鹤壁地王广场广告策划案新.docx
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鹤壁地王广场广告策划案新
鹤壁地王广场广告策划案
目 录
前 言 4
行销传播目标 5
第一部分 市场定位 6
一、目标市场定位 6
二、项目定位 11
第二部分 地王广场整合传播战略 13
一、地王广场品牌的建立及认同 13
二、阶段性传播策略 14
（一）传播阶段划分：
14
（二）具体阶段传播策略：
14
（三）、广告阶段运作 16
（四）、项目预算 20
三、传播诉求策略 23
（一）、诉求对象 23
（二）、诉求重点 23
（三）、诉求方法 25
第三部份 地王广场媒介传播企划 26
一、媒体传播目标 26
二、广告传播对象特征 26
三、媒介传播要点 27
四、媒体策略 27
五、平面媒体的优点 28
六、新闻炒作 29
七、媒介策略—行程策略 31
前 言
本方案结合地王广场的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客的区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。
本案包括市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划三大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。
行销传播目标
l 短期内树立“地王广场”在同类市场的领导品牌形象
l 在传播周期内使“地王广场”达到已定的销售目标
l 为“地王广场”确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功
l 让“地王广场”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同
l 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机
第一部分 市场行销传播战略
一、目标市场定位
1、目标市场定位分析
目前“地王广场”正处于拆迁阶段，其商业气氛还未形成气候，而由于“地王广场”地处旧城区黄金商业地段，商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场，而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。
具眼光的投资者则会通过自身经验来判断“地王广场”是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。
他们能够接受预测前景，有承担风险心理素质。
综上所述，选择“地王广场”的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。
2、项目目标客户类型
l 理智型：
社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资金额庞大，投资者必会多方考证再行出手。
本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。
l 冲动型：
有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。
这类消费者数量较少，但不能忽略。
3、项目目标客户细分
l 按投资行为可分为：
A、 炒住房、铺面
B、 炒股票、证券
C、 炒黄金、外币
D、 以前没有投资行为，现在正准备投资的
l 按投资等次可分为：
A、 专业房产炒家
B、 周转资金较充足，但不知如何使用的投资者
C、 周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者
4、项目目标客户分析——群体个性
A.专业炒家（含专业炒股者、专业炒币者）
这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间
B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者
这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。
C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者
这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。
5、项目目标客户特征
l 投资需求（关注点）
a. 区位地段
b. 人气
c. 项目本身的特点、优势
d. 发展前景
e. 政策背景
l 购买力
a. 理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。
b. 冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。
l 信息来源
主要信息来源为：
a.报纸媒体
b.电视媒体
c.朋友口碑相传
d.户外广告
6、目标客户锁定
a.一级目标：
专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）
