时尚类杂志广告解析.docx

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时尚类杂志广告解析

说明：

本范文主要供大家进行内容方面的参考，上交报告的具体格式参加实施细则

摘要……………………………………………………………………………………1

一、时尚类杂志广告的特征…………………………………………………………2

（一）多有“柔软性”………………………………………………………………2

（二）对消费观念影响的深远性……………………………………………………3

（三）更多是非生活用品广告………………………………………………………3

（四）广告价格昂贵…………………………………………………………………3

二、时尚类杂志广告风靡的内在原因………………………………………………4

（一）时代变迁带动审美观念的改变………………………………………………4

（二）新的消费观念创造社会流行…………………………………………………4

（三）女性消费群体是时尚杂志的主体读者………………………………………5

三、时尚类杂志常见广告发布模式…………………………………………………5

（一）硬性广告………………………………………………………………………5

1.独占性………………………………………………………………………………6

2.视觉冲击性…………………………………………………………………………6

（二）软性广告………………………………………………………………………6

1.新闻报道……………………………………………………………………………7

2.专题策划……………………………………………………………………………7

3.付费短文广告………………………………………………………………………7

4.案列分析……………………………………………………………………………7

5.高层访谈……………………………………………………………………………7

6.栏目冠名……………………………………………………………………………7

（三）非常规印刷模式广告…………………………………………………………7

四、中国时尚类杂志广告面临的问题………………………………………………8

（一）广告严重西化，缺乏本土色彩………………………………………………8

（二）广告同质化竞争激烈，市场有待细分………………………………………9

（三）广告内容过于物质化，应融入人文关怀精神………………………………9

参考文献………………………………………………………………………………10

[摘要]本文选取女性时尚类杂志广告为研究对象。

首先通过价格数据等描述，介绍时尚类杂志广告的感性特征，包括其时代背景、对大众消费者发生的深远影响、高昂的价格和活跃的市场等。

继而通过分析，从审美主体、传播方式、受众等方面，进一步剖析时尚类杂志风靡的内在原因。

借助案例研究和数据，从产业内部规则角度，解析时尚类杂志广告的发布模式，描述整个时尚类杂志广告市场的运作机制。

最后，通过以上描述、解析、分析，得出中国时尚类杂志广告虽然面临广阔市场，但仍存在广告表现严重西化、单竞争同质化、广告内容过于物质化等迫切问题。

[关键词］时尚类杂志，广告，特征，发布模式，问题

时尚类杂志广告解析

国际时尚工业作为工业化时代物质文化多元化发展的产物，直接推动了“时尚”文化的产生和发展，“时尚类杂志”应运而生。

所谓的“时尚类杂志”是指那些印刷精美、定价较高、内容侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂志。

据统计，2005年我国时尚类杂志以23.03亿元的广告刊登总额高居期刊广告刊登榜榜首，市场份额达到40%以上。

目前，《时尚》《ELLE世界时尚之苑》《瑞丽》等几本杂志凭借着十几年的经验积累、丰富的国际资源和绝对的品牌优势，瓜分着时尚类杂志市场。

本文试从对时尚类杂志广告的分析，通过具有代表性的杂志广告实例列举，来探讨其特点、优势、存在的问题及发展前景。

一、时尚类杂志广告的特征

改革开放之后，伴随着社会经济文化的进步，我国的报刊事业飞速发展。

从数量上看，报纸从1978年的186种增加到1996年2202种，期刊从930种增加到8135种。

从1999年11月新闻出版系统开始推行“政报分离”、“政刊分开”以来，以市场为导向、以受众取向为导向的大众杂志更是风起云涌。

2000年以来，类似《读者文摘》、《故事会》等崇尚“大量发行主义”的大众杂志由全盛而势微，取而代之的是定位于时装、财经、女性、旅游、互联网等热门行业市场的分众杂志。

这些将“产品的时效性”与“崇尚观念的推广”相叠加的“时尚类”杂志，大多是将广告营销与内容编辑相提并论，更有甚者将广告营销作为头等大事，——这也是“时尚类”杂志自身对市场需求的体现所决定的。

笔者认为，时尚类杂志广告的特征主要体现为如下几个方面：

（一）多有“柔软性”

