房山区旅游业十一五发展规划纲要.docx
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房山区旅游业十一五发展规划纲要
房山区旅游业十一五”发展规划纲要
日期：
2007-10-22
序言
作为房山经济发展潜力巨大的产业，旅游业经过多年来的发展已经成为房山区的重要产业，在全区经济与社会生活中产生了重大的影响。
在“十一五”期间，房山区旅游业的发展面临着产业结构调整、社会主义新农村建设、举办奥运会等难得的机遇，并且有区位、交通和市场优势，具有旅游业发展壮大的巨大潜力。
1998年召开的中央经济工作会议上，党中央做出了把旅游业列为中国国民经济新的增长点的决策，国家旅游局提岀了到2020年建设成为旅游强国的目标，使其成为国民经济的支柱产业。
经国务院审批的《北京城市总体规划》将房山区定位为生态涵养区和城市发展新区，旅游业及生态友好型产业是重点发展的产业。
发展旅游业也是房山区优化经济结构的必然选择。
“十一五”规划的指导思想是：
以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持科学发展观，坚持以人为本，坚持改革创新，坚持统筹协调，坚持重点推进，坚持“依法治旅”、“科教兴旅”，以改革开放和体制机制创新为动力，加快完善旅游产业体系，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能，把旅游业培育为全区国民经济的支柱产业，基本实现旅游大区的目标，把我区建设成为首都重点旅游休闲度假区，为全面建设小康社会、构建和谐社会做岀积极贡献。
主要原则是：
科学统筹原则、突岀重点原则、求真务实原则、优化提升原则和持续发展原则。
主要依据是：
《北京城市总体规划》、《北京市旅游发展总体规划》、《北京市房山区国民经济和社会发展第十一个五年规划》、《房山新城总体规划》和《北京市房山区旅游业发展近中期实施规划》等。
第一章旅游业发展的总体分析
房山区“十五”期间旅游业发展情况
（一）“十五”期间房山区旅游业发展的主要成效
五年来，全区旅游业全面贯彻房山旅游业发展十年规划和“十五”计划，积极实施“强攻一个目标，推出一条国际黄金旅游线，建设六大特色旅游区域、实施六项战略”的“1166”总体发展思路，积极开发旅游产品，拓展产业领域，扩大产业规模,全方位塑造“北京根祖，溶洞王国”整体形象，取得了显著成效。
1、旅游业成为带动相关行业发展、拉动内需的“综合产业”
到2005年底，全区共有旅游企事业单位284家，2005年全区接待游客556.1万人次，旅游综合收入7.4亿元，同比分别增长19.5%和22.7%（以上数字为统计口径调整后的数字）；“十五”期间，全区旅游接待游客和旅游综合收入年均增长速度分别为17.1%和21.2%。
同时，旅游业初步成为我区“就地出口、就地创汇”的产业，“十五”期间，全区旅游业共接待外宾37.52万人次，实现“就地出口”创汇1300万美元。
2、旅游业成为增加就业、促进农民增收的“富民产业”
2005年，全区直接旅游从业人员已达到9731人。
民俗旅游业发展迅速，“十五”期间全区共发展民俗旅游接待户2458户，其中市级1155户；观光采摘园20个。
民俗旅游业安置就业5117人，年人均收入2.27万元。
各乡镇积极实施旅游富民工程，涌现了一批“开发一个洞，富裕一个村”、“开发一个景区，富裕一个镇”的先进典型。
3、旅游业成为扩大对外开放、优化经济结构的“先导产业
精品名牌建设对于扩大对外开放、优化产业结构起到积极的促进作用。
到2005年底，全区共拥有世界文化遗产1处、列入世界遗产预备名录1处、国家重点风景名胜区1处、国家地质公园2处、国家森林公园2处、国家重点文物保护单位4处、国家级旅游区12处及多处市级品牌。
全区旅游业多元开发和开放开发迈出较大步伐，“十五”期间共新建、续建旅游项目101个，总投资23.13亿元，开放的景区（点）由2000年的39家增加到2005年的56家，星级饭店由2000年的7家增加到2005年的28家，辐射带动了农业旅游、修学旅游、健身旅游、美食旅游、会展旅游等新兴旅
