房地产行销培训手册2.docx

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房地产行销培训手册2

二、房地产开发经营公司资质标准

近期建设部在《房地产开发企业资质管理规定》中规定：

“资质一级企业：

（1）自有流动资金2000万元以上，注册资金不低于2000万元；

（2）有职称的建筑、土木工程、财务管理、建筑或房地产经济类的专业管理人员不得少于40人，其中具有中级以上职称的管理人员不得少于20人；（3）设有高级工程师职称的总工程师、高级会计师职称的总会计师、经济师以上（含经济师）职称的总经济师，工程技术、经济、统计、财务等业务负责人具有相应专业中级以上职称；（4）具有5年以上从事房地产开发的经历；（5）近3年累计竣工30万平方米以上的房屋建筑面积，或与此相当的房地产开发投资，连续4年建筑工程质量合格率达100%，优良率达20%以上。

”

“资质二级企业：

（1）自有流动资金1000万元以上，注册资金不低于1000万元；（2有职称的建筑、土木工程、财务管理、建筑或房地产经济类的专业管理人员不得少于20人，其中具有中级以上职称的管理人员不得少于10人；（3）工程技术、经济、统计、财务等业务负责人具有相应专业中级以上职称；（4）具有3年以上从事房地产开发的经历；（5）近3年累计竣工15万平方米以上的房屋建筑面积，或与此相当的房地产开发投资，连续3年建筑工程质量合格率达100%，优良率达10%以上。

”

“资质三级企业：

（1）自有流动资金500万元以上，注册资金不低于500万元；

（2）有职称的建筑、土木工程、财务管理、建筑或房地产经济类的专业管理人员不得少于10人，其中具有中级以上职称的管理人员不得少于5人；（3）工程技术、财务负责人具有相应专业中级以上职称，其他业务负责人具有相应专业助理以上职称，配有初级以上职称的专业统计人员；（4）具有2年以上从事房地产开发的经历；（5）累计竣工5万平方米以上的房屋建筑面积，或累计完成与之相当的房地产开发投资，建筑工程质量合格率达100%。

”

“资质四级企业：

（1）自有流动资金200万元以上，注册资金不低于200万元；

（2）有职称的建筑、土木工程、财务管理、建筑或房地产经济类的专业管理人员不得少于5人；（3）工程技术负责人具有相应专业中级以上职称，财务负责人具有相应专业初级以上职称，配有专业统计人员。

“资质五级企业：

自有流动资金不低于30万元，具体标准由省、自治区、直辖市建设行政主管部门制定。

”

三、房地产开发经营公司的业务范围

房地产开发经营公司必须直接从事以房地产开发经营为主及相关的业务。

必须按批准的资质等级承担相应的开发任务，不得越级承揽任务。

一级公司可承担建筑面积20万平方米以上的居住区开发建设，以及与其投资能力相当的住宅区、工业区、商业区等的开发建设任务，技术复杂程度不受限制，经批准可以承担专门的土地开发任务；二级公司可承担建筑面积20万平方米以下的居住区开发建设，以及与其投资能力相当的住宅、工业、商业等建设项目的开发建设任务，原则上不得承担专门的土地开发和技术特别复杂的建设项目；三级公司可承担建筑面积12万平方米以下的居住区开发建设，以及与其投资能力相当的住宅、工业、商业等建设项目的开发建设任务，但不得承担含有12层以上，跨度超过24米的建筑物的建筑项目。

第二节房地产综合开发前期工作

（一）

——开发地块的取得

一、房地产综合开发的方式和特点

1、房地产综合开发的基本方式

（1）新区开发

一般是指在新城区或卫星城镇的房地产综合开发。

从“生地”（即为经“七通一平”的土地）开始，严格按照城市总体规划和开发区功能特点进行开发建设。

（2）旧区改造

旧区改造一般是指在旧城区的房地产综合开发，在这里要注意调整用地结构，改善城市基础设施，更新旧建筑，降低建筑密度，合理疏解人口，以有利于城市经济、文化的繁荣，改善城市环境，提高人民群众的居住条件。

