低成本战略.ppt

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低成本战略,案例：

1962年，山姆。

沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WALMART）商店。

迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店。

按照美国福布斯杂志的估算，1989年山姆。

沃尔顿家族的财产已高达90亿美元。

沃尔玛在世界零售业中排名第一。

商业周刊2001年全球1000强排名，沃尔玛位居第6位。

作为一家商业零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。

沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。

沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。

沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。

公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。

沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。

公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。

商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。

公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。

当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。

总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间，一切安排有序，有条不紊。

商场发出订货信号后36小时内，所需货品就会及时出现在货架上。

就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。

压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。

沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50100次的水平。

沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担2030美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。

沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。

沃尔玛说：

“你关心你的同事，他们就会关心你。

”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。

从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。

这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。

沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。

如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。

沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。

大家从中可以得出什么结论？

图低成本的良性循环,低成本,高市场占有率,高额收益,更新设备,成本领先的实施条件,设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本。

在现代化设备上进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略。

将低成本带来的高额边际收益再投资到新装备和现代化设施上。

具有先进的生产工艺技术，以降低产品制造成本。

尽可能降低各种费用支出，提高内部管理水平。

建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。

建立起合理的、职责分明的组织机构。

下面我们从三方面来分下这个案例,

（一）从行业竞争角度分析,

（二）从价值链角度分析,（三）从成本驱动因素角度分析,

（一）从行业竞争角度分析,低成本竞争战略有力地抵抗了买方讨价还价的威胁。

顾客在购买商品过程中，其还价顶多只能将价格压到市面上的最低价格。

沃尔玛的低成本战略招徕了大量顾客，从而使沃尔玛销售量大，进货量相对增多，增强了沃尔玛的讨价还价能力，使供应商不能轻易涨价。

如果供应商涨价，可能有失去强有力的经销商、销售渠道萎缩、市场销量下降、市场占有率下降的风险。

在正常情况下，供应商是不会冒此风险的。

而且供应商也会计算由于沃尔玛信誉好、销量大，可以在增大的销量中补偿单位利润的下降，使总利润不减少。

总的来说沃尔玛低成本竞争优势的战略地位形成应归功于规模经营。

（二）从价值链角度分析,沃尔玛是商品销售业，其价值链构成是内部后勤（采购、运输、储藏）、生产企业（营业经营）、市场营销（广告、服务）和高度发达的分销体系。

沃尔玛在价值链的每个环节上都保证了低成本。

尤其是高度发达的分销体系和计算机网络系统，使采购及时，库存即不积压也不断货，保持在一个合理水平。

沃尔玛培养职工勤俭节约，杜绝浪费，从小事做起，使沃尔玛的商品损耗率只有1%，降低了营业成本。

另外，沃尔玛节省广告开支，节约了费用。

由此可见，一个企业必须找准自己的价值链，在价值链的每一个环节上下功夫，降低产品成本，使企业真正实现低成本优势，在竞争中取胜。

（三）从成本驱动因素角度分析,根据案例我们从以下几个角度进行分析：

1、规模经济。

沃尔玛都存在规模经济，而且规模经济是这个企业的重要成本驱动因素。

规模经济对我们的启示，一是企业要取得恰当的规模形式；二是在对规模敏感的活动中制定政策加强规模经济；三是根据企业的偏好来利用规模经济的形式；四是重视企业拥有优势的规模形式所驱动的价值活动。

2、学习。

一项价值活动由于学习提高其效率从而使成本下降，沃尔玛通过学习降低零售商店和其它设施的成本。

学习对我们的启示，一是企业要利用学习曲线进行管理；二是保持学习的专有；三是向竞争对手学习。

3、生产能力利用模式。

当一项价值活动与大量固定成本相联系时，活动的成本就会受到生产能力利用率的影响。

沃尔玛的生产能力利用模式对我们的启示，一是提高设备利用率；二是进行技术改造，减少各种波动造成的恶果。

4、联系。

一项价值活动的成本常受到其他活动实施情况的影响。

从价值链内部联系看，沃尔玛利用协调活动（内部后勤和营业）、取得成果可以相互替换的活动（广告和各种推销）之间的联系等，都大大降低了成本。

从与供应商和销售渠道的价值链之间的联系看，与供应商联系对成本影响重大，如供应商交货频繁度和及时性与原材料库存之间的联系，供应商的包装材料与企业的原材料管理成本之间的联系。

