中式快餐连锁品牌店老乡鸡市场营销营业推广策划书.docx
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中式快餐连锁品牌店老乡鸡市场营销营业推广策划书
中式快餐连锁品牌店老乡鸡市场营销营业推广策划书
前言
金点子管理咨询公司l、受老乡鸡公司委托l、就2015年——2016年期间营业推广方案l、关于企业品牌推广及新品推荐进行策划工作.我公司将就项目的实际情况l、结合最新的市场动态l、力求为本项目找到最佳的策划方案l、为贵司赢取最大的经济效益和社会效益.
目前l、安徽省的快餐行业正处于高速发展时期l、国际品牌有麦当劳、肯德基、必胜客等l、本土品牌有真功夫l、大娘水饺、沙县小吃等.每一个企业l、都有自己的特色l、所以老乡鸡在这个关键时刻必须抓住机会l、才是长久发展之计.
目录
1市场状况分析4
1.1老乡鸡现状4
1.2老乡鸡消费者基本状况4
1.3竞争者状况分析5
1.4老乡鸡及竞争对手的优缺点比较5
2老乡鸡swot分析6
2.1优势（strength）6
2.2劣势（weakness）6
2.3机会（opportunity）6
2.4威胁（threat）6
3营销策划的目的7
3.1新品的研发7
3.2品牌的推广7
4老乡鸡营销策划的策略7
4.1产品策略7
4.2价格策略7
4.3促销策略8
4.4渠道策略8
5营业推广的具体方案8
5.1老乡鸡新品推广方案——老乡鸡的新“食”界8
5.2“老乡鸡文化节”的系列活动10
5.2.1活动之一：
网上推广方案：
抢楼活动11
5.2.2活动之二：
扯开嗓门喊出老乡鸡版“好声音”12
6财务预算11
7老乡鸡营业推广效果预测和监控14
7.1营销效果的预测14
7.2营销效果的监控14
8附录14
8.1附件：
14
1市场状况分析
1.1老乡鸡现状
老乡鸡在安徽现有300多家直营连锁店l、遍布全省各市县l、更多门店正在陆续开业中.老乡鸡的菜品以安徽著名土鸡品种“肥西老母鸡”为主要原料l、招牌菜品“肥西老母鸡汤”采用大别山生态散养的最优质土鸡l、经精火熬炖而成l、汤清肉白l、原汁原味l、被中华烹饪协会评为“中华名吃”.公司已经获得“中国驰名商标”“国家地理标志”“中华餐饮名店”“绿色产品”“中华优秀快餐品牌”“中国食品优秀企业”等荣誉称号.
通过前期市场调查l、我们发现老乡鸡现状如下：
首先在我们的调查过程中我们发现有很多人l、都不知道有老乡鸡这个点l、所以由此可见l、老乡鸡的知名度不是很高.其次知道老乡鸡的顾客l、对老乡鸡的评价也参差不齐l、有消费者认为老乡鸡味道好l、品质高l、而且有较好的影响；但有消费者就认为老乡鸡的菜式较少l、价格偏高l、服务态度有待改善.
1.2老乡鸡消费者基本状况
通过调查l、我们发现到老乡鸡消费的顾客有以下特点l、首先l、多为20—30岁l、因为老乡鸡多在市区繁华地段l、处于这一年龄段的人l、都喜欢逛街l、所以在市区消费较多.进而老乡鸡就有了市场.其次多为上班族.因为老乡鸡店面选址一般在商场旁边l、所以商场的上班人员l、为了方便就会在此消费.最后消费者月收入多在2000—3000元平均l、每月消费3—5次l、每次消费在30—50元l、老乡鸡是快餐为主打l、所以高收入群体的人一般会看不上l、他们一般选择酒店或高档的餐厅l、低收入者群体一般不会再里面消费l、因为他们觉得没有必要.所以中档收入的消费者成为老乡鸡的忠实顾客.
