化妆品行业一些问题思考简述.docx
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化妆品行业一些问题思考简述
化妆品行业一些问题思考简述
一、中国化妆品市场分析
2008年全年化妆品销售额超过600亿元。
随着中国人均消费水平的提升，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均15%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右，美容服务需求更达2200亿元。
据行家初步估计，全国“专业线”市场容量已经达到了每年135-150亿元人民币的产品零售额（不含服务项目收费）；对化妆品厂家而言，经销商集团购买力市场约每年为50-60亿人民币，且10年来每年以平均20%左右的速度增长。
随着经济发展和人民生活水平提高，作为时尚元素之一的化妆品将进入有序发展的黄金期，“专业线”市场为消费者提供个性化的皮肤护理和完美生活解决方案，市场增容的潜力十分巨大。
1、行业品牌竞争情况。
中国化妆品日化市场目前三级分化，一线外资品牌占主导地位，全球十大化妆品集团占据中国80%以上的市场份额。
国内二线品牌蓄势待发，奋起直追。
国内三线品牌以区域化市场，差异化产品，“中国特色化”竞争策略，扮演着搅局者较色。
日化行业发展也更注重产品品质及特色，品牌形象，营销规划，促销支持，渠道和供应链管理，二三级市场和专卖店发展，终端支持服务。
（日化品牌情况）
分类
公司
品牌
一线
品牌
欧莱雅
护肤品品牌：
HR（赫莲娜）、Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉）、LOrealParis（欧莱雅）、Garnier（卡尼尔）、羽西，小护士等；
彩妆品牌：
CCBPARIS、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）
药妆品牌：
Vichy（薇姿）、LAROCHE-POSAY（理肤泉）、SkinCeuticals（杜克）。
宝洁
护肤品品牌：
SK-II、Olay（玉兰油）、Illume（伊奈美）、Always、Zest等；
男士品牌：
BossSkin、
彩妆品牌：
ANNASUI（安娜苏）、Covergirl（封面女郎）。
雅诗兰黛
护肤品品牌：
LaMer（海蓝之谜）、雅诗兰黛、Clinique（倩碧）、Stila、Origins（品木宣言）、Prescriptives、、Aveda（肯梦）和JoMalone等；
彩妆品牌：
BobbiBrown（芭比波朗）、M.A.C（魅可）、TomFord（汤姆福特）。
资生堂
护肤品品牌：
CledePeau（CDP）、IPSA（茵芙莎）、Ettusais（爱杜莎）、CARITA 凯伊黛、Decleor 思妍丽、ShiseidoFitit、Asplir（爱泊丽）、DeLuxe、ff 、SELFIT（珊妃）、Whitia（白媞雅）、FTShiseido、泊美；
彩妆品牌：
Maquillage；
男用品牌：
UNO（就是吾诺）、俊士；
中国专售：
AUPRES欧珀莱、Za姬芮；
联合利华
ElizabethArden（伊丽莎白·雅顿）。
LVMH
护肤品牌：
Guerlain（娇兰）、ChristianDior（迪奥）、纪梵希（Givenchy）、DomPerignon（唐-裴利农）、Bliss、CLARINS（娇韵诗）；
彩妆品牌：
Makeupforever（浮生若梦）、BENEFIT、Cosmetics、AcquadiParma、Fresh、SEPHORA（丝芙兰）。
Chanel
Chanel（香奈儿）。
韩国爱茉莉太平洋
护肤品牌：
Sulwhasoo雪花秀、Innisfree（悦诗风吟）、HERA、Laneige（兰芝）、Mamonde（梦妆）、Iope、LIRIKOS（蕾俪蔻）、VERITE；