游产品，促进了区域经济结构的优化升级
4、旅游业成为弘扬先进文化、塑造全区崭新形象的“窗口产业”
“十五”期间，全区旅游业充分利用广播、电视、报刊、网络等媒体积极开展整体宣传和展示，强化整体促销。
组织参加了多次旅游大蓬车巡展、旅游交易会、旅游推介会，扩大了客源市场半径。
“十五”期间成功举办了每年一届的房山旅游文化节、张坊金秋采摘节、上方山登山红叶节等特色旅游活动，为房山旅游增添了靓丽的一笔。
5、旅游业成为促进生态环境和自然资源保护、实现可持续发展的“环保产业”
“十五”期间全区旅游业制定并贯彻落实《关于大力发展旅游业，建设旅游强区的意见》、《房山区“十五”期间溶洞开发管理意见》等政策法规，全区有8个乡镇和11个景区完成了旅游产业规划和景区总体规划，促进了全区旅游业的有序开发和可持续发展。
“十五”期间共投资3125.9万元，新建、续建星级和环保厕所122座，居全市景区首位。
坚持依法治旅和综合整治，景区及周边绿化、美化、净化、亮化工作水平明显提高，同时采取了治理污染企业，禁止开山采石和放牧，实施封山育林等措施，促进了生态环境和风景名胜资源的保护，使旅游业成为可持续发展的“环保产业”。
二）“十五”期间房山区旅游业发展的主要经验
5、坚持整体营销，积极开拓旅游市场
6、坚持依法治旅，不断优化旅游环境
（三）“十五”期间房山区旅游业发展的主要问题
1、旅游管理体制不顺，经营机制不活
2、旅游发展整体运行质量有待提高
3、环境形象和区域形象亟待提升
4、人力资源不能满足旅游业的发展需要
5、旅游发展理念仍需强化
二、对房山区旅游产业经济地位的分析
房山区委、区政府以科学发展观统领全局，确定了今后几年的经济和社会发展的总体思路：
振兴“龙乡”经济，打造经济重心；弘扬“龙乡”文化，建设文明新房山；富裕“龙乡”人民，提高人民福祉。
切实加强精神文明、民主法制和党的自身建设，全面加快建设现代化新房山。
通过将振兴二产、繁荣三产，提升一产，努力把房山建设成首都的工业强区、城市新区、旅游大区、文化名区和绿色产业示范区。
在“十一五”期间，房山区旅游业的发展面临着难得的机遇，这主要表现在产业结构机遇，全区进行产业结构调整后，旅游业是重要的替代产业。
其次是社会主义新农村建设的机遇，新农村建设为我区民俗旅游的发展打下了良好的基础。
上述两种机遇将在生态恢复和新农村建设中为旅游业的发展创造更好的发展环境。
此外还有奥运机遇，在“十一五”期间，北京将举办规模空前的奥运会，为房山区的旅游创造了绝佳的市场机遇。
目前，在全国大力发展的红色旅游也是一个难得的机遇。
房山是革命老区，红色旅游资源特色鲜明，顺势而上有着广阔的发展空间。
第二章“十一五”旅游资源开发与市场营销
资源状况
（一）资源特征
1、种类众多，品味极高
依据《旅游资源分类、调查与评价》标准，将房山区主要的旅游资源分为8个主类28个亚类，资源总量占北京市远郊区首位，拥有世界文化遗产一处，列入世界文化遗产预备清单名录一处，集国家级旅游区、国家重点文物保护单位、国家重点风景名胜区、国家地质公园、国家森林公园于一区，资源数量、密集度、种类、品位国内罕见。
2、协调分布，相对集中
房山区旅游资源分布协调，北线的白草畔、百花山、圣莲山、石花洞、青龙湖，南线的十渡、云居寺、大石窝、长沟、韩村河、上方山、周口店，东线的良乡、长阳、琉璃河等重点旅游资源各自组团，形成资源大尺度上分散分布，小尺度上相对集中的格局。
3、特色鲜明，层次齐全
房山区山水相依，特色鲜明，资源自然形成以周口店北京人遗址、西周燕都遗址、云居寺、大石窝汉白玉之乡、古塔群以及乐毅墓等302处历史遗迹组成的北京根祖资源层。
石花洞、银狐洞、仙栖洞、龙仙宫、云水洞、万佛堂孔水洞等组成的溶洞王国资源层。
以十渡、上方山、青龙湖、百花山、圣莲山、白草畔等组成的山水乡野资源层和良乡、长阳、琉璃河温泉群及长沟四甘池组成的温泉之乡资源层四个层次。
4、自然文化，相映成趣
根据房山区旅游资源调查，房山区自然类旅游资源与人文类旅游资源数量基本持平，自然类旅游资源品位略高，同时房山区旅游资源呈现典型的“人文山水”特征，自然和人文相融，自然山水有更多的人文气息。