1.3竞争者状况分析
麦当劳是国际知名餐饮品牌l、在全球拥有超过35,000家餐厅l、每天为119个国家和地区的7,000多万名顾客提供高品质的食品与服务.麦当劳分别在2012年、2013年、2014年连续三获得“中国健康七星奖”.麦当劳特别注重慈善公益事业l、其不惜花重金l、去筹办任何一个有意义的活动.而且在很多慈善晚会上获奖.安徽省内l、麦当劳一般会在较为发达的市开店l、其覆盖率没有肯德基广.麦当劳以汉堡、小吃、饮料、甜品为主l、多为西式快餐.企业的特色在于“开心乐园”l、麦当劳以开心为宗旨l、使麦当劳餐厅成为欢乐餐厅.因此l、其消费群体都为未成年的小朋友l、以及想要快乐的年轻人.
肯德基（KentuckyFriedChickenKFC）是美国跨国连锁餐厅l、同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业l、由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建.其主要出售炸鸡等快餐食品l、经营理念是不断推出新的产品l、或将以往销售产品重新包装l、针对人们尝鲜的心态l、从而获得利润.在安徽省内l、肯德基基本上每一个市都有一家l、省会合肥就有10家.肯德基立足打造中国新式快餐l、改变中国的饮食习惯.肯德基的消费群体是爱时尚和想放松的年轻人l、当然儿童也是它的目标市场之一.
1.4老乡鸡及竞争对手的优缺点比较
老乡鸡是安徽人自主的品牌l、拥有独特的品牌优势以及社会凝聚力l、老乡鸡的产品有独特之道l、其原料来自180天自家散养的土鸡l、老乡鸡以自育、自养、自宰、自烹为一体化l、采用中央厨房标准化精做l、恒温冷链配送l、以及全程监控确保食品安全l、这都是老乡鸡食品口味的保障.老乡鸡为绿色食品l、不含有任何添加剂l、有利于人健康.老乡鸡产品的价格适中l、比西式快餐的价格便宜很多.但是其菜式有很大的局限性l、目前老乡鸡只有有关“鸡”的食品.没有给顾客提供更多的选择.
麦当劳、肯德基都是西式快餐l、食品的种类多为汉堡和甜品l、这类食品都是年轻人和小孩子的最爱l、所以麦当劳和肯德基都能够抓住小孩和年轻人的胃.但是他的价格相对于中式快餐较高l、普通的消费者很少麦当劳和肯德基消费l、除非有什么特殊的需要.麦当劳和肯德基为消费者提供了更多的选择l、而且麦当劳和肯德基都非常注重新品的研制l、基本上每一个季度都会有自己特色的新品.这是买点也是吸引消费者的热点.
2老乡鸡swot分析
2.1优势（strength）
首先老乡鸡是绿色健康食品l、现在的人都追求健康的生活理念l、所以老乡鸡的绿色健康饮食l、符合当代人的消费理念.其次老乡鸡产品的原料正宗l、180天的土鸡l、加上独特的配方l、秘制的汤汁l、保正老乡鸡的每一个的菜式都不失营养l、保证它的原汁原味l、所以老乡鸡的口味是每一位消费者都觉得很好.最后老乡鸡是中式快餐l、所以一以中国饮食特色为主l、如米饭l、面条.因此老乡鸡的产品比较符合中国人的饮食习惯.
2.2劣势（weakness）
首先老乡鸡虽然定位于快餐店l、但是老乡鸡趋势快餐店的高端l、因为其不是一般的快餐店l、它是具备专业服务特色食品的快餐店.所以相对于其他快餐店l、价格偏高.其次老乡鸡的服务水平有待提高l、在安徽个别店里的服务员l、服务理念不是太高l、因此服务不太尽心.最后l、老乡鸡品牌知名度不高l、因为在调查中我们发现有很多接受调查者l、都不了解老乡鸡l、都不知道老乡鸡这个品牌.这说明老乡鸡的品牌知名度不高.
