淘宝大学会全部嘉宾马云讲话实录.docx
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淘宝大学会全部嘉宾马云讲话实录
淘宝大学2012年会实录
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2012淘大年会营销分论坛现场速记七:
新年电商营销十大猜想二（盖文Artka苗青、JackjonesMax、毅雅女鞋刘海、周大福电商总经理陈宇航、浙江淘淘九阳周亮）
2012淘大年会管理分论坛现场速记一：
新读阿里文化与价值观（阿里巴巴副总裁鹰王）
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2012淘大年会营销分论坛现场速记一：
整合营销之一淘
一淘展示广告业务部总监 霍志刚（成化）
各位网商人、淘宝人：
大家好！
刚才说到一淘的总监，最近我们发生了小小的变化，最近组织结构发生了一些变化，我们现在又变成了“阿里妈妈公司”，组委会让我来分享一下整合营销的话题。
这是很大的话题，我想今天更多的是从我们看到的通过广告的平台、广告营销包括跟客户之间的互动，我们看到了2012年发生了怎样的变化。
2012年的电商营销的趋势，第一个是应用长颈的变化。
2012年的客户端的迅猛的发展，使单屏向多屏的时代，很多朋友跟我分享，一天的流量有超过30%的流量是来自于引流的客户端。
从单屏到多屏之间的互动，怎样的连接，怎样的更好的让三屏更好的互动起来是我们网商要思考的。
第二个是外延，我们的整个广告部门的平台也搭建了，从淘宝内部到外部的流量，整体的一个广告平台。
所以更多的淘宝卖家不再满足于从淘宝的本身获取流量，从淘宝之外的导购网站、搜索引擎，客户端等等一系列的希望从更多的环节来为自己的店铺、网店引入更多的流量。
第三个是营销方式的变化。
从促销到品牌的营销，最简单的就是做促销打折，最初最暴力、见效的一定是促销打折，很欣喜的是看到了2012年开始很多客户不再追逐暴力打折的方式，真正的提升了品牌的营销。
价格已经不再是纯粹的优势，你的服务、你的品牌定位，你真正的差异化的营销怎样的部署，这是希望接下来我们的网商需要认真思考的。
第四个就是促销推广，过去我们从广告部门开始逐渐的放开了小卖家和中卖家之间的联合营销的互动，直通车的一系列的用户体验上，都是从自主联合的一些新的应用。
第五，店铺的定位从原有的大而全，我们上新的数量，看到了更多的小而美的商家发展起来了，尤其是双十二之后的，有设计差异化的，品类差异化的，服务差异化的，我们看到了越来越多的卖家进入到了我们的消费者的视线里。
第六个就是流量的覆盖，特别是过去的展示广告的CPD的时候，那时候更多的客户对广告的认知，就是淘宝首页的展示图，当时我们也成就了一些从运营端到客户服务端非常好的储备的一些客户，在大流量来临的时候也有一些卖家撑不住的现象。
一定是我的客户在哪里，产品定位在哪里，流量从传统的广覆盖到现在的精准覆盖。
第七，广告投放也从位置到人群，现在广告投入从一淘到淘外的，一夜之间可用的广告非常多，碎片式的广告投放让我们的卖家无所适从。
怎样的简化我们的广告和营销推广本身的过程呢？
这是摆在我们广告人面前的必须要解决的问题。
我们在未来的广告趋势不管是展示广告、直通车的广告，我们希望从原有的广告位的购买方式，逐渐的过渡到广告人群的购买，潜在的人群是什么？
在广告平台上，电商平台的浏览和购买，这些很好的数据如何运用，打通这些数据给我们数据插上翅膀，给我们的买家更好的东西，这是接下来我们要努力的方向。
