定位策略毕业论文分析.docx

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定位策略毕业论文分析

本科毕业论文

题目奥弗瑞黑花生油山东市场定位策略研究

学院名称　商学院

　　　　　专业班级　　　营销09-1

　　　　　学生姓名　　

　　　　　导师姓名　

年月日

齐鲁工业大学本科毕业论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文，是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。

论文中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在论文中加以说明，除此之外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。

本声明的法律结果由本人承担。

　　　　　　　　　　　　　　　毕业设论文作者签名：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日

齐鲁工业大学关于毕业论文使用授权的说明

本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文的规定，即：

学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本论文。

指导教师签名：

　　　　　　　　　　　毕业论文作者签名：

　　　　　年　　月　　日　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日

摘要

正确的市场定位是中小企业进行产品的专业化与个性化经营的必要途径，是培育企业核心竞争力、赢得竞争主动权的必要条件。

随着经济的发展及人口的增加，食用油行业市场快速增长，中国小包装食用油消费量以每年25%的速度增长，在一些经济发达的大城市，小包装食用油以取代散装食用油成为市场主角。

奥弗瑞黑花生油是典型的小包装食用油，但是却存在产品核心利益诉求大众化、产品结构单一、目标消费群体不明确、缺乏竞争优势等问题。

在对问题原因深入分析基础上，本文提出奥弗瑞采用定位于有机高端食用油、30-40岁之间的高收入人群；做有机食用油市场领导者的定位策略。

关键词：

定位小包装食用油竞争

ABSTRACT

Accuratemarketpositioningissmallandmedium-sizedenterprisesintermsofproductspecializationandnecessarywayofpersonalizedmanagement,istofosterenterprisecorecompetitiveness,towintheinitiativeofthenecessaryconditions.Withthedevelopmentofeconomyandtheincreaseofpopulation,oilindustrymarketrapidgrowth,China'ssmallpackageedibleoilconsumptionisgrowingat25%ayear,in

someeconomicallydevelopedcities,smallpackagingcookingoiltoreplacecookingoilinbulkasmarketleadingrole.Aofuruiblackpeanutoilisatypicalsmallpackingedibleoil,buttherearethecoreinterestsdemandspopularizationofproducts,productstructureissingle,targetconsumptiongroupisnotclear,lackofcompetitiveadvantage.Basedonthereasonanalysistotheproblem,thispaperputsforwardthefureypositioninginhigh-endcookingoil,organichighincomepeoplebetween30to40yearsold;tobealeaderoforganicedibleoilmarketpositioningstrategy.

Keywords:

Positioning;SmallPackagingCookingOil;Competition

第一章研究背景

1.1研究背景

目前，食用油消费量快速增长，其主要有四个原因：

一是人口的刚性增长；二是生活水平的提高，油脂消费也随之提高；三是食品业、旅游业、餐饮业的快速发展以及城镇化建设的推进，刺激了食用油的消费；四是食用油在居民总支出中所占的比例较小，有很大的提升空间。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布过的信息显示：

目前全国小包装食用油市场上出现过1000多个品牌，目前存在400-500个品牌。

中国小包装食用油的消费量以平均每年25%的速度增长，在一些经济发达的大城市，小包装食用油以取代传统散装油而成为主流食用油。

此外，目前国内小包装食用油的市场占有率为20%，还有80%的发展空间。

国内小包装食用油的总体消费趋势朝着优质、多品种、多档次的方向发展。

抓住细分市场、合理市场定位是抢占先机的关键举措。

新泰食品有限责任公司是坐落于东营市黄河三角洲的一家公司，公司的主要产品是优质的小包装黑花生油，企业抓住了小包装食用油的行业空白，从事生产销售小包装食用油。

奥弗瑞黑花生食用油为家乡的经济增长做出了贡献，同时也大大增加了当地种植黑花生农民的收入，这为土地种植模式的转型、新农业模式的建立有着重要作用。

市场定位是一个小企业能否存活、发展的关键所在，奥弗瑞黑花生油市场定位同样出现了问题，解决好市场定位问题是奥弗瑞能否持续发展的关键所在，同时做好奥弗瑞的市场定位问题也可以为其它中小企业提供借鉴。