当代社会中，尽管已经出现了广播电视、互联网，以及被视作第四类媒体的手机短信，时尚类杂志仍旧凭借对产品形态的直观描述、与受众保持无障碍沟通、高频度的传阅率等特点被广告主广泛认同。

笔者认为，造成上述结果的根本原因在于，时尚类杂志广告具有“柔软性”，——凭借对市场主流的把握与市场动向的前瞻，时尚类杂志广告有效的将现实资讯、产品信息与受众的兴趣点有机的结合在一起，将最初单一的硬广告形势转变成现在时尚类杂志中常见的软文广告形式，从而在潜移默化中实现产品对受众的引导式影响。

（二）对消费观念影响的深远性

时尚类杂志广告对人们消费观念的深刻影响，甚至使以前对消费者而言并不必要的商品、甚至奢侈品，成为大众生活的必需品。

例如，人们本来并不认为住房一定要搞木质装修；出行一定要开私家车；穿着一定要名牌；各种生活用具一定要美观时尚。

但是，由于各种广告的不断宣传、鼓动，人们居然逐渐认为，如果好的房子，好的车子，上档次的穿着，都是生活的必需品，所以，即使超出当前支付能力，也要通过贷款方式买房、买车。

（三）更多是非生活用品广告

二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，说是省优、部优，来证明一下它的质量可靠。

那时的广告产品大多是针对人们匮乏性需要的，而人们对生活必需品所关注的事实上也就是它的性能与质量。

现代社会是一个消费社会，既大量生产又大量消费，为了推广消费，利用宣传、广告等心理的操作手段，使多数的消费者能够做出购买的选择。

大量非生活所必需的产品要打出市场，就必须创造更多的消费需求。

同类产品要在激烈的市场竞争中脱颖而出，也需要利用某些策略让它显得与众不同。

而时尚正是这种神的东西。

它可以给商品附加上非同寻常的文化意义，从而使商品从功能消费发展到意义消费。

因此，不断地制造时尚，从而制造与再生产人们的消费需求与消费欲望，驱使芸芸众生不断地追求所谓的时尚生活，从而不停地消费。

为非必需产品生产意义，促进消费，这正是时尚类杂志及其广告的使命。

（四）广告价格昂贵

由于时尚类杂志广告能够通过“柔软性”传播，在潜移默化中实现产品对受众的引导式影响；能够对整个社会的消费观念起到深远影响；能够为非生活必需产品创造市场和消费，它的价格不菲也就一点不令人意外了。

与非时尚类杂志相比，时尚类杂志在对产品、生活理念、社会潮流时效性的把握及推崇也更加强烈，就此，时尚类杂志间的竞争即信息元素的时效性、观念更新的时效性的竞争，而这也在一定程度上决定了时尚类杂志广告的高昂价格。

在此，我们选取了非时尚类杂志及时尚类杂志的刊例价格，时尚类杂志广告的价格高昂可见一斑。

以杂志的“封二”为例，《读者》2008年1月起执行的刊例价格是20，000元，而《时尚健康》“封二”的价格高达80，000元；《读者》一个普通内页整版的价格为16，800元，而《时尚健康》的内页整版价格则为63，8000元。

时尚类杂志广告多有“封面拉页”这一项目，而《时尚健康》的封面拉页的广告价格居然高达220，000元，如此高的价位真是叫人瞠目结舌。

二、时尚类杂志广告风靡的内在原因

时尚杂志高居不下的刊例价格，似乎正在告诉我们，它的传播价值。

因为如果这种传播价值不被广告主和受众认同，刊例价格是很难保持高位的。

那么，为什么时尚杂志广告如此风靡？

为什么广告主会选择价格昂贵的时尚杂志广告？

为什么消费者会被时尚杂志广告所左右，影响自己的消费决策？

（一）时代变迁带动审美观念的改变

随着经济的发展，时代的转型，人们物质消费欲望日益高涨，享乐生活的欲望也日益膨胀；人们往往不再关注政治历史的伟大推动者和伟大主题，而只关心生活和身边的“小型叙事”；人们不再关注哲学文化的形而上的终极探寻和未来世界的“辉煌远景”，转而关注自己，关注当下，关注所谓的“生活质量”。