2.3机会（opportunity）
首先l、当前安徽省深入贯彻“餐饮业回归本质l、服务大众”的指导意见l、以老乡鸡为主办方的“第十八届中国快餐产业大会”即将举办l、在大会上积极老乡鸡公司可以抓住此次机会l、前面向全安徽人乃至全中国人推广老乡鸡.其次l、当前是网络高速发展的时期l、老乡鸡可以借助网络的力量l、积极开拓在互联网上的市场.比如老乡鸡可以和马云合作l、借助马云在互联网的优势l、积极推广中国快餐企业.最后l、老乡鸡是绿色食品l、老乡鸡可以抓住这一点l、进行事件营销.
2.4威胁（threat）
首先l、老乡鸡快餐的竞争对手较多l、除了西式快餐l、还有中式快餐.西式快餐有麦当劳、肯德基等l、中式快餐有真功夫l、大娘水饺、沙县小吃等.所以快餐市场上竞争比较激烈.其次l、老乡鸡作为安徽人的资助品牌l、创业的起点较低l、因此相比较国际连锁的竞争者l、发展资金不足.最后l、老乡鸡的品牌效应不强l、根据调查发现l、老乡鸡的知名度不高l、有的安徽人不了解甚至不知道这个品牌.
3营销策划的目的
3.1新品的研发
根据市场的调研l、以及上述分析l、我们发现老乡鸡最大的劣势是菜品种类单一l、因此不能吸引消费者长期在老乡鸡消费.因此老乡鸡公司必须加大对新品的研制和开发l、扩展菜品的种类.
3.2品牌的推广
通过市场调研l、我们发现老乡鸡的品牌知名度不是很高l、很多安徽人不了解甚至不知道老乡鸡的存在.因此我们认为老乡鸡有必要加大对自己品牌的宣传l、以此让消费者更加深入的了解老乡鸡品牌.
4老乡鸡营销策划的策略
4.1产品策略
（1）核心产品：
特色菜l、营养套餐
（2）有形产品：
精致器皿盛放食物
（3）附加产品：
免费外送l、特殊时期的打折l、会员价的优惠
（4）心理产品：
及时解决客户问题l、专人完成客户咨询
4.2价格策略
老乡鸡产品是以主食为主l、民以食为天l、
所以价格不能太高.所以我们的定价目标为：
以市场占有率为主
（1）成本导向法l、餐饮行业是一个长期存在的行业l、不会因为一时的获利就退出市场.所以成本导向发是最合适的策略l、这样会使老乡鸡产品的价格不会太高l、也不会使老乡鸡企业亏本.
（2）差别定价法l、这个策略是针对新品的l、因为新品上市的时候l、需要一个推广阶段l、这一阶段需要优惠价格来吸引消费者l、此阶段需要很多的消费者知道老乡鸡的新品.推广阶段过后l、可以适当的提价.
4.3促销策略
（1）广告促销：
注重宣传一种生活方式l、观念定位于l、欢乐、情感、交流
（2）公共关系：
事件营销l、献血l、灾区重建l、体恤员工
（3）营销推广：
针对消费者的营业推广：
有奖销售l、会员销售
针对中间商的营业推广：
交易会、订货会l、引导中间商签订订货活动.
针对营销人员的推广：
销售红利、推销竞赛、培训机会、职业提拔.
（4）人员推广：
店内人员的推广
4.4渠道策略
（1）店面销售l、老乡鸡一直为实体店面经营模式l、所以对于销售渠道l、我们还是选用大众接触面广的实体店面.
（2）外卖市场l、为了开拓外面市场l、我们采用免费外面服务l、通过网上订餐l、实现老乡鸡的020模式l、拓宽销售渠道
（3）通过与公司合作l、争取更多的工作餐配送l、以此提高产品销售量品牌知名度.
5营业推广的具体方案
5.1老乡鸡新品推广方案——老乡鸡的新“食”界
老乡鸡新品推广方案
推广目的
根据市场的调研l、以及上述分析l、我们发现老乡鸡最大的劣势是菜品种类单一l、因此不能吸引消费者长期在老乡鸡消费.老乡鸡公司必须加大对新品的研制和开发l、扩展菜品的种类.
