛活动对象:每个客户经理选取3名零售客户活动目的:促进零售客户积极主动开展终端陈列,提升终端视觉效果,吸引消费者的“眼球”,激发消费欲望,提升卷烟销量。活动内容:为参赛零售客户制作黄金叶(软大金圆)的P
4、OP宣传广告、立牌、宣传海报等,要求零售客户陈列在店内醒目位置,并鼓励零售客户卷烟陈列富有创意,突出黄金叶(软大金圆)的陈列位置、陈列面积。物料分配:X展架300个、宣传海报300张、黄金叶(软大金圆)品牌展示立架300个、宣传资料20000份、烟模500条、烟灰缸套装400套。第二阶段销量提升阶段实施时间:2011年3月6月执行部门:平凉市烟草公司实施目标:大规模、宽渠道提升品牌销量工作任务:1、 消费体验营销活动目的:通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“品”“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素,来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度
5、、忠诚度。活动内容:选择人流量大、辐射能力强的区域或地理位置好、影响力强的零售客户店内,由客户经理和工业公司业务人员现场面向消费者推广品牌。活动要求:1)在活动现场悬挂同意制作的横幅,在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌:2)客户经理要求统一着装,佩戴宣传绶带:3)客户经理向促销现场消费者发放评吸烟、宣传单等黄金叶(软大金圆)体验物料,面对面的向消费者宣传品牌卖点。2、销售跟进活动对象:全市零售客户活动目的:跟踪黄金叶(软大金圆)销售情况,提升品牌销量。活动内容:一是客户经理及驻地工业公司业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪,日监控零售客户动、销、存和市场价格情况:二是在活动期内,零售客户
6、每购进黄金叶(软大金圆)1条,赠送打火机2个。物料分配:打火机120000个第三阶段规模扩张阶段实施时间:2011年7月12月执行部门:平凉市烟草公司实施目标:在现有销售黄金叶(软大金圆)品牌的客户基础上,再增加200户工作任务:1、事件营销以喜事用烟为突破口,树立品牌形象。如高考结束后,许多考生去得了优异的成绩,一些酒店推出了谢师宴,我公司针对性的开展“十年寒窗,金榜题名:品黄金叶,圆梦今朝”的主题促销活动,消费者凡是购买谢师宴消费用烟,均可由零售客户和烟草公司联系,由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场,并赠送精美小礼品。使黄金叶(软大金圆)品牌形象深入人心。2、品牌文化营销黄金叶(软大金圆)具
7、有独具特色的包装风格,明黄色的底纹配以中国红的字体,采用老式字体,彰显复古简约的风格,符合国际潮流趋势,给人耳目一新的感觉。在10月开展品牌“黄金十月,猜谜有奖”文化月活动,选取前期上柜率高的区域和重复购买率高的零售客户作为宣传阵地,在店内天花板下悬挂印有黄金叶(软大金圆)字样的灯笼,凡是进店购买卷烟的消费者均有机会参与猜谜活动,凡是猜中2道谜题的消费者,均增以烟灰缸一个,为了增加活动的趣味性和参与性,如若连续猜中5道谜题的客户可赠送一盒黄金叶(软大金圆)卷烟一盒。从而进一步加强品牌与零售客户,特别是 消费者的互动性。3、开展市场诊断分析平凉市烟草公司组织客户经理对目标客户上柜、销售、品牌认知
8、以及消费者反馈情况进行全面诊断调研,寻找并发现问题,制定培育改进策略。第四阶段效果评估、过程控制阶段实施时间:2011年12月执行部门:平凉市烟草公司实施目标:黄金叶(软大金圆)上柜户数达到1200位,目标客户重复购买率达到80%以上,通过效果评估总结培育经验。1、成立精准管理小组,持续跟进雪茄烟销售情况事宜时间责任人与工业企业进行货源衔接,协同开展市场需求预测,确定下月货源安排每月15日前市公司领导每周五,订单不与市局公司品牌科沟通衔接下周货源投放策略,协同确定下周产品的具体投放范围、数量及单客户供货标准每周五市公司领导、订单部与市场部部长每月30日前召开信息沟通会,探讨当月品牌市场状况,互
9、通产品、市场信息,形成阅读品牌市场诊断报告,论证下月货源投放策略每月30日前市公司领导、订单部与市场部部长每季度最后一个月的30日召开工商协同座谈会,主要探讨协议签订,货源安排、市场动态、宣传活动、终端建设、客户分类调整等内容,及时发现问题、制定解决方案,形成极度品牌市场发展小结每季度末市公司领导、订单部与市场部部长2、 组织保障平凉市烟草公司与河南中烟共同成立“黄金叶(软大金圆)”营销策划活动领导小组,下设执行小组。从组织上予以保障,工商协同,统一组织开展品牌营销工作,做到精细管理,有力推进。3、 以社会库存调整策略将黄金叶(软大金圆)产品的社会存销比在0.2-0.4之间确定为合理浮动区间;
10、低于0.2,加大黄金叶(软大金圆)下周单客户投放数量;高于0.4(不含0.4),减少黄金叶(软大金圆)下周单客户投放数量;社会库存销比高于商业公司的存销比,黄金叶(软大金圆)停止投放。太原烟草竞赛策划方案评分表评分项目评判要素得分一、策划导入(5分)1、行业品牌发展战略分析(2分)2、A市场市场需求发展分析(3分)二、策划分析(20分)1、策划环境分析(8分)2、SWOT分析(8分)3、策划过程中注意的问题(4分)三、策划策略(10分)1、策划目标(2分)2、市场定位(2分)3、产品定位(2分)4、目标消费群体(2分)5、整体营销思路(2分)四、策划执行(40分)1、营销措施(20分)2、突发事件处理(10分)3、团队协作与执行(10分)五、策划控制与评估(20分)1、营销计划与组织 (5分)2、营销活动控制(5分)3、营销效果评估(5分)4、总体费用预算(5分)综合评价:方案整体结构不完整,缺乏分析,方案思路不清晰,营销措施具有较强的可操作性,策划有控制无评估。依上表的评分标准,综合评判62分
copyright@ 2008-2022 冰豆网网站版权所有
经营许可证编号:鄂ICP备2022015515号-1