其实我们看到了PC端和客户端的流量峰值是很不同的，在上下班的路上，浏览和收藏是非常多的，这一部分如何推广，如何借无线端的发展势头部署我们的无线战略，其实是每个网商必须要思考的问题。
这张图我不知道大家有没有见过，这也是现在广告产业链的整个图表，为什么给大家分享这张图呢？
（PPT）广告现在的产业链已经是目前复杂的环节，原先是广告主+媒体+消费者，原先是广告媒体公司帮助广告主和知名品牌的广告主进行一系列的品牌定位、营销规划、营销组合等等服务，从2008年至今，我们中国的互联网产业格局发生了非常大的变化，从传统的这部分的媒体端，就是日常看到的搜索引擎、门户网站、淘宝这样的购物平台上，媒体端到广告网络，现在的市面上的广告网络，包括了淘宝自身的联盟，还有外部的易传媒，都是承担了外网引流的动作。
包括了淘宝交易平台，有淘宝的TANS来做淘宝的流量交换。
从流量的需求平台、供给的平台，再到数据的分析，等等一系列的应用，如何来应用好这些服务，对于不同层级的卖家要有不同层级的考量。
如此复杂的广告产业链当中，我们可以看出营销已经越来越细分化，链路也越来越长、越来越复杂。
淘宝上的卖家，不管是土生土长的淘品牌，还是传统品牌进来电商平台上做营销活动也好，都看到了可喜的变化，越来越多的电商平台的一个销售的通路，我们欣喜的看到了2012年很多的线下品牌把电商平台作为很重要的一个营销阵地。
我们看到了七格格就和电影《伤心电影》的合作，把自己的品牌主张和网友、消费者做了一个很好的互动，更多的是记住了它的主张，给用户的记忆度是更多的停留在品牌的情感上，而不是折扣信息上，这与品牌的沟通上有更多的认同感。
我们还看到了“哥利亚（音）爱旅行”这个营销主题，我们也看到了取得了非常好的效果。
还有韩都衣舍，把真正的韩国时尚元素、韩国购物体验和自己的产品做了更多的深入的联动，使粉丝在深入沟通的过程中，真正的体验到韩国时尚。
这样的营销方式会让用户有更深层次的记忆。
包括了阿夫和吉米的治愈系的活动里面调动了很多的资源，还有双十二的骆驼把户外、旅行、年轻人的旅游热情，包括了户外去野的热情很好的激发出来，这让多店铺的跨类目的营销、促销的活动，能让客户真正的体会到你的品牌诉求的同时，得到了卖家的实惠。
以上的这些卖家都应用了很多媒介的介质，包括了前期的公关，中期的推送，后期的延期等等。
有一个卖家从预热期，从试用中心，到网络杂志，到爆发期的聚划算，到线下店铺，这样的一个立体的活动，还有延续期的微博、微信这样的资源做预热。
甚至还有一些卖家用传统的的CCTV的广告加上淘宝上一系列的活动，来放大整体的营销效果。
如何应用好多屏、多资源、多通路的资源来整合我们的营销主题，这是我们做营销活动要深入思考的问题。
因为在资源丰富的面前大家通常会很茫然，什么都想用。
在我看来，并不是流量越大越好，我们的目的并不是流量越大越好，而是更多的记忆度和更多的目标客户来浏览我们的信息。
如何做好整合营销？
首先是互动非常的重要，尤其是深入的互动。
做好互动的三大要素、一个标准，一个声音。
三大步骤，主要是从目标人群的锁定、互动的方式选择，到最后的一个结合收获的总结，这三步缺一不可。
目标人群的设定，其实跟你的品牌本身的定位有关，同时跟你本次的营销主题非常的相关，你的目标是你的老用户还是新用户，是老用户的回馈，还是新用户的引入，还是新产品的上新，不同的目标要有不同的策略来吸引互动，利益性加上情感是我们通常使用的一种结合。
怎样的把你的测试的结果是否达到预期的目的。