（3）旧区改造与新区开发相结合

这是既进行旧区改造，又在新区进行建设的房地产综合开发，这样做，新旧联动，统盘筹划，能合理配置，取长补短，优劣互补。

2、房地产综合开发的特点

（1）建设周期长

一个房地产综合开发项目从立项审批、规划许可、吸劳拆迁、七通一平、勘察设计、组织施工到竣工验收，交付使用短则几年，甚至长达近十年。

（2）工程项目多

一个综合开发小区内，既有住宅群、办公楼，又有商业、金融、娱乐、文教、卫生等建筑，以及各种基础设施、配套项目，规模较小的有几十个工程项目，中等的有上百项，大型的则项目更多。

（3）投资大

由于综合开发规模大，建筑物多，因而要耗费大量的人力、物力、财力。

建成一个规模较小的居住小区，也至少要投资几千万元人民币；建设一个综合型的开发区，则要投资几亿人民币。

（4）牵涉面广

房地产综合开发要涉及到征地、动迁、规划、勘察、设计、施工、道路、供电、供水、排污、电讯、商业、文教、卫生、环卫、公安、银行等方方面面，各个部门，如某一环节处理不当，就会影响整个开发工程的正常进行。

（5）经营风险大

房地产综合开发投资大、周期长，在建设过程中，一般采用向银行申请贷款的方式筹措资金，因而在开发过程中要承受沉重的利息负担。

在销售过程中，又会受到国际国内的政治环境（包括政局、政策、法令）、经济环境（国家与地区的经济发展趋向、经济繁荣程度等）、消费环境（人门的消费心理、消费结构、购买力等）、市政环境（市政基础设施条件、城市生态条件等）的影响。

因此，房地产综合开发有很大的投资风险。

3、房地产综合开发的要求

（1）从事房地产综合开发的企业必须具备国家规定的资质

（2）对所开发的项目必须进行可行性分析

（3）必须通过土地批租或转让的方式取得国有土地使用权，领到《国有土地使用证》（集体所有制的土地必须先依法征用，转为国有土地后，再办理土地使用权出让手续）

（4）要做到全面规划、合理布局、综合开发、配套建设

（5）要科学地组织好开发建设的全过程

（6）抓好施工管理，注重工程质量

（7）加强综合开发的经营管理

二、房地产综合开发项目的立项

1、计划立项程序

2、项目建议书的提出

项目建议书由建设单位向本行政区域的计划主管部门申报。

在上海市，投资总额在三千万元人民币以上的项目，向市计划委员会申报；投资总额在三千万元以下的项目，可向各区、县主管计划管理部门申报。

3、进行项目可行性研究

4、申请投资许可证

5、申请建设用地规划许可证

6、立项流程

立项流程图见下页

建设单位提出项目建议书

计划主管部门批复

可行性研究报告

计划主管部门批复

申办投资许可证

申请办理建设用地手续

申请建设用地规划许可证

规划主管部门批复

委托建筑

工程设计

三、行政划拨土地使用权

1、行政划拨土地使用权的有关政策规定

行政划拨土地使用权是指土地使用者通过各种方式依法无偿取得土地使用权。

但土地使用者应依照（中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例）的规定交纳土地使用税。

以划拨方式取得的土地使用权，除法律、行政法规另有规定外，没有使用期限的限制。

但市、县人民政府根据城市建设和发展的需要及城市规划的要求，可以无偿收回，并可按《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》的规定予以出让。

无偿收回划拨土地使用权时，对其地上建筑物和其他附着物，政府根据实际情况给予适当补偿。

划拨土地使用权一般不得转让、出租、抵押，未经批准擅自转让、出租、抵押划拨土地使用权的单位，由市、县人民政府土地管理部门没收其非法收入，并根据情节处以罚款。

四、土地使用权有偿出让和转让

土地使用权的出让也称土地批租，是指国家以土地所有者的身份将土地使用权在一定年限内让与土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。

