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经营策略报告
××汽车
2005年经营策略报告
二○○五年元月
一、2004年汽车业的回顾2
一、汽车行业的整体走势和特点分析2
二、××汽车经营情况和特点分析5
三、基本判断和结论13
二、汽车市场影响因素分析14
一、宏观经济政策对汽车业的影响14
二、消费者心理预期对汽车业的影响16
三、05年影响汽车消费的因素对××汽车的作用18
四、存在的机会和困难18
三、2005年汽车业的前景判断20
一、宏观经济持续向好及可能出现的调整分析20
二、2005年汽车市场发展趋势预测21
（一）宏观经济对汽车业的影响21
（二）汽车业发展趋势预测22
三、相关汽车生产、消费的政策的不断完善，将促进汽车业健康发展23
四、消费观念变化和消费升级可能出现的机会24
1、MPV代替轻客24
2、微卡部分替代农用车24
3、轻卡升级25
4、重卡长途物流运输在成本上的优势25
四、××汽车的经营策略26
一、在细分市场保持领先并继续深耕细作26
二、培养高附加值的新产品作为利润增长点27
三、坚持走质量效益型成长道路，全面推行精益生产，成本领先战略28
本报告包括"前瞻性陈述"。
除历史事实陈述外，所有本公司预计或期待未来可能或即将发生的业务活动、事件或发展动态的陈述（包括但不限于预测、目标、估计及经营计划）都属于前瞻性陈述。
受诸多可变因素的影响，未来的实际结果或发展趋势可能会与这些前瞻性陈述出现重大差异。
这些可变因素包括但不限于：
价格波动、实际需求、汇率变动、市场份额、工业竞争、环境风险、法律、财政和监管变化、国际经济和金融市场条件、政治风险、项目延期、项目审批、成本估算及其他非本公司可控制的风险和因素。
声明，本公司今后没有义务或责任对今日作出的任何前瞻性陈述进行更新。
一、2004年汽车业的回顾
2004年国家进行宏观调控，作为与国民经济休戚相关的汽车消费，受到的不利影响是肯定的，但我们分析认为，宏观调控只是2004年汽车市场振荡的导火索，其最根本的影响来自于汽车行业本身结构性调整需要。
首先，国内汽车市场前两年的爆发式增长并不符合市场的发展规律，04年汽车市场发展的曲折表明市场经济规律正在发生自我调节作用，属于汽车产业发展过程中的正常调整，其通过包括产品类型、产品价格、竞争者优胜劣汰等全方位的调整，使中国的汽车市场逐渐步入理性的发展范畴。
从汽车产业的长远发展来看，这是符合客观发展规律的。
其次，通过前几年的快速发展，整个汽车业正在发生着巨变，因此可以说2004年是汽车业由"量变到质变"的转折年。
一方面，汽车供需发生转折，初显供过于求态势；另一方面，汽车市场发生转折，产品内容的丰富导致以前的卖方市场转变为现在的买方市场。
在这样的前提下，原先的价格体系被打破，价格竞争成为企业重新瓜分市场的主要手段，新的汽车产业格局正在逐步形成。
一、汽车行业的整体走势和特点分析
2004年1－11月全国汽车累计产量466.58万辆，与去年同期相比增长16.23%；累计销量458.33万辆，同比增长16.81%。
预计2004年全国汽车生产量可望达到510万辆左右。
2004年作为汽车业的转折年，具有以下主要特点：
（一）汽车产销量继续保持增长，增速下降，但仍为较高水平
2004年汽车业增速与02、03年相比已大幅度下降，但2004年1～11月份全国汽车产销量同比分别增长16.38%和16.81%，而目前国内GDP仅增长9%，世界汽车产量平均增幅仅为2%～3%，表明中国汽车业仍保持了较高的增幅。
（二）汽车降价频繁，价格竞争成为主要手段
汽车业垄断格局刚被打破，新的价格体系尚未建立的特殊时期，价格竞争成为必然。
2004年作为汽车业的转折年，降价的范围之广、幅度之大、次数之多均创历史纪录，几乎所有的国产轿车价格均有所下降。
（三）行业盈利能力有所下降