从流量到参与度，到最终的考评，希望大家做很好的记录。
一个是高能性一个是深入度。
最后是一个声音，很多客户在推广流量的同时，忽略了我的营销主题是什么，更多的是强调价格本身，价格不代表价值。
长期以来，通常不会记住你的店铺是打了几折，而是记住了你做了什么活动，你的品牌主张是什么，你的商业流量就会很庆幸的变成非常的自主流量，所以记忆度不是折扣，还是品牌经营的价值。
活动主题是需要我们花更多的心思和时间来思考的。
刚才说了一些大卖家的，接下来讲一讲今年的联合营销的变化。
以往是除了双十一双十二的年度大促之外，更多的是平时广告部门和类目运营都有一系列的整合营销。
2012年的下半年开始尝试开放一些卖家自主的联合，开放给一些小的TP公司，想用更多的营销主题，把相关联的产品做更好的促销。
我们的促销已经不是大品牌+大品牌的联合，而是小而美的，个体的卖家也可以开放这样的主题。
下半场还有一系列的关于小而美的产品的介绍，这里就不多说了。
再看看消费者做了怎样的变化。
以往淘宝的网民更多的是通过浏览、搜索，从淘宝网进入到整个的最后的购买决策，如果是想淘便宜，会去淘宝网，淘品牌会去天猫。
现在是发生了很大的变化，有更多的媒介的介质供他选择，从评价试用一系列的产品，包括了淘宝网和网外的，包括了导购的平台。
再有外部的流量，这个流量可以通过淘宝平台和一系列的方式来引入。
还有淘宝自身的一淘网开放平台来吸入更多的第三方的B2B和B2C的整合。
我们的淘宝网事业部阿里妈妈公司，从外网、搜索，包括了支付平台上都会部署我们相应的一些广告产品和子产品，来为大家提供更好的服务。
希望我们的广告购买变得越来越简单，而不是越来越复杂，因为的确现在的媒介太多太多了，如何让我们抓住自己的目标受众人群，用什么样的方式去最快速、最简洁的捕捉到他们的身影，这是我们部门义不容辞为大家一起去努力解决的事情。
这一部分，我们的流量分为商业流量和非商业流量，流量之间的转化，更多的是希望通过品牌价值的提升，来提高识别度，你的服务，你的视觉，你的营销活动，什么样的主题才能真正的从商业流量变成非商业流量，我们在商业流量里面如何用好促销和品牌之间的联动，促销是一定要做的，我们不是要做单纯的促销，短期的清仓的一些效应显然是需要用折扣的方式来做。
长期的品牌积累，希望大家更多的用你的品牌主张和活动，去带动你的品牌认知度，在淘宝上、外网和无线客户端，用你的服务去打动人、设计去打动人，这是每个店家都知道这是你的核心价值，你的口碑等等一系列的环路来强化从商业流量到非商业流量整体的转化，让我们的营销变得更加有效。
刚才说的更多的是从我们的流量方如何更多的做整合，其实我们看到了如何做好互动，要引入更多人的参与，怎样的刺激用户来分享你的购物信息和你的品牌主张。
显然我们通过调研的方式，有这样的收获。
其实大家从个人的关系圈里面分为熟人圈和非熟悉圈。
我们看到了熟人圈的转化率很高，但是传播的半径有限。
比如说现在的硬关系圈：
学生、白领和成熟白领的口碑营销，显然对信任度是有很大的提升。
你看到微信、微博这样的平台，从熟人圈到非熟人圈这样的社会化媒体，怎样的应用好这些媒介，这是我们每次活动里面可以用不同的主题，把这些圈子连在一起。
再与我们的广告、营销和促销的活动进行绑定。
为什么要这样？
大家分享的动力和驱动力是什么呢？
第一个是利益的驱动，我们可以用活动的模式，中奖的模式，等等一系列的模式，来驱动你的买家来做更多的分享，包括是有社交化的需求，不管是在一淘还是我们的卖家分享跟随购等等一系列的产品，大家都愿意把好的东西分享给朋友。
