市场营销学大纲.docx

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市场营销学大纲

2018年专转本

第一章营销概论

识记：

市场营销学核心概念。

1、市场的含义

1.市场是指商品交换的场所

2.市场是各种主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和

3.市场表现为对某种或某类商品的消费需求

2、市场的构成要素

市场=人口+购买力+购买欲望

1.人口，是构成市场的最基本要素，决定市场的规模和容量的大小

2.购买力，是构成现实市场的物质基础，指消费者支付货币以及购买商品或服务的能力

3.购买欲望，是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，由生理需求和心理需求引发

总结：

三个要素相互制约、缺一不可，构成了企业的微观市场。

3、市场类型

1.按购买者的购买目的和身份划分

①消费者市场（生活资料市场、最终产品市场），个人和家庭构成

②生产商市场（生产者市场、工业市场），个人或组织

③转卖者市场（中间商市场）分为批发商和零售商

④政府市场，政府组织是商品和服务的主要购买者

2.按市场供需对比情况划分

①卖方市场，价格及其他交易条件主要取决于卖方

②买方市场，价格及其他交易条件主要取决于买方

总结：

①②划分为三个层次

总体的①②

局部的①②

单个商品的①②

3.按市场上的竞争状况划分

完全竞争市场，是经济学中理想的市场竞争状态，结果符合帕累托最优（帕累托最优是公平与效率的"理想王国"。

）

垄断竞争市场，进行垄断性竞争的企业在短期具有垄断性质，而在长期则是零利润和生产能力过剩。

寡头垄断市场，由少数卖方主导市场的市场格局，

完全垄断市场，在某个市场只有一个卖者

4.按交易对象的具体内容划分

（1）商品市场，从事商品交易。

如大米市场，钢铁市场

（2）技术市场，从事技术交易，如专利市场

（3）劳动力市场，从事劳动力资源交易，如人才市场

（4）金融市场，从事金融产品和服务，如融资市场，证券交易市场

（5）信息市场，信息类产品交易

5.按市场地理位置或商品流通的区域划分

（1）国内市场，东南西北中、城市农村、一线二线三线

（2）国际市场，欧洲东亚中东非洲、美国俄罗斯

6.按市场的时间标准划分

（1）现货市场，一手交钱一手交货

（2）期货市场，一种合约，指市场体系中的高级形式

2、市场营销的含义

狭义：

是指企业以顾客需求为出发点，组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一项经营管理工作。

在满足顾客需求的基础上实现企业的经济目标。

广义：

企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务，从而实现企业经营目标的一种过程。

理解：

市场营销学内涵。

1、市场营销学内容

1.消费需求分析，主要研究消费者需求的特点、购买行为等。

2.目标市场的确定，如何确定企业要进入的市场

3.营销策略实施，根据目标市场消费者的需求特性，围绕产品、价格、渠道、促销四个方面。

（4p理论-杰罗姆麦卡锡）（6p/11p理论-菲利普科特勒）

2、特点

1.综合性与交叉性，与经济学最为紧密

2.实践性与应用性

3.管理性与经营性

4.基础性与原理性

5.科学性与艺术性

3、发展过程

1.西方

（1）萌芽阶段（哈格蒂）

（2）功能研究阶段（克拉克和韦尔达）

（3）形成和巩固时期（梅纳德和贝克曼）

（4）管理导向时期（麦卡锡）

（5）协同发展（科特勒）

（6）分化扩展（科特勒）1986年提出“大市场营销”概念

2.中国

（1）启蒙阶段

（2）广为传播阶段

（3）深入拓展阶段

（4）自我创新

（8）市场的含义

市场是指商品交换的场所；是各种主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和；表现为对某种或某类商品的消费需求。