2004年汽车降价和钢铁、能源等原材料涨价使汽车企业利润受到挤压，行业整体盈利能力有所下降。
（四）汽车业细分领域差异较大
1、轿车是增长主体。
2004年1～11月份9个车型汽车产量
2、三大车型中，产销量同比增长幅度最大的是载货车，其次是轿车。
3、汽车各细分车型累计产销都比去年同期有不同程度的增长，其中增长幅度最大的是重型卡车，增长幅度达到45.8%，其次是大型客车，达到42.7%。
2004年1-11月各类车型销售累计增长（%）
二、××汽车经营情况和特点分析
2004年公司产销量仍然保持了较高的增长幅度，主打产品分别走在细分市场的前端：
瑞风MPV市场占有率居第二，并成为中端MPV（主要是大MPV）细分市场领头羊；轻型货车跃居行业第二，处于第二军团的领导位置；客车底盘仍旧连续保持行业第一。
1、经营情况
2004年1-12月销售汽车及底盘：
127287辆，同比增长34.7%
其中轻卡：
80168辆，同比增长47%
底盘：
22670辆，同比下降9.1%
商务车：
24277辆，同比增长69.17%
发动机：
1.16万辆
出口：
3000多辆
（1）瑞风MPV
2004年1-11月全国MPV销量同比增长29.9%，瑞风MPV销量同比增长72.4%，居MPV行业增速第一，远远高于细分行业平均水平。
纵向比较：
瑞风自03年6月份降价以来，销售规模和市场占有率均上了一个台阶，在2004年整个汽车行业高开低走的大形势下，瑞风受整个汽车行业的约束，月销量探高后平缓下降，一度低于去年同期水平，但仍然维持在相对销售高位，公司在10月底降价后，效应比较明显，月销量有所回升，并超过去年同期水平，12月份销售超过2200台。
横向比较，MPV市场分类如下：
大型高档大型中档中型
别克GL8奥德赛起亚嘉华东南菱绅瑞风风行阁瑞斯宝龙普力马毕加索途安
目前，大型高档MPV以别克GL8与奥德赛为代表，起亚嘉华与东南菱绅为今年6月份才上市的产品，销量和市场占有率都极为有限；大型中档以××瑞风为代表，事实上东风风行属于中低档MPV；中型MPV以普力马为代表。
整体来看，MPV市场增长最快的是瑞风，其次是风行，并瓜分了奥德赛、别克GL8、普利马等的市场，分别位居市场占有率第二、第三的位置，别克GL8虽然仍然保持市场占有率第一，但在降价的基础上仍然降低了3%的市场占有率。
由于瑞风、风行的快速成长以及嘉华、菱绅及途安等的加盟，竞争进一步加剧，但并未阻止MPV市场的进一步集中，由于瑞风MPV的大MPV中端产品的市场定位，导致其尚未遇到真正的竞争对手，有限的对手和迎合市场需求的产品定位，保证了瑞风MPV的优势地位正在逐步形成。
作为同一竞争级别的别克GL8远远领先于奥德赛，同时瑞风远远领先于风行。
作为MPV市场最具竞争力的品牌，别克GL8与瑞风不断你追我赶，争夺月销量第一，瑞风一度曾五个月份领先于别克GL8，成为月销量冠军。
04年底瑞风的降价和新车型的推出等活动效果尚未完全反映。
（2）轻卡
2004年1-11月轻卡销量同比增长18.7%，××轻卡销量同比增长46.5%，远远高于行业平均水平，并且在成熟区域因其优越的性能价格比以50%以上的再购率位居行业之首。
××轻卡以卓越的性价比创造客户价值最大化为经营目的，以优质性价比，即"稍高的价格，很高的质量"取信于用户，市场效果非常良好，目前，轻卡市场中JAC品牌具有较高美誉度和忠诚度。
目前轻卡市场处于比较成熟的完全竞争状态，竞争品种齐全，毛利率较低。
××轻卡于2003年4月底完成收购，以其优越的性价比和过硬的质量，立刻显现效益，销量和市场占有率不断攀升，截至目前已经位居行业排名第二。
无论从技术上、还是对市场把握和销售策略上，××对轻卡的驾驭能力都非常强。
当04年价格战波及轻卡之时，JAC没有跟风降价，而是进行了一场卡车人性化的技术革命--轻卡轿车化，着力提高产品品质。
在优化车身造型、提高承载性的同时，提高整车的舒适性、安全性和环保性，新概念、高品质的轻卡在市场亮相后，订单纷至沓来，市场反映非常良好。