推广主题
老乡鸡的新“食”界
推广时间
2015年1月1日——2015年3月1号
推广新品
（1）油酥鸡
产品特色：
滑润细嫩l、清鲜醇厚l、葱香四溢
产品保健功效：
健胃、温中、降逆止呕
产品价格：
25元一份
新品理念：
纵看老乡鸡的所有菜式l、没有香酥的菜式l、结合鸡肉的特质l、油炸之后l、口感极佳.
（2）黄焖鸡块
产品特色：
色香味俱全l、入口香酥l、回味无穷.特色酱汁搭配l、达到完美极致.
产品保健功效：
补血、护齿
产品价格：
15元一份
新品理念：
具备肯德基鸡排的外形l、但是味道独特.具备中西结合的风味l、让你回味无穷.
（3）酱香排骨
产品特色：
精选的排骨l、加上果味的搭配l、使排骨和水果的营养完全保存l、不流失.
产品保健功效：
保护骨骼l、补充营养
产品价格：
35元一份
新品理念：
味道鲜美l、开辟老乡鸡的另一菜系l、研制除鸡有关菜式的另一菜系.完善老乡鸡的菜品样式l、满足顾客多样需求.
推广形式
（1）特殊群体优惠促销
凭学生证和有效工作证l、在活动期间购买任何一款新品l、都可享受8.8折优惠.
（2）买赠活动
活动期间任何一个消费者l、只要一次购买以上3种兴新品l、老乡鸡就会赠送饮料若干.
（以上2种活动的优惠方式l、只可同时享有一个）
实施过程
2015月1月1日—2015年2月1日l、为宣传期.
媒体
投放策略
电视
在安徽各地l、选择当地收拾率较高l、受众集中的栏目插播字幕广告（活动信息的告之）时间定在每晚的
18:
30——19:
00,20:
30——21:
30
报纸
在报纸上l、把老乡鸡的新品广而告之l、包括活动主题、时间、内容、地点
宣传手册
宣传手册主要用于店面宣传
在广告宣传的同时l、店面的宣传也不能放松.在每个老乡鸡的店里摆放新产品的宣传画l、渲染气氛.
2015年2月1日——2015年3月1日l、为新品正式上市期.此时在每个老乡鸡的店里会在专门的展架上l、展示新品.吸引消费者购买购买.此时店里的广告宣传画继续保留.在此期间店里的营业员l、需要对顾客充分介绍l、推广新品.营业员之间会有一个竞争机制l、谁推广的新品多l、谁就会获得更多的奖励.
活动经费
电视广告
每晚1000元l、共30000元
报纸广告
6000元/月
宣传手册
1500元
其他费用
1000元
总共
38500元
5.2“老乡鸡文化节”的系列活动
借助老乡鸡第十一年周年店庆l、开展一感恩为主题的“老乡鸡文化节”系列活动l、让人们了解老乡鸡l、了解老乡鸡这个品牌l、提高品牌知名度和美誉度.从而提高老乡鸡的销售额l、并让老乡鸡对人们产生更加深刻长远的影响.
5.2.1活动之一：
网上推广方案：
抢楼活动
活动名称：
老乡鸡吧抢楼活动；
活动主题：
想要抢楼赢大奖l、就在老乡鸡吧.
活动目的：
通过在XX贴吧的老乡鸡吧抢楼活动l、即在指定时间内指定楼层获奖的方式l、进行抢楼活动.为“老乡鸡文化节”接下来的活动造势l、提高众多网民的参与度l、积极性l、提高活动效率.宣传老乡鸡.
活动时间：
2015年11月27日（感恩节）11点到23点之间
活动方式：
在XX贴吧的老乡鸡吧的某贴下回复指定内容
内容：
11月27日11点开始l、在老乡鸡吧的某贴下抢楼
奖品设置：
50元的现金券40张
活动前宣传：
（1）11月24日开始利用微信朋友圈、微博、贴吧、官网等提前宣传：
老乡鸡文化节要开始了l、你怎么看？
老乡鸡十一周年店庆l、感恩顾客l、感谢一路有你.老乡鸡将于11月27日感恩节在贴吧进行抢楼活动l、赢大奖.
