价格策略的制定.docx

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价格策略的制定

价格策略的制定

从整体营销的角度来看，价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。

价格的合理与否直截了当关系着市场对产品的同意程度，阻碍着商品的市场销售，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。

价格十分敏锐且又不能为所欲为地制定，价格的制定之因此复杂，不是因为成本和利润的运算困难，而是因为价格的制定还受各种非成本因素的阻碍，如消费者的需求和消费偏好，替代产品的价格水平和竞争对手的定价策略，价格调整后企业市场占有率的变化和对企业形象地位的阻碍等。

因此，企业订价策略的制定，必须充分考虑各种阻碍因素。

但就一样规律而言，产品的最高价格取决于市场需求，最低价格那么取决于该商品的成本。

项目一产品定价的阻碍因素

【知识、能力、素养目标】

使学生了解产品定价的要紧阻碍因素，明确产品定价是一项复杂的系统工程，企业要制定合理的、有利于产品销售的价格策略，不仅要准确运算产品的生产成本，而且还要全面了解产品的市场需求和竞争态势。

【教学方法】

问题导入法课堂讲授法分组讨论法

【技能〔知识〕点】

需求与价格的关系竞争与价格的关系成本与价格的关系企业的经营战略与定价目标企业定价策略对商品销售的阻碍分析

王建的迷茫

王建是金飞鞋业公司在西安市场的营销主管，他多年从事各种品牌鞋的市场销售运作，具有专门娴熟的客户沟通技巧和渠道拓展能力。

最近企业多次接到消费者的反映，说金飞鞋的销售价格要比同等档次的其他品牌鞋的市场售价要高，企业为了扩大产品在西北市场的阻碍力，也正打算在适当的时机调整鞋的售价，因此，企业的高层治理部门要求王建先拿出一个价格调整的初步方案供企业决策参考，要求是不能降低产品的市场份额，不能太大地阻碍企业的销售业绩。

王建考虑再三，但依旧不清晰应从哪些方面入手，才能制定出合理的价格。

依照营销情形中描述的事实，学生独立摸索并回答：

1、鞋的订价应要紧考虑哪些因素？

什么样的价格才确实是合理的价格？

2、商品价格的高低对产品的市场份额和销售利润有哪些阻碍？

成也订价败也订价

——爱多VCD订价策略的启发

VCD机的民营企业爱多，成立于1995年，当时只有80万元的启动资金。

到1996年，产值就达到2个亿；到了1997年，其销售额更是一跃骤增至16个亿，产品居全国都市市场占有率第一，赫然显现在中国电子50强的排行榜上。

能取得如此快速增长，除了当时VCD系列产品在中国处于快速成长期及爱多的广告阻碍以外，与爱多的价格策略是密不可分的。

在1997年元旦来临之际，爱多突然宣布将VCD机的价格首次降到2000元以下，定价为1997元。

加上广告促销的作用，此价位与立即到来的新年和〝香港回来〞巧妙地联系起来进行市场炒作，产生了庞大的市场效应，从而使爱多VCD的销售量骤增。

到1997年5月，爱多推出〝阳光行动A打算〞，掀起的降价狂飙，将爱多VCD再次降价，定价为1300元。

现在市场掀起VCD购买狂潮，爱多产品专门快便供不应求，显现了断货现象。

爱多的治理决策部门认为旺季已到，设想假如每台VCD涨价250元，那么5个月就可卖出100万台VCD，至少净赚2.5亿元。

然而到底该不该涨价，一时犹豫难决。

由于当时缺乏有效的信息反馈体系，而各地代理商反馈回来的信息又差别专门大，有关决策人只能凭感受来判定和决策——涨！

因此爱多将VCD机每台提价250元。

当时的爱多品牌在VCD市场上居于霸主地位，可谓：

〝登高一呼，应者云集〞。

爱多领导人天真地认为其他VCD生产厂家也会跟着提价，但结果却出乎意料，绝大多数厂家并没有跟随涨价，爱多VCD系列产品那么因价格过高专门快便显现滞销局面：

九月份销售量下降了一半，十月份销售量又下降一半，月销量从20万台猝然降到2万台，回款还不行。

正是定价策略显现了重大的决策失误，致使爱多集团在资金链方面显现了严峻问题，这也是爱多由兴盛走向衰落的关键转折点。

真可谓：

成也订价，败也订价。

由爱多的定价案例，我们能够得出：

企业价格策略的制定不能只考虑成本和需求，不能只追逐利润，不能一厢情愿，价格的调整必须考虑消费者的反应，必须考虑同类产品的价格策略及竞争对手的情形，越是替代性强、竞争压力大的产品，价格的调整越要慎重。

