可乐案例分析.docx
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可乐案例分析
可
乐
大
战
案
例
分
析
学号：
09051052
姓名：
康磊
软饮料行业环境分析
一.现有企业间的竞争
1.1竞争者的数量及力量对比
目前，从全球范围来看，从事软饮料生产的企业数量极多。
例如，仅仅在中国，就有大概3000个本土的品牌饮料。
但从实力及规模上来讲，无疑仍然是可口可乐和百事可乐的天下。
两家公司几乎瓜分了全球市场，形成了全球软饮料市场的半垄断状态。
然而在两大巨头之间，其力量也是不均衡的。
可口可乐无论是在美国本土市场还是在海外市场，都充当着市场领头羊的角色。
百事可乐紧随其后，是市场的赶超者。
图1-11992年，两“乐”在亚洲各国市场份额对比（%）
图1-21992年，两“乐”在欧洲各国份额对比（%）
图1-31992年，两“乐”在拉丁美洲各国份额对比（%）
图1-41992年，两“乐”在北美市场及国际市场（除美国）中的份额对比（%）
1994年，可口可乐在海外市场中的收入占它总收入的80%，而百事可乐在15%到20%之间。
从竞争者的数量及力量对比来讲，软饮料行业目前的竞争不太激烈。
1.2市场增长率
过去，软饮料的销售无论是在美国本土市场还是国际市场，都保持了较高速度的增长。
尤其是国际市场，软饮料产品的增长潜力和盈利潜力都是巨大的。
仅以中国为例，在亚洲，中国是继日本之后的第二大市场。
据专家分析，中国在1990年至1993年产量增长了70%，在这个基础之上，1994年至1997年三年中，有望再扩大62%。
更重要的是，中国社会年轻人占大多数，教育水平提高，城市居民大多拥有了冰箱、内陆市场逐渐开放等因素将有力推动软饮料市场的增长。
分析家认为，中国在未来的15年内将成为美国本土以外的最大的市场。
图1-5可口可乐1980-1994本土及海外市场销售额走势（$millions）
图1-6百事可乐1975-1994本土及海外市场销售额走势（$millions）
图1-7软饮料1984-1993中国市场容量走势（单位：
百万）
由于市场是高速增长的，短期内，软饮料企业不必有从竞争对手那里争夺顾客的巨大压力，每个企业都将获得市场成长所带来的利益。
1.3固定费用和存储费用
灌装过程是资本密集型的过程，它涉及到专用的、高速的生产线。
而且这些生产线仅仅能在包装相似并且结构相似的条件下才能够通用。
目前，在美国市场上销售的具有不同大小的包装或不同结构的软饮料产品有6种之多。
在美国，根据生产能力和包装产品要求的类型不同，一条这样的生产线的价值在400万到1000万美元之间不等。
如果要建造一个约有5条生产线，具有1.5亿箱生产能力的小型灌装厂，投资要在3000万到5000万美元之间。
因此，固定成本势必占了总成本的一大部分，企业需要尽量利用其生产能力，用产出分摊成本。
但当企业实现产能最大化时，整个行业往往会产能过剩，导致竞争加剧。
因此，从固定费用上讲，软饮料行业竞争较为激烈。
1.4产品差异性及转换成本
目前，软饮料行业的产品差异化不大。
各企业所生产的软饮料的种类大同小异。
两大行业巨头也适应市场发展，产销“新一代”饮料。
百事甚至宣布“百事可乐实质上就是生产各种饮料的公司”；可口可乐公司也不甘示弱，也开始朝这个方向发展。
另外，购买者的转移成本也极低，竞争对手很容易通过提供特别的价格和服务来吸引转移顾客。
因此，从这两个角度看，行业竞争比较激烈。
二.供应商的议价能力
软饮料行业厂商主要购买两种生产资料：
一是包装材料，在美国，包括罐、塑料瓶和玻璃瓶；另一种是甜料，包括糖、高果糖的糖浆和阿斯巴特。
但是本行业的供应商的议价能力相对较弱，原因如下：
1.供应商很多，不是由少数公司所控制。
行业生产商常常不止和一个包装材料供应商保持联系。
2.供应商的产品不具差异性，买方的转换成本很低。
3.虽然罐的成本占了产成品成本的40%，但软饮料行业是金属罐制造企业的最大客户。
三.买方议价能力
到1994年为止，在美国，已趋于衰退的软饮料分销渠道是：
食品货仓商场（40%），fountain（17%），自动售卖机（8%），自选商场（14%），其他商店（21%），其中，批发商、大商店、杂货店占其他商店销售量方面的12%。
这些渠道作为软饮料行业的买方，其议价能力也比较弱，理由如下：
1.软饮料市场基本被可口可乐和百事可乐所垄断。
对买方来讲，供应掌握在少数几个大公司手中，而且相比买方，其行业集中度更高。
2.对任意单个买方而言，其购买量都没有占到行业产出的大部分。
3.主要行业厂商采取了前向整合策略。
从20世纪80年代中期开始，可口可乐和百事可乐开始实施专卖销售系统结构的构建。
1993年，百事可乐在美国的百事可乐控股灌装厂中占有55.7%的股份，而在与它合伙企业中占有70.1%的股份。
可口可乐在它的四个合伙灌装厂中均占股份70.1%。
百事可乐的前10个灌装厂占有它的总灌装量的81%，而可口可乐的前10个灌装厂的装瓶量占有总装瓶量的86%。
但值得注意的是，随着大型平价超市,如沃尔玛的迅速发展，市场竞争的加剧，买方的议价能力是趋势增强的。
四.潜在进入者
4.1、进入障碍。
潜在进入者进入软饮料行业面临的障碍如下：
1.资本要求。
软饮料行业生产浓缩液需要大量的营销经费，经营灌装厂需要投入大量的生产线费用，这决定了进入改行业需要充足的资本。