年轻人很喜欢炫耀自己最近斩获了什么东西，怎样的让你的变化跟其他的卖家不一样，我们就在这个购买心得上好好的下工夫。
原有的人群的定向的，兴趣定向的精准的流量，把广告分为效果营销和品牌营销，更多的是在效果类的，从淘宝客到直通车，从品牌的营销，更多的应用是钻石展位。
现在拓展了一些产品，通过了淘宝的钻展平台就可以引入更多的外网的流量。
这些流量是部署了我们所有的定向纬度，未来会出更多的定向纬度，给我们的卖家进行营销的使用。
最后给大家一些小的建议，刚才说了整体的小的趋势，包括了广告位的优化，我们要经常看的，我们经常有很多的卖家有心得，分享好现有的广告位的价值，包括了本地化流量的重视，希望有更多的应用。
还有品牌定向的推荐。
通常我们的卖家分析你的竞争品牌在做什么，他们风格相近的是做了什么，大家要不断的获取、吸取别人营销上的心得，最后是变成自己的。
在品牌定向的推荐上，我们要更多的去考虑我们的潜在用户，他们其他的品牌做了怎样的品牌植入的动作。
最后是建议搭建一个全面的广告价值的评估体系，这一部分我们的广告部门也在做这部分的工作，也开始从过程指标到结果指标，到点击、印象数，当然是花钱的人是最关注我的钱花在哪里？
如何用好这个评估体系，这也是在座的每个人需要努力的地方。
今天的分享就到这里，谢谢大家的时间。
主持人：
感谢成化，经常我听到学员抱怨，说淘宝的小二很难，见到淘宝的总监是难上加难，今天机会难得，大家有什么问题可以踊跃提问。
提问：
我们的店铺做的不是女装或者是其他的很热卖的，我是做森系列的，最重要的不是消费类，而是偏商用，或者不是淘宝最主流的买家会买的产品，不是台式机或者是类似的产品，我们这样的店铺做营销和推广是侧重哪些方面？
成化：
我建议越是小众的越是精准的方式去做，前期你的淘宝客和直通车的关键词会有小二帮你去做类似的推荐，你的人群并不是一个泛人群，你相对精准的用户来讲，我们会有相对精准的关键词推荐给你，在这方面做一些尝试和努力。
提问：
你好！
我是生产跑步机的传统企业。
我们做跑步机有个非常困惑的东西，我们的跑步机的直通车价格非常贵，有50多块，在转化率这么低的情况下，这个直通车怎么投？
成化：
这个太详细了，推荐您找我们一个直通车的小二来分析一下关键词的设置。
本身越是小类目，越是转化率相对高的产品，这个直通车关键词的价格越高，店铺内的工夫加上你的关键词营销联动，加上你的功能诉求这些传递给客户是很重要的。
第一个打动买家的有可能就是最初的价格，有可能是你的服务，有可能是你本身产品区别于其他产品的东西，价格是一个市场机制左右的，包括了直通车的小二和淘宝小二都调整不了，在现有的价格上提升你的转化是我们可以来帮你做一些分析和达成的。
促”与“不促”都精彩--朵朵云
上海云悦网络科技有限公司（朵朵云）总经理 黄文瑛
各位电商朋友、淘宝讲师：
大家下午好！
今天很荣幸有这样的机会，站在这个讲台上跟大家做一个简短的分享，主持人给我这样的主题其实是很难说的，促与不促同样精彩。
我觉得这两者是相对而言的，促是指天天促，经常去报各种各样的大活动，是指这种促。
不促就是相对这种频繁上活动这样的促而言的，并不是说一个店铺一点促销活动都不做，如果是一点活动都不做，就靠单卖是比较难的一件事情。
我先自我介绍，有一些人可能不了解我们的朵云云，我们是09年经营到现在，很草根的卖家，从淘宝当初没有太多人做，到现在那么多的卖家、那么多的买家，淘宝创造了那么大的奇迹，其实是跟着淘宝一起发展的。
目前公司大概是170人左右，每天发的包裹数字大概是4000件左右。