彩妆品牌：
ETUDE（爱丽）；
男士护肤品牌：
豪男。
LG
护肤品牌：
OHUI、IsaKnox爱之浓思、海皙蓝、LaeVert（莲婷）、曼丽妃丝、缇兰。
嘉娜宝与美伊娜多
嘉娜宝集团属于日本钟纺集团,这个是日本排行第二的化妆品品牌，美伊娜多属于日本美伊娜多化妆品株式会社,由苏州百美进行生产。
国内部分二线品牌
家化
佰草集、六神、美加净、清妃。
隆力奇
隆力奇、龙美人、妃娅等。
伽蓝
自然堂、美素等。
珀莱雅
珀莱、泊莱美、珀莱雅。
欧诗漫
欧诗漫。
普兰娜
普兰娜。
相宜本草
相宜本草。
西婷
李医生。
丁家宜
丁家宜。
郁美净
郁美净。
东洋之花
东洋之花、TAYOI、禾美、伊蕊。
澳大生物
白大夫。
维捷娜
黛妃、维捷娜、诺蒂雅等。
三线品牌
略。
略
中国专业线市场起步较晚，发展缓慢，目前是各公司、各品牌群雄逐鹿。
进口品牌、国产品牌齐头并进，高端品牌、低端品牌各有市场。
进口产品注重产品开发，产品品质，因须适应中国市场环境，市场策略更显稳健。
国产产品注重形象创意，营销，终端服务模式建立。
（专业线品牌情况）
进口品牌
MariaGallang玛丽嘉兰、Valmont法儿曼、Matis魅力匙、Decleor思妍丽、Thalgo岱蔻儿、Phytomer菲迪曼、SuiseeProgramme葆丽美、MaryCoar媚力蔻、Gatineru积姬仙奴、JANSSEN德·赞臣、Pevonia蓓丽雅、Albion奥尔滨、FAITH诚美、Bioline比奥立等。
国内公司及品牌
安婕妤、创美时、华新、肽能、蝶恋花、伽蓝、汉方等。
2、中国美容市场消费状况分析。
①中国美容主要消费群体年龄分布：
20岁以下
21-30岁
31-40岁
41-60岁
60岁以上
9.83%
31.43%
40.01%
12.61%
6.12%
美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。
②中国美容主要消费群体的职业分布：
公务员
教师
医务
工作者
企业管理层人员
工人
企业职员
自由职业者
农民工
农民
28.58%
7.03%
6.73%
9.89%
10.2%
9.89%
14.15%
5.13%
1.75%
在职业分布上，公务员群体比较突出，收入稳定有保障，群体有较高的开发性；其次是白领群体；教师收入稳定有保障，相对封闭性群体，可开发性强；医务工作者收入稳定有保障，相对封闭性群体，可开发性强；工人和农民群体所占比例不高。
③中国美容主要消费方式：
使用月卡者
使用年卡者占
使用疗程卡
买产品送服务
随机选择消费
19.28%
23.08%
10．31%
16．07
31.32%
④中国美容主要消费区域：
在商业流动区消费者
在写字楼者
在住宅区者占
其他区域
34.05%
15.38%
20.62%
29．95%
⑤中国美容总体消费量：
经调查发现，中国主要城市群体每人每次平均的美容费用为人民币118.31元，其中每人每月消费2－3次者30.66%，每月消费一次者占40.26%。
75%以上的被访者对目前的价格持接受态度。
3、中国美容行业从业人员特征分析。
从业人员年龄及性别分布看，美容业是一个青春行业，更是一个女性就业的优势产业。
她们大多学历不高，年龄偏小，同时主要通过内部的职业培训来完成技能教育。
从业者学历分布－普遍接受教育的程度偏低。
小学学历
初中
高中
中专技校
大专
本科
研究生以上
3.57％
31.53％
31.61％
21.92％
7.44％
3.81％
0.12％
从业者培训状况－仍处于就业前培训阶段。
有国外培训经历
经过国内系统培训
机构自行组织培训
店内师带徒培训
2.48％
53.92％
34.25％
9.35％
从从业人员职业技术分布看，在主要从业者中，职业资格的分布已成正态，但高级者较少，为美容机构开业和分等定级标准的实施已奠定基础。
主要从业者中，职业资格分布已成正态。