我国的土地使用权出让和转让不同于世界上多数国家的土地买卖性质。

土地买卖是土地所有权的权属转移，一旦买卖成交，卖方就切断了与土地有关的一切联系。

而土地有偿使用虽然也通过一定的行政或经济手段发生土地使用权的转移，但土地所有权的权属不变。

出让方和受让方仍然存在着与土地有关的法律上与经济上的关系。

1、土地使用权出让的部分条件和原则

（1）国有土地才能出让土地使用权

（2）土地使用权出让应当签定书面出让合同

（3）土地使用权出让的最高年限为：

A、居住用地70年

B、工业用地50年

C、教育、科技、文化、卫生、体育用地50年

D、商业、旅游、娱乐用地40年

E、综合或者其他用地50年

土地使用权因出让合同规定的使用年限届满或出让方提前收回及土地失灭等原因而终止。

（4）土地使用者按土地使用权出让合同取得的土地使用权，在合同规定的年限内可以转让、出租、抵押或用于其他经营活动，其合法权益受中华人民共和国法律保护。

土地使用权可以继承。

2、土地使用权出让的方式和程序

（1）土地使用权出让可采取下列方式：

A、协议

B、招标

C、拍卖

对从事商业、旅游、娱乐、金融、房地产开发等项目的用地，一般通过招标、拍卖的方式进行。

3、土地使用权出让金

土地使用权出让金是指土地使用权受让人为获得土地使用权而支付给政府的金额

4、土地使用权的转让

土地使用权的转让是指土地使用权出让后，土地使用权受让人将土地使用权再转移的行为。

（1）土地使用权转让的方式

转让的方式包括赠于、出售、交换。

（2）土地使用权转让的条件

A、未按土地使用权出让合同规定的期限和条件投资开发、利用土地的，土地使用权不得转让。

B、以出让方式取得土地使用权的，转让房地产时，应当符合下列条件：

1）按照出让合同约定已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书

2）按照出让合同约定进行投资开发，属于房屋建设工程的，完成投资总额的25%以上；属于成片开发土地的，形成工业用地或者其他建设用地条件。

转让房地产时，房屋已经建成的，还应当持有房屋所有权证书。

C、下列情况土地使用权不得转让

1）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；

2）依法收回土地使用权的；

3）共有房地产，未经其他共有人书面同意的；

4）权属有争议的

5）未依法登记领取权属证书的；

6）法律、行政法规规定禁止转让的其他情形。

D、以划拨方式取得土地使用权的，转让房地产时，应当按照国务院规定，报有批准权的人民政府审批。

5、补地价

所谓补地价，其实质是政府对行政划拨土地使用权的转让实施有偿转让的管理行为。

《中华人民共和国城市房地产管理法》规定：

“以划拨方式取得土地使用权的，转让房地产时，应当按国务院规定，报偶批准权的人民政府审批。

有批准权的人民政府准予转让的，应当由受让方办理土地使用权出让金。

”

在房地产抵押时，“设定房地产抵押权的土地使用权是以划拨方式取得的，依法拍卖该房地产后，应当从拍卖所得的价款中交纳相当于应交纳的土地使用权出让金的款额后，抵押权人方可优先受偿”。

在房屋租赁时，“以营利为目的，房屋所有权人将以划拨方式取得使用权的国有土地上建成的房屋出租的，应当将租金中所含土地收益上交国家。

”

第三节房地产综合开发的前期工作

（二）

——勘察设计与配套建设

一、建设用地规划许可证的申领

1、申请部门

各项建设需要选址、拨地（含乡镇企业、事业单位需要使用土地）的，须按规定向市规划局或区、县规划管理部门申请建设用地规划许可证件，需要使用搬迁单位原有土地和房屋的项目及临时用地的项目，同样须按规定申请建设用地规化许可证件。

2、申请手续

属一般建筑工程，建设单位应按下列程序向规划部门办理：

A、申请选地和核定规划设计要求

B、送审建筑设计方案

C、申请建设用地规划许可证件

二、建设工程项目报建

报建部门：

市或区（县）招标办

三、房地产开发项目的勘察设计

四、市政、公用设施配套建设的征询、报批和实施

五、建筑工程执照的申领

六、管线工程执照的申领

第四节房地产综合开发的前期工作（三）

——房屋拆迁与三通一平

一、房屋拆迁概述

1、房屋拆迁的概念

房屋拆迁是开发建设单位因建设项目用地需要，而对在建设项目用地范围内属他人所有或使用的房地产权益，依照有关法律、法规和规章所实施的依法转移房地产权益的行为，是房地产转移过程中的一种特殊的转移方式。