【工作任务分析】

定价策略是企业营销组合策略的重要内容，商品价格的制定受多种因素的阻碍。

企业营销人员在此项目实施中的要紧工作任务确实是对市场上相同、相近和相关产品的市场需求、竞争状况、价格水平进行全面调查并做客观分析，以求能给企业的价格决策部门提供真实可靠的信息，以协助企业的价格制定者进行合理的价格定位。

【相关知识】

一、阻碍企业订价的内部因素

〔一〕成本

成本也称生产费用,是指厂商在生产过程中使用的各种生产要素的支出,即投入的各种生产要素数量与其价格乘积的总和。

长期以来，我国会计学界要紧以马克思«资本论»中的有关论述来论证成本的含义。

马克思在分析资本主义商品生产时指出〝按照资本主义方式生产的每一个商品W的价值，用公式来表示是W=c+v+m。

假如我们从那个产品价值中减去剩余价值m，那么，在商品中剩下的，只有一个在生产要素上耗费的资本价值c+v的等价物或补偿价值……因此对资本家来说，这确实是商品的成本价格〞。

马克思在那个地点称为〝商品的成本价格〞的那部分价值，是指c+v，也确实是我们所讲的商品的生产成本。

而营销学中的成本那么是指从事商品生产销售的企业在商品的生产与流通过程中所耗费的物化劳动和活劳动的价值总和。

其构成一样包括：

1．固定成本

固定成本是指在一定生产经营规榜样畴内，不随产品种类及规模数量变化而变化的那部分成本。

如固定资产折旧费、房屋与场地租金、治理人职员资、财产保险费等。

这些费用不论企业的产量是多是少、规模是大依旧小都必须支出。

假如增加总固定成本，只能进行大量投资，更新设备等。

2．变动成本

变动成本是指随产品种类及规模数量变化而变化的那部分成本费用。

产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可变成本也越小。

如原材料、生产经营工人的工资薪酬、产品的包装费用、运输及仓储费用、部分营销费用等。

3．总成本

总成本是企业生产某种产品的总固定成本与总变动成本的总和。

当产量为零即企业不进行该种产品的生产时，企业的总成本等于总固定成本。

4．平均固定成本

产品的平均固定成本等于总固定成本除以总产量。

尽管固定成本不随产量的变动而变动，但平均固定成本却随产量的增加而减少，那个地点就有一个规模效益的潜在因素，从长期来看，平均固定成本是企业定价不可忽视的因素之一。

5．平均变动成本

产品的平均变动成本等于总变动成本除以总产量。

在一定的技术熟练程度和生产设备条件下，平均变动成本可不能随产量的增加而变动。

而当生产进展到一定规模，工人熟练程度提高，批量采购原材料的价格优待，变动成本那么呈递减趋势，但假设超过某一经济界限，那么平均变动成本又有可能上升。

6．平均成本

产品的平均成本也确实是产品的单位成本，它等于总成本与总产量之比，或者等于平均固定成本与平均变动成本的总和。

由于固定成本和变动成本随劳动生产率的提高和规模经济效益的逐步形成而下降，因此，单位产品成本呈递减趋势，能使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。

〔二〕企业的定价目标

企业的定价目标是指企业通过定价期望达到的成效，规定了企业定价的目的和水平。

现实中，任何企业都不能孤立地定价，而必须按照企业的市场定位和竞争战略来进行合理定价。

不同企业有不同的定价目标，不同定价目标对产品的价位又有不同的要求。

一样来讲，企业具有以下定价目标：

1．坚持生存的目标

假如企业产量过剩，或面临猛烈的竞争，或试图改变消费者需求，那么需要把坚持生存作为企业要紧的经营目标。

为了确保工厂连续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并期望价格是敏锐型的。

在这种情形下，企业的生存要比利润重要的多。

只要企业制定的价格能够补偿可变成本和部分固定成本，生存就能够坚持。

2．当期利润最大化的目标

假如企业的生产经营目标是当期利润的最大化，企业便通过推测需求和估量成本来制定价格，并使确定的价格能产生最大的当期利润、现金流量或投资酬劳率。

假如企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，那么借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