与03年相比，04年各轻卡生产企业苦乐不均，市场集中度进一步加剧，福田、××、凯马的市场占有率进一步提高，其余老牌生产厂家均有不同程度的下降，如东风、江铃、庆铃等。
JAC轻卡的国外市场也越来越宽，2004年轻卡出口位居轻卡行业之首，遍布中东、北非、南美、东南亚等地近20个国家和地区。
（3）底盘
中轻型客车底盘是公司的起家产品，连续数年保持市场占有率第一，但近年来增长有所乏力，一方面，近年中轻型客车市场发展速度低于轿车及商用车，造成底盘市场增长乏力；另一方面，下游改装车企业升级为整车制造企业，自己生产底盘，客车底盘市场需求有所下滑。
公司03年底盘销售同比下降20.48%，04年同比下降9%，表明公司采取遏制客车底盘的销售颓势的措施，已经初显成效。
2、经营成果和财务状况
公司2004年1-9月份，实现销售收入60.91亿元、利润总额3.53亿元、净利润2.36亿元、经营活动净现金流量4.63亿元，分别同比增长70.45%、98.63%、72.93%、48.6%。
公司每股收益达到1元以上，每股现金流量达1.95元，每股净资产为6.25元，遥遥领先于其他可比上市公司水平，因此，可以初步判断，公司无论是盈利水平、盈利质量还是资产状况均处于良好状态。
2004年，在整个汽车行业增速普遍下滑，甚至一些企业负增长的情形下，××汽车依然保持了较高的增长速度，1-9月份的主营业务收入、主营业务利润和净利润分别同比增长70.5%，109.4%和72.9%，远高于其他可比上市公司。
但我们也注意到，主营业务利润的增长速度快于主营业务收入和净利润的增长速度，说明公司产品整体盈利能力有所提高，但费用的激增也侵蚀了部分利润，公司的盈利模式主要是成本领先导向，作为企业经营实际成本组成的另一部分--费用尚有待很好的控制。
目前，费用侵蚀利润的突出问题已经引起了公司的重点关注，对其的控制已经成为明年乃至以后的经营重点。
公司充分发挥自身优势，依托资本市场，保持了高速的发展态势。
一方面，公司首发融资后，顺利进入MPV领域，成功的进行了产品结构的调整，在销售毛利率、销售净利率等指标上有较大的提高，2004年1-9月份净资产收益率更是达到16.4%，公司通过产品结构调整来提高盈利能力的措施已显成效；另一方面，公司进一步发挥资本市场资源配置优势，于04年4月15日发行可转债募集资金8.8亿元，将资金成本降到最低，为大力推进"地产化"战略、实施成本领先创造条件，从而进一步提高公司的盈利能力。
截至04年9月末，公司货币资金（含短期投资）约9亿元，经营性现金充沛。
截至2004年9月末：
三、基本判断和结论
1、汽车市场本身的结构性调整，引发了2004年的汽车市场走势和特点。
对于汽车业来讲，2004年是旧的价格平衡被打破，新的价格体系尚未建立的转折年，新车频推、降价频繁，整个汽车业处于比较混乱的局面。
2、在新的价格平衡点尚未确立之前，各汽车企业的竞争会更加激烈，价格战会继续，并至少延续到2005年上半年，直到新的价格体系初步形成为止，在这样的前提下，市场经济规律会发生自身的调节作用，优胜劣汰，新的汽车产业格局不久将会建立。
3、价格体系应该分层次，且相互关联、相互制约，因此，未来降价的层次也有所区别。
也就是说，已经降价的经济型车会带动一部分尚未降价或者已经降价但仍具降价空间的中高档车进一步降价。
4、由于汽车市场的激烈竞争集中在乘用车市场，而××汽车的主打产品主要在商用车市场，因此，本次汽车业的"振荡波"对××公司的影响相对较小。
同时，由于××公司03年对汽车调整具有比较准确的预见，能够运用"反周期运作"的办法，避开本次"振荡波"的正面冲击，并且在04年主动围绕产品品质、成本、市场服务三大主题"苦练内功"，为下一波的发展奠定较好基础。
二、汽车市场影响因素分析
一、宏观经济政策对汽车业的影响