（二）“十一五”期间资源开发应注意的问题
1、正确处理好资源保护与项目建设之间的关系
房山旅游资源类型众多，山水相依，自然和人文资源都具有极大的代表性。
但同时，房山的旅游资源所依托的生态及人文环境主要由地质类资源、动植物类资源、水环境类资源及遗址古迹类资源构成，受人类活动，特别是中大型建设活动影响极大，生态环境相当脆弱。
在“十一五”期间，应在资源开发中特别注意防止景区城市化、园林化；防止景区由于立项时对管理体制的论证不够，导致一些社会问题，破坏当地的社会生态；防止景区由于对市场走向的误判，导致生命周期较短，客流减少；防止环境保护得不到资金的支持，资源处在衰变之中。
2、正确处理好资源开发与解决景区可进入性之间的关系
房山区旅游资源的分布特征为，大尺度上分散分布，小尺度上相对集中，节点式旅游格局的雏型较为明显。
目前，受交通现状的制约，重要节点型景区间的连通度不好，而且旅游用道与交通主干道，采矿业用道的混杂导致路况不佳，至少不能充分适应旅游业的发展。
交通仍是房山旅游业发展的瓶颈，并未得到根本性的改善。
在“十一五”期间，房山旅游资源开发过程中应首先考虑交通的可达性。
3、正确处理好资源利用与保护环境之间的关系
“十五”期间，房山区在旅游发展中较为重视环保及污染物处理问题，但由于环保的理念并未能充分下达到基层、经费不足及各级领导对发展和保护问题的权衡，在实际操作层面上污染物处理仍存在过于粗放、不得当的毛病，个别地方已对旅游环境及当地居民生活造成较大影响。
在“十一五”期间，要高度重视资源的保护与环境的保护，防止在开发过程中对环境造成新的破坏，并对已产生不良影响的开发项目进行严肃的整改。
（三）“十一五”期间旅游资源的开发方向
1、竞争性资源筛选
房山旅游资源呈组团状分布，有一些资源单体间具有不可分割性，对其进行开发适宜度分析时，不宜采用对单体逐个分析的方式，而应以组团的方式进行。
组团的概念既包括主体资源及其周边资源，也包括旅游环境要素。
结合与房山周边区域的对比分析，尤其是与北京市域内旅游资源的对比分析，通过对资源品级的初步筛选，得出房山区具有竞争性及一定开发前景的旅游资源组团如下：
良乡-长阳组团、琉璃河组团、周口店组团、韩村河-上方山组团、长沟组团、大石窝-云居寺组团、十渡-张坊组团、蒲洼组团、霞云岭-白草畔-百花山组团、圣莲山组团、石花洞-银狐洞组团、青龙湖组团。
2、开发适宜度分析
（1）开发适宜度评价指标选取
开发适宜度评价指标主要包括：
①资源品味、②资源独特性、③市场辐射半径、④市场辐射强度、⑤达到市场较大影响力所需开发门槛及资源受开发影响强度（五项指标）。
其中前两项主要是基于资源本体的判断；中间两项是基于市场的判断，后两项则是基于产品化难度的判断。
其中开发门槛既包括对开发所需经费的判断，也包涵对社会、文化成本的判断，还包括了在现有市场竞合环境下开发所需的机会成本。
通过对资源、产品、市场的交叉分析，基本得岀资源在近中期内的开发适宜度。
（2）开发适宜度评价表
采用5分制评判如上指标，其中5代表品味极高、极具独特性、辐射半径极大、辐射强度极高、开发难度极大、开发所需门槛极高、受开发影响强度极大，列房山区竞争性资源开发适宜度评价表如下：
房山区竞争性资源开发适宜度评价表
资源组团
开发适宜度指标
开发条件简述
资源指标
市场指标
产品指标
品味
独特性
市场辐射
半径
市场辐射强
度
开发门槛
受开发影响强
度
周口店
5
5
5
3
5
2
品味极高，但市场面不宽，需大力深度挖掘潜力
云居寺
5
5
4
4
4
2
极品资源、仍需深度开发
石花洞
4
4
4
3
4
3
体制问题严重，制约资源的纵深开发
十渡
4
4
3
4
4
3
品级高、区域级辐射力、仍需极大开发力度，注意保持原真性
上方山
4
3
3
4
3
2
品味较好，开发门槛不高，仍需提升
韩村河
3
4
3
2
3
1
有独特性，市场影响力欠缺，仍需深加
工
仙栖洞
3
2
2
1
4
3
同质产品过多、开发门槛已较高
龙仙宫
2
2
2
1
4
3
同质产品过多、开发门槛已较高
张坊古战道