美容高级技师
美容技师
高级美容师
中级美容师
初级美容师
2.62％
18.17％
28.85％
28.16％
22.2％
4、美容机构经营状况。
经调查发现目前我国美容业运行状况发展较好，从业者在正常经营状态下收入较高，与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，处于中等较高水平；较之一、二产业个人收入要好。
从业人员数量、美容机构规模、服务性收入和消费人群数量等各项指标均朝好的方向发展。
1）从业人员增加。
美容服务性机构的从业人员约为1600万人，其中女性占据绝大多数，比例为78.58％，平均从业人员的年龄为25.7岁。
2）美容机构增加。
美容机构的保有量约为180万家，年增长率约为5.84％，其中近51％左右的机构是近五年开业的，化妆品企业和美容教育机构呈下降状态，分别为4000家左右和600余家。
3）服务性收入增加。
美容业分为服务业和生产业及流通和教育培训等几个方面，2010年，其中服务性收入将达2200亿元人民币；化妆品生产企业销售额约为800亿元人民币，为服务性收入为产业的主体。
4）受教育人数增加。
美容教育培训机构的保有量为600余家，较之两年前的670余家，年下降5.83％，累计为行业输送了800余万专业人才，并且成为专业技术培训的主渠道（占受培训者的53.92％）。
5）美容机构规模增大。
美容机构总体仍以中小型为主，注册资金20万元人民币以下者占63.31％，实际投资30万元以下者占72.31％。
但相比以前，规模有所扩大。
6）赢利水平增加。
美容机构每店的平均营业收入为11.63万元人民币／年，其中一、二级城市的大型店收入超过60万元人民币者达43.84％，较之2002年一级城市为27.33万元人民币和二级城市为12.64万元人民币有较大提高。
盈利者为52.6％，持平者为38.5％，亏损者为8.9％，较之2002年49.6％、38.6％、10.6％略有提高。
7）从业人员收入增加。
美容从业人员月平均工资约为1050元人民币，年均为1.26万元人民币，但增长幅度不高，相比上年度约增长3％。
8）消费人群增加。
美容消费的人群涉及各行各业，其中公职人员、公务员、技术人员、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。
年龄主要集中在20--50岁区间，以女性为主，约70％的人对美容业发展及美容持乐观态度。
9）美容经营机构以民营经济为主。
从美容机构主要业态看，民营经济成分占绝对优势（92.73％），并且国外资本机构已成为仅次于个体和民营有限责任企业，位居第三的企业形态（4.11％）。
个体
民营
民营股份
民营无限
外贸公司
国有公司
其他
事业法人
59.21％
30.32％
2.06％
1.14％
4.11％
1.11％
1.96％
0.09％
美容机构的平均营业年限5年以上者占70.29％。
10）连锁、加盟已经渐成趋势。
目前我国大多数美容美发企业主要由家族式占主导地位；就经营来看，正由单一走向综合，形式也日趋多样化，强势机构的连锁经营、加盟经营占87.98％；就经营规模来看，中小型美容机构，包括连锁的中小型机构占大多数，说明整个产业模式的提升和改造还远远没有完成，同时标准化、规模化管理在被业界所认识。
美容机构的经营有连锁加盟（直营连锁、特许加盟）、直销介入、电脑网络式经营等。
11）美容院类型多样。
美容院表现为发廊型、沙龙型、治疗型、休闲型、享受型、专门型、会员型等业态。
80.25％的美容美发机构都不同程度地采用会员制经营方式，在200平方米以上的大型机构都以不同形式采用会员制经营方式。
5、中国美容区域市场分析。
中国化妆品市场因其地域辽阔，各区域地理环境各异，生活、消费习惯不同，经济、文化发展不同步，各区域市场化妆品消费需求情况有其特殊性。
化妆品消费市场发展与中国改革开放同步，也经历了不同的发展时期。