2.产品差异化。
软饮料产品本身差异化并不大，但是由于已有厂商长期的成功的广告活动，或者提供顾客某种服务的行为，使得消费者相信企业的产品是独特的，是显著区别于其他产品的。
3.转换成本。
软饮料行业单从成本角度讲，转换成本是很低的，几乎为零。
这一点对新进入者是有利的。
但是新进入者要想成功的从其他厂商转移顾客，也需要大量成功的营销、服务活动。
4.分销渠道。
软饮料行业目前的分销渠道有：
食品货仓商场，fountain，自动售卖机，自选商场，其他商店。
目前来讲，进入这些分销渠道是比较容易的。
尤其是在大型平价商场的快速发展的背景下。
5.与规模无关的成本劣势。
已有的厂商，如两“乐”，已经采取了前向整合的策略，大大降低了交易成本。
新进入者一般无法拥有相对的成本优势。
6.政府政策。
1980年，国会通过了一项“软饮料内部竞争法”，制定这个法律的目的是保护CP生产商有“授予灌装商在一定的地理区域范围内有独占销售权”的权力。
在中国，政府规定外资必须和中国当地的厂商合伙建立企业，且政府授予的只是地区性的灌装销售权，很多地区还没有合法的灌装销售权。
4.2、预期的报复措施。
想要进入某个行业的企业必须估计行业内现有企业的反应。
软饮料行业目前处于“两乐”的半垄断状态。
如果，新进入者大规模的进入，遭到猛烈反击的可能性会很大。
但是，新进入者也可以寻找现有行业内现有竞争者为提供服务的市场缝隙进入。
从以上的分析可以看出，新进入者对软饮料行业现有厂商的威胁不大。
五.替代品的威胁
我国将软饮料规定为乙醇含量在0.5%以下的饮用品,即所谓的非酒精饮料。
据原料和产品形态的不同，软饮料多达八大类：
碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料，以及其他饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。
目前来看，软饮料的主要替代品是酒精类饮用品。
但是二者有显著区别：
1.消费者消费两类饮品的目的不同。
2.两类产品的功能不同，且酒精类饮品的生产成本并不比软饮料低。
3.二者的市场细分不同，酒精类主要出现在餐饮行业。
软饮料主要用于日常饮用。
且随着人们越来越关注健康，软饮料甚至在一定程度上替代了酒精类饮品。
因此，替代品对软饮料行业的威胁不大。
案例问题解析
一、为什么软饮料行业的盈利高？
1.1软饮料行业盈利现状（以“两乐”为例）
图1-1可口可乐1972-1994利润走势
图1-2百事可乐1972-1994利润走势
从上面的统计图可以看出，“两乐”的盈利水平相当可观，且仍处于高速增长的态势。
1.2行业盈利高原因分析
通过上一章的行业环境分析，我们可以总结出软饮料行业盈利高的原因如下：
1.行业竞争较为缓和。
软饮料行业基本处于“两乐”的半垄断状态，且市场处于高度增长之中。
各个软饮料生产商之间不用激烈的相互竞争，也能成长的比较好，都能从高速成长的市场中获得可观的收益。
2.供应商的议价能力较弱，为行业的厂商节约了大量的成本。
3.买方的议价能力较弱，使得行业厂商的盈利空间较大。
4.新进入者威胁不大，替代品的威胁不大。
二、为什么CP和BF的利润率不同？
2.1CP、BF盈利状况现状对比
图2-11993年，美国典型的CP和BF盈利状况对比
从上图可知，无论是销售利润率还是资本利润率，浓缩液厂商都要大大好于灌装厂。
2.2CP、BF销售利润率差异原因分析
表2-11993年，美国典型的CP、BF各自成本及利润占销售收入百分比
CP
BF
销售收入
0.66
100%
2.99
100%
销售成本
0.11
17%
1.69
57%
运输
0.01
2%
0.85
28%
广告、营销
0.26
39%
0.05
2%
管理
0.05
13%
0.13
4%
税前利润
0.23
29%
0.27
9%
从上表容易看出，CP的成本主要来自市场营销费用，而BF的成本主要来自销售成本和产品运输费用。
通过分析，我们认为CP和BF销售利润率不同的原因如下：
1.CP是BF的最主要生产资料供应商，具有很强的议价能力。
纵观20世纪80年代到90年代，由大的CP生产者卖给灌装厂的浓缩液的价格一直在增加。
2.BF承担着将产品直接运往消费市场的责任，其物流成本高昂。
3.CP和BF共同分担市场营销费用，这进一步降低了CP的总成本，提高了BF的成本。
2.3CP、BF资本利润率差异原因分析
表2-11993年，美国典型的CP、BF各自资产组成及利润占总资产百分比
CP
BF
总资产
0.56
100%
2.81
100%
现金投资
0.12
21%
0.16
6%
应收账款
0.32
57%
0.3
11%
存货
0.02
4%
0.16
6%
设备
0.07
13%
0.82
29%
商誉
0.03
5%
1.37
49%
税前利润
0.23
41%
0.27
10%
从上表可知，BF的总资产要比CP大得多，其中主要是BF的设备及商誉价值要远远高于CP。
从案例可知，灌装过程是资本密集型的过程，涉及到专用的、高速的、较昂贵的生产线，固定资产的投入很大。
固定资产的大量投入无疑也使得商誉价值增大。
因此，在利润相差不大的情况，且BP的总资产远远高于CP的情况下，CP的资本利润率自然远高于BP。
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