1.2研究目的

奥弗瑞黑花生油是东营市新泰食品有限责任公司生产的小包装食用油，奥弗瑞黑花生油以其过硬的产品质量在东营市赢得了一定的口碑，在产品销量上取得了一定的成绩。

但是，公司产品的市场定位不明确，这使得公司的产品销量出现了季节性波动大、产品销售量达不到预期的问题，这严重影响了公司规模的扩大及品牌知名度的建立。

本人决定以营销理论为指导，结合数据资料，对其市场定位方面存在的问题进行分析研究。

通过分析研究，找出企业目前市场定位存在的问题，给企业提出合理的市场定位策略，帮助企业发展。

通过这个研究，可以丰富自己的理论知识，可以增强自己利用理论解决实际问题的能力。

1.3论文结构

论文通过四部进行阐述：

一是研究背景、目的、论文结构，主要介绍了目前国内市场上油品行业及小包装食用油行业的现状、奥弗瑞黑花生油目前存在的问题、解决这些问题的意义；二是国内外关于市场定位策略理论的研究及应用，主要介绍了国内外的市场定位理论以及其在现实企业中的应用情况；三是奥弗瑞黑花生食用油经营发展现状，主要介绍了其在产品定位、消费者定位、竞争定位方面存在的主要问题及分析；四是奥弗瑞黑花生油市场定位策略分析，主要介绍了消费者分析、竞争分析、产品及品牌分析，消费者定位策略、竞争定位策略、产品定位策略、品牌定位策略及定位传播策略。

第二章 理论依据

2.1国内市场定位策略研究

杰克·特劳特（1981）指出，营销是认知的战场，营销的过程是与心智认知发生作用的过程，使企业强大起来的不是产品或服务，而就他在消费者心中的定位。

艾·里斯和杰克·特劳特（1996）指出，定位可以将它视为一个意念或者是一个字，这是企业需要为自己的品牌在消费者的心中植入一个定义，这将可以让自己的品牌在消费者心中有一个清楚地认识。

科特勒（1967）认为在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品的差异化。

一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：

产品、服务、人员、渠道或形象。

勃帕克·斯玛特（1999）指出，营销策略由两部分组成，目标市场战略和营销组合战略，并提出了感性定位的方法，即战略认同，在市场上选择一个合适的能使该组织的营销工作将产生最大影响的位置。

McGirr（1973）指出，在市场上给你的产品定位，这样你就可以将自己的产品与那些竞争品牌区分开来。

你的产品就可以到达顾客那里，就像你获得了某种专利一样，给产品寻找一个位置并将它固定在这个位置上面。

2.2国外市场定位策略研究

郭国庆（2003）认为，定位是取得目标市场上的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。

叶明海（2001）指出，定位是要使得品牌在消费者的心目中占据一个有利的地位。

有力地位包括两层含义，其一是指品牌名称在消费者心中成为类别产品的替代物，再则是指品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。

孙德良（2010）认为，品牌定位是在市场定位和产品品定位的基础上对特定的品牌在文化取向及个性差异化的商业性决策。

周晓华（2012）认为，国外高端食用油强调“原生草本”文化，以“原生草本系列”和“特种营养系列”为主，打造中国特种食用油品牌。

鞠建华（2000）年指出，中小企业市场定位策略有十种：

为最终用户提供专业化服务策略、垂直层面专业化生产策略、顾客规模专业化策略、特定顾客专门化策略、地理区域专业化策略、产品或产品线专业化策略、客户订单专业化策略、质量和价格专业化策略、服务项目专业化策略、分销渠道专业化策略。

周松涛（2009）认为，中小企业只有利用自身的优势、扬长避短,制定正确的战略、用适当的定位策略,才能在市场的夹缝中求得生存、得到发展。

张浩（2011）认为，中小企业具有机动灵活、适应性强的特性，应采取避强定位、拾遗补缺的夹缝经营战略，准确市场定位，实施差异化战略。

张志凌（2010）指出，市场定位分五步走：

一是调查研究市场，发现影响市场定位的主要因素；二是识别竞争优势，探索差异化的发展之路。

三是瞄准竞争对手，凸显自我的竞争优势；四是统筹内外环境，确定整体定位策略；加强沟通协调，传播市场定位信息。

李潘坡（2010）认为，市场细分是公司确定目标市场进行市场定位的的基础，合理准确的选择目标市场对于市场营销的成效至关重要。

中国商业技师协会、市场营销专业委员会（2012）指出，市场定位就是勾画出企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有区别。

上海良友（集团）有限公司技术中心（2008）年指出，我国大中城市居民在食用油消费趋势上,安全、卫生、健康、营养等新观念越来越突出,使得小包装食用油处于高速发展阶段,消费量以平均每年25%的速度增长，其中小包装食用油的增长比例超过了20%。