前期，中国消费者更注重化妆品的美白祛斑的功效作用，焕肤效果，从此逐渐影响了中国人的消费需求，也因产品品质的良莠不齐影响了品牌的发展。
华东、华南市场因改革开放化妆品资讯的开放逐渐影响其消费习惯，经济的高速发展，也提高消费水平，美容消费形式、类型日渐完善，化妆品产品消费倾向于中高端，产品效果需求保养和疗效并重。
、
西南、北方、东北市场，因其地理位置、消费习惯、经济发展，中低端产品和疗效型产品消费比重相对较大。
因气候环境，北方市场对产品保湿、防敏要求更高，南方市场对控油、防晒要求更大。
中国化妆品消费市场有一句总结：
美白淡斑是专业化妆品市场永远的需求。
消费者去美容院消费都有“问题”要解决。
大的问题去了医院，小的问题去了药店，不大不小的问题去美容院。
美容总体消费趋势逐渐朝“安全、有效、天然”的诉求前进。
6、中国化妆品市场问题分析。
中国化妆品市场经过20多年的发展，随着市场经济和政治的发展，化妆品企业不断壮大，消费结构不断完善、消费群不断成熟。
中国化妆品市场在发展过程中，也存在着不同的问题：
1）发展门槛较低，企业水平参差不齐；
2）民营经济的主导作用；
3）洗涤类产业的飞速发展；
4）技术含量、研发能力的落后；
5）国家对化妆品行业的扶持和监管不力；
6）国营转制、对化妆品制造和研发能力的打击；
7）国外产品进入中国市场对本土企业的冲击；
8）文化环境对美容消费需求的影响；
9）国民收入对消费需求的影响；
10）企业恶性竞争严重，服务意识淡薄；
11）品牌概念、营销为先，现代化企业管理体系、人才缺乏；
12）产品同质化，营销方式促销手段趋同化，企业缺乏创新意识及持续发展性；
二、化妆品行业发展趋势分析
随着国际化妆品巨头的大量涌入和频频发力，被誉为“美丽经济”的中国化妆品市场早已硝烟弥漫，战火纷飞，踏着化妆品未来发展趋势的足迹，行业整合的时代已经来到。
1、化妆品产品发展趋势。
1）第一代化学化妆品——化学合成物。
现代化学工业合成物、石油衍生物合成化妆品，彩妆、功效性化妆品盛行。
2）第二代自然化妆品——易氧化。
天然油、动植物油取代矿物油（液态石蜡），“人与自然的和谐”，在自然中提取化妆品成分。
天然成分、营养成分、保湿成分的运用。
3）第三代生化化妆品——生物技术的运用。
对皮肤的机能和产品成分的作用性质进行深入细致的研究，生物化学成分、小分子、凝胶的开发。
以肌肤肌体生理结构为标准的生物技术及作用。
从皮脂膜的维持到细胞DNA的修复，从“黑色素”的整治到自由基的抑制，科研的水平大大的提高。
4）第四代仿生化妆品——仿人体组织结构的成分的化妆品。
模仿人体某种生命活动机能或构造，制造出配合人体生命运动的生物制品，以恢复和增强人体生命力，实现保健和美容目的。
模仿人体细胞组织液而合成的“仿生护肤品”真正让皮肤细胞苏醒。
目前，天然植物化妆品、疗效型化妆品（药妆产品），抗衰老化妆品是消费者最为关注的，也是化妆品未来发展的趋势。
、
2、化妆品品牌发展趋势
当前，中国市场美容化妆品生产厂家4000来家，美容护肤品牌4万余个，主要分布在香港、广东、上海、北京、江苏、浙江、山东等地区。
专业线高端品牌发展主要以进口品牌为主，国内品牌主要以差异化定位、功效产品、低价低折扣产品寻求市场位置。
目前，专业市场占化妆品销售整体份额较低，而品牌发展也是群雄逐鹿，齐头并进，市场并没有形成较高占有率和销售额的强势品牌，销售额过亿的企业和品牌屈指可数。
专业市场的较高毛利率和市场前景使得这一领域竞争更加白热化，危机变成了机遇，品牌整合时代也即将来临。
1）专业线品牌更注重产品开发。
依据市场需求和长远持续发展要求，产品单品、系列、疗程等更具有针对性和专业，产品配方更有竞争力，化妆品技术和成分能真正体现产品价值。
2）专业线品牌定位更清楚。
目前专业市场的产品各类型五花八门，保养性产品，功效性产品，精油为基础，身体产品，养生产品，局部项目类，流行性产品等等。
价格体系也混乱不堪，没有反应出产品和服务质量。
品牌形象也参差不齐。