3．市场占有率最大化的目标

有些企业期望通过订价来取得操纵市场的地位，即使市场占有率最大化。

因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，因此，企业一样通过制订比较低的价格来追求市场占有率上的领先地位。

在企业的营销实践中，假如具备以下条件之一，便可考虑通过低价策略来提高企业的市场占有率。

〔1〕市场对价格高度敏锐，因此低价能刺激需求的迅速增长；

〔2〕生产与分销的单位成本会随着生产体会的积存而下降；

〔3〕低价能吓退一些现有的和潜在的竞争对手。

4．产品质量的最优化目标

有些企业还以产品质量的领先作为自己的经营目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

这就要求用高价格来补偿产品研究开发和质量提升的成本。

〔三〕产品特点

产品特点是产品自身构造形成的特色，它能够指产品的外形设计、款式颜色、功能效用、质量品牌、商标包装以及附加在产品上的服务等，或者是全部或者是其中的一部分。

这些特点能反映产品对消费者的吸引力。

一种产品一旦有了某些方面的特点，就能满足消费者某些方面的专门偏好或需要，从而有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品，满足消费者需求的个性化产品，就能刺激消费者的购买欲望，进而达到理想的成效。

由于差异特色显著的产品在市场上有较高的吸引力，因此，在订价中一样处于比较有利的地位。

〔四〕企业的推销能力

企业的推销能力一样包括选择分销渠道与开展促销活动。

企业在订价时，必须考虑自身的推销能力，推销能力强的企业，可通过高价策略完成推销任务，即企业具有使价值增值的手段。

因此，企业更具有订价的主动权。

推销能力弱的企业，可采纳低价营销的策略来进行产品促销，即企业在自主订价方面缺乏主动权。

二、阻碍企业订价的外部因素

〔一〕市场供求

市场营销体会说明，产品价格的确定在相当程度上需考虑市场供求状况以及供求关系的变化。

一样地，成本是制定价格的下限，而市场供求那么是制定价格的上限。

市场供给是指一定价格水平下市场所能提供的产品总量。

现实市场下的产品供给需同时具备在一定价格水平下有出售的意愿和有产品供应能力的条件。

产品供给与价格的运动一样呈正方向变化，即市场价格越高，产品供给越多；市场价格越低，供给就越少。

市场需求是指在一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的需求量。

经济学意义上的需求要求同时具有购买的意愿和具有货币支付能力。

通常需求与价格呈反方向运动，即价格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大。

阻碍需求变化的因素既包括经济因素，又包括社会、历史、文化、风俗适应等多种因素。

从价格角度看，需求量的大小要紧取决于产品的价格、消费者收入与偏好及相关产品的价格，即需求函数。

价格阻碍供求，供求也阻碍价格，这一相互关系称为供求规律。

供求规律说明，产品供求调剂价格波动，价格变动引起供求变化，供求变化与价格变化以相反的方向形成循环。

现实市场运行中，市场供求规律直截了当决定着市场价格的变动方向及变动程度，决定着价格运动偏离价值的方向。

供不应求，价格在价值的基础上朝偏高的方向运动；供过于求，价格在价值的基础上朝偏低的方向变化。

而供求之间的不平稳程度又决定着价格与价值的偏离程度。

为了更进一步了解供求与价格的关系，还需认识供求弹性问题。

供求弹性是指供给量或需求量对应于价格变动而发生反应的敏锐程度。

不同种类的产品，其供求弹性存在一定差异。

一样地，日用品及用于人们生活必需的粮棉油等大宗农产品，需求缺乏弹性，而供给有弹性；保健食品、名优特新农产品以及用于轻工业、食品工业的农产品，供需均有弹性。

把握产品不同的供求弹性关于明白得市场价格的形成和制订合理的价格都具有重要意义。