这一转变带来了中国百年来审美风尚的一次根本性转变。

曾经静观的、回避的时代已过去，面对的是主动生存的时代。

审美观的转变，带来了消费观的转变。

现代人面对的多元文化环境，和浮躁的商品社会，使他们的心态发生改变，对自我意义的探寻被淹没在社会的时尚大潮中。

寻求认同、寻求自我、寻求归属的心理诉求，都被寻求时尚潮流的认同、时尚的自我、对时尚的归属感所取代。

于是我们看到，个体对日常生活的审美和关注大大加强，并要求一个对审美的共同声音，以实现人类个体在集体面前获得身份认同的标准。

这一共同声音，通过时尚潮流来表现，具体的载体，就是现代媒体。

在这种背景下，时尚类杂志作为最能完整呈现一系列审美观念的媒体，成为这个时代的时尚代言人就一点也不意外了。

（二）新的消费观念创造社会流行

广告作为一种商业形式，其本来的目的是向人们传播商品信息，促进产品的销售。

但是随着社会的发展，人们广告观念的改变，其本来的目的已经发生了很大的变化，其最直接的目的就是改变人们的消费态度和观念。

我们知道，在民主社会中，最可靠的控制手段就是通过说服改变人们的态度，从这点上讲，广告已成为对大众进行说服的主要工具。

作为时尚代言人的时尚类杂志，可以通过各种包装、广告，让广告主的产品分享时尚类杂志所具备的各种时尚元素，通过左右人们对该产品的审美判断，从而改变消费者对该商品的价值判断。

从最初的使用价值，到具备时尚品质的潮流单品，商品的价格可能翻了几番。

——这就使时尚类杂志广告具备了巨大的商业价值。

以改变消费者的消费观念达来到创造社会流行趋势的目的。

（三）女性消费群体是时尚类杂志的主体读者

时尚类杂志最早是面向女性的，法国桦榭菲力帕契出版集团（HachetteFilipacchi）总裁称这类杂志为“女性消费类”杂志。

时尚类杂志历来是指导大众举止与着装的媒体，与男性相比，女性通常是更活跃的消费者，也更加关注时尚。

广告作为以推销产品为诉求的媒介文本，在女性时尚类杂志上出现时，自然地就在目标受众与“消费”间建立起了联系。

一般来说，女性读者的消费决策更容易受时尚类杂志内容的影响，因此女性时尚类杂志通常刊发的广告主要集中在女性消费者常用或感兴趣的商品：

包括化妆护肤品、香水、时装、配饰、箱包、美容护肤中心、小型数码家居产品、美食等。

由于女性读者更感性，更容易被强烈的视觉效果所征服，时尚杂志上的广告善于巧妙运用人体视觉所能带来的冲击力，用颜色组合、排版等来加深消费品在读者脑海中的印象。

一般媒体广告在表现形式大都以展现产品的使用性能为主，但这类广告在时尚类杂志中很难找到。

时尚类杂志广告常常只有形象代言人、或产品LOGO，画面绝大部分留空，鲜有具体商品性能的介绍。

这种广告内容的符号化、朦胧化，实质是一种“意义的转移”，目的是使消费品脱离原来单纯的使用价值而具有某种象征意义，成为代表某种文化含义的象征符号，并让消费者在消费品和某种文化意义之间取得一种习惯性的联想，以至于一见到某种在广告中出现过的产品就联想到其所代表的时尚意义。

这正是时尚类杂志惯用的时尚符号传递方式，这种绚丽的广告也成为时尚类杂志本身的可读内容之一，作为杂志要传递的时尚信号的一部分，对读者产生潜移默化的影响。

三、时尚类杂志常见广告发布模式

国内时尚类杂志的广告模式，我们从产业内部发布、生成的角度来划分，目前来说可以分为以下三大类：

（一）硬性广告

硬性广告在广告业简称硬广，即单一为广告主产品宣传的广告形式，是时尚媒体以及包括所有平面媒体、广播电视媒体、网络媒体、手机媒体在内的主要广告形式。

硬广告正是具有传播速度快，杀伤力大，涉及人群广的优点，所以一直以来成为大多数企业的首选。

综观国内知名品牌，都很重视硬广告，而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。

硬广是时尚类杂志最常见也是使用最多的广告模式，即通过占领杂志版面来发布商品信息。

很多化妆品品牌、奢侈品品牌都更加倾向于选择时尚类杂志作为广告发布媒体。

时尚类杂志中的硬性广告具有以下特性：

1．独占性女性时尚杂志广告最大的优势在于大篇幅整版的“独占性”特点。

它除了在封面、封底发布广告，还利用大量的内页、插页等作为广告发布的集中式载体，并且一个广告独占一版或几版，成功地避开了杂志其他内容的影响，使得广告引人注目地跳入阅读者的视线，吸引其注意力，保证广告良好的传播效果。

