牙膏促销策划书范文.docx

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牙膏促销策划书范文

牙膏促销策划书范文

牙膏的营销策划案的模板

2009年第三季度“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案前言：

蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新奇美味”、“口感香浓”、“养分丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更领先丰富了养分类别和口感类别。

在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。

在精选优质牛奶中，特殊溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的养分物质，保证了早餐所需的各种养分，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。

而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特别需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的杰出质量，在保证养分和口味的同时，特殊降低糖份以协作不同人群的饮食需要。

l策划目的：

“蒙牛”集团通过在2009年其次季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名度，添加早餐奶在武汉的销售量，并通过终端渠道，添加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。

最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。

l市场现状分析

（一）市场背景1.市场需求变化。

中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。

据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2021年人均饮奶量则要提高到16公斤。

另外，随着同学饮用奶方案在全国的实施，我国奶制品的消费空间将特别巨大，假如我国2亿同学中有20%的同学每天喝奶，这个消费量是不行想象的。

农村消费市场也不行轻视，统计材料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。

近几年奶粉消费量有所增长，以前消失的奶粉积压现象基本缓解，次要是农村的消费量增大。

这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续添加，市场前景非常宽阔。

2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不行能有大的突破，农夫消费难以启动。

2005年奶类消费品难以消失几年前的高速增长的局面。

2.市场竞争现状。

武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：

一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下；一股是以“伊利”，”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的闻名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的重生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条阵线上拼搏，争生从也求进展。

3.早餐奶前景良好，潜力巨大：

随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。

而与此同时，消费者越来越注意因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐渐转变成“喝好奶”。

早餐奶特有的概念，养分成分，功能特性，使其具有无限的潜力。

（二）.竞争者情况对于同类产品的最次要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4P分析如下：

通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品名目见表：

1.产品。

产品价格/元规格/ml促销价/元广告语包装销售方式麦香味2.42502.3精力充足利乐包，利乐枕单卖或整箱出售麦香味低蔗糖2.42502.3精力充足利乐包，利乐枕单卖或整箱出售核桃味2.42502.4闪亮才智利乐包，利乐枕单卖或整箱出售核桃味2.42502.3均衡养分利乐包，利乐枕单卖或整箱出售2.价格。

零售价格为2.4元/250ml。

伊利全部的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。

例如：

友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3元；杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。

而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，一方面与蒙牛的质量，包装，成本有关，另一方面是为以后的常常性的促销留下降价空间。

3.渠道。

在武汉地区，除次要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见有销售。

这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，4.促销。

在每个超市都设有堆头促销。

由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。

伊利几乎没有停止过促销活动！

每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声势，赢得了许多的随机购买机会。

伊利的定价为其制造了许多的促销机会和空间。

伊利的终端销售是推崇整箱陈设。

除了单只陈设外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈设。

对于许多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈设方式，恰恰扩大了单次购买量，本身销量无疑添加了许多。

伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，注重大事营销，注重中心台的广告投放，借助中心台，树立领先品牌的权威抽象。

投巨资资助，从电视台到路牌广告再到终端，统一传播，构成强大的品牌冲击和提升。

牙膏的营销策划案的模板

2009年第三季度“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案前言：

蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新奇美味”、“口感香浓”、“养分丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更领先丰富了养分类别和口感类别。

在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。

在精选优质牛奶中，特殊溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的养分物质，保证了早餐所需的各种养分，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。

而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特别需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的杰出质量，在保证养分和口味的同时，特殊降低糖份以协作不同人群的饮食需要。

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一：

市场分析

（一）牙膏中国市场品牌进展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家估计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2021年将达到54亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经受了四个阶段：

第一阶段（1949~1992年）：

国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌始终共享了中国浩大的牙膏市场。

但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

其次阶段（1992~1996年）：

洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。

在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~2000年）：

洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全转变了中国牙膏市场格局：

一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌运营权；另一方面通过精彩的营销手段及价格调整，让大众接受本人。

1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是添加到了6席。

而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等从前国产名牌全体陷入颓势。

第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经受了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）现有市场竞争格局进展1、第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光荣……2、二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭仗原有的品牌优势依旧占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开头瞄准中国市场大力推广，由此形成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长目标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，进展前景良好。

（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开头消失差异：

国产品牌牙膏的次要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

形成以上差异的缘由可能有以下两点：

（四）市场进展趋势分析外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一凹凸。

中国消费者的健康观念在不断的转变，对自已及家人的照看从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。

中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，消失了各品牌重（五）将来产品进展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上转变了中国牙膏市场的竞争格局，今日，这些已经奠定了结实市场根基的国际品牌依旧保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，预备掀起新一轮的竞争。