2、房屋拆迁的种类

（1）市政拆迁和非市政拆迁

（2）征地拆迁和非征地拆迁

3、房屋拆迁的基本原则

（1）服从国家建设需要的原则

（2）公平、等价、有偿的原则

（3）诚实信用、取信于民的原则

（4）谁拆迁谁安置补偿的原则

（5）符合城市规划、有利城市旧区改造的原则

4、房屋拆迁的当事人

房屋拆迁的当事人一般由两方构成，即拆迁人与被拆迁人。

因为这两方直接与房地产权益的转移有关。

（1）拆迁人——是指取得房屋拆迁许可证的建设单位或个人。

拆迁许可证是房屋拆迁行政主管部门依法颁发的法定证件。

建设单位或个人只有取得改证才能成为拆迁人，否则就不能成为拆迁人。

（2）被拆迁人——是指被拆迁除房屋及其附属物的所有人和被拆迁房屋及其附属物的使用人。

房屋所有人包括房屋代管人、国家授权的国有房屋的管理人，房屋使用人包括对被拆迁房屋及其附属物有合法使用权的公民或法人。

5、房屋拆迁的主管机关

根据我国法律的规定，全国的城市房屋拆迁工作由国务院的房地产行政主管部门管理，地方的城市房屋拆迁工作由县级以上（包括县级）地方人民政府的房地产行政主管部门或者人民政府授权的部门管理。

房屋拆迁行政主管部门的职能主要有三个方面，即：

审批职能、监督检查职能、调解裁决职能。

二、房屋拆迁的程序与操作要点

1、暂停办理房屋、户口、工商等三类事宜的手续

暂停办理三类事宜的内容是：

（1）通知有关部门暂停办理房屋的买卖、交换、析产、分割、赠于、分户、出租、调配等手续；

（2）通知公安部门暂停办理居民常住户口的迁入和分户手续；

（3）通知工商行政管理部门暂停核发营业执照。

暂停办理三类事宜手续的期限一般为12个月。

2、申请核发《房屋拆迁许可证》

3、确定房屋拆迁的实施形式

实施形式一般有统一拆迁、委托拆迁和自行拆迁等三种。

4、房屋拆迁的具体实施

开发建设单位（即拆迁人）在落实了安置补偿房源，取得了《房屋拆迁许可证》，确定了房屋拆迁的实施形式后，即可进入房屋拆迁的具体实施操作阶段。

这一阶段工作由动员、签约、搬迁、拆除等四部分工作组成。

三、施工前的三通一平

建设基地原址上的地上建筑物、构筑物（如水塔、烟囱等）折请以及高压线、管线等搬迁后，按设计布置的标高进行场地平整，接通施工用电、施工用水、铺设施工便道称为三通一平。

