促销管理制度.docx

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促销管理制度

促销管理制度

第一章总则

第一条适用范围

本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。

第二条目的

为了塑造“国标”品牌，宣传标准所企业形象，扩大市场占有率特指定本管理制度。

第三条原则

（1）遵循以全国促销为主，地区市场促销为辅原则；

（2）遵循以产品促销为主，媒体促销为辅原则；

（3）遵循以专业杂志/报纸宣传为主，电视广告宣传为辅原则。

第二章促销活动的组织管理

第四条方案制定

促销方案制定由营销主管负责制定，上报主管领导审核，主任审批并经过主任办公会审议通过后，下发各部门执行

第五条方案实施

营销主管负责组织实施

第六条实施监督

在方案实施过程中，营销主管定期向主管领导进行汇报，营销主管领导负责工作协调和实施过程监督

第七条实施效果考核

营销主管领导负责对方案执行效果进行考核

第三章促销方案制定方法

第八条类比法

主要通过对相似行业、同行业竞争对手现行的促销方案和市场执行效果，结合发行室目前经营现状和年度销售目标等综合因素而制定的

第九条经验对比法

主要根据发行室过去3-5年内的营销方案执行情况和未来发展规划要求以及客户的反馈信息等综合因素而制定的

第一十条综合法

在类比法与经验对比法分析的基础上，综合考虑其他因素而制定的

第四章促销活动管理内容

第一十一条促销形式

（一）产品促销；

（二）媒体宣传促销；

（三）技术服务促销。

第一十二条促销活动主题选择

（一）中国建筑标准协会成立XX周年；

（二）中国建筑标准研究所成立XX周年；

（三）庆祝XXXX标准发行XX周年；

（四）庆祝XXX标准发行XX万册；

（五）旧产品整改（包括技术、包装）；

（六）新产品上市；

（七）新技术推广；

（八）技术培训；

（九）标准技术研讨会等等。

第一十三条促销对象选择

（一）代理商；

（二）终端客户（设计院、建筑工程、房地产开发商等）。

第一十四条促销时间

主要根据全国各地区产品销售的淡旺季而选择促销时机。

第五章产品促销

第一十五条全国性产品促销

（一）促销活动主题

1.中国建筑标准协会成立XX周年；

2.中国建筑标准研究所成立XX周年；

3.庆祝XXXX标准发行XX周年；

4.庆祝XXX标准发行XX万册；

5.旧产品整改（包括技术、包装）；

6.新产品上市等。

（二）促销对象

1.代理商；

2.终端用户（设计院、建筑工程单位、房地产开发单位等）。

（三）促销方案设计

促销方案制作必须采取专业化设计，甚至聘请专业策划公司进行设计。

（四）促销产品选择

1.畅销产品促销

在进行产品促销前，应对全国畅销产品、地区性畅销产品分不同的专业的规格、型号进行统计分析，为扩大产品销售码洋和市场占有率及营造品牌形象重点对畅销产品进行促销。

产品促销形式，主要针对代理商进行的，而且在代理商的销售现场张贴海报、投放专业制作的POP资料，并由地区销售员协助代理商进行产品促销

2.新产品促销

主要针对能创造品牌形象、未来市场需求发展空间大的新产品而进行的产品促销。

产品促销形式，首先邀请专家、学者、重点设计部门负责人召开全国性新技术研讨会，在行业内形成市场需求氛围，然后配合全国各大标准站或营销网点进行产品促销

详见《技术服务管理制度》

3.套装产品促销

将各地区畅销产品、形象产品与滞销产品进行捆绑促销或将系列化产品进行捆绑销售，总体拉动产品销售码洋的增长

产品促销形式，主要采取教育代理商销售方式，并协助代理商进行促销

4.改型产品促销

改型产品促销分为技术改型和包装改型两种形式。

其目的主要突出技术创新和市场创新，树立品牌形象