2.需求的含义

需求被定义为：

在一定时期，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。

（影响需求的因素：

商品自身价格、相关商品的价格、消费者的收入水平、消费者的偏好、消费者对未来商品的价格预期、人口规模）

3.顾客价值的含义

4.市场营销的含义

狭义：

企业以顾客需求为出发点，组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一向经营管理工作。

广义：

企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务，从而实现企业经营目标的一种过程。

（贯穿产品的研发、生产、销售、等产前、产中、产后活动）

第二章需求探秘

1.经济学需求：

在一定的时期，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

（1）影响因素：

商品自身价格，相关商品的价格，消费者的收入水平，消费者的偏好，消费者对未来商品的价格预期，人口规模

（2）需求规律：

商品价格上升，需求量减少。

反之

1　

特例

需求无弹性（食盐），不受价格影响

2　需求弹性无限大，对价格变动极其敏感

3　需求量和价格同时提高（名贵字画）

（3）需求弹性：

需求价格弹性，需求交叉弹性，需求收入弹性

市场营销学需求：

消费者需求，消费需求

内容：

1）对商品使用价值的需求。

使用价值是商品的物质属性，也是消费需求的基本内容

2）对商品审美的需求,持久性的、普遍存在的心理需要。

3）对商品时代性的需求。

4）对商品社会象征性的需求。

类别：

1　按消费者购买目的分：

生产性消费需求和生活性消费需求

2　按消费对象分：

社会集团消费和个人消费

3　按消费内容分：

物质消费和精神消费

4　按消费需求实现分：

现实消费和潜在消费

马斯洛的需求层次理论

2.影响消费者购买行为的因素

（1）文化因素：

1基本文化（全体社会成员共有；核心文化）：

表现为处于同一文化环境中的人们在消费需求与购买行为等方面有许多相似之处，而处于不同文化环境中的人们则在消费需求与购买行为等方面具有很大的差异。

2亚文化（具有独特价值观和风俗习惯的亚文化）：

通常按民族、宗教、种族、地理等因素把消费者划分为不同的亚文化群体，每个群体的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向。

因此，亚文化对人们心里和行文影响更直接。

（2）社会因素：

1社会阶层：

由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体和集团。

2相关群体：

指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体

（3）个人因素

1职业○2性别○3经济状况○

（4）心理因素

1面子心里2从众心理3推崇权威4爱占便宜5害怕后悔

6心理价位7炫耀心里8攀比心理

3.消费者的购买行为：

消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。

消

费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

4.消费者购买过程：

（1）购买什么

（2）为何购买（3）谁来购买（4）何时购买（5）何处购买（6）何处购买

第三章顾客锁定

1.市场细分的内涵：

依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某

一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

2.市场细分的意义：

（1）市场细分是制定市场营销战略的关键环节

（2）市场细分有利于发现市场营销机会

（3）市场细分能有效与竞争对手相抗衡

（4）市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率

（5）市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势

3.消费者市场细分的标准

1地理位置；○2城镇大小；○3地形和气候

（1）按地理因素细分：

○

1年龄；○2性别；○3收入

（2）按人口因素细分：

○

1生活方式；○2性格；○3购买动机（3）按心理因素分：

○

1购买时间；2购买数量；○3购买频率；○4购买习惯（4）按行为因素分：

○

4.目标市场的概念：

目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销

机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。

6.目标市场的选择策略

（1）市场集中化

（2）产品专业化

（3）市场专业化

（4）选择专业化

（5）完全市场覆盖

6.市场定位的内涵：

企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费对该产品某

种特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造出众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的地位。

7.市场定位的方式：

（1）补缺定位：

企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是空隙部分。

（2）并列定位：

企业将产品定位在于某一个竞争者并列的位置上，与现有竞争者和平共处。

（3）对抗定位：

企业要从市场上强大的竞争者手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。

（4）重新定位：

随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定

位做出修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。

第四章目标市场营销

1.产品整体的概念：

产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总

和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。

2.产品整体的层次：

核心产品；有形产品；附加产品；心理产品

3.产品组合的内涵：

指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

4.产品组合策略：

（1）扩大产品组合策略：

开拓产品组合广度和加强产品组合深度的策略。

（2）所见产品组合策略：

削减产品线或产品项目，特别是要取消哪些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目的策略。

（3）高档产品策略：

在原有的产品线内增加高档次、高产品项目的策略。

（4）低档产品策略：

在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目的策略。

5.产品生命周期各阶段的特点

（1）导入期：

新产品投入市场，便进入导入期。

此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销量很低。

（2）成长期：

这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大；产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