2003年底国务院办公厅转发了国家发改委《关于制止钢铁、电解铝、水泥工业盲目发展若干规定的通知》；04年2月4日国务院召开电视电话会议再次强调，制止三大行业过度投资；4月9日温家宝总理主持召开国务院常务会议；4月27日，国务院宣布调高钢铁、电解铝、水泥和房地产四个行业的固定资产投资项目资本金比例，实际执行中变成了包括汽车在内的五大行业的严格控制。
10月28日，央行将金融机构存贷款基准利率上调0.27个百分点。
这是自1995年7月以来，央行首次上调存贷款利率。
本次宏观调控对汽车市场产生了全局性的影响：
宏观调控从4月份开始加大力度，汽车市场同步变化，增长速度普遍严重下滑，大部分车型销售增长率的变化与宏观调控步伐基本一致。
关注本次宏观调控短期影响的同时，更应当将其与以往的宏观调控区别开来，正确看待本次宏观调控对汽车业的影响程度。
总体来讲，本次宏观调控对汽车产量和生产格局产生了重大影响，作为汽车产业结构性调整的助推器，不会影响到中国汽车业快速发展的进程。
1、本次宏观调控的性质决定了整个国民经济未来仍将保持快速发展。
与历次宏观调控不同，本次宏观调控强调的是对部分过热行业的"点"刹，而不是整体经济的"面"刹，主要通过运用经济手段与法律手段，而不是行政手段，从资金和土地这两个导致过热的源头开始对宏观经济进行调控，力图尽量避免历次宏观调控"一刀切"的不利影响，因此整个宏观经济受影响的程度不同于以往国民经济的全面紧缩，预测明后年甚至更长的一段时期内，国民经济仍将保持快速发展的态势。
我国经济发展、居民收入水平的快速提升，给未来汽车业的平稳增长提供了最基本的土壤与最稳固的基石。
2、汽车市场环境的根本性变化，决定了本次局部宏观调控减弱了对汽车市场的影响作用。
与上次宏观调控（1993、1994年）相比，我国汽车市场环境发生了根本性变化：
93、94年时，我国轿车市场的需求主体是公务用车，约占总需求量的70%，而私人用车只占30%；现在，私人用车占轿车总需求量的75%左右，公务用车只占25%左右。
基于信贷紧缩的宏观调控一般对公务用车和经营用车影响较大，而对私人用车影响则比较小。
3、人们的消费信心不会受到加息太大影响，居民消费信心主要来自于对新增收入的预期，目前我国居民对未来预期比较乐观。
加息对消费者购车暂时不会有太大影响，表现在以下几个方面：
（1）从目前的政策情况来看，车贷、房贷的个人还款利息，每万元将增加大约30元，增加的绝对数不是很大，因此对汽车消费市场影响不会太大。
（2）目前贷款购车的比例不足10％，绝大多数的消费者是现金购车，加息影响到的业务份额较小。
（3）对于一些利用汽车信贷比较多的经济型车，例如吉利汽车的消费者虽然30％左右是按揭买车，但由于车价低，贷款基数小，增加幅度相对比较小，消费者能够承受的起。
人们对人民币继续加息抱有较强预期，消费欲望将削弱，加剧持币待购心理，事实上，加息心理影响远远大于实际影响。
二、消费者心理预期对汽车业的影响
2004年由于加息、关税降低、进口配额取消、油价上涨、厂家频频降价等因素充分影响消费者心理预期，造成消费者持币待购现象严重，对汽车业造成了较大的冲击。
影响因素主要内容
央行加息04.10.28,央行将金融机构存贷款基准利率上调0.27个百分点。
关税降低05年之前：
3升以下：
34.2%30%→28%→25%3升以上：
37.6%（05.1.1）（06.1.1）（06.7.1）
进口配额取消05.1.1取消汽车进口配额管理，实行自动进口许可管理。
油价上涨2004年国际原油期货价格起落沉浮，从39.2美元暴涨至55.67美元，而后回落至41美元左右，继而反弹至47美元，最近又跌至42美元附近，表现出极大的不确定性。
降价频繁汽车尤其乘用车集体降价
消费者未来预期
预期进入加息通道，存款意愿逐渐高于消费意愿
预期进口车价格降低以及带动国产车降价
预期进口车数量增加，带动汽车整体降价
油价不稳定及消费成本增加导致即时消费变成远期消费