（2）在店内张贴“老乡鸡文化节”活动海报l、可在海报中设计二维码l、消费者可通过直接扫描二维码进入老乡鸡吧l、宣传抢楼活动.或者店员可向消费者简单宣传一下.
（3）员工在市内派发传单l、让市内的人民提前知道这样的活动.尤其是要在百大、步行街等地要多发传单.因为根据我们之前的调查结果l、巢湖老乡鸡消费者多为上班族和学生.所以在这些上班族上班、学生逛街的集中区发放l、效果会好一笑而过.
活动经过：
（1）11月27日当天先在贴吧内发帖说明活动规则：
从11点开始在名为“11周年店庆l、感恩——老乡鸡文化节”的贴下下面回复指定内容：
老乡鸡文化节l、感谢有你活动.进行抢楼l、直到23点结束.中奖楼层设置从500层开始l、凡是踩中500、1000、1500、2000、2500l、……为中奖楼层l、踩完为止.
（2）11点一开始活动开始l、因为是在网上进行的活动l、不存在现场控制l、主要是要保证当时吧内的稳定l、到23点后做到统计结果l、及时发布获奖者名单.
活动结束后一天l、凭自己的获奖名单l、和身份证到老乡鸡去领取现金卷.
活动注意事项：
（1）同一ID连续踩超过3楼l、则为作废.
（2）同一ID对应一人l、只记奖一次l、如重复l、顺延下一位.
如：
599楼重复l、则600楼为获奖楼层l、如在重复l、则继续顺延.
回复指定内容为：
老乡鸡文化节l、感谢有你活动.如果获奖楼层回复不符合要求l、则取消获奖资格l、顺延下一位.
活动结束后l、奖品领取截止时间为本周末（30日）
5.2.2活动之二：
扯开嗓门喊出老乡鸡版“好声音”
此次“老乡鸡文化节”活动是以感恩为主题l、这个活动l、也是以感恩为主题.平时l、外面总是羞于表达对父母们的爱l、这个活动就是要扯开嗓门喊出你对父母或其他人的感恩之心.活动目的：
宣传“老乡家文化节”l、也是宣传老乡家的服务理念-——“像对待家人一样对待顾客”l、举办这样一个活动也是老乡鸡向顾客表达感恩.老乡鸡11年l、感谢有顾客的支持.让老乡鸡温馨的、知恩的形象深入人心.
活动时间：
2015年11月29日（星期六）
活动主题：
真情呐喊l、感谢有你
活动地点：
百大商场外面（靠近老乡鸡）
活动内容：
大声呐喊出你的爱l、全城喊宝传递快乐.看分贝高低l、可以领取相应奖品（即宝贝）
活动前宣传：
在商场周围发放传单（与宣传抢楼的传单是一起的）
同样是在11月24日网上进行宣传：
贴吧、微博、微信
在店内外张贴海报
LED灯播放：
大声呐喊出你的爱吧l、11月29日在百大商场外面l、老乡鸡举办扯开嗓门喊出老乡鸡版“好声音”
活动经过：
提前布置现场l、现场有主持人一名l、服务人员6名l、奖品若干.
活动开始后l、会有一辆全身刷成绿色的汽车后车厢改装成喊宝的场所l、并独具匠心设置一个声音感应器l、当参与者喊出LED屏上显示的文字时l、内置的智能识别系统就会启动l、并显示声音分贝l、当声音达到一定分贝l、装置将自动掉出相应礼品.
活动结果预测：
如此有趣的喊宝活动吸引了数千市民围观l、现场排起了长队.为了获得礼品l、现场参与者八仙过海l、各显神通l、效果良好.老乡鸡为感恩十一周年举办的喊宝活动非常接地气l、能够吸引大众主动参与l、更有助于其品牌的深度传播.
整个“老乡鸡文化节”活动结果预测：
“老乡鸡文化节”系列活动顺利开展l、并对老乡鸡产生一定影响l、推广了老乡鸡这一品牌l、让顾客更加了解了老乡鸡.了解老乡鸡的文化l、知道老乡家对待顾客就要对待家人一样.让顾客在老乡鸡感受到家一般的温馨.