2
2
2
1
4
2
品级一般、开发门槛高
大石窝
3
4
4
2
2
1
具有一定独特性，辐射广，但强度不大，市场专业性较强
长沟
3
3
3
3
3
2
有一定开发价值
金陵遗址
3
4
3
2
3
2
本身市场吸引力一般，但可考虑与周口店配套开发
琉璃河
4
4
2
2
4
2
具有代表性，但吸引力不足
良乡（长阳）
3
2
2
2
4
2
有区位优势，但旅游综合服务功能还需
加强，温泉资源开发需认真论证
青龙湖
3
3
2
2
3
2
有区位和土地利用优势，有一定的开发价值
银狐洞
3
4
3
2
3
3
虽有一定品味，但开发门槛也较高，市
场吸引力一般
万顷园
3
3
2
2
2
2
开发条件一般
圣莲山
4
3
3
3
2
2
资源具有一定市场前景，但仍需精加工
百花山
4
3
3
3
2
4
具有一定开发前景
白草畔
4
4
3
3
3
4
具有较好的开发前景
堂上村红色旅游
3
3
3
3
3
3
具有较好的专项旅游开发前景
蒲洼狩猎场
2
2
2
3
2
2
开发门槛较低、市场辐射半径不大，但具有一定辐射强度
良乡高教园区
2
2
2
3
2
2
开发门槛较低、市场辐射半径不大，但具有一定辐射强度
3、资源产品化定向
房山区竞争性旅游资源按建议产品化方向分为三类：
（1）不建议开发类；
（2）仍需论证类；（3）提升类
（1）不建议开发类
本规划根据房山区发展的实际，特别是市场发育的现状，为了可持续发展，需要宏观控制旅游资源的开发。
所以，有些资源在“十一五”期间应该列入不建议开发类。
其中洞穴类资源，除已开发的石花洞、银狐洞、仙栖洞等外一律不再开发；沟谷类资源，除已开发的十渡、霞云岭、圣莲山等外一律不再开发；水体类资源，除已开发的和已立项的（列入“十一五”规划内的）旅游资源，其余一律不再开发。
（2）仍需论证类
目前，房山区不少资源正准备进行开发，有些已经立项，有些虽已开发，但缺少进一步发挥市场效应和经济效益的可靠依据，总体上说，上述项目缺乏更科学的论证，缺少环境评估和交通评估，缺少经济可行性分析和市场可行性分析，需要通过详细规划和进一步论证来确定。
包括青龙湖主题公园、张坊古战道（古城复建）、大石窝（石雕园）、良乡温泉资源、金陵遗址等。
（3）提升类
房山区许多景区已开发多年，但其在品质、品位上仍然不能与快速发展的市场相适应，仍然不能与房山建设旅游大区的总体目标相适应。
因此，急需迅速提升产品的市场适应性，急需为形成房山区旅游知名品牌而从不同的方面加快努力的步伐。
包括蒲洼狩猎场、十渡、云居寺、上方山、韩村河、周口店、长沟、琉璃河、青龙湖、石花洞、圣莲山、百花山、白草畔等。
（四）“十一五”期间旅游资源整合原则
房山区整合的基本目标为：
建设旅游目的地体系，推动区域旅游目的地和旅游线路建设；重点建设和完善观光旅游产品体系，满足多层次的旅游需求；加快休闲度假产品建设，适应大众旅游由一般观光到度假观光的需求；提升专项旅游产品的专业水平和整合程度，推进现代化旅游产品建设；创造有中国特色的复合型产品体系，要继续推动旅游纪念品的产业化发展。
在房山资源整合中要突出以下几个原则：
1、以人为本原则
在满足游客和房山人民精神文化需求的同时，把群众利益和民生问题作为根本岀发点和落脚点，把旅游发展和社区发展结合起来，满足人们的现实需求，给全区人民带来更多的实惠，并给未来发展预留足够的空间。
2、生态优先原则
在发展旅游业的过程中，把生态优先作为第一原则，协调处理好旅游开发与生态环境的关系，统筹安排好全区生态资源的保护和利用，以生态经济的理念发展旅游，实现经济发展与自然生态的共生共长、和谐发展。
3、文化为魂原则
依托房山区深厚悠久的历史文化底蕴，强化旅游产业与文化产业的联动，体现房山文化内涵，提升房山文化品位，反映房山特色，建设旅游文化名区。
同时按照文化遗产保护优先的原则，切实做好文化遗产的保护工作。
4、协调统筹原则
按照统筹规划、因地制宜、发挥优势、分工合作、协调发展的原则，正确处理好全区旅游与首都经济关于房山区发展定位的关系，处理好全区旅游产业纵向之间的关系，处理好旅游业发展与全区城市建设、乡镇建设及其它产业之间的关系，处理好全区旅游业发展和发挥、调动各乡镇发展旅游业的积极性和创造性的关系，促进房山旅游业在更高起点上实现跨越式协调发展。
