中国零食行业价值竞争策略研究及建议.docx

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中国零食行业价值竞争策略研究及建议

2019年中国零食行业

价值竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章价值竞争策略概述2

第一节价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析2

一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性2

二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间2

三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力2

四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性2

第二节价值竞争策略的基本类型与选择3

一、产品创新策略3

二、产品品牌个性化3

三、产品服务竞争策略3

四、战略联盟3

五、广告策略4

第二章2018-2019年中国零食行业市场现状分析5

第一节我国零食行业发展概况5

一、零食行业市场规模5

二、规范发展告别“脏乱差”5

三、消费者推动零食行业创新6

第二节2018-2019年中国零食行业发展情况分析7

一、年货零食市场糖果遇冷坚果受宠7

二、全球零食巨头驶上数字“快车道”8

三、2018年良品铺子冲刺IPO9

四、2018年零食品牌本宫完成A轮融资10

五、2018年双11零食消费偏好大数据解析11

六、电商渠道与行业整合成亮点13

第三章2019年零食行业价值竞争策略研究及建议14

一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度14

二、避免产品同质化，提高产品附加值14

三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力14

四、激活产品价值创造14

五、面向高端15

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略16

一、企业失败的原因16

二、提高胜率的策略17

第一章价值竞争策略概述

第一节价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析

价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。

通过产品差异，亦即通过提高产品的质量、效能以及改变产品的式样、包装等途径，厂商力图将它的产品与其竞争对手的产品相区别，以适应消费者的需要。

通过广告宣传和推销活动，厂商可以招徕更多的顾客，增大其产品销售的市场份额。

价值竞争在寡头垄断的工业部门中尤为突出，因为在这些部门中，一个厂商企图通过价格竞争来增大其市场份额的可能性是很小的，而采取价值竞争的手段往往更能奏效。

一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。

需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。

单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。

而价值竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。

以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。

二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间

价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而价值竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。

三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力

价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。

价值竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。

因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，价值竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。

四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性

价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。

但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。

一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。

而价值竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。

这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。

同时，价值竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。

价值竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。

第二节价值竞争策略的基本类型与选择

一、产品创新策略

社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度.

二、产品品牌个性化

每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。

现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。

除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。

三、产品服务竞争策略

美国著名市场营销学家莱维特曾说过：

“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。

”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。

服务策略又包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务到互动化4.服务到知识化

四、战略联盟

所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。

战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。

五、广告策略

随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作用。

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。

而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。

广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。

当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。

第二章2018-2019年中国零食行业市场现状分析

第一节我国零食行业发展概况

一、零食行业市场规模

鸭脖子、辣条、话梅、葡萄干、牛肉干……看到这些零食，相信不少读者已经“口水滴滴答”。

我国是一个十几亿的庞大消费市场，小小的零食累积的休闲零食行业产值将是一个巨大市场。

根据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》显示，小品类休闲食品行业年产值从2005年的773.26亿元，增长到2014年的4，562.59亿元，年均复合增长为21.80%，增长速度远大于休闲食品行业整体水平，占休闲食品行业整体比例也从2005年的30.30%增长到2014年的42.96%。

近年来，洽洽、好想你、来伊份、周黑鸭、盐津铺子等休闲零食知名品牌更是被吃货们“吃上了市”。

二、规范发展告别“脏乱差”

休闲食品一般以果蔬、谷物、肉、鱼类等作为原料，采用生产工艺加工制成的一类快速消费品，这些零食色味鲜美、食用方便，深受广大消费者喜爱。

目前市场上休闲食品主要包括烘焙类休闲食品，膨化类休闲食品，油炸类休闲食品，坚果、炒货类休闲食品，干制果蔬类休闲食品，豆制品类，食用菌类，肉干、肉类休闲食品和糖果类休闲食品。

由于休闲食品行业进入“门槛”低，行业厂家数量巨大，规模大的年销售额数10亿元，规模小的如单个个体店、街边摊，产品种类多样，但脏乱差等食品安全问题一直是困扰行业健康发展。

