旅游市场细分与旅游目标市场策略.docx

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旅游市场细分与旅游目标市场策略

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•教学目的与任务

•了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念；

•学会旅游市场细分的方法；

•掌握三种目标市场策略；

•能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。

本章重点

•旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念；旅游市场细分的方法；目标市场策略；市场定位方法。

本章难点

•旅游市场细分的方法；目标市场策略；市场定位方法。

•第一节旅游市场细分

•一、市场细分概念

•温德尔·史密斯

•又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。

•市场需求格局中三种基本偏好类型

•一是同质偏好

•二是分散偏好

•

三是集群偏好

☐长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标。

☐“天下杨氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动；

☐在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。

华山旅游根据年龄划分出市场

效果或作用

•华山旅游根据年龄划分出市场

•效果或作用

寻找市场机会

制定营销策略

灵活的竞争策略

•二、旅游市场细分概念

•旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。

三层含义

•二、旅游市场细分的步骤

•

（一）选定旅游市场营销产品市场范围

•

（二）列举潜在顾客的基本需求

•（三）分析潜在顾客的不同需求

•（四）排除潜在顾客的共同需求

•（五）划分相应的市场群

•（六）进一步分析各细分市场的具体特点

•（七）评估各细分市场

•第二节旅游市场细分的依据与方法

一、旅游市场细分的依据——》地理变量人口统计变量心理变量行为变量

二、旅游市场细分的方法

•

（一）地理变量

地理区域变量

地理位置

自然环境

经济环境

人文环境

气候变量

地形、气候、水体、生物差异

气候：

热带、亚热带、温带、寒带

3”S’旅游市场

空间位置变量

远程中程短程

•

（一）地理变量小结

细分依据

细分变数

地理区域

地理位置

国内：

华东、华南、西北、华北、东北

国际：

欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲

经济环境

一级市场、二级市场、机会市场

自然环境

山区、平原、高原、盆地

人文环境

人口密度、城市规模：

城市、农村大城市、中小城市、城镇

世界宗教信仰：

中东市场、南亚市场、东南亚市场

气候

热带、亚热带、温带、寒带

空间位置

远程、中程、近程

（二）人口统计变量

将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别等为依据划分不同的群体

年龄、性别与家庭生命周期

收入、职业、受教育程度与社会阶层

（二）人口统计变量

•1.年龄、性别与家庭生命周期

细分依据

年龄

特征

青少年市场

年轻、活泼、喜欢刺激、新颖的产品

消费水平较低，发展前景好

中年市场

比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多

消费水平高，逗留时间较短

老年市场

怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，

比较关心旅游服务质量

市场细分

特征

男性市场

性别

独立行强更倾向于知识性，运动性刺激性较强的旅游活动：

公务，体育旅游者较多，喜欢康乐消费等

女性市场

注重旅游目的地的选择，较喜欢结伴出游，注重自尊和人身与财产安全因素，喜好购物，对价格比较敏感

家庭生命周期

细分依据

特征

单身期

收入比较低，消费支出大，单次消费水平较低。

追求个性和时尚，注重享乐和潇洒，冲动性购买。

新婚期

经济收入增加而且生活稳定，购买力强，消费水平高。

情感型购买

满巢期

围绕孩子的需求，多购买大众化或实用性价值高的产品。

理智型购买

空巢期

大众化和奢侈化并重，追求服务，讲方便、舒适、经济、实用，并有益于身心健康。

习惯型购买。

鳏寡期

花费通常都比较保守，对旅游服务质量要求高。

被动型购买，销售重点可转向其子女。

2.收入、职业、受教育程度与社会阶层

•据调查，美国最经常旅游的人家庭年收人大于25000美元，进行远距离旅游的人，家庭年收入至少为50000美元。

•一般受教育程度越高，旅游需求层次越高、品味越高。

•社会阶层的划分，多以收人为基础，职业为代表，受教育程度作参考。

•（三）心理变量

•根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。

细分依据

细分变数

生活方式

传统型、新潮型、简朴型、

奢侈型、潇洒型、高雅型

性格

内向型、外向型

（四）行为变量

•根据旅游者购买过程中不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。

细分依据

细分变数

购买动机

观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他

购买形式

团体、散客（自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游）

偏好程度

极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好

购买时间

旅游淡季、旅游旺季、旅游平季、寒暑假市场、节假日市场

购买次数

一次购买、重复购买

购买数量与频率

少量购买者、大量购买者

较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者

购买行为特征

理智型、冲动性、积极型、猎奇型、享受型

•五、旅游市场细分市场的方法

•1．单变量细分法

•2．多变量细分法

•3．顾客盈利能力细分方法

顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间内

（指其作为企业顾客的时间长短内）

为企业贡献利润的一种能力

•奇瑞QQ

•

•第三节旅游目标市场策略

•一、旅游目标市场概述

•旅游企业在市场细分的基础上，

•挑选少量的细分市场作为营销对象，

•认为在特定条件下一定时期内

•能够使企业盈利的细分市场称为目标市场

•这一决策过程称为目标市场的选择。

•市场细分与选择目标市场

•二者既有联系又有区别

•市场细分是划分过程

•目标市场选择是决策过程

•市场细分是目标市场的前提和基础

•目标市场则成为市场细分的目的和归宿

•科学合理的目标市场只有通过深入的市场细分才能产生。