1．需求弹性

需求弹性要紧有需求价格弹性和需求交叉价格弹性。

〔1〕需求价格弹性

需求价格弹性指需求量变动对价格变动作出反应的敏锐程度，即价格变动幅度与由价格变动引起的相应产品需求的变动幅度之间的比值。

需求量的相对变动比率，对价格相对变动比率的比值称为需求价格弹性系数。

其运算方法有两种：

一种是点弹性系数；另一种是弧弹性系数。

以Ed代表点弹性系数，以Eh代表弧弹性系数，那么：

Ed=ΔQ/Q÷ΔP/P〔7.1〕

上式中：

Q表示需求量；ΔQ表示因价格变动而引起的需求量的变动数，即增量；P表示价格；ΔP表示价格的增量。

Eh=ΔQ/[1/2（Q1+Q0）]÷ΔP/[1/2（P1+P0）]〔7.2〕

上式中：

Q0表示基期需求量；Q1表示报告期需求量；P0表示基期价格；P1表示报告期价格。

由于需求量与价格呈反方向变动，故Ed、Eh的值为负数。

在实际工作中，为运算方便一样取绝对值。

采纳弧弹性运算的优点在于：

能够进行逆运算，即同一个绝对值的价格变动幅度和需求量变动幅度，不管运算价格由高到低或由低到高的变化，其引起的需求弹性系数均能保持一致。

而点弹性的运算那么不能进行逆运算，专门是在价格波幅较大时，点弹性的运算结果不太准确。

阻碍需求价格弹性的因素较多，要紧有：

①产品本身对人们日常生活的阻碍程度。

一样地，生活必需品弹性较小，非必需品弹性较大。

②产品的可替代性。

易于替代的产品，其弹性大，不易替代的产品，其弹性小。

③产品的供求状况。

供不应求的产品弹性较小，供过于求的产品那么弹性较大。

〔2〕需求交叉价格弹性

需求交叉价格弹性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品的需求量发生相应变动的程度。

具体可用以下公式表示。

E（xy）=ΔQy/Qy÷ΔPx/Px〔7.3〕

上式中：

x、y分别表示x产品与y产品。

在它们之间具有互补或替代关系，公式表示y产品对x产品的交叉价格弹性。

具有不同性质的产品间的需求交叉弹性存在全然差别。

通常具有互补关系的产品〔如照相机与胶卷、手电筒与电池等〕之间，X产品价格变动与Y产品需求变动呈反方向运动，即X产品的价格下降会引起Y产品需求量的增加。

而在具有替代关系的产品〔如毛料服装与化纤服装、猪皮皮鞋与牛皮皮鞋等〕之间，X产品的价格变动那么与Y产品的需求变动呈同方向变化，即X产品价格的上涨会引起Y产品需求的增加；X产品价格的下降，会引致Y产品需求的减少。

2．供给弹性

供给弹性又称供给的价格弹性，指供给对价格变动做出反应的敏锐程度。

用供给量的变动幅度与价格变动幅度的比值来表示。

假设以ES代表供给弹性系数，那么有：

ES=ΔQ/Q÷ΔP/P〔7.4〕

上式中：

Q表示供给量；ΔQ表示因价格变动而引起供给量的变动值，即供给增量；P表示价格；ΔP表示价格的变动值，即价格增量。

因供给量与价格呈同方向变动，故供给弹性系数为正值。

阻碍供给弹性大小的因素与阻碍需求弹性的因素存在差别。

产品生产的需求比例状况、生产技术条件、生产周期长短等直截了当阻碍产品的供给弹性。

一样地，劳动密集型行业由于行业经营规模改变相对容易，其产品供给弹性较大；资金技术密集型行业的产品那么供给弹性较小。

生产周期长的产品供给弹性较小；生产周期短的产品那么供给弹性较大。

〔二〕竞争状况

市场竞争是阻碍产品定价的直截了当因素之一。

竞争因素对定价的阻碍取决于不同市场的竞争程度。

市场竞争程度由产业中竞争者的数量和竞争环境所决定。

1．竞争者

产品生产经营者在做出价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及对自身价格变动可能做出的反应等。

一个消费者当想要购买一箱蒙牛软包装纯牛奶时，往往会将蒙牛的这种纯牛奶价格与伊利、光明、夏进、庄园、好为尔等相近纯牛奶的价格进行比较，最后才做出是否购买蒙牛纯牛奶的决定。