b.二级目标：
周转资金较充足，但不知如何使用的投资者
c.三级目标：
周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者
二、项目定位
1、定位的意义
开发项目前期论证，既是开发商价值取向的问题，也是目标确定的问题。
定位是开发项目是否成功的关键，确认卖点是前期论证的根本任务。
2、定位的目的
更好地实现项目开发的效益目标；及时适应多变的市场要求；确保企业在市场竞争中的安全性；树立项目的品牌形象；在激烈的市场竞争和多变的市场环境下，保障项目销售的快速进行。
3、项目定位
地王广场——集各种购物、娱乐、休闲于一体的城市商业中心。
（1）针对目标客户市场的定位——商业投资功能。
铺面的热炒需要口岸、人气、项目特色等等因素作为支撑，这些条件对于本项目而言都已具备，前景可以预见。
（2）针对消费者及竞争对手的定位
——具唯一性的综合消费功能。
本项目集各种购物、娱乐、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其“MALL”的内容已经充实，且作为填补同类市场空白的项目，其项目功能的唯一性突出。
（2）针对区域的定位
——补充和集中式的消费功能。
本项目的出现，补充了区域消费空间，改变了消费结构和消费方式，一种全新的消费模式——一次性集中消费行为将因此产生。
第二部分 地王广场整合传播战略
一、地王广场品牌的建立及认同
品牌形象 品牌定位 新业态—— 融生活与购物为一体的超大型综合消费场所
品牌地位 领导性地位
品牌个性 独特、创新、现代、高品质且有无限发展潜力
基本认同 配套设施 功能全面，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居家、办公为一体
物业管理 周到、没有后顾之忧
区 位 城市中心、“体验一站式”消费场所
规 模 超大型
延伸认同 项目属性 全新的消费场所
方便感 全面的配套设施和集中消费方式带来的吸引力
顾客心理 有钱人和普通人都有满意选择
人 气 人气旺盛，客流量大
优点诉求 实用功能方面 配套齐全的购物休闲乃至居家办公的场所
品牌感觉方面 对消费者来说——令人愉快的购物和休闲的感觉 对投资者来说——可以不断赚钱的感觉
二、阶段性传播策略
（一）传播阶段划分：
为达成地王广场商业广场整体传播目标，有必要将该项目的传播运动划分为四个阶段：
l 第一阶段：
市场预热期（时间：
2005年7月18日—— 8月17日）
l 第二阶段：
内部认购期（时间：
2005年8月18 日—— 9月27日）
l 第三阶段：
强势销售期（时间：
2005年9 月28日——12月28日）
l 第四阶段：
后续销售期（时间：
2005年12月29日——2006年）
（二）具体阶段传播策略：
1 市场预热期策略：
鉴于地王广场商业广场目前状况，十分必要对项目形象进行塑造，以保证项目形象在传播过程中的规范性和统一性，进而充实、完善和确立其独特的品牌形象，使地王广场在整个传播过程中，保持强大的形象力量，以增强其在市场中的竞争优势。
具体包括：
l 确立地王广场的形象概念；
l 完成项目品牌形象设计
l 完成项目品牌个性的设定，挖掘并延伸地王广场的品牌内涵，；
l 完成项目传播推广企划
2 内部认购期策略：
利用前期对项目形象的渲染、目标顾客对地王广场的认知和了解，进一步加大传播力度，有目的、有意识的直接刺激目标顾客的欲望。
具体包括：
l 售楼现场的氛围营造，以感染到场目标顾客，引发购楼欲望；
l 利用报纸、DM、路牌等媒介，对外倾诉项目卖点，贩卖项目形象；
l 运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触，有针对性地刺激其潜在的购买敏感区，使其对地王广场之品牌形象产生认同及偏好，从而快速产生购买行为。
3 强势销售期策略：
借助开盘期的有力铺垫，为目标顾客勾勒地王广场的深度品牌概念，通过系列传播工具加深目标顾客对地王广场之品牌形象的记忆和好感，强烈刺激其购买欲望，引发购买动机。
l 深入营造现场氛围，包括售楼处和工地，运用公关、促销等手段；
l 利用媒介的创意表现，树立地王广场的品牌高度，同时强化项目独特卖点的传播力度；
l 直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪；
l 组建联合促销体，一方面让项目品牌形象有更强的外围支撑，另一方面增强项目的销售力；
l 进行公关活动，通过新闻炒作，再次掀起销售高潮。
4 后续销售期策略：
强势销售期所创造的强烈冲击波是本阶段项目再销售的良好延伸，借助其惯性，乘胜追击，势必收到满意效果。
针对项目中销售难度较大的单位，展开实效性的销售促进，同时配合媒介广告，以全面完成地王广场的成功销售。
（三）、广告阶段运作
1、第一阶段：
市场预热期
（1）预计时间：
2005年7月18日—— 8月17日
（2）目 的:
l 实现项目前期形象的修正及塑造;
l 实现项目卖点的有效提炼和挖掘。
（3）工作内容：
l 项目视觉形象的修正与规范
l 主要广告语的酝酿
l 企划专案书的完成
l 原创摄影完成
l 该阶段（含开盘当天）报版广告文案创意及设计
l 销售资料的准备，包括售楼书、DM、手提袋以及事务性用品