由于近年来消费者越来越重视食品安全和健康生活，休闲食品行业进入“门槛”的提高，国内休闲食品市场逐步从“价格战”恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。

一些产品品质低，缺乏特色的企业渐渐退出市场舞台。

低档产品逐渐被边缘化，中高档产品的市场份额不断增长。

三、消费者推动零食行业创新

如今，零食不仅是人们闲暇时的消遣之物，而且发挥了抵抗饥饿、缓解压力、增加能量等多重作用。

中国消费者正越来越注重零食的新鲜感、健康与营养，主打健康概念的产品成为零食行业的潜力股。

零食消费的这一系列表现也推动了整体零食行业朝着更加健康化、多样化、便捷化的方向发展。

坚果类需求量大

在近日于上海举行的FBIF2018食品饮料创新论坛上，英敏特北亚区市场洞察副总监吴佳莹透露，2011年～2015年，坚果类是中国零食消费市场上最大、增长最快的品类。

据英敏特预测，得益于消费者的喜好和企业的持续创新，坚果类在2015年～2020年仍能保持两位数增长。

值得一提的是，坚果类产品创新力度大，2016年坚果类产品的新品活跃度就达20%左右。

从消费需求看，中国消费者零食消费背后的需求是多元化的，包括缓解压力、补充能量以及情感需要等。

英敏特2016年11月进行的一份调查显示，从消费场景来看，86%的消费者休闲在家的时候会吃零食，41%的消费者在工作或学习时吃，30%的消费者会在路上吃。

中国消费者比较偏好新奇的口味，乐意尝试没有吃过的零食，而且愈发注重营养与健康。

这也使得蔬菜、果蔬、乳制品和坚果等零食消费量增加，而一些糖分高、盐分多、加工多的产品消费量相对少。

创新零食赢市场

针对消费者的零食消费趋势，零食生产商主要从口味、包装、设计等方面进行创新。

在口味上，零食变得更加有趣、好玩、新奇感十足，满足人们不断变化的口味需求。

例如，国内出现了更多复合型零食，与传统的单一型零食不同的是，这种零食将坚果、水果等多种食材结合，具有复合型多重口感的特点。

乳制品、水果蔬菜、坚果等健康的食材常被结合在一起，生产出更加健康的食品。

一些企业则在口味上深入创新，推出口感新奇的饼干类零食。

从包装的角度看，中国零食新品在便携装和方便装方面有很大的增长，这与人们在路上吃零食息息相关。

例如坚果类、薯片类、奥利奥都推出了小包装产品或定量分配好的包装。

根据英敏特的统计，41%的咸味饼干中国消费者表示，他们愿意尝试更加方便的包装的产品（例如可重复密封的，不同包装量的等），30%的消费者表示他们曾在路上吃过饼干。

从工艺角度看，中国消费者对健康和营养的关注也使得零食生产商更多使用天然食材，取代添加剂，加工过程也更加健康，例如用烘烤方式取代油炸，减少油脂的摄入量。

此外，中国消费者餐间零食的消费习惯使得高蛋白零食成为发展趋势，这种产品更加扛饿，能补充长效能量，因此肉类零食将会有很大的发展机遇。

第二节2018-2019年中国零食行业发展情况分析

一、年货零食市场糖果遇冷坚果受宠

“过年过节也没多少人吃糖了，只有小孩还抓一两把，现在糖果全部披上新装，转战婚庆市场了。

”超市店员一句话道出了昔日年货明星糖果的心酸。

在都不爱吃糖的情况下，坚果撑起半壁江山，曲奇咖啡持续热卖……2018年过年，年货市场格局出现了大幅变化。

北美糖果市场疲软，雀巢不得不“甩包袱”将美国糖果生意卖给意大利费列罗公司，而中国的情况也差不多，过年前的销售高峰，糖果厂商们都攻占不下超市的显眼位置。

走访发现，各类传统奶糖酥糖都“低调”地在角落处摆放着，而且少有问津者。

“就算吃糖，大家也偏爱日本、韩国、东南亚的水果糖和软糖，口味更新鲜、包装也精美，国产糖果太过时