财务经费
项目
费用（元）
奖品设置（活动一）
2000
海报
1000
奖品（活动二）
2000
会场布置
12000
合计
17000
6财务预算
项目名称
费用
电视广告
每晚1000元l、共30000元
报纸广告
6000元/月
宣传手册
1500元
其他费用
1000元
奖品设置（活动一）
2000元
海报
1000元
奖品（活动二）
2000元
会场布置
12000元
总计
55500元
7老乡鸡营业推广效果预测和监控
7.1营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升了企业的销量l、提高了企业的知名度l、实现了企业利润l、形成了品牌的形象.老乡鸡的新品也得到了消费者认可l、得到了较好的市场反应.这些都有利于老乡鸡市场的开阔l、精准的市场定位l、以及稳定目标消费者.
7.2营销效果的监控
在整个营业推广中要对主要的事项进行密切的监控l、根据实际情况选择强化或弱化的策略l、以及每个策略的有效结合.
通过老乡鸡营业推广策划l、结合线上线下结合的营销方式l、扩大了老乡鸡的知名度l、以及为老乡鸡的新品研发l、推广提供了平台.这使消费者从对其产品认可逐步转化为企业文化和品牌的认同l、从而有利于在安徽人的消费者中永久的建立起中式快餐品牌形象.
8附录
8.1附件：
巢湖市“老乡鸡”中式快餐店消费者情况调查问卷
您好：
现在巢湖的快餐店越来越多l、我们大概会占用您几分钟的时间l、了解一下巢湖老乡鸡的消费者情况l、分析老乡鸡如何在众多的快餐店中更好的生存发展.请您放心l、本次调查采用匿名方式l、您的作答将会严格保密.感谢您在百忙之中参与调查l、谢谢您的合作！
1.您的年龄是？
（）[单选题]
A20岁以下B20-30岁C31-40岁D40以上
2.您现在的职业是？
（）[单选题]
A学生B上班族C家庭主妇D自由职业者E其他
3.您的每月收入是？
（）[单选题][单位：
元]
A1000以下B1000-2000C2001-3000D3001-4000E4000以上
4.您平均每个月来“老乡鸡”快餐店消费多少次？
（）[单选题]选A跳至8题
A很少B3-5次C6-15次D15次以上
5.您平均每次在“老乡鸡”快餐店的消费金额是多少？
（）[单选题]
A30元以下B30-50元C51-100元D100元以上
6.您来“老乡鸡”吃饭的原因是什么？
（）[多选题]
A时间紧张l、工作便利B喜欢其味道C价格便宜D环境优美l、干净卫生
E品牌效应F其他________________
7.您对“老乡鸡”快餐店的品牌设施、服务以及用餐环境的印象如何？
（）[单选题]
A非常好B好C较好D一般
8.您选择快餐店的标准是？
（）[多选题]
A快餐廉价性B快餐便捷性C快餐店的分布范围广
D快餐味道好E快餐品种丰富F快餐店服务G其他_________
9.您认为“老乡鸡”快餐店还有哪些方面需要改进？
（）[多选题]
A环境卫生B服务态度C菜式种类
D菜式价格E品牌知名度F其他__________
10.您是通过何种途径了解到老乡鸡的？
（）[单选题]
A自己发现的B朋友介绍的C传单、报纸、海报等纸质广告D电视
E网络媒体F餐厅广告、标志G通过影响类较大的事件或活动H其他
11.对快餐的促销方式l、您更倾向于（）[多选题]
A节日加菜B生日优惠C定期推出特价菜
D发放礼品E会员制F其他___________
12.与肯德基等其他快餐店相比较l、您认为“老乡鸡”有什么优势？
（）[多选题]
A其食物价格适宜B其更加有营养C其菜式种类更加多样化
D其用餐氛围更好E其味道更好F其更加卫生G其他__________
13.您对老乡鸡未来发展（更好的服务客户）有什么好的建议:
问卷到此结束l、再次感谢您的参与！
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