二、“十一五”期间旅游市场的定位
（一）主要入境旅游客源市场定位
国际旅游客源市场细分
客源地
客源市场
主要国内旅游客源市场定位
国内旅游客源市场细分
观光旅游、商务旅游、会议旅游、宗教旅游、购物娱乐旅游、休闲度假
旅游、奖励旅游、探亲访友旅游、保健养生旅游、生态旅游
十一五”期间旅游市场营销
（一）市场营销的总策略
坚持“主攻京津、拓展周边、面向全国、发展海外”的促销原则、“稳近拓远、固老培新”的营销策略，立足核心市场，抓住基本市场，突破机会市场，拓展细分市场。
在营销过程中，应注重三个结合，即政府与企业的结合、企业与企业的结合、客源地与目的地的结合。
深入拓展市场链，加大市场营销投入。
（二）旅游十大营销方式
1、融入行业
借力旅游行政管理部门，将营销活动融入全国和北京市的旅游行业，参加全国和市局组织参与的国内外一切大型旅游交易会、旅游博览会、旅游推介会、旅游巡回促销会，使房山旅游营销活动真正成为北京市旅游营销活动的不可或缺的有机组成部分。
2、媒体支撑
旅游业的发展离不开媒体的支持与帮助，媒体是文化与信息传播的主要工具。
要采取多种形式和媒体广泛联手，借助媒体传播快、覆盖面广的宣传效果，使营销产生直接的和间接的市场反应，引起旅游者广泛的关注，激发旅游者到房山旅游的热情。
3、强化中介
通过调动旅游企业特别是旅行社的积极性，充分发挥旅行社及其他一些旅游中介企业的营销功能，强化行业链条作用。
特别要注意和本地旅行社的合作，争取旅行社输送更多的旅游团队和散客。
同时，特别要注意和外地旅行社的合作，争取更多的客源地的旅游团队。
4、形象导入
通过导入鲜明的口号、图片、标识物等强化形象，放大营销效应。
在确定总体形象之后，要全面宣传，坚持不懈，逐渐使形象深入人心，而且房山区的旅游产业不论是宾馆饭店业还是旅行社业，不论是景区景点还是旅游商业、旅游餐饮，也包括旅游交通沿线，都要将总体形象作为对外宣传的重点，统领自我宣传。
在逐渐深入的基础上还可以拓延至商品、城市美化等方面。
5、节事推动
运用有组织的系列活动，丰富房山旅游产品体系，调和房山旅游在景区间、时段间冷热不均的矛盾。
更重要的是，通过节事推动营销工作，以节事结合形象的方式推广房山旅游。
节事活动也要品牌化，要通过节事活动使当地人更热爱家乡，使外地人更愿意到房山来。
节事活动要注意更多的吸引民众参与，使其成为老百姓的节日，成为旅游者的节日。
6、产业融合
房山区旅游营销活动努力与其他产业大型商务活动对接，将旅游营销活动融入到房山农业、工业、房地产业、文化产业、科技产业、经贸活动与商业等行业的日常运作中去，扩大营销面的同时努力拓展各专业市场。
7、重点突破
采用大客户战略，努力与房山旅游的几大重要客户建立长期稳定的关系，有针对性的建立客户档案，实行客户关系管理。
对已经认定的市场同样要实行重点突破，重成效大于重形式。
重点战略是做一切工作的基本思路，除了对大客户要实行重点战略外，重点战略还应该包括组织重点促销团，组织重点促销活动。
8、社区联动
营销活动要做深做透，要深入到目标市场的社区中去。
以几个重点社区为重点，努力扩展关系社区的范围，与北京各社区基层管理部门搞好关系。
特别是民俗旅游，它的客源层主要是北京市民，而这种社区对流是建立在感情基础上的，只有相互走动、相互往来才能更好地形成稳定的市场关系。
对社区而言，发展更多的感情色彩浓重的产品，才能形成更强的吸引力。
9、网络营销
通过互联网营销房山旅游的形象和产品，树立网上认知的先进理念，充分利用互联网传播面广、成本低、受众多样的特点，扩大房山旅游的知晓度和美誉度，放大营销效应，降低营销成本。
网络促销是现代化促销手段，也是未来发展极富影响的核心手段，要逐步建立起网络促销的信念，逐步完善网络促销的体系，逐步扩大网络促销的成效。
10、设点扩散
在北京市内建立几个重点营销点，并以这
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