产品促销形式，主要引导代理商销售，并协助代理商进行促销

5．产品折价促销

产品折价促销分为配合型的产品折价促销和单一型的产品折价促销。

（1）配合型的产品折价促销

为配合新产品上市、老产品改型/改装、技术推广、媒体宣传等形式而进行的产品折价销售方式

促销活动

产品原价

优惠价

折扣价

畅销产品促销

产品在市场上正常销售的产品价格

产品在市场上正常销售的优惠价格

产品在正常销售价和优惠价的基础上进一步折扣的价格

新产品促销

套装产品促销

改型产品促销

媒体促销

（2）单一型的产品折价促销

在一定的促销主题下，为扩大市场份额或让利消费者而进行的产品折价销售。

1）产品促销对象：

代理商和最终客户

2）产品促销活动运作：

●针对代理商促销

主要采取更优惠的价格批发给代理商，同时发给代理商一定数量的与产品促销相配套的POP宣传资料，以帮助代理商进行产品销售。

●针对终端用户的促销

精心制作一定数量的POP资料，在门市进行产品促销或临时雇佣一定数量的产品促销员（经过培训）针对重点客户进行产品促销。

第一十六条地区性产品促销

地区性促销主要根据地区市场发展目标要求和市场竞争状况等因素而开展的促销活动。

促销活动类型分为：

由发行室自行开展的地区性产品促销；由代理商向发行室申请而开展的产品促销

（一）发行室自行开展的地区产品促销

发行室为开拓或重点发展某一区域市场而进行的产品促销。

此活动列入年度营销计划之中。

1.促销主题

参照全国产品促销主题选择

2.促销对象

代理商和设计院

3.促销时间

通过对该地区销售产品进行统计分析和当地代理商的协商而决定促销活动时间

4.促销方案设计

促销方案制作必须采取专业化设计，甚至聘请专业策划公司进行设计

5.促销产品选择

主要针对当地畅销产品进行折价促销

6.促销方案实施

由营销主管组织相应的人员到该地区进行方案实施，代理商协助执行。

（1）代理商招聘临时产品销售员，经过技术和销售技能培训，向设计院等单位发放海报、POP资料，并进行人员推销

（2）在代理商的店铺张贴海报、POP资料

（二）代理商自行进行的产品促销

代理商为扩张地区市场规模、提高市场占有率而向发行室提出的地区市场促销活动。

1.方案申请程序

代理商向营销主管提出地区产品促销活动申请，要求发行室给予资源上的支持和帮助，营销主管将相关信息反馈给主管领导，经研究后决定对代理商促销的支持程度。

2.促销活动内容

发行室根据代理商提出的地区促销活动申请，经研究决定后，由营销主管与代理商共同协商确定促销活动内容。

3.促销活动要求

（1）促销品

促销活动中的所有张贴海报、吊旗、条幅、POP资料或其他相关资料均有发行室统一提供制；

（2）产品促销价格

产品促销活动的销售价格统一由发行室定价，不得擅自提价或降价。

4.促销活动管理：

代理商负责促销活动的实施，区域销售员负责监督实施并提供必要的指导和帮助。

5.促销活动费用

促销宣传资料（海报、POP资料等）有发行室免费提供，促销产品价格在正常的批发价格的基础上给予适当的让利。

第六章媒体促销

第一十七条全国性媒体促销

（一）目的

全国性媒体促销主要是为了塑造“国标”品牌形象，实现长期发展目标而开展的广告宣传。

（二）原则

全国性媒体促销主要以专业杂志、报纸、专业网站、电视等媒体进行信息发布/新技术介绍/新闻报道等形式为主，其次选择电视广告

（三）方案设计

1.专业杂志、报纸、网络信息发布/新技术介绍类的媒体促销

营销主管与有关人员共同拟订媒体促销内容，报主管领导审批。

媒体制作聘请专业公司进行方案设计。

2.网络信息发布媒体促销

营销主管与有关人员共同拟订媒体促销内容，报主管领导审批。

媒体制作由营销主管与网络人员共同合作完成。

3.电视媒体促销

营销主管与有关人员共同拟订媒体促销内容，报主管领导审批。