联系对我们的启示，一是企业要充分利用价值链内部的成本联系，二是企业要充分与供应商和销售渠道合作。

5、相互关系。

相互关系最重要的形式是当一项价值活动可以与一个兄弟业务单元共享时的相互关系。

共享一项价值活动增强了该活动的生产能力。

如果该活动的成本对于规模经济或学习是敏感的，或者如果由于不同的业务单元在不同的时间对价值活动提出需求而使共享改善了生产能力利用模式，如沃尔玛各个分店共享的经验和专门知识。

相互关系对我们的启示是共享活动可以降低成本。

6、整合。

一项价值活动的纵向整合的程度影响其成本。

整合可以采取不同方式降低成本。

如通过整合可以使企业回避拥有较强讨价还价能力的供应商和买方，可以带来联合作业的经济性。

整合也可以避免利用市场的成本，如沃尔玛自己拥有强大的分销体系，拥有自己的车队，外部后勤成本就大大降低。

整合对我们的启示是整合和解散整合都具有降低成本的潜力。

7、时机选择。

一项价值活动的成本常常反映了对时机的选择。

有时，企业作为率先行动者之一可以获得捷足先登的优势，但迟后行动者也可以有所收益。

如购买最先进的设备在钢铁行业就是一种优势。

时机选择对于成本地位的作用可能在更大程度上取决于选择与经济周期或市场条件有关的时机。

沃尔玛时机选择对我们的启示，一是利用率先行动者和迟后行动者的优势；二是在商业周期中选择购买时机。

8、自主政策。

一项价值活动的成本总是受到企业政策选择的影响。

对成本影响最大的政策选择包括：

产品的选型、性能和特点、所提供的产品组合与种类；所选用的工艺技术、独立性或规模、时机选择或其他成本驱动因素；所使用的原材料或其他外购投入的规格；生产速度安排、维修、推销队伍和其他活动的程序；其他人力资源政策，包括招聘、培训和雇员的激励；相对于普遍标准而言，为雇员支付工资和提供方便；所使用的销售渠道；市场营销和技术开发的效果，开发活动的费用比率；所提供的服务水平；所服务的买方；交货时间等。

自主政策对我们的启示是，政策选择在决定成本中起关键作用，政策选择能立即产生增加或降低成本的效果。

9、地理位置。

地理位置对所有的价值活动的成本都有影响。

各种活动相互之间以及它们与买方和供应商之间的地理位置，通常对如工资、后勤效率和货源供应等方面具有显著的影响。

如对供应商的地理位置是内部后勤成本的一个重要因素，而相对买方的地理位置又影响了外部后勤成本。

沃尔玛正是把握地理位置这一理论，在全美以及全世界设立分店，在各分店与供应商相对最短距离点上设立配送中心，从而降低成本。

地理位置的启示是，企业应达到地理位置最优化。

10、机构因素。

包括政府法规、免税、关税、财政刺激手段及本土化规定等机构因素构成了最后一个主要的成本驱动因素。

在某些产业一项或几项机构因素就可能成为最重要的成本驱动因素。

对于沃尔玛全世界分销店来讲，关税和本土化等机构因素就成为重要的成本驱动因素。

对于邯钢来讲，财政刺激手段可能是最重要的成本驱动因素。

所以说有利的机构因素能降低成本，不利的机构因素能加大成本。

从以上分析中我们可以得出这样的结论：

在市场经济中，竞争是正常的商业行为，而每个企业要想竞争取胜，必须制定竞争战略，取得竞争优势地位，而竞争有利地位取决于成本行为，成本行为取决于影响成本的驱动因素，不同驱动因素构成不同的价值链，从而决定价值活动的成本地位。

因此，控制成本驱动因素，重构价值链，寻求一切低成本来源，在竞争中取胜。

这或许是上述论述给我们的最重要启示。

谢谢！