（3）成熟期：

市场需求区域饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期；竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

（4）衰退期：

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，使顾客的消费习惯发生了改变，转向其他产品，产品的销售额和利润迅速下降。

6.产品品牌概念：

品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是

借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

7.品牌价值：

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌

的重要标志。

8.品牌延伸概念：

是指企业利用现在的品牌延伸到新产品之上的经营行为。

9.品牌延伸策略：

专业化；一体化

10.产品包装的作用：

（1）保护功能（2便利功能（3）销售功能

11.产品包装策略：

（1）包装策略

（2）配套包装策略（3）附赠品包装策略（4）改变包装策略

第五章价格策略

1.影响价格的因素：

成本、竞争、消费者

2.定价基本方法

（1）成本定价：

不考虑其他因素，完全按照成本来进行定价，

价格=成本+税收+利润

总成本=固定成本总额+变动成本总额

单位成本=单位固定成本+单位变动成本

（2）竞争定价：

根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格，反向计算而确定出厂价格的方法。

考虑竞争对手的定价

1随行就市场定价法

2主动竞争定价法

3竞争投标定价法

4拍卖定价法

（3）需求定价法：

1认知价值定价法

2需求差别定价法

3逆向定价法

批发价格=市场可销价格*（1-批零差率）

出厂价格=批发价格*（1-销进差率）

=市场可销价格*（1-批零差率）*（1-销进差率）

3.定价技巧

（1）折扣定价：

数量折扣；现金折扣；功能折扣；季节折扣；回扣和津贴

（2）心里定价：

数字定价（尾数定价、整数定价）；招徕定价（企业将某几种产品的价格定的较低，以吸引顾客进店购买，为其他正常价格商品的销售带来商机）

第6章渠道策略

1.营销渠道的内涵：

指某产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。

2.营销渠道长度结构：

也称层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节）。

零级渠道（直接渠道/短渠道）、企业采用短渠道的好处在于:

渠道越短，成本越低，越能控制最终零售价格，越容易给顾客提供全面的服务，可以及时获取消费信息，有利于提高企业的服务质量。

企业采用短渠道的不足之处在于:

网络分散，市场覆盖面较小。

通常来说，短渠道要求企业要有雄厚的资金实力、经营管理能力和资源实力。

要能够大量存货;要具备相应的物流能力;要能够高效率的承担起批发和零售的职能;要对产品的销售、流通具有很强的控制与管理能力等。

并具备相应专业知识和相应的人力资源来有效地执行上述活动。

一级渠道、二级渠道、三级渠道（间接渠道/长渠道）

企业采用长渠道的好处在于:

渠道越长，产品覆盖面越大，越有利于生产企业通过控制中间商来增强自己的竞争优势。

比如减轻仓储运输费用、销售人员费用和管理费用压力等。

采用长渠道的不足之处在于:

渠道越长，渠道成本越高，速度较慢。

生产企业对产品最终零售价格的控制能力就越小，对产品流程和运输的控制能力也就越小。

另外，渠道越长，就越容易出现服务水平参差不齐的现象，就越需要渠道成员之间的相互协调和合作，对生产企业管理水平的要求也就越高。

3.营销渠道的宽度结构：

根据每一层渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

密集型分销渠道、选择型分销渠道、独家分销型渠道

独家分销策略的优、缺点都十分明显:

其优点是:

便于旅游产品供给商对中间商经销活动的控制，保证二者在市场营销策略行为上的一致性，简化核算手续，树立旅游产品形象。

其缺点是:

对中间商的要求很高，较难选择;不利于该地区较远距离游客对其产品的了解与购买;风险大，广告促销费用易造成浪费。

第七章促销策略

1.电视媒体

优势：

1电视普及率高，收视对象层次广泛覆盖的区域广；

2播出形式是视听兼备，○声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻的印象；

3迅速传递信息，容易配合新产品上市等促销活动。

缺点：

1媒体费用较高

2电视广告因受时间限制，信息量较少，不能详细地传播商品特性○

3观众在收看广告的时候往往心不在焉，○随意换台或离开，从而影响实际的收视率。

2.报纸媒体

优势：

1报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率高；

2报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对比较稳定，消费能力较强，广告信息比较容易推广；

3报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低；

4报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力；

5报纸广告灵活性高、机动性强。

缺点：

1报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层比较多样，缺少一定的针对性；

2报纸的时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性很小。

3.广播媒体

优势：

1广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强对机动性和灵活性。

2广播广告语言的口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。

3广播广告制作过程简单，费用不高。

4收听对象特性明显，针对性强，促销效果明显。

缺点：

1广播只能向听众传递声音信息，而且时间短暂，保留性差。

4.网络媒体：

随着网络视频资源更加丰富，网络视频资源更加丰富，在网络上做广告，形式可以多样化。

优势：

1、传播范围最广:

全球性

2.保留时间长:

全天候（常年）

3.信息数据庞大:

全面性

4、开放性强:

全方位

5、操作方便简单:

傻瓜化

6、交互性沟通性强:

全动态

7、成本低、效率高:

最经济

8、强烈的感官性:

全接触

5.杂志媒体：

杂志媒体是报纸和电视的中间媒体，其主题化的组织，高清晰的图片，风格化的文字形成了理性和感性结合的说服力。

优点：

①针对性强，读者选择性较强

②印刷精美，图文并茂。

③信息生命周期长，可以反复阅读和长久保存。

缺点：

①出版周期长，时效性差。

②版面狭小，信息容量小，广告受众少。

5.其他媒体：

户外广告；销售点广告；直接广告；交通广告

6公共关系：

企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认知、理解及支持，达到树立企业良好形象、促进商品销售的目的而进行的一系列活动。

7.公关活动方式

（1）宣传型公关活动

（2）交际型公关活动

（3）服务型公关活动

（4）社会型公关活动

（5）征询型公关活动

（6）建设型公关活动

（7）进攻型公关活动

（9）维系型公关活动

（9）防御型公关活动

（10）矫正型公关活动

8.人员推销的优缺点

优点：

销售的针对性；销售的有效性；密切买卖双方关系；信息传递的双向性

缺点：

支出较大；对推销人员要求较高

第八章营销前沿理论

一、顾客价值

顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。

具有以下两种不同的意义:

1.心中价值:

顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。

2.价格价值:

用「价格」来认定他们所获得的价值;顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。

二、体验营销

三、精准营销（精准营销也是当今时代企业营销的关键）

第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。

第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。

第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

4、关系营销

是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

第9章新型实务

1、网络营销

指以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动

2、品牌营销

通过市场营销是客户形成对企业品牌和产品的认知过程

3、奢侈品营销

一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"，又称为非生活必需品。

第一章营销概论

【考核目的】通过考核，使学生了解市场营销学相关概念；掌握市场营销学核心概念；理解市场营销学内涵。

【考核知识点】市场营销学核心概念；市场营销学内涵。

【考核要求】

识记：

市场营销学核心概念。

理解：

市场营销学内涵。

应用：

运用市场营销学核心概念进行分析与应用。

第二章需求探秘

【考核目的】通过考核，使学生了解经济学和市场营销学中的需求;理解影响消费需求的因素;掌握消费者购买行为分析；掌握市场调查与研究的基本方法。

【考核知识点】需求、影响消费需求的因素、消费者购买行为、市场调查与研究方法。

【考核要求】

识记：

需求以及影响消费需求的因素。

理解：

消费者购买行为。

应用：

影响消费需求的因素分析，市场调查方法运用。

第三章顾客锁定

【考核目的】通过考核，使学生理解市场细分的内涵及其意义；熟悉市场细分的常用标准；掌握市场细分的方法；理解目标市场的概念，掌握目标市场选择原则；理解市场定

位的内涵和主要定位方式。

【考核知识点】市场细分的内涵及其意义；市场细分的常用标准；目标市场的概念;目标市场选择原则；市场定位的内涵和主要定位方式。

【考核要求】

识记：

市场细分的内涵及其意义；市场细分的常用标准；目标市场的概念。

理解：

市场定位的内涵和主要定位方式。

应用：

能联系实际，进行市场细分，确定目标市场，明确市场定位。

第四章产品策略

【考核目的】通过考核，使学生理解产品整体概念及其层次，了解产品生命周期各阶段特点及其营销对策，掌握产品组合及其策略，理解产品品牌概念，掌握产品品牌策略，熟悉产品包装策略。