预期车价继续下降,制约消费者即时消费
影响因素未来实际影响程度预测
央行加息此次加息幅度比较小，与高达5.2％的通货膨胀率相比，存款仍然是负利率。
也就是说，从价值角度来看，即时消费仍然优于存款保值。
加息后的贷款利率也处于较低水平，事实上，对加息增加贷款购车者的额外支出影响，也是非常的有限。
关税降低05年进口汽车数量不会大幅增长，进口车价也不会大幅下降，更不存在打压国产车市场的问题，对国内车价影响微乎其微：
1、新政策下进口车新增成本一定程度上抵消了降低关税所带来的影响：
（1）05年进口汽车关税下降幅度不大，进口成本下降有限；
（2）05年国家取消进口汽车保税政策，将加大经销商的经营成本和风险；（3）欧元和日元兑美元的汇率持续走强，我国进口汽车主要来源于欧洲和日本，欧元和日元上涨，直接增加了进口汽车的成本。
2、《汽车产品自动进口许可证管理实施细则》，进口车必须拿到授权品牌经营等一系列已经或者即将出台的政策，导致很多二、三线进口车经销商退出，对进口车市场竞争具有缓冲作用；3、国产轿车对进口轿车的挤压作用越来越明显，可进口的车型越来越少；4、进口轿车消费市场不大，对国内车市影响有限，也不会打压国内汽车价格；目前,中国已是全球第四大汽车生产国,全球汽车品牌对中国市场已有一定的"渗透"，大部分知名品牌的汽车都实现了本土化生产，这些跨国公司"不会让自己的左手和右手打架"，进口的原装车只会作为国产化汽车的补充。
在中国汽车"后配额时代"，外国汽车公司在中国的本土化进程还将继续，和本土企业的合作将会更加紧密，国产车的势力也在不断扩大，进口车不会对中国汽车业的发展带来太大的影响。
进口配额取消
油价上涨从供需状况来看，世界原油供需基本平衡，并且在20年内这种平衡不会被打破。
但由于石油定价机制正在或者已经发生根本性变化，一方面，导致石油价格的影响因素不仅限于供求关系，石油价格的波动在很大程度上，取决于国际炒家心理预期的变化，并通过这种放大机制，影响人们对原油供应能力、供求平衡的信心，从而影响油价走势；另一方面，欧佩克控制油价上涨的能力已经减弱，美国原油储备体系对国际油价影响力在增强。
05年影响油价变化的因素依然存在，油价高启及波动剧烈在一段时期内对汽车业产生较大影响，短期内不会消除：
1、油价下跌因素：
油价上涨一段时间后，将对需求产生抑制作用，刺激包括非欧佩克产油国产量增加，同时投机基金会利用消息获利回吐，油价不会长时间保持在高位；2、油价上涨因素：
由于近几年对原油生产投入积极性不高，原油可采资源储备有限、原油生产基础设施建设薄弱，原油增产的潜力有限。
在需求持续增长的情况下，油价总体水平仍将上升；3、油价剧烈波动因素：
需求增长强劲，而供给由于受政治事件、恐怖袭击、自然灾害以及劳资纠纷等多种因素影响极不稳定，供求平衡非常脆弱，在这种背景下，国际炒家极容易利用人们对原油供应能力、供求平衡缺乏信心做文章，根据油价变动形势和消费心理，在国际石油期货市场放大投机操作，造成油价剧烈非正常波动。
降价频繁在目前规模效应有限的情况下，企业和市场都难以承受过快过密集的降价行为；另一方面，国内实际消费潜能还远未释放完，供求关系最终会作用于市场，缓慢的阶段性的梯级价格调整将成为未来较稳固的价格发展模式。
一旦调整到位，2005年新的价格平衡点及消费波就会很快形成。
三、05年影响汽车消费的因素对××汽车的作用
（1）××汽车各细分产品主要作为生产资料，因此，其受加息、油价上涨等消费环境恶化的影响较之于作为消费资料的轿车类企业要小得多，作为谋生手段或者政府、企业发展需要，持币待购时间有限，不像轿车，作为奢侈消费品可以无限期的推迟消费；
（2）××汽车各成熟产品，包括底盘、轻卡、瑞风MPV多采用现金购买，加息等宏观调控对其消费者市场购买力的影响非常小；
（3）××汽车各成熟产品类型主要依赖国内生产，几乎不受进口车数量和价格的影响，对关税降低和进口配额取消等政策敏感度低，有利于消除消费者持币代购的心理。