三通一平工作是施工队伍进场施工的必备条件，需由建设单位负责落实。

第五节房地产开发项目的建设

一、工程项目的施工招投标

二、工程项目的建设监理

三、工程项目的成本控制

对项目成本影响因素：

1、土地开发谈判

2、项目功能要求

3、勘察设计质量

4、设计质量和周期

5、施工企业资质

6、技术措施方案

7、预决算审核

8、资金运用

9、索赔

10、配套工程工期

四、工程的概算、预算和决算

项目投资是前期成本、施工成本、配套成本、销售成本、管理费用、财务费用等各种支出的总和。

五、工程项目的进度控制

1、影响工程进度因素的分析：

（1）人为的干扰，这是项目建设过程中最主要的影响因素

（2）设计变更，这是进入施工阶段湖经常发生并打扰进度计划的因素

（3）材料、设备等供应物资供应脱节

（4）资金不到位

（5）施工组织不当

（6）发生不可预见事件

2、编制项目建设总周期网络计划

3、进度的事先控制

4、进度的事中控制

5、进度的事后控制

六、工程项目的质量控制

1、事先预防控制

2、事中检查监督控制

3、事后认证，补救控制

七、工程项目的竣工验收

2.4建筑常识

一、房屋建筑分类

1、按用途分类

（1）居住建筑（公寓、宿舍、别墅……）

（2）公共建筑（剧院、医院、车站……）

2、按承重结构分类

（1）砖木结构——旧式住房

（2）混合结构（包括部分钢筋混凝土）——旧式住房

（3）钢筋混凝土结构——目前通常采用

（4）钢结构——现代建筑、超高层大跨度采用（帝国大厦、金茂大厦）

3、按承重方式分类

（1）墙承重

（2）框架结构（梁柱承重）

（3）半框架结构（部分墙承重）

（4）空间结构（桁架、网状结构等，主要用于体育馆、飞机装配车间等建筑）

4、按建筑层数与高层分类

表1：

建筑物按层数与高度分类

居住建筑

公共建筑

非高层

低层1~3层

多层4~6层

中高层7~9层

低于24m

高层

高于10层

高于24m

超高层

高于100m

高于100m

5、按耐火等级分类

（1）一级（最好）

（2）二级

（3）三级

（4）四级（最差）

表2：

建筑的耐火等级

一级

二级

三级

四级

承重墙和楼梯间的墙

不燃烧体3.00

不燃烧体2.50

不燃烧体2.50

难燃烧体0.50

支承多层的柱

不燃烧体3.00

不燃烧体2.50

不燃烧体2.50

难燃烧体0.50

支承单层的柱

不燃烧体2.50

不燃烧体2.00

不燃烧体2.00

燃烧体

梁

不燃烧体2.00

不燃烧体1.50

不燃烧体1.50

难燃烧体0.50

楼板

不燃烧体1.50

不燃烧体1.00

不燃烧体0.50

难燃烧体0.25

吊顶（包括吊顶搁栅）

不燃烧体0.25

不燃烧体0.25

不燃烧体0.15

燃烧体

屋顶的承重构件

不燃烧体1.50

不燃烧体0.50

燃烧体

燃烧体

疏散楼梯

不燃烧体1.50

不燃烧体1.00

不燃烧体1.00

燃烧体

框架填充墙

不燃烧体1.00

不燃烧体0.50

不燃烧体0.50

难燃烧体0.25

隔墙

不燃烧体1.00

不燃烧体0.50

不燃烧体0.50

难燃烧体0.25

防火墙

不燃烧体4.00

不燃烧体4.00

不燃烧体4.00

不燃烧体4.00

注：

不燃烧体——砖石材料、混凝土、毛石混凝土、加气混凝土、钢筋混凝土、砖柱、钢筋混凝土柱或有保护层的金属柱、钢筋混首土板等。

难燃烧体——木吊顶搁栅下吊钢丝网抹灰、板条抹灰、木吊顶搁栅下吊石棉水泥板、石膏板、石棉板、钢丝钢抹灰、板条抹灰、苇箔抹灰、水泥石棉板。

燃烧体——无保护层的木梁、木吊顶搁栅下呆板条、苇箔、纸板、纤维板、胶合板等可燃物。

6、按耐久等级分类

（1）一级（大于100年）

（2）二级（50~100年）

（3）三级（25~50年）

（4）四级（小于15年）

二、房屋建筑构造

（一）建筑结构

1、基本构件类型

（1）钢结构

建筑钢材，详见建材部分

（2）钢筋混凝土

A、现浇钢筋混凝土（越来越多采用）

B、预制装配式混凝土构件（逐渐少用）