第三章 奥弗瑞黑花生油发展现状

3.1产品、品牌现状

3.1.1产品核心利益诉求大众化

目前市场上的知名食用油品牌如鲁花、第一坊、金龙鱼、西王玉米油、长寿花等各种食用油都从不同的角度诉求了健康的食用油这一产品利益，以便加以区分，减少竞争压力。

鲁花诉求的是“自然的味道，原种、原榨、原色、原味，自然健康中国味”；第一坊诉求的是“原生冷榨，色泽天香”；金龙鱼的广告诉求“1:

1:

1均衡更健康”；西王玉米油诉求的是“零胆固醇，炒菜清香不肥腻，关注心脑血管健康，真正健康好油”；长寿花玉米油诉求的是“长寿花玉米油，健康当家油”。

企业的产品在山东省质检中心检测结果为花生油压榨一等品，同时产品中含有丰富的硒元素，因此企业诉求产品的核心利益是：

长寿健康的食用油。

这与目前市场上大部分食用油的利益诉求相近，使得竞争者加大。

公司在进行产品核心利益诉求时，采用了最基本的大众化的诉求，这样无法看出产品的优势所在，这就使得奥弗瑞黑花生油没有与其它产品区分开，无法形成自己的产品诉求优势。

硒虽然是长寿元素，但是消费者很难知道，无法使得产品与长寿的形象联系起来，即使能够联系起来，也没有长寿花形象深入人心。

总之，产品在诉求核心利益时趋于大众化，没有找到自己的优势特色，没有与其它的食用油区分开来。

3.1.2产品结构单一

公司的生产的产品只有2.5L与5L两种产品，而没有其它规格的产品，小包装品类缺乏。

公司的产品质量虽好，但是仅限于两种产品种类，这能够为消费者提供的选择机会很少，不利于品牌的推广及销售额的扩大。

公司目前销售的两种品类的产品再同鲁花、胡姬花、金龙鱼等品牌的中低端食用油竞争时，知名度、价格处于劣势。

奥弗瑞的消费者定位为广大的城市及农村市民。

在城市，奥弗瑞的品牌知名度不高，市民更愿意买知名品牌的产品；而在农村，消费者受收入的影响，会选择价格较低的其它品牌的食用油。

3.1.3品牌推广力度有限

目前公司采取的品牌推广方式主要有两种：

一是公共关系传播策略，如对机关单位节日的公关，二是参加大型的展销活动，如各种展销会等。

两种品牌传播策略取得了一定的成绩，得到了部分消费者及经销商认可，但是得到认可的消费者及经销商只是少数。

公司管理层的经营理念是典型的“好酒不怕巷子深”产品理念，即自己的产品质量很好，不用进行品牌自推广。

但是没有品牌的推广，就没有产品知名度。

公司决策层的“质量好知名度就高”的思想严重影响了奥弗瑞品牌知名度的建立，进而影响到公司业绩的增加。

3.2消费者现状

3.2.1误解消费需求

公司生产的产品是富硒黑花生油，产品中含有丰富的硒，而硒被称为长寿元素，因而公司错误的认为自己的产品富硒，就可以创造消费者对食用油长寿健康的需求。

公司对消费者进行研究时，没有对城市及农村的消费者进行问卷调查，主观的认为自己能够为顾客提供健康长寿的需求，就会有广阔的市场。

公司的管理层没有认识到所有的食用油能够为消费者提供美味健康的最基本的需求，目前市场上的多种食用油如鲁花、胡姬花、长寿花、金龙鱼等都能满足消费者健康美味的需求，但是他们又对消费者进行了细分，以避免直接竞争。

公司目前生产的花生油的成本为23元每升，而目前市场上花生油的平均售价则为12-15元每升，公司实行的是是高端食用油战略。

目前市场上的高端食用油有玉米油、橄榄油、葵花籽油等，它们为消费者提供的利益主要是补脑、营养美容、礼品等，而不是食用的健康美味需求。

公司认为满足消费者健康长寿的需求是食用油最基本的需求，而不是高端食用油能够为消费者提供的核心需求。

3.2.2目标消费群体不明确

高端食用油的消费群体是高收入阶层的顾客群体，而非所有的消费者。

低收入群体也会购买高端食用油，但是其主要目的不是自己食用。

公司没有对消费群体进行划分，认为消费者都会食用自己企业生产的食用油，因此公司认为自己的目标消费群体就是广大的城市及农村人群，错误的选择了自己的目标消费群体，使得公司的产品与消费者脱节。