今天想跟大家分享这样的主题，我先说一个案例，经常也会提到双十一的大促，通过这个案例并不是说我们做得多么好多么辉煌，我只是想分享一下我自己店铺实际经营的情况，当中发现的种种问题和经验，讲一些切身的体会吧。
双十一这一天，淘宝做了191亿，我们其实是有两家店，天猫店和淘宝店，一家店是160万，一家店是做了300万，这两家店有很鲜明的对比，天猫店是做了两年的时间，跟集市店对比是很新的店铺，当时做了一个奶粉分会场的产品活动，集市店没有做任何的活动，当天的成教量集市店远远高于天猫店。
这是证明了一个是做了“促”，一个是没有“促”。
你很可能前期需要上各种各样的活动，吸引新的流量，作为一家长远发展的店铺而言，你肯定不可能每天都想着去上活动，你定位经常用低价吸引客户的话，你的客户质量肯定是有问题的。
早期我们也有做一些回头的分析，我们会发现做了大促之后这些客户的回头率是非常低的。
当天我们天猫店的成交，首先是由流量构成上，大多数是聚划算和专题流量占到了流量的较大比重，一点钟是成教量的峰点，之后就没有了。
而集市店的流量构成是完全不同的，是54%是自主访问的，这就代表了老客户的回购。
当天我们的集市店的成交高于天猫店，这是老客营销和日积月累的运营能力要远远高于天猫店。
成交金额也是整体比较平缓的。
当天双十一并不是说我们的店铺做得非常好，相比一些一天做了几千万上亿的大卖家相比，我们的成交金额是比较低的，其实我们想的是一个店铺的定位。
我们一直以来朵朵云是做的比较稳健的，考虑的是比较细节的地方怎么思考，我们提前一个月去想当天要做成什么样。
很多人觉得当天的交易额越高越好。
首先，我觉得要考虑一下自己的能力范围是怎样的，服装跟其他的类目很不一样，服装的打包很简单，我们是有奶粉、纸尿裤，这些包装的成本很复杂，也不是随便的请几个临时工就可以做的事情，我们的工作其实是需要花很大的后续的包装成本上，包括了人力上做到的。
当天我们做这样一个计划的时候，首先要想好，我作为一个交易额是多少天可以发完这个货，现在的仓库和销售人员的承载能力是多少的，而不是我今天说要做500万、1000万，如果是一天做到的话，我发不完这些货，后续的客户的体验会怎样？
你的发货速度慢，回购体验差，他会告诉所有人说这家店的发货速度慢，发过来的东西是坏的，这个体验就很差了。
我知道有一些同行说一拍脑袋说今天要做到多少钱，这就导致了很多的动态打分都下降了很多，为了一天的大促做这样的事情是得不偿失的，我们的东西比较大，除了自己能发完，快递公司能不能取完。
比如说你想想一天卖掉1000张婴儿床是多大的体积吗？
一辆卡车只能装100张床，这样的人力和体力都没有办法完成的，所以要根据自己的能力想一想做什么样的事情。
我想后续的这些，其实大多每人每次都会听到的，比如说客户体验度，包括一些规则，怎样的来做？
我想细节的东西大家都有的就不说了。
我就说自认为我们跟别人做得不一样的地方，可以跟大家分享一下。
我想在座的每一位都在网上买东西，经常会贴一张小纸条，收到包裹的人是最幸福的人，快递大叔辛苦了，很多人都在模仿这样的事情。
店铺应该是有自己的风格，你一味的去模仿别人贴的这张纸不一定是适合你的，你要找准自己的客户定位。
好的地方可以借鉴，要根据自己的方式来做改变。
我们贴的是“收到包裹的人是孕妇妈妈，请送货上门”。
我经常会收到像一些卖家的东西，我有时候也会仔细看一下这些内容，一味的去抄和写这些信，时间长了客户会乏味的，自己卖的东西的亮点看看怎么做。