（3）钢和钢筋混凝土

（4）混合结构

屋顶、楼面用钢筋混凝土，墙、柱用砖或别的建筑材料

A、混合一等：

屋顶、楼面、部分梁柱采用钢筋混凝土

B、混合二等：

采用钢筋混凝土小梁薄板作为楼面材料

（5）砖木结构

墙、柱用砖，楼层、屋架用木材

A、一等：

指房屋两侧的山墙和前沿墙厚度均为一砖以上

B、二等：

指房屋两侧山墙厚度为一砖以上，前沿横墙厚度为半砖或板壁、假墙或其它单墙

C、三等：

指房屋两侧山墙为木屋架承重，用半砖墙或其它假墙填充，或以砖墙、木层架、竹杵条、瓦屋面组成的结构

（6）其它结构

竹结构、木结构、竹木结构

2、建筑结构的承重形式

（1）叠砌式

墙承重，主要用于六层以下居住建筑及中小型工业建筑

（2）框架式

梁、柱承重，主要用于办公楼、旅馆等平面空间较大建筑

（3）框—剪式（框架—剪力墙式）

某些部位采用钢筋混凝土剪力墙，主要用于高层住宅

注：

剪力—作用于同一点，大小相等，方向相反的一对力（不同于平衡力）

（4）剪力墙

剪力墙承重，主要用于高层建筑

（5）筒体式

主要用于大跨度、大空间、超高层

A、筒体结构（单个筒体）

B、筒中结构（两个筒体）

C、束筒结构（多个筒体）

（二）房屋建筑构件

基础、墙（柱）、楼地面、楼梯、屋顶、门窗

1、地基与基础

（1）地基

A、天然地基

B、人工地基

a、压实法

b、换土法

c、桩基

桩：

预制桩、灌注桩

灌注桩是在施工现场的桩位上先成孔，然后在孔内灌注混凝土（也可加钢筋）而成，包括钻孔灌注桩、沉管灌注桩、爆扩桩等

d、化学加固法

（2）基础

A、条形基础（承重墙下基础）

B、独立基础（柱下基础）

C、井格式基础（将柱下基础连接起来）

D、梁板式筏形基础（满堂式的板式基础）

平板式

梁板式

E、箱形基础（由底板、顶板及若干纵横墙组成，中空部分可用作地下室）

基础作为建筑的重要组成部分，造价、工期都约占整个工程的三分之一

2、墙体

（1）按所处位置分内墙、外墙

（2）按方向位置分纵墙、横墙

（3）按受力情况分承重墙、非承重墙

非承重墙包括隔墙、填充墙、幕墙

（4）按施工方式分叠砌式墙、版筑式墙、装配式墙

（5）墙体细部构造

门窗过梁——当墙体上开设门、窗孔洞时，为了支承洞孔上部砌体所传来的各种荷载，并将这些荷载传给窗间墙，常在门、窗孔洞上设置横梁，该梁称过梁，常见的砖拱、钢筋砖过梁和混凝土过梁等。

窗台——当室外雨水沿窗扇下淌时，为避免雨水积聚窗下并侵入墙身且沿窗下槛向室内渗透，常于窗下靠室外一侧设置泻水构件窗台，窗台分悬挑窗台和不悬挑窗台。

勤脚——勤脚是墙身接近室外地面的部分，一般情况下，其高度为室内地坪与室外地面的高差部分。

它起着保护墙身和增加建筑物立面美观的作用，通常有砌勒脚和抹灰勒脚。

明沟——明沟又称明沟，位于外墙四周，将通过雨水管流下的屋面雨水等有组织地导向地下排水集井，而流入下水道，起到保护墙基的作用。

散水——为保护墙基不受雨水的侵蚀，常在外墙四周将地面做成向外倾斜的坡面，以便将屋面雨水排至远处，这一坡面称散水。

壁柱——当墙体的窗间墙上出现集中荷载，而墙厚又不足以承受其荷载时；或当墙体的长度和高度超过一定限度并影响稳定性，常在墙身局部适当位置增设凸出墙面的壁柱以提高墙体刚度。

门垛——凡在墙上设门洞开在两墙转角处或丁字墙交接处时，为了便于门框的安装和保证墙体的稳定，须在门靠墙的转角部分或丁字交接的一边设置门垛。

圈梁——圈梁又称腰箍，是沿外墙四周及部分内隔墙设置的，连续闭合的梁。

3、楼层

（1）现浇楼板

A、板式楼板：

楼板上的荷载直接靠楼板传给墙体

B、梁板式楼板：

楼板上的荷载先由板传给梁，再由梁传给墙或柱

C、无梁楼板：

将板直接支承在柱子和墙上，且不设梁

（2）预制装配式钢筋混凝土楼板

A、实心平板

B、槽形板

C、空心板

随着施工工艺和对结构要求的不断提高，越来越多地采用现浇楼板。

4、楼梯

（1）楼梯组成

A、楼梯梯段

B、楼梯平台

（2）楼梯形式

A、直跑式

B、折角式

C、并列式

D、剪刀式

E、圆弧式

F、螺旋式

（3）按施式方式分类

A、现浇式

B、装配式

5、屋顶