公司在东营市河口区经营了数家代理商，将食用油铺货到东营的大部分地区，包括城市及农村，采取与其它中低端品牌花生油类似的销售渠道与方式，但是发现食用油的销量波动很大，农村和城市的销量也大有差距，销量没有达到预期。

3.2.3大客户管理不到位

公司在成立初期，渠道一般采取短、窄的结构，大客户对于刚刚成立不久的公司至关重要。

公司的大客户主要是机关、事业单位，每年机关、事业单位购买的花生油总量达到公司总销量的45%。

大客户在中小企业中占有举足轻重的作用，固定的大客户能够为公司带来巨大的收益。

公司在节假日时为学校、电业局、国税局等机关事业单位提供产品，公司得到了阶段性的可观收益，教师节、国庆节、春节期间，学校、电业局等事业单位订购的产品产量能够占到公司全年销售额的25%以上。

大客户虽然为企业提供了大量的利润，但是公司却忽视大客户，具体表现在：

一是公司只有在春节前对大客户进行公关，其余时间联系较少；二是仅仅开发了河口区的大客户，对东营区及滨州的大客户公关较少。

3.3竞争现状

3.3.1盲目确定竞争对手

公司根据自己的产品确定竞争对手，目前公司生产的产品是黑花生食用油，因而公司确定的竞争对手是各种花生油品牌，如鲁花、金龙鱼、胡姬花等。

公司确立竞争对手后，采用了直销与代理销售的渠道策略，试图以铺货广、特殊的社会关系来打开市场，但是公司的铺货渠道没有知名花生油品牌铺货渠道广，价格也处于劣势。

目前公司出现了销售额受季节波动影响较大，销售额增速没有达到预期的现状，原因是目前以食用奥弗瑞黑花生油为主的消费者占少数，事业单位如学校、电业局则以福利为主，受节日影响较大，在春节前后，花生油的销量能够占到公司全年销量的50%。

在广告投入、品牌宣传等方面，公司无法与其自己确定的竞争对手相抗衡，把知名的花生油品牌作为自己的竞争对手大大加大了公司的竞争压力。

3.3.2缺乏竞争优势

奥弗瑞同竞争对手竞争时劣势居多，一是奥弗瑞生产成本高，定价要比其他花生油品牌的定价高，二是奥弗瑞的品牌不如其他集团旗下的品牌知名度高，如鲁花拥有的是全国的知名度，而奥弗瑞是东营地方品牌；三是渠道没有竞争对手的渠道广，奥弗瑞仅铺货到东营、滨州、淄博等地，而其它知名品牌的花生油铺货到全国各地，奥弗瑞缺乏渠道竞争优势。

四是品牌抗风险能力差，奥弗瑞是一个处于成长期的品牌，而且品牌单一，公司的规模、资金流转能力不如其它大型粮油集团。

公司竞争对手的确立使得奥弗瑞品牌的生存状况不容乐观。

第四章奥弗瑞黑花生油定位策略

4.1消费者定位策略

4.1.1消费者分析

消费者市场细分的标准可以归纳为4类，即：

地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费者行为因素。

1、从地理因素方面看，公司产品销售量主要集中在东营市，东营市产品的销售量占到公司全年销售量的75%，其余的销售量主要在滨州及淄博。

东营市低端食用油以桶装食用油为主，中高端食用油主要以小包装花生油、玉米油、橄榄油为主，滨州市低端食用油以散装及桶装食用油为主，滨州市是长寿花及西王玉米胚芽油的产地，中高端食用油主要以小包装玉米油为主，淄博市低端食用油以桶装食用油为主，高端食用油主要以小包装食用油为主，花生油、葵花籽油、玉米油等均有。