相比之下，国产品牌则显得后势不足。

在今后的牙膏市场中，上演的应当是国外品牌之间的抢夺，市场份额将被重新划分。

二：

产品分析

（一）"佳洁士-节省"牙膏分析我公司为报答广阔消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，情愿粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清爽，分发自信的魅力，夜晚它会为您毁灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务

（二）竞争对手牙膏分析三销售与广告分析四次要品牌定位策略分析五企业营销战略1营销目标1）短期目标：

通过宣扬令消费者熟悉此产品，并且购买2）长期目标：

令消费者对此产品拥有品牌忠实度2市场策略1）产品定位：

让消费者节俭，从产品动身让消费者能做到节俭2）诉求对象：

单身青年和青少年3）广告主题六广告表现1.非媒介1）针对青少年：

（1）用儿童作节省的宣扬各种，把活动编成儿歌，歌颂节省美德。

（2）在各学校树立节省美德，评比节省美德先锋队员（例如：

颁发证书，奖品等）（3）节假日儿童本人购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：

各学校门口，公交车站）2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换。

关于各种牙膏的营销策略

本人认为，牙膏的营销策略次要有以下几点：

一、基本概念。

这是最基础的，牙膏嘛，基本功能就是洁齿。

二、功能扩大化。

从洁齿向护齿以及清洁整个口腔的概念扩张：

有爱护牙龈的、有止牙血的、有清除口气及清除口腔细菌等等，概念不断扩大。

我想以后还会有提神醒脑、消退疲惫、有助胃口的概念推出。

三、在广告表现方面，其营销策略也很明显。

1、功能篇：

最常见的，就是把牙膏的功能（上述二）广而告之。

2、情感篇：

记得那个“我有新妈妈了，但我一点也不喜爱她。

.”的牙膏广告吗？

3、引导篇：

经常看到牙膏广告一挤牙膏就挤满整个牙刷，还挤得牙膏翘起来，就是引导你多挤一点，消耗就快一点。

其实挤牙膏挤到牙刷毛的一半就够了。

各品牌的牙膏都在不断升级产品的卖点，从它们的产品广告就能看出各商家都在不断更新的产品核心诉求，不断更新营销策略。

关于各种牙膏的营销策略

中国牙膏行业市场容量巨大，九十年月中后期开头，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。

1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支；2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支；估计今年中国牙膏产量将达到49亿支，2021年将达到54亿支。

建国后，中国牙膏市场大致经受了五个阶段：

第一阶段（1949~1982年）：

两大品牌南北称雄。

建国后的方案经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌始终共享了中国浩大的牙膏市场。

素有“南有中华，北有蓝天”的美称。

当时的方案经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。

其次阶段（1983~1991年）：

国内品牌雨后春笋。

改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。

它们各执一域，渐渐构成竞争割据之势。

第三阶段（1992~1995）：

洋品牌抢滩中国市场。

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。

短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。

第四阶段（1996~2002年）：

洋品牌洗牌中国市场。

外资品牌完全转变了中国牙膏市场格局：

一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌运营权；另一方面通过精彩的营销手段及价格调整，让大众接受本人。

1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是添加到了四席。

而蓝天六必治、芳草、小白兔等从前国产名牌全体陷入颓势。

第五阶段（2003年至今）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。

两面针、冷酸灵等国内品牌在经受了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等重生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占据"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场。

2、当前市场概况从市场进展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠实度起次要作用，价格竞争非常激烈；从市场供应看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，共性化需求日趋剧烈，追求新感觉、健康、美白、自然 、全效依旧是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占据大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特别感觉并具有多种功能的产品。

从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化进展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开头大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，其次梯队的民族品牌开头由低端向中、高端价位反攻。

例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位消失在中国消费者面前的佳洁士也实行了最为见效的价格战，并初次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！

”。

从次要品牌市场占有率看，国内牙膏市场次要品牌群大致为：

高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

2006年度，排名前6名的品牌市场占有率状况大致为：

高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%依据权威部门统计：

2006年我国牙膏规模达到47亿支。

在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已构成；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。

3、市场竞争环境分析A、当前我国牙膏市场的竞争次要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：

一是价格竞争有所增加；国际企业力推低端廉价产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。

进展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。

二是凹凸端品牌相互渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌抽象，外资品牌由高档往低档延长，而国产品牌只得由低档往高档进展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占据大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。

近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。

四、渠道愈加多元化。

商业的运营业态呈现多元化进展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。

这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，昂扬的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避。