媒体制作聘请专业公司进行方案设计。

（四）费用管理

媒体促销费用完全按年度市场推广计划来预算，例外媒体促销费用应由营销主管写出书面申请，上报主任审批后例外处理。

（五）主要媒体促销活动

1.专业杂志/报纸

在建筑标准、建筑设计或相关专业杂志和类似报纸上进行产品宣传、标准技术介绍、新标准图集书评等形式进行宣传。

2.网络宣传

主要在专业网站或标准所网站进行技术信息、产品信息或相关信息的发布

3.电视新闻报道

主要针对标准所的庆典活动、重要标准发行周年或技术研讨会等活动进行新闻报道。

4．电视广告宣传

对国标系列产品进行电视媒体宣传。

第一十八条地区性媒体促销

（一）目的

地区性媒体促销活动主要根据地区市场发展目标要求和市场竞争状况等因素而开展的促销活动,同时也是在某一地区市场塑造“国标”品牌形象的重要形式

（二）原则

地区性媒体促销活动主要以地方专业杂志、报纸、电视新闻报道等形式为主，一般不选择电视广告媒体宣传。

（三）方案设计

地区媒体促销方案的设计一律由发行室统一策划和制作，地方标准站或民营经销店不负责方案设计。

方案制作详见全国媒体促销要求。

（四）促销活动决定程序

1.发行室决定地区媒体促销活动

发行室为开拓或重点发展某一地区的市场而进行的地区媒体促销活动，营销主管根据年度市场推广计划要求，向主管领导提出申请，主任批准后实施。

2.代理商提出申请的地区媒体促销活动。

代理商向营销主管提出书面地区媒体促销活动申请，营销主管将相关信息反馈给主管领导，经研究后而进行的媒体促销活动。

3.地区销售员申请的媒体促销活动

销售员根据某一地区的市场规模和发展潜力，向营销主管提出地区媒体促销活动申请，营销主管将相关信息进行综合平衡，提出地区媒体促销活动方案上报给主管领导进行审批，从而进行的媒体促销活动。

（五）费用管理

1.发行室计划内地区媒体促销活动

媒体促销费用完全按年度市场推广计划来预算，例外媒体促销费用应由营销主管写出书面申请，上报主任审批后例外处理。

2.代理商申请的地区媒体促销活动

（1）市场处于发展初期或对发行室非常重要的地区市场，其媒体促销活动费用完全由发行室来承担

（2）市场处于成长期（国标在该地区市场占有一定的市场份额），其媒体促销活动费用与代理商按一定的比例（6：

1—3：

1不等）进行分摊

（3）市场处于成熟期（市场需求比较稳定而且市场占有率较高），发行室承担的媒体促销活动费用少一些（按1：

6—1：

3不等），或完全由代理商来承担，发行室只负责媒体促销方案制作费用。

（六）主要媒体促销活动

1.专业杂志/报纸

主要在地方建筑标准、建筑设计或相关专业杂志和类似报纸上进行产品宣传、标准技术介绍、新标准图集书评等形式进行宣传

2.电视新闻报道

主要针对标准所领导、技术专家到地区考察、技术培训或技术研讨等类似的活动进行新闻报道

第七章促销效果评估

第一十九条评估主要指标

（一）客户认知率；

（二）市场占有率增长率

（三）销售码洋增长率

（三）新市场开拓数量

（四）代理商满意度

（五）新增加代理商的数量

第二十条评估方法

（一）评估时间周期

市场促销评估时间界定为在开展市场推广之日起，在6个月、12个月、18个月分别做一次市场调查，一方面对市场促销效果进行评估，另一方面积累市场推广经验为下一次成功进行市场推广作好准备

（二）评估方法

主要采取市场调查与销售统计相结合的方法。

例如对客户认知度、市场占有率、代理商的满意度等指标主要通过市场调查（电话市场调查法、问卷市场调查法等）的形式来对促销效果进行评估，对销售码洋增长率、新市场开拓数量、新增加代理商的数量等指标主要通过市场数据分析来进行评估

第八章附则

第二十一条本管理办法由营销管理负责解释。

第二十二条本管理办法的拟定或者修改由营销管理负责，报主任批准后执行。

第二十三条本管理办法自颁布之日起实施