2、从人口因素分析：

嘉里粮油中国有限公司在《食用油行业及消费者研究简介》中指出，小包装食用油人均消费量为22公斤每年，有很大的发展空间[1]。

表4-1小包装食用油年龄比例分布

年龄

种类

21-25

26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

51-55

56-60

60以上

玉米油

3.9%

10.7%

15.4%

12.0%

10.5%

13.0%

14.4%

8.8%

11.2%

花生油

7.4%

14.8%

14.4%

13.9%

13.2%

10.9%

11.1%

6.9%

7.6%

橄榄油

5.7%

17.0%

11.9%

22.0%

6.9%

11.3%

11.3%

3.1%

10.7%

资料来源：

硕士论文《嘉里粮油有限公司小包装食用油市场营销战略研究》

通过数据可以发现：

购买玉米油的消费者年龄主要分布在31-35岁之间，购买花生油的消费者年龄主要分布在26-35岁之间，购买橄榄油的消费者年龄主要分布在36-40岁之间。

其中橄榄油为高端食用油，消费者年龄分布非常明显，为26-30岁、36-40岁两个阶段，所占比例为39%。

奥弗瑞同样为高端食用油，橄榄油的目标顾客年龄分布可为奥弗瑞提供借鉴。

表4-2购买小包装食用油的学历比例分布

学历

种类

未受教育

小学

初中

高中

中专

大学专科

本科

本科以上

玉米油

0.4%

4.0%

22.6%

31.3%

10.5%

17.2%

12.0%

2.0%

花生油

0.2%

3.8%

25.0%

31.3%

10.9%

16.0%

10.5%

2.2%

橄榄油

0.6%

2.5%

10.7%

21.4%

8.2%

20.1%

32.1%

4.4%

数据来源：

硕士论文《嘉里粮油有限公司小包装食用油市场营销战略研究》

通过分析可以发现：

购买小包装食用油的消费者学历绝大多数在初中及以上，能够占到所有消费者比例的95%以上，但是购买各种食用油的消费者又有明显的学历特征，如购买玉米油的消费者高中学历比例最高，购买花生油的消费者高中学历最高，购买橄榄油的消费者本科学历比例最高，占到32.1%。

表4-3小包装食用油购买者婚姻情况

婚姻状况

种类

单身

已婚

已婚分居

离异

丧偶

玉米油

7.2%

84.0%

2.9%

1.6%

4.3%

花生油

14.0%

76.7%

3.9%

2.0%

3.4%

橄榄油

9.4%

79.9%

4.1%

3.1%

3.1%

数据来源：

硕士论文《嘉里粮油有限公司小包装食用油市场营销战略研究》

通过数据可以明确的发现：

购买小包装食用油的消费者主要为已婚家庭成员，购买玉米油、花生油、橄榄油的消费者为已婚家庭所占比例占绝对优势，分别为84.0%，76.7%，79.9%。

由此可以发现，小包装食用油的购买者多为已婚家庭。

表4-4小包装食用油购买者个人月收入状况

收入

种类

1000-1999

2000-2999

3000-3999

4000-4999

5000-7999

8000以上

玉米油

3.9%

13.1%

39.5%

22.4%

11.7%

5.9%

花生油

7.5%

32.8%

25.3%

15.7%

17.5%

5.4%

橄榄油

3.9%

8.4%

20.6%

22.6%

15.5%

7.7%

数据来源：

硕士论文《嘉里粮油有限公司小包装食用油市场营销战略研究》

通过数据可以发现：

购买小包装食用油的消费者受个人收入情况影响较大，收入为3000-3999元的消费者购买玉米油的比例最高，收入为2000-2999元的消费者购买花生油的比例最高，收入4000-4999元的消费者购买橄榄油的比例最高，原因是大部分小包装花生油的售价较低，其次为玉米油，最高的为橄榄油，橄榄油的消费群体具有明显的高收入特性。

表4-5小包装食用油购买者家庭收入状况

收入

种类

1000-

1999

2000-

2999

3000-

3999

4000-

4999

5000-

7999

8000-

9999

10000以上

玉米油

1.5%

9.1%

13.0%

16.3%

29.4%

11.7%

19.0%

花生油

2.3%

14.7%

21.4%

15.7%

21.1%

8.4%

16.4%

橄榄油

0.8%

7.2%

8.5%

10.5%

19.0%

11.8%

42.2%

数据来源：

硕士论文《嘉里粮油有限公司小包装食用油市场营销战略研究》

通过数据可以发现：

月收入在5000-7999元的消费家庭购买玉米油的比例最高，月收入在3000-3999元、5000-7999元阶段的消费家庭购买花生油的比例最高，月收入在10000以上购买橄榄油的消费家庭所占的比例最高，原因是各种小包装食用油的销售价格不一样，定价高的高端食用油的顾客多为收入较高的家庭。

综上所述，购买中高端小包装食用油的消费者具有以下特征：

年龄为31-40岁；具有大学专科及以上文化；绝大部分为已婚的全职、退休人员；家庭收入在8000以上；重视电视、商店陈列、促销员介绍。

3、从消费者心理因素来看，据研究发现：

低端食用油的消费者消费个性