【考核知识点】产品整体概念及其层次；产品生命周期各阶段特点及其营销策略；产品组合及其策略；产品品牌概念；品牌策略；产品包装策略。

【考核要求】

识记：

产品整体概念及其层次；产品生命周期含义及各阶段特点；产品组合内涵；产品品牌概念。

理解：

产品整体概念及其层次；产品生命周期各阶段特点及其营销策略；产品品牌概念；应用：

能进行产品整体概念分析与设计；能联系实际，对产品生命周期各阶段特点及其营销策略进行分析；能制定产品组合策略；能对品牌策略和包装策略进行分析。

第五章价格策略

【考核目的】通过考核，使学生了解价格制定中应考虑的主要因素；掌握定价基本方法和技巧；理解各种价格策略的作用及其适用条件。

【考核知识点】成本定价，竞争定价，需求定价，定价技巧。

【考核要求】

识记：

成本定价、竞争定价、需求定价的概念。

理解：

影响价格的主要因素；成本定价、竞争定价、需求定价的方法。

应用：

能结合实际，正确制定企业产品价格，并对企业定价策略进行分析。

第六章渠道策略

【考核目的】通过考核，使学生了解选择营销渠道应考虑的因素；掌握营销渠道决策原则；掌握管理营销渠道的主要方法。

【考核知识点】营销渠道的内涵；营销渠道长度、宽度的概念；营销渠道结构

；营销渠道管理。

【考核要求】

识记：

营销渠道的内涵；营销渠道长度、宽度的概念。

理解：

各种营销渠道的优点、缺点及其适用条件。

应用：

能结合实际，设计企业营销渠道，并对营销渠道进行管理。

第七章促销策略

【考核目的】通过考核，使学生了解各种广告媒体的优缺点；掌握广告媒体的选择原则；了解人员推销的优缺点，掌握人员推销的主要方法；熟悉各种营业推广手段及其优缺点，掌握营业推广的主要方法和策略；理解公共关系的作用和意义，掌握公共关系策略；能正确制定促销组合。

【考核知识点】各种广告媒体的优缺点；广告媒体的选择原则；人员推销的优缺点；人员推销的适用场合；各种营业推广手段及其优缺点；营业推广的主要方法和策略；公共关系的作用和意义，公共关系策略和主要方式。

【考核要求】

识记：

电视、报纸、广播、杂志、网络等广告媒体的优缺点；营业推广主要手段；

公共关系的内涵和主要方式；人员推销的优缺点。

理解：

广告媒体的选择原则；公共关系策略；人员推销的优点缺点。

应用：

能对广告策略、营业推广策略、公共关系策略、人员推销策略进行分析，正确制定促销组合。

第八章营销前沿理论

【考核目的】通过考核，使学生了解营销策略理论，掌握顾客价值、体验营销、精准营销、关系营销等涵义，并进行分析。

【考核知识点】营销策略理论，顾客价值、体验营销、精准营销、关系营销等。

【考核要求】

识记：

顾客价值、体验营销、精准营销、关系营销的含义。

理解：

顾客价值、体验营销、精准营销、关系营销的内涵及意义。

应用：

运用营销策略理论和顾客价值、体验营销、精准营销、关系营销等概念进行分析与应用。

第九章新型实务

【考核目的】通过考核，使学生了解网络营销、品牌营销、奢侈品营销等实务。

【考核知识点】网络营销、品牌营销、奢侈品营销等。

【考核要求】

识记：

网络营销、品牌营销的含义。

理解：

网络营销、品牌营销、奢侈品营销的内涵及意义。

应用：

能结合实际，对网络营销、品牌营销、奢侈品营销等方案进行分析。