比如说我们会经常送体验装给客户，比如说吃的试用装的米粉，会有温馨的提示，秋天的时候宝宝容易便秘，还有送给客户的身高尺，希望看到宝宝点点滴滴一天天的成长，这是发自内心的一种感觉，并不是单纯的送了一样赠品给他，而是细微之处的日常运营，才让客户感觉到你与其他不一样的地方。
还有客户有时候有这样的消毒锅一些小的家电，经常会有客户收到东西以后，在使用上有一些问题，不高兴看说明书，就凭着自己的感觉试，试了之后就觉得有问题，就打电话给我们。
其实售后的客服就增加了很多的工作量，这个东西怎么用，我们会在这些产品上贴上一些提示，暖奶器是直接的倒水进去就可以使用了，这样可以节省我们的人力成本，也可以体现我们做的不一样的地方。
还有提到了经常的看规则、评价，怎么说呢？
我不知道大家是不是经常有客服做一些评价解释的工作，中差评的处理。
其实我们的要求并不是单纯的去处理掉一个评价就算任务完成了，要求我们的主管，普通客服，先在评价里面发现问题，而不是麻烦您退几块钱给你，麻烦改一下评价。
先看一下评价反映的是什么问题，仔细的了解发现这个问题是什么环节出现了错误。
我们希望是真正的解决这个问题，而不是处理掉这个评价。
我记得有一次客户在评价里面说，感觉收到这个包裹很乱，其实她是买到了一个很简单的束缚带，我们就调阅了我们的打包镜头的视频，我们就发现一个新来的人，他反复几次包了这样的东西，一开始找到了一个盒子不适合，再找了另外一个盒子去装，产品的本身就约了好几次，还有不合适的填充物在里面，导致客户收到的包裹里面很乱。
我们的真正的目的并不是客户帮助我们处理掉这个评价，而是真正的发现我们的问题再去改进。
我们做过这样的统计，在客户里面给过中差评的回购情况，有可能大家关心的是我中差评一个月改掉了多少数字，我们除了关心这个数字之外，还关心客户的回购情况。
2012年的中差评的回购情况来看，后面的两个月里面，回购差不多是有20%多了，再之后的3个月，两个数字加起来是有30%多。
我们要的是客户真正的回购，这才是对我们服务的真正的认可。
除了宝贝描述现在是接近4.9，其他的分值也接近了4.9，这两个数字让我很骄傲。
淘宝在哪个时间点比较关心哪个，其实是作为店铺的掌柜来说是应该抓哪个数。
还讲到了促与不促的问题，我相信2013年的竞争会越来越激烈，尤其是我们做标品的，服装是有个性化有很大的不同。
我们做标品的竞争会非常的激烈，如果是竞争激烈一味的打价格战是得不偿失的。
一开始报活动的时候就要想这个产品怎么做活动，先虚高，再做促销，客户就觉得这个产品就是打折的，面临的局面就是不促不来。
2012年经常的上活动，我有一个朋友就有这种情况了，客户都有贪便宜的心理，但是我觉得久而久之，客户要的不单单是价格，还有就是服务。
价格非常低的话，你的毛利润、服务和质量保证都会打折，你的客户都只有一次购物，没有回头，对我们就没有意义了。
我的店铺怎样的经营需要认真的想一想，这是非常重要的。
对于我们自己的店铺来讲，天猫店来讲，相对而言价格走的会比集市店反而低一些，因为会起到一个引流的作用，而不是长期的低价吸引，低价吸引过来的客户的回购和质量只有更不好，大家需要想一想怎样更好的把握。
其他的就没有什么好分享了，差不多吧，我是这样觉得，我七年来经营的理念就是简单的事情重复做，把细节做好，我相信事情是可以做到极致的，其他的就没有了。
主持人：
感谢黄总非常质朴的分享，简单的事情重复做，把它做到极致，就一定会有奇迹。
我们也留两个
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