此外，产品价格策略还可能阻碍到其所面对的竞争性质。

假设蒙牛奉行高价格高利润策略，就可能吸引更多的竞争者与之相抗衡；而低价格、薄利润策略那么可阻止竞争者，甚至将这些竞争者赶出市场。

在营销实践中，产品生产经营者需对比竞争者的成本来检查分析自己产品的成本，以决定是按有利的成本经营依旧按不利的成本经营。

同时，还需了解市场要紧竞争者的同类产品的价格和质量。

在此基础上，做出定价决策。

假如与竞争者相似，就可制定一个与竞争者相近的价格，否那么销量就会受到阻碍；假如产品优于竞争者，就可制定较高的价格。

2．竞争环境

产品生产经营者所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的操纵程度也不同。

操纵价格环境要紧有:

（1）市场操纵价格环境。

市场处于高度竞争状态，产品供应种类相近，产品营销者对价格的操纵力较弱。

在此价格环境下，营销者想制定一个高于现行价格的价格将可不能吸引太多的购买者，因为假如价格提高，购买者就会转而购买其他生产经营者的产品。

这时，任何一个营销者都可不能有足够的需求。

同样，假如一个营销者想以低于其竞争者的价格销售其产品，其应获的利润就会减少，因为本来按市场价格就可售出其产品。

（2）营销者操纵价格环境。

市场存在适度竞争，产品有较大差异，各营销者对价格的操纵力较强。

在此价格环境中，对产品定高价能够获得成功，因为消费者认为所供应的产品与众不同，有专门性。

营销者对价格的选择取决于其经营策略和目标市场。

〔三〕政府的价格管制

价格是政府调控经济的重要手段之一。

按照政府对价格管制的宽严程度可分为政府定价、政府指导价、市场调剂价。

在政府价格管制下，生产经营者不能自主定价。

1．政府定价

政府定价是指由县或县级以上人民政府所属的物价治理部门、业务主管部门按照国家规定的权限制订价格。

政府订价属于指令性价格，它的制定和调整权属于政府，需要依据政府规定的权限和程序进行。

因此，政府订价具有可控性、严肃性和相对稳固性。

实行政府定价的是那些对国民经济与社会安定阻碍重大的产品。

2．政府指导价

政府指导价是指由县或县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低爱护价等，指导产品生产经营者制订某些产品的价格。

在20世纪50至80年代，我国因长期存在农副产品供应紧缺等问题，为了保证城镇居民生活安定，政府曾对粮、棉、油等大宗农副产品实行最高限价政策。

而从20世纪90年代至2002年，我国又对大宗农副产品，如粮、棉、油等，采取最低爱护价收购政策，其目的是在这些大宗农副产品丰收时，幸免因供给过多使价格下跌，损害农民利益。