l 项目营销策划方案的拟定
l 公关企划
l 广告投放进度及频率安排
l 媒介广告表现
l 项目开盘筹划
l 形象展示牌的设计制作
l 气球、布幅、彩旗的设计制作
l 路牌、灯箱的创意设计及制作发布
l 售楼处环境规划与建设
2、第二阶段：
内部认购期
（1） 预计时间：
2005年8月18 日—— 9月27日
项目开盘时间：
2005年9月28日（暂定）
（2）目 的：
l 确立项目品牌领导性地位
l 项目卖点推广
（3） 工作内容：
l 对目标客户的召集
l 开盘典礼的工作准备
l 公关活动实施
l 媒体选择及投放，包括新闻炒作
3、第三阶段：
强势销售期
（1） 预计时间：
2005年9 月28日——12月28日
（2） 目 的：
l 配合销售，进行优势分点诉求
l 强化概念
l 凸显项目品质
l 促成消费行为
（3） 工作内容：
l 开盘典礼的实施
l 公关活动实施
l 媒体选择及投放，包括新闻炒作
l 媒介广告集中投放
l 公关活动实施
l 销售促进实施
l 联合促销实施
4、第四阶段 后续销售期
（1） 预计时间：
2005年12月28日——2006年
（2） 目 的：
l 进一步强化项目优势
l 分步解决项目销售中的困难，并完成其全面销售
l 对项目品牌形象进行维系及延伸
l 达到80%的销售目的
（3）工作内容：
l 有针对性的媒介投放
l 销售促进实施
（四）、项目预算
1、广告经费预算
按项目总销售额1.8亿元的2%广告投入比例与销售周期的长度来看，广告经费预算为：
360万元，根据广告分期运作投放比例：
10%--20%--30%--40%，各阶段广告经费分配为：
l 第一阶段:
市场预热期——36万元
l 第二阶段:
内部认购期——72万元
l 第三阶段:
强势销售期——108万元
l 第四阶段：
后续销售期——144万元
（以上费用可根据实际需要进行增删。
）
2、基本细分费用预算及基本内容如下：
（单位：
万元）
设计部分 广告设计 项目VI设计 8
销售工具的设计 （含在策划费内）
原创摄影 3.5
制作部分 售楼部布置 售楼部内撞、展板、电器、家私 32
环境整合 气球、布幅、彩旗；现场路牌、灯箱； POP制作 10
销售工具 事务性用品；售楼书；车身；手提袋；指示牌 15
媒体制作 电视、户外广告以及DM 12
模型制作 现场展示 28
媒体发布 平面 报纸、夹报、海报、单张、横幅 181.5
电视 本地区电视台 25
户外 项目周边视觉传播效果好的路段 20
促销部分 PR 根据市场和销售的变化，适时地开展各种PR 15
SP 根据市场和销售的变化，适时地开展各种SP 5
直效行销部分 根据市场变化，展开有强烈针对性的销售工作 5
注：
各项具体方案与费用以专案的形式提供
三、传播诉求策略
（一）、诉求对象
l 专业房产炒家及其他专业炒家，如专业炒股者、专业炒币者
l 目前手中有大批资金，正在寻找投资项目的人士
l 有投资保值目的的房产投资者
l 周转资金较充足，有部分闲余资金，可作零散投资的人士
l 家庭背景富裕者
l 周转资金不多，但希望通过零星投资来赚钱的投资者
l 正在寻求铺面的经营者
（二）、诉求重点
根据阶段性传播策略，各个阶段的诉求重点各不相同，但都必须围绕“地王广场”核心概念：
一个可将购物与生活溶为一体的消费场所，来进行诉求。
具体策略：
鉴于项目前期广告主题不统一，形象零乱，缺乏整体统筹性，我们的第一期广告将以震撼力和视觉冲击力强的平面设计风格出现，力图建立一种全新的形象，消除大众对地王广场的疲倦感，进而刺激，引起兴奋。
故而，第一期广告将从前位的平面和务实的文案作为配合，亮相媒体，在以后的广告进行中，我们则准备了两种方案。
l 【方案一】
主题：
项目形象→项目卖点分述
平面：
冲击力+亲和力
文案：
广告语→当期主题卖点
（如果市场反应强烈，我们将一直以这种方案执行下去）
l 【方案二】
主题：
项目形象→“保租投资计划”
平面：
震撼力+亲和力
文案：
“保租投资计划”细则
（如果市场反应开始疲软，我们立刻推出方案二，激活市场，促进项目销售）
（三）、诉求方法
1、感性诉求直接针对消费者，以“消费革命“与消费者取得感情上的共鸣，从而将地王广场的名称深入人心。
2、理性诉求对项目的直接卖点进行分述，面对项目本身的特点，分析其投资价值及市场潜力，对购买者作理性说服。
l 从目标客户的投资关注点出发，将区位、人气、项目优势、政策优势、发展前景以翔实的数据为事实支持，尽量做深、做透，使其具有强烈的可信度和说服力，力争以理智、务实的诉求来说服和打动客户。
l 以信息来源看，主要宣传载体将选择报纸，圈定目标客户的传播接受范围，使其时时注意到本项目的情况，留存、巩固、加深、其对本项目的印象
l 努力争取进行其他投资行为的客户，将本项目的优势与其他投资行为适当作比，突出本项目优势，吸引这部分客户群的转向投资。
第三部份 地王广场媒介传播企划
一、媒体传播目标
1. 力求达到90%的覆盖面；
2. 力争有效接触率在70%以上；
3. 深入传播地王广场的投资价值；
4. 让消费者认知并接受地王广场的经营特色及服务功能；
5. 建立和提升地王广场的项目品牌形象及知名度；
6. 利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传等活动增大传播力度及覆盖范围。