图1.1

（以上图片来源：

《Timeout》2008年10月刊封面拉页，韩国艾丝珀香水广告。

）

2．视觉冲击性大幅的彩页、精美印刷、精心设计的主体情绪，都使时尚类杂志广告具备较其他媒体而言最强烈的视觉冲击力。

（二）软性广告

软性广告在广告业简称软广或软文，是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写或策划的“文字广告”。

指企业宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

软文广告是在同等投入或用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。

软文广告与杂志内容成为不可分割的一体。

它暂时隐藏了广告的商业性，通过栏目设置、内容引导等方式，不露痕迹却又不被忽视地融入到杂志内容之中，以达到其激发读者的潜在消费需求，将读者推向营销主体的目的。

以2008年10月《健康之友》的一篇文章为例：

标题为《入秋，与肌肤谈一场恋爱》，编辑用三分之一篇幅的短文字介绍16种食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出32种含这类食物成分的护肤品，并配有品牌名、图片、价格介绍，这无疑是引导读者从其中选择所需。

软性广告的隐性营销模式，使得广告主、媒体与读者三方的关系更为和谐。

也是现在时尚类杂志偏爱的一种营销手段。

图1.2

（以上图片来源：

《时尚健康》2008年10月刊内页跨页，千芳美体沙龙广告。

）

结合杂志组织的粉红丝带活动，千芳美体沙龙的软性广告嵌入时尚杂志，以关爱女性乳房为文章选题内容为自己的消费品宣传。

具体来讲，时尚类杂志的软广常见的有以下几种形式：

1．新闻报道即对广告主策划的产品推广、品牌营销等现场活动，给予新闻体裁的报道。

在具体手法上，可采取简单的现场描述，或在专题报道中以实例方式出现。

就此对广告主的产品或推广进行及时曝光。

2．深度专题策划从属于新闻报道的一种延伸手段。

可针对广告主的产品、市场策略、企业形象、领军人物等多个侧面进行多角度曝光。

就此对广告主进行全面的曝光。

3．付费短文广告最为直接的软文形式，即在规定的版面范围内，直接刊登有关企业产品、服务内容的介绍，并附于电话、地址等联络方式。

4．案列分析从属于专题策划的一中延伸，即在同一个选题下，以广告主的产品、市场策略、经营理念等，作为一具体的问题进行研究讨论。

5．企业高层访谈从属于专题策划的一中延伸，即对企业管理层进行个人曝光，籍此宣传广告主的经营理念。

6．栏目冠名即由广告主参加与该企业相关联的刊物栏目报道，借聚合的力量，提高广告主的知名度。

（三）非常规印刷模式广告

除了硬性广告及软性广告外，时尚类杂志越来越多的使用了非常规印刷模式广告，即包括硬插（使用加厚页面）、腰封、蝴蝶页等异于常规印刷的模式，从而实现为广告客户提供定制服务的目的。

我们多见的宣传方式即是杂志中的广告夹页、杂志外带的品牌配刊、杂志内附带的品牌小礼品等。

如香水广告中将香水用特殊手法植入杂志广告的纸张中，读者在翻阅杂志时香味迎面而来，通过嗅觉增加了读者对产品的认知度。

特殊广告通过改变传统单一的视觉感官诉求，将听觉、味觉、触觉、嗅觉等感官元素创新地综合运用到时尚类杂志的广告中，使产品或其拟态直接与受众进行亲密的接触，让读者更直观地了解产品，有助于建立时尚类杂志与产品品牌的双向忠诚度。

