民营乡村景点投资问题及其对策.docx

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民营乡村景点投资问题及其对策

民营乡村景点投资问题及其对策

[摘　要]民营乡村景点投资掀起了中国旅游业新一轮的投

资热潮。

出于一种纯商业目的,民营企业对乡村景点的投资

陷入短期逐利误区。

民营企业投资乡村景点只有以可持续

发展为本,才能真正推动中国旅游业的发展。

[关键词]民营乡村景点;投资问题;对策

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2002）03-0018–04

中国旅游业的投资历经了高档饭店热、游乐场

热、人造景观热之后,近年来又掀起一股开发城市周

边乡村地区自然景点的热潮。

值得注意的是,改革

开放后迅速成长壮大起来的民营企业成为这股投资

热潮中的生力军。

无可否认,民营资本的注入与渗

透在很大程度上打破了长久以来制约我国旅游业发

展投资不足的“瓶颈”,民营资本对地区经济发展所

做出的贡献与其本身所具有的活力也早已为人们所

认识。

但是,民营企业投资更多地带有纯粹的商业

色彩,很少将可持续发展作为其投资的战略目标,他

们对珍贵的旅游资源进行未采取保护措施的破坏性

开发,希望在有限的租用期内尽最大可能把旅游资

源的价值转化为“商业利益”。

这种投资造成了极大

的资源浪费,不仅背离了政府鼓励民间投资的初衷,

更无益于中国旅游业的长远发展。

本文将就目前民

营乡村景区投资所存在的问题及解决对策进行深入

探讨。

1　民营乡村景点投资的兴起

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,20世纪

80年代末开始在我国得到大规模的发展。

乡村旅

游的发展诱发了乡村景点的诞生。

我国乡村旅游目的地主要分布于三大主要区域:

著名风景名胜区的

边远地区、老少边贫地区、都市郊区（王兵,1999）。

本文讨论的主体仅限于分布在城市近郊的乡村景

点。

英国学者JohnSwarbrooke认为,景点应是能够

界定、能够经营的实体。

根据这一定义,乡村景点就

可界定如下:

在城市周边的乡村地区所形成的一个

区域面积不大的独立单位、专门场所,它以自然环境

为其主要特色,交通较为便利,距城市约2小时车程

以内,可以吸引大批的游人闲暇时来到这里做短暂

的访问。

民营资本介入乡村景点的投资开发主要来自两

方面的驱动。

一方面是市场需求的拉动:

乡村景点所

特有的清新空气和静谧环境成为生活快节奏的现代

都市人渴望回归的精神家园;同时,位于城市周边的

乡村景点交通的便利,符合现代旅游“短、频、快”的特

点,适应都市人周末度假的需要。

以上两点决定了城

郊乡村景点具有稳定而庞大的客源市场,这极大地吸

引了民营投资者的注意力。

另一方面则为政府政策

的推动:

中国人民银行从1998年10月31日起开始扩

大对中小企业贷款利率的浮动幅度,长期困扰中小民

营企业的融资问题得到了缓解,从而为民营企业投资

乡村景点创造了必要条件;同时,地方政府希望借助

民营资本开发当地旅游资源来发展地方经济,并出台

了低价租赁土地、减免财税等一系列政策,这些优惠

政策进一步激发了投资者的投资热情。

如2000年以

来,浙江省率先出台了管理和引导民间投资的一系列

政策措施,对民间投资实行开放式行业投资准入政

策。

浙江临安市政府为了鼓励民营企业投资旅游业,

提出“资源让利”,即政府资源股只占开发总股份的

25%左右,在利润分配上民营投资者占大头。

良好的

投资环境,倾斜的投资政策使大批的民营投资者对乡

村景点的投资开发趋之若鹜。

在浙江临安,有80%的景点由民营企业投资开发。

较低的投资门槛,对投资者不高的资金要求,使

民营乡村景点开发呈现出遍地开花之势。

这类乡村

景点都有各自的业主,投资额很少超过千万,又往往

聚集在同一旅游区域内。

这种一哄而上的投资开发

导致同一景区欠缺总体的布局规划,各个旅游景点

不相协调,产品重复雷同,也为以价格战为代表的恶

性竞争留下了隐患。

许多民营乡村景点的问题开始

暴露出来,投资者的投资热情严重受挫,旅游资源更

无法得到有效的利用。

笔者认为,许多民营乡村景

点投资者非理性的投资、粗放式的经营管理是产生

这些问题的根源所在。

2　民营乡村景点投资的几大误区

误区一:

资源充沛,市场广大

民营企业对市场商机有着敏锐的嗅觉,他们意

识到中国人的休闲时代将要来临,频繁的短距离旅

游将成为人们生活中不可或缺的一部分,乡村旅游

将是城里人青睐追求的新方向。

于是,民营企业纷

纷斥资,将资金投向新的旅游热点目的地———乡村

景点。

很多乡村景点的投资者本身就是当地的居民,

他们一旦意识到自身朝夕相伴的环境资源能够“变

平凡为神奇”,随即仓促上马,粗制滥造,开山修道,

建了凉亭立了门就开始售票。

投资决策者是资金所

有者,为了降低成本,投资者们简略前期的可行性研

究、审查评估,不做深入的市场调研、科学的景点规

划,市场定位便无从谈起。

缺乏充分的市场论证、周密的发展规划使许多

民营乡村景点投资与生俱来就带上了极强的决策随

意性和开发盲目性的弊端。

事实上,与投资者们对

市场的盲目乐观恰恰相反,乡村旅游景点的增长速

度远非市场对此产品需求的增长速度所能及。

在近

年来国内旅游的蓬勃发展中,国人收入水平的提高

和闲暇时间的增多所起的带动作用功不可没,但这

仅仅反映了需求的一方面。

而旅游产品供给方的情

况却不容乐观,民营投资者由于其本身固有的局限

性,无法把握市场的供求情况,这种一哄而上,随意

性、盲目性的投资已导致“僧多粥少”的局面。

2000

年,国内旅游收入增长12.1%,国际旅游收入增长

15.1%,而景点增加数远远超过这两个百分比的总

和。

某一县级市内同一类型的乡村景点就达数十家

之多,几乎每个乡都有一个,而且还不断地有投资者

跃跃欲试。

周边城市市场的“蛋糕”再大,经多家瓜

分之后便所剩无几。

误区二:

较低风险,较高回报

同其他投资相比,乡村景点由于其前期投入相

对较低,资产保值增值功能强,且资产质量高,投资

回报风险相对较小,因而被认为是“投资少、见效快、

收益高”的投资项目,很多投资者都希望在2～3年

内收回成本,殊不知旅游景点投资是风险性极高的

投资。

由于旅游需求是一项弹性极高的需求,姑且

不论季节性将使客流量产生大幅度变化,其他许多

难以预计到的因素,诸如社会、经济环境的变动都将

给投资收益造成巨大的影响。

此外,许多民营投资商正是冲着乡村景点投资

“见效快”而来。

一般民营企业都与当地旅游管理部

门签下了几十年开发协议,在这几十年中,他们会最

大限度地对当地的旅游资源进行开发,以获取尽可

能多的经济效益。

这就决定了这种投资往往是一种

短期行为:

为了获取租用期内最优的经济收益,民营

开发往往采取边投资、边开发、边经营的方式来尽快

收回投资,在成本投入上忽略环境成本,简化各项配

套设施,以牺牲环境为代价来压缩成本投入,而环境

恶化的风险就通过外部性由当地的社会来承担。

乡

村景点投资是一项中长期投资,远非“见效快”的投

资。

对于前一两年的负亏运营,很多投资者开始准

备另谋出路,景点开发了一半便易其主或改建他用,

从而造成了极大的资源浪费和环境破坏。

误区三:

内外节流,父子皆兵

由于投资资金属于私人资本,本着能省则省的

“宗旨”,很多并无管理乡村景点经验的投资者承担

起多项管理职能,许多投资者集投资者、开发者、经

营者等多项职能于一身,上至对外营销,下至对内管

理,里里外外一把抓,看似节约,实则无效。

民营企业一般规模不大,尽管在民营企业中产权

非常明晰,但受到中国长久以来所形成的特殊文化传

统的影响,大多数民营企业内部的管理体制很不完

善,存在封建家长式管理作风。

民营乡村景点存在许

多民营企业的“痼疾”,在用人制度上存在一定的局限

性,企业所有的领导岗位都被一家人所占据,任人唯

亲的现象层出不穷,夫妻、父子、兄弟等等家族血缘关

系延伸到了企业管理层中,造成企业内部管理框架模

糊,管理制度混乱。

这极大地限制了企业的发展,挫

伤了员工的积极性,浪费了优秀的智力资源,吸引不

到高水平的人才。

同时,私营乡村景点普遍缺乏规范

的资金管理措施、严格的资金控制制度,财__________务上稍有

不慎,企业便陷入危机。

因此,民营企业的规模很难

扩张,其长远发展也只能是纸上谈兵。

3　私营乡村景点投资可持续发展

对策研究

民营乡村景点还能走多远?