二、广告传播对象特征
§ 目标群体分布：
较广，无特定职业及区域限制；
§ 媒介讯息来源：
报纸、电视、同行业介绍；
§ 阅读习惯：
时事、经济、新闻、娱乐等相关内容。
三、媒介传播要点
§ 加大曝露频度；
§ 提高有效接触率；
§ 采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略；
§ 采用多种媒体组合策略，扩大覆盖面；
§ 新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不同侧面、角度进行宣传。
四、媒体策略
针对消费者对决定购买作出的时间较长，属于慎思型购买的特点，主要选择能为读者提供信息量大、易于主动接收讯息、有充分空间进行创意表现的媒体—平面媒体。
同时，为了加大覆盖面，也将选择电视媒体作为辅助宣传工具。
五、平面媒体的优点
（能有效针对慎思型购买特点） ：
媒体类别 电视 报纸
传播方式 电波传送，讯号还原播出。
受众以看的方式接受讯息。
纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息。
重复能力 较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。
较低，重复所需的时间为一天。
讯息内容 声音及活动画面 文字及图片
★受众主动性 较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能以媒体传送信息被动地接收，受众无法控制讯息出现的时间。
较高，广告与文字同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便时重复讯息的接触。
★受众接触时的投入度 视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意讯息内容。
受众在接触时注意力较集中，通常很少分散注意力。
创意承载能力 较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。
较适合说明形式、比较形式且讯息量大、较复杂的创意讯息。
六、新闻炒作
1. 新闻炒作目的：
有效配合整体推广宣传计划，在市场推广活动中进行前期舆论造势，并在平面广告提升企业形象的同时，力争在短期内从新闻舆论的角度最大程度覆盖阅读群体，吸引消费者关注。
2. 新闻炒作方式：
在不同媒体进行系列主题新闻炒作，预计分别为2—3篇，进行多角度、不同侧面的报道。
3. 新闻宣传角度（预计）：
1）、鹤壁的商机与发展趋势；
2）、目前零售行业、大型休闲娱乐场所的现状与发展；
3）、地王广场的特色、经营理念、功能等；
4）、地王广场对鹤壁商业带来的影响等。
4. 篇幅大小：
计划连续2-3篇新闻炒作，每篇篇幅预计在1/3版左右。
5. 新闻稿：
定期在不同媒体对外发布新闻、信息，以新闻的角度进行对地王广场动态的关注，吸引消费者对项目的注意力。
七、媒介策略—行程策略
媒体行程选择：
持续式、脉动式
持续式：
脉动式：
行程说明：
行程模式 优点 缺点
持续式 § 广告持续地出现在消费者面前；§ 不断累积广告效果，防止记忆下滑；§ 持续刺激消动机；§ 行程涵盖整个购买周期 § 预算的费用在达不到持续露出的要求时，可能造成冲击力不足；§ 无法应品牌宣传的需要而调整露出强度。
脉动式 § 持续累积广告效果；§ 可以依据品牌需要，加强在重点期间露出的强度。
§ 花费较大量的费用
依据以上行程传播的优缺点：
1. 建议在整个行程种采用脉动式与持续式相结合的行程模式，进行优势互补。
2. 在开盘期间及试销期间应采用脉动式传播模式，增大广告冲击力，在其余期间以采用持续式为主，持续累积广告效果，防止记忆下滑。
3. 在项目前期广告对目标客户群有一定程度影响力后，在7月中、下旬安排《大河报》、《淇滨晚报》各2--3次软性炒作，炒作重点侧重于：
新战略思想下的城南商机、地王广场主要特色、地王广场与城南商业发展趋势的高度契合。
第二阶段、第三阶段计划采用高密度广告投放，以力求在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体，有效巩固项目诉求。
并提高有效到达率及关注度。
4. 其余宣传期间采用较为稳定频次的媒体投放排期安排，以达到重复诉求的目的，加深消费者的有效记忆。
5. 借项目开盘之机，在鹤壁最具影响力媒体《大河报》高关注度版位A4/5推出的24*35小全版广告，在媒体相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅广告的干扰，消除平面广告的抗性。
因版面有一定的热点新闻等文字性资料，可有效避免读者读者对广告的被动接受，同时达到降低广告干扰度，节省媒介费用，旨在用突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力。
6. 项目本期广告采取持续型、脉动式传播模式，广告前期以整版、小全版作宣传铺垫，形成先声夺人之势，后期用其他版面广告衔接，有利于持续稳健树立项目品牌形象。
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