四、存在的机会和困难
2005年的汽车市场充满了机遇和挑战，整个宏观经济和消费环境也为2005年的汽车市场增加了许多的变数。
（一）存在的机会
1、国家经济的增长和国民收入的快速提高为整个汽车业的发展奠定了良好的基础。
2005年中国GDP仍然将保持7%以上的增长，未来20年将是中国发展的战略机遇期。
预计2005年国内汽车销售总量将超过550万辆以上。
中国经济的增长和国民收入的提升，将给融生产资料和消费资料为一体的汽车业提供广阔的市场空间，为国内主要汽车制造企业提供了较好的市场机会。
2、2005年持币待购现象仍存在，但预计春节后将有部分购买力得到释放。
预计2005年年初，会有不少人观望，随着消费环境的改善，在销售商对购车人又增加了些优惠条件后，这些观望者将加入到购买者的行列。
3、经济的发展将保持商用车需求有一定增幅。
国家为了实现"小康社会"，为了扩大就业，国内生产总值必定要保持在7%～8%左右的增长速度，因此对商用车的需求不会减少；高速公路的发展，城市面积的扩大，城市数目与规模的增加也在不断加大商用车的需求。
商务部"二手车流通管理办法"在2005年可能实施，（国外二手车交易占总交易量的70%，而国内不足30%）市场存在一定的机会。
（二）可能遇到的困难
1、2005年汽车市场竞争将更加激烈；
2005年由于各个企业扩大产能及一些新企业加入，使汽车生产能力又有较大提升（预计达到700万辆左右），而汽车市场需求将不会超过600万辆。
2、进口车数量将有所增加，价格将有所下降，但幅度均不大；进口车将更加趋于个性化与高档化。
（如前述）
3、行业经济效益及大多数企业效益将有所下降
2004年几乎所有的车型都进行降价，再加上钢材、能源及原材料涨价，汽车生产企业利润呈大幅下降趋势。
2005年预计中高档车车价降幅较大，导致部分生产企业利润有较大幅度下降。
4、2005年仍然可能小幅加息，汽车生产企业和经销商由于贷款利息上调，也加重了利息支出，对汽车产销产生一些影响。
5、"汽车价格战"仍将延续。
2005年，汽车产能进一步增大，需求潜力尚未充分挖掘，直接导致汽车市场"供大于求"的局面，据此推测"汽车价格战"将在2005年得到延续，但整体汽车价格的波动幅度低于2004年，并且降价车型结构也有所区别。
2005年，低端经济型汽车价格降价空间十分有限，预计价格比较稳定（如吉利有的车型已降至2.99万元，夏利TJ7101A已降至3.17万元）；降价车型将集中在较具降价空间的中、高档车型上（如奥迪A4北美价格2.56美元,折合20.98万人民币，国内价格35.35万人民币；雅阁2.4北美价格2.25万美元,折合18.47万人民币,国内25.95万元人民币等）。
三、2005年汽车业的前景判断
一、宏观经济持续向好及可能出现的调整分析
2004年中国经济在国家有一定强度的宏观调控下，实现了平稳较快发展，即在没有发生严重通货膨胀条件下，GDP增长率达9％多一点，总的经济形势是很好的。
展望2005年，随着宏观调控政策效应进一步释放，经济运行中不稳定、不健康因素得到遏制，宏观经济发展的国内外环境总体继续趋好，预计2005年GDP增幅在8－8.5%。
但宏观经济问题仍然应当引起关注，甚至会导致宏观经济预期目标难以实现。
１、经济增速过快
根据中国经济发展的经验，年经济增速以8％左右为宜。
2003、2004年经济增速均超过9％，处于较高水平。
2005年中国宏观经济政策总体上讲将会稍微从紧一点，可能更多的采用微调的温和办法，使经济增速逐步回落至8％－9％之间。
因此目前判断中国经济2004年已实现"软着陆"的说法，可能对经济形势估计得过于乐观了一点。
２、物价上涨压力不小
2004年居民消费价格（CPI）上涨4％左右，生产资料价格上涨率达两位数。
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