这

将取决于民营投资主体对于乡村景

点业的投资热情能持续多久,归根

到底还是民营乡村景点能否良性运

转、持续发展的问题。

私营乡村景

点投资要可持续发展,应从以下几

个关键方面入手:

3.1　市场为导向的发展计划———

投资可持续发展的前提

在整个旅游业已处于买方市场

的大背景下,不了解市场的旅游企

业势必在竞争中处于劣势。

前期的

市场调查与论证是投资者确定投资

计划、掌握市场需求、提供适销对路

产品的重要一步。

投资者确定是否投资之前,首

先应考虑目前卖方市场的竞争情

况。

企业面临来自现实和潜在两方

面竞争者的威胁,民营乡村景点亦

如此。

通过调查取证,投资者应掌

握目前及将来会面临的威胁,即邻

近乡村景点———可替代产品的情

况,分析自身的优势与劣势,再通过

评估自身在竞争中胜出的机会来做

出投资决策。

另一方面,民营乡村

景点投资者借助于市场调查,充分

掌握客源市场的一系列信息,有针

对性地提供产品。

选择乡村景点作

为目的地旅游者的真正需求是亲近

自然,享受轻松一刻,远非停留在低

层次的观光层面。

只有游客此次旅

游的最终目的达到了,才可能对景

点有较高的评价。

因此,在景区内

竖几块指示牌,安排导游走马观花

地讲解一圈,对乡村景点来讲是不

适用的,投资者应在更好地满足游

客度假需求上下功夫,如在景区内

设置供游人休憩的亭、廊、榭;供游

人玩赏,既能便于其参与又有安全

防护的湖、潭、瀑;供游人野营的木

屋、帐篷、吊床等等。

在一个完善的发展计划中,营销计划应是其中的重中之重。

“酒香也怕巷子深”,通过强大的营销

攻势将产品的信息及时传递给消费者是景点成功推出的第一步。

目

前,民营乡村景点的生命周期普遍较短,成熟期来得较快。

增加促销

资金的投入,加强宣传力度,是避免民营乡村景点“短期效应”的有效

途径。

民营企业主在促销投入上无须因节约销售成本而顾前想后,

营销是企业实现“开源”的驱动力,在“刀刃”上“浪费”无可非议。

当然,成功的营销还应包括目标市场的定位和企业形象的塑造。

只有细分市场,才能有的放矢,集中有限的人、财、物进行有针对性的

促销。

恰当的促销渠道的选择也应引起投资者们的高度重视。

与其

小规模、小手笔的投入换取在一些代理商（如旅行社）的营业场所、公

交车上或报纸上泛滥的广告群中苟存一角,不如在恰当的时机（如暑

假、长假、节假日等）集中资金大量投入于多种媒体,甚至使用促销人

员在城市社区内设点咨询,宣传促销。

目前,乡村景点的竞争激烈程

度,对于已投资和想投资乡村景点的投资者来说不能视而不见,但再

仔细观察一下也不难发现,至今未有民营乡村景点有自己独一无二

的品牌。

品牌作为景点的无形资产,有助于游客识别购买,还能提高

游客的忠诚度,增加重游率。

特别对于相似产品多、替代率高的乡村

景点来说,有了品牌,就能树立独树一帜的形象,就能提高竞争力。

3.2　理性的投入产出分析———投资可持续发展的基础

拥有民间资本背景的民营企业以其雄厚的资本实力将成为乡村

景点投资的主体,尽管许多民营企业主在其他行业是行家里手,但对

于旅游业却还是“第一次亲密接触”,往往缺乏有关旅游的最基本的

专业知识和实践经验,加之不善于借助外部的智力资源,因此不能按

旅游经济发展的规律办事。

因而,理性的投入产出分析成为民营企

业主投资可持续发展的首要环节。

理性的投入产出分析将帮助投资者正确认识投资计划,避免盲目

性与随意性的浪费。

投入产出分析主要是通过对乡村景点投资的成

本与其收益的估算,对此项投资的可行性进行评价,其过程参见图1:

如图所示,乡村景点的投资成本基本上由环境成本、经济成本和

社会成本三部分构成。

经济成本,即因开发景点而产生的直接经济

投入,如景区所需土地的地租、雇佣工人所付的工资、建设景区游览

设施和基础设施的费用、取得营业执照的花费等等。

这部分投资在

景区开始营业后即能从门票及游客在景区中的消费中取得直接的经

济补偿。

环境成本是在开发和经营景点的过程中,为使景区周围环

境不致变差而投入的成本,包括采取各项环保措施所引起的所有费__用,如环境监测器、消防设施、排污设备、珍贵动植物

的保护设施以及由此而多雇佣工人、警力等而增加

的费用。

社会成本指因协调与当地政府、企业以及

居民之间关系所引起的成本,如拜访慰问、公益事业

等一系列公关活动的费用。

因为不能直接带来经济

效益,反而会大量增加成本投入,私人投资者通常尽

量去回避后两类的费用,殊不知环境和社会成本的投

入会带来意想不到的间接经济效益。

环保费用的投入,将产出环境效益:

一贯如新的

景区、远离“三废”的污染、平衡的生态系统大大增强

了景点的吸引力,有利于景点的可持续经营,为吸引

更多的回头客和开发新市场创造条件,是投资者取

得更多经济收益的基础。

同样,社会成本的投入将

有利于景点树立良好的公众形象,融洽的社区关系

将帮助景点经营活动的顺利开展,它避免了同政府

部门、当地居民亦或竞争对手的纠纷而造成对景点

资源、设施、名誉的毁坏,对投资者通过经营而获取

直接经济收益也大有裨益。

综上,进行投资决策时“节流”固然重要,但私人

投资者们对于环境和社会成本也要舍得投入,并要

以环境、经济和社会三方面的综合效益来核算投资

收益。

此外,投资收益的分配,除了补偿投资成本以

外,必须要有一部分的提留用于景区的完善,不断扩

大景区规模,并进行深度开发。

同时,还要有大量的

资金投入用于宣传促销。

313　管理体制的转变———投资可持续发展的重要

保证

赢利是民营投资者投资可持续进行的重要保

证,而经营是赢利的关键。

相对于国有企业,民营企

业的产权更为明晰,这决定了其能够更为有效地调

配各种资源,因此在市场经济中也更富有活力。

但

是,民营企业的局限性也不能视而不见。

受中国特

殊传统文化的束缚和以节约成本为出发点的管理思

路的影响,民营企业以封建家族式经营为特征的弊

端日益显现,企业管理不规范,家族制或“一言堂”明

显“,内外有别”,企业缺乏监督机制,这严重阻碍了

民营企业规模的扩张和二次创业。

民营企业从家族式管理走向两权分离的现代企

业制度是民营企业发展的必然趋势。

民营乡村景点

一般多为投资者自己经营,其规模不大,管理层次较

为简单,其内部管理架构虽不一定是“麻雀虽小,五

脏俱全”,但最基本的权限分明、责任到位的管理架

构不可或缺。

民营乡村景点通过实行经营权和所有权分离,景点投资者聘请有专业知识、有经验的职业

旅游管理人才来管理景点,不仅可以卸下集多种职

能于一身的投资者的重负,而且能保证企业内各部

门的高效运行,有利于企业的扩张和长远发展。

好的管理者不仅要懂得放权,更要懂得用人。

“任人唯亲”这个私营企业与生俱来的缺陷亟待改

变。

血缘关系一直被认为是忠诚与信任的纽带,但

在市场经济条件下,这种纽带已不再“坚不可摧”,只

有在法律和规章制度的约束下,借以合同等契约形

式,达到双方利益的均衡,才能实现“精诚合作”的目

标。

因此,为避免管理制度形同虚设,或在“皇亲国

戚犯法与庶民同罪”时给管理者带来的尴尬,民营乡

村景点以“任人唯贤”代之“任人唯亲”这一用人制度

势在必行,同时还必须建立起一套规范的管理制度。

通过制度和道德建设,使职业经理人和企业出资人

在权利、责任和收益上界定清楚,双方违约都可能受

到惩罚,减少双方的短期行为,从而使双方度过信任

危机,解决好“放权与放心”的问题,以双赢为最终目

标,从而保证民营企业的健康发展,投资行为的可持

续进行。

[参　考　文　献]

[1]约翰·斯沃布鲁克.景点开发与管理[M].北京:

中国旅游出版

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[2]保罗·萨缪尔森.经济学[M].北京:

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[3]杜江,向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊,

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[6]郭鲁芳.旅游企业品牌战略探讨[J],旅游科学,2001,（3）.

OntheInvestmentofthePrivately2OwnedRuralScenic

SpotsandItsCountermeasures

XUZhen2xiao

（CollegeofTourism,HangzhouCommerceInstitute,Hangzhou

310035,China）

Abstract:

Theinvestmentoftheprivately-ownedruralscenicspots

haspromotedanewroundofupsurgeforChina’stourismindustry.

Onlybywalkingoutofthemisleadingareasofinvestmentbasedon

thesustaineddevelopment,canthedevelopmentofChina’stourism

industrybereallypromoted.

Keywords:

privately2ownedruralscenicspot;investment;counter2

measures