3．市场价格

市场价格是指由产品的生产经营者依照市场需求变化制订的价格，它属于自由价格性质。

其价格的形成差不多上受价值规律和市场供求规律的调剂，政府要紧通过经营手段间接地对其指导和阻碍。

市场价格具有竞争性强、反应灵敏、自发波动等特点。

【任务实施】

第一步，组织引导学生以组为单位对某种或某类产品的价格阻碍因素进行实地调查；

第二步，依照调查把握的情形资料分组讨论产品价格与其成本、供求和竞争的关系；

第三步，以建筑市场上近三年来房价的升降变动为例，分析说明商品房价格的变动要紧受哪些因素的阻碍。

【总结与回忆】

现实中，阻碍产品定价的因素专门多。

这些因素可分为企业内部的阻碍因素和企业外部的阻碍因素。

内部因素要紧包括产品成本、企业的定价目标、产品特点及企业的市场促销能力。

外部因素那么包括市场供求、产品的竞争状态、政府管制以及消费者的消费心理等。

企业在进行产品定价时，必须考虑这些因素，以使企业的产品价格有利于产品的市场推广与销售。

本项目的教学重点和核心技能是阻碍产品定价因素的分析。

◆复习摸索题

1.简述阻碍企业定价的内外部因素？

2.简述市场供求与竞争对产品定价的阻碍？

◆实训练习

利用寒暑假或双休日对你感爱好的某类或某种商品〔如汽车、家电、化妆品、饮料等〕的定价因素进行市场调研，在此基础上，提出具体的价格调整意见。

项目二成本导向定价法及其应用

【知识、能力、素养目标】

使学生深刻明白得产品成本的构成及其与商品价格的内在关系，明确成本是商品定价的要紧依据。

在此基础上，能熟练把握市场营销的成本导向定价方法，并能应用成本加成定价法和目标收益定价法对具体产品进行正确定价。

【教学方法】

案例教学法角色扮演法课堂讲授法

【技能〔知识〕点】

商品成本构成成本与价格的关系成本加成率及其确定成本加成定价法与目标收益定价法在产品定价中的实际应用

一瓶矿泉水的价格怎么说是多少

李建勇是一家矿泉水生产企业的成本核算员，由于他熟悉产品的成本核算方法，企业调他到市场营销部负责价格的制定工作，当年企业的估量生产能力是2800万瓶，必须要分摊的各种固定成本是420万元，企业每生产一瓶矿泉水的新增可变成本〔人工费用、包装费用、电费、水费等〕约是0.42元，企业年初确定的利润目标是680万元，那么每瓶矿泉水的最低出厂价格应是多少？

依照营销情形中描述的事实，学生独立摸索并回答：

1、假如你是李建勇，你将如何样依照以上成本资料给企业生产的矿泉水订价？

2、商品的出厂价格与市场销售价格有没有区别？

国内品牌手机缺乏核心生产技术，高成本难以形成价格优势

2007年7月24日信息产业部的调查统计显示，1～5月份，国内品牌手机内销量占国内市场份额33.8%，比2006年底又下降了2个百分点。

大部分国内品牌手机企业不把握核心技术所带来的成本和价格逆境，是导致国内品牌手机市场份额下降的要紧缘故。

目前，价格仍是大部分手机生产企业提升市场份额的要紧手段。

去年以来，诺基亚等国外品牌手机改变营销策略，加大了对低端手机市场的占据，致使国内品牌手机的价格优势受到极大冲击。

由于大多数国内品牌手机的生产企业不把握核心生产技术，使其生产成本的进一步下降面临重重困难。

1～5月份，国内品牌手机平均售价比国外品牌仅低5～7个百分点，难以在价格上形成核心竞争力。

同时，国内品牌手机新产品的开发频率较低，缺少差异化、精细化产品，难以赢得消费者的青睐。

1～5月份，国内市场新上市的手机近900款，其中大部分企业的新机型都在20款以上。

然而，国内品牌手机的新品仅占全部新产品的36%，远远低于国外品牌手机。

到5月份，国内品牌手机生产企业有34家。

近两年手机生产企业由许可制改为核准制后，国内手机生产企业迅速增加。

然而，企业规模普遍偏小，大部分企业都在主攻短线产品，就单个企业而言市场份额专门难提高。

1～5月份，国内品牌企业手机销售量超过200万部的企业只有5家，仅占全部国内品牌企业总量的14.7%，销售50万部以下的有18家，占52.9%。

零散的国内品牌手机企业，直截了当造成短期市场行为，其产品质量的认可度也比较低。

在国内品牌手机中，联想、夏新、波导等手机企业销售尽管以低价手机为主，但在市场份额上仍是国内品牌手机的中坚力量。

金立、天宇朗通、国虹等手机品牌通过电视购物，也制造了较好的销售业绩。

然而，在手机市场竞争越来越猛烈的情形下，国内品牌手机市场的〝洗牌〞还将连续。

试问，国内品牌手机企业在不把握核心生产技术、不能以差异化、精细化的新产品吸引消费者目光、不能达到规模化生产的情形下，假如不能取得成本上的领先优势，还拿什么来与国外的强势品牌竞争。

【工作任务分析】

产品价格的制定是企业营销工作的关键环节。

价格水平的高低不仅关系到企业产品的市场推广与销售，而且还关系到消费者的购买决策与切身利益，企业营销人员的工作任务确实是在此项目的实施过程中对市场上相同、相近和相关产品的价格进行全面调研，并在充分考虑企业产品差异特色与成本费用的基础上，协助企业的价格决策部门进行成本导向定价。

【相关知识】

一、成本导向定价法的概念

成本导向定价法确实是企业在商品定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为制定价格的要紧依据。

在具体定价时，第一考虑的是收回企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定价的最低界限，这种方法通常被称为成本导向定价法。

二、成本导向定价法的具体方法

成本导向定价法又分为成本加成定价法和目标收益定价法。

〔一〕成本加成定价法

成本加成定价法确实是以产品