如雅诗兰黛霓彩天堂香水推出时，曾在《瑞丽服饰美容》杂志刊登广告，在封面拉页内整版广告，读者拉开折叠的页面后，这页纸上会散发出该款香水的香味。

直接抵达消费者的产品体验，极大地提高了该款香水的销售业绩。

图1.3

（以上图片来源：

《瑞丽服饰美容》2004年6月刊雅诗兰黛霓彩天堂香水广告图片。

）

四、中国时尚类杂志广告面临的问题

中国的时尚类杂志广告产业由于是后起产业、从西方移植来的新兴产业，也难免面临着一些严峻的问题。

（一）广告严重西化，缺乏本土色彩

我国的时尚类杂志大都有版权合作的国际背景，这些杂志在创刊之初就获得了总部或其他地区广告公司的“捆绑式”广告客户，广告的制作大多是由广告主方的国际设计师来完成，国内时尚类杂志只要照搬拿来发布就行。

但由于与时尚类杂志密不可分的时尚工业发端于西方，而世界范围内国家与国家，地区与地区之间存在的历史传统、文化底蕴和时尚趣味的差异，中国的读者还难以理解适应西方时尚广告的广告思维。

对于一个难以理解的创意内容，连最基本的认识都难以达成，又怎能让人接受其传达的文化和生活方式呢？

既然杂志面向的是中国读者，为何不把中国自有的本土化元素信息溶入广告，像琴、棋、书、画、脸谱及茶文化等，创造出有中国特色的时尚流行趋势，让中国读者在自有的生活方式中享受着本土的时尚。

因此，广告内容本土化趋势势在必行。

（二）广告同质化竞争激烈，市场有待细分

　　如今，时尚杂志广告也存在趋同现象，当流行发展到千篇一律，还有什么流行可言？

更何况是标榜流行文化的时尚杂志。

同质化竞争在所难免。

竞争的结果是杂志为吸引读者赠送超值礼品，这又引发了另一场礼品大战。

这种促销方式的后遗症是，让读者对杂志产生预期心理，但矛盾的是杂志不可能每期都有促销赠品，这无疑会对之后的发行产生难以估计的负面影响。

　　中国时尚杂志的广告市场开发还很小，远远达不到欧美的水平，在市场细分方面还有很大的潜力。

与其在已开发成熟的广告市场拼得你死我活，不如向分层更细的新市场开拓，开发和满足读者的个性化需求，扩展广告市场的发展空间。

毕竟需求有多大，市场就有多大。

（三）广告内容过于物质化，应融入人文关怀精神

　　时尚杂志广告的内容大多流于表象，强调感官刺激、梦幻制造和流行的贩卖，物质化、商品化气息极浓。

无论时尚杂志的定位是什么，只要是媒介，它都负有传承文化的责任。

时尚杂志在向读者传播广告的同时，有义务向读者介绍广告流行符号的深层意义，让读者洞悉时尚蕴含的人文精神理念，最终使读者在感受时尚文化、学习时尚精神的过程中获得建立自我品位的启示。

时尚杂志广告，尤其是在我国，只是一个消费引导手册，仅供参考，一个人品位的提升还要靠读者根据自身情况，例如经济水平、文化素养等因素来完成。

这就需要时尚杂志的编辑出版人员把握好广告的价值取向，通过公益广告等手段来调和时尚广告过重的商业气息，不仅将时尚定义为流行，还要将其当做文化来传播。

近年来，在广告业市场发展速度呈递减态势的形势下，时尚杂志独领风骚，广告额年增幅达到了20%到30%之间，这与杂志广告的内容、编排、模式是分不开的。

但同时，时尚杂志在中国起步较晚，广告发展尚不成熟，在广告经营等方面较为依赖国外模式，缺乏竞争力，再加上国外期刊大举进军中国市场，发展之路仍然充满曲折。

中国时尚类杂志广告只要沿着探索之途往下走，进一步拓展广告空间，挖掘自身的价值潜力，吸收多元化经营，我们有理由相信它必将在广告市场上大放异彩。

[参考文献]

[1]基尼（英），徐韬（译）《世界顶级摄影大师巅峰作品诞生记——时尚与广告》第一版，浙江摄影，2008年。

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[5]张殿元《广告视觉文化批判》第一版，复旦大学出版社，2008年。

[6]雷启立《传媒的幻象》第一版，上海书店出版社，2008年。

[7]刘桂春，李铁辉《时尚八卦广告与我谁做主》第一版，福建人民出版社，2008年。