这些因素也影响专业品牌的发展壮大。
所以，产品的系列规划，疗程规划，形象物料设计，定价因素等对专业线品牌发展尤显重要。
3）专业线品牌文化发展更充实。
中国市场大部分国产品牌的文化都是“披着洋皮”，藉此来满足消费者“崇洋媚外”的心理和掩盖中国化妆品发展的简短历史。
一部分品牌自己写的“品牌发展历程”，“品牌技术和成分”等有着“同质化”趋势，也随处可见常识性错误。
我们反观国外品牌的发展，品牌文化的积淀需要十几年，甚至几十年的历史。
在品牌创建和发展过程中，我们更应注重品牌的长远发展诉求，注重品牌文化的实际和充实，切实体现品牌专业度。
3、行业标准化。
在一份调查报告中显示，38%的消费者对美容产品的安全有效性、美容服务机构的整体经营规范性持怀疑态度，而化妆品行业的标准化发展也是所有行业发展的规律。
一段时间内，国家法律对化妆品行业的规范，品牌企业的产品生产标准、营销服务的规范，服务提供商的区域市场整合，服务标准建立。
4、资源整合一体化。
中国化妆品发展至今，资本市场对美容产业将辅以启示和带动；B2B、B2C、C2C等商务模式在美容行业将有更多嬗变和内涵；美容行业与房地产、酒店业的整合也火热进行中；行业自身上游和上游，上游和下游，下游和上游的的整合也一直在进行模式的探索，厂家直营终端，厂家开连锁店，渠道商发展品牌或开直营店，连锁店OEM品牌。
5、经营管理职业化。
公司经营管理规范，品牌发展紧贴市场需求。
对渠道完善专业支援系统，公司培训专业人员，建立教育培训中心，定期安排终端回访，新产品跟进培训及促销支持；也致力于策划品牌推广活动。
品牌公司各经销商、各沙龙SPA、美容院等建立有效沟通平台，根据消费者的需求和建议规划各项行销策略，使其持续走在潮流最前线。
建立起科技服务系统，品牌公司能为美容专业沙龙、SPA“量身定做”专业的企业资源自动化管理系统，帮助经营者优化管理，掌握商机。
6、营销服务规范化，系统化。
化妆品企业的目的传播美丽和健康，提供优质、满意服务，缔造完美生活新潮流。
引领生活，创造价值，服务社会为责任。
有全方位立体的营销策略规划，有完善的终端拓展赢利方案，有先进完善的服务体系，健全的售后服务制度，有持续的发展规划等。
7、专业教育培训引导消费。
教育培训关系专业化妆品行业发展大计。
教育培训就是传播知识和理念，使团队具有执行力和凝聚力，从而影响合作伙伴经营管理和消费者的消费习惯。
教育培训过程中，文化是基础，制度是保障，训练是手段。
其训练是重点，我们要注意思想教育、日常行为规范、业务能力三方面提高战斗力。
化妆品公司目前教育培训应注意的问题：
1）教育培训缺乏系统性。
美容行业是时尚行业，最重要的就是传播“美”与“健康”。
系统性的内训和对外培训体系的建立犹显重要。
2）教育培训缺乏组织性。
在没有明确“谁负责”的情况下，个人主义严重，组织纪律松散，教育培训效果大打折扣。
3）对行业缺乏热情。
个人目标缺失，缺乏行业热情，教育培训走过场。
没有明确预期，一次的培训能要学什么？
能学到什么？
怎样去珍惜和学习才能对我的工作有帮助？
4）时效性。
培训效果不理想，浪费公司人力、财力和物力以及个人时间。
企业最大的浪费就是把没有培训好的员工放到市场上去。
5、评估机制。
教育培训后的评估机制，使得企业明了才力、人力、物力发挥多大效能。
以达到修正培训方案及学习态度、方法。
随着外资化妆品企业大规模的进入中国所有市场，带来全新的服务模式，一流的理念，高品质的产品，先进的管理，中国化妆品市场的变革时期来临，各化妆品企业将面临挑战和机遇。
“活着，还是死去”，只有明确认识中国化妆品行业特殊市场状况及消费市场现状，结合企业自身科学发展目标，稳健、持续发展，企业就能做大、做强。
三、如何合理建立代理商布局
品牌发展的不同阶段中，渠道商合理的选择对品牌销售、发展至关重要。
在搭建渠道时，首先要清楚自身在行业中的位置，以及阶段及长远发展策略，并厘清不同区域的市场环境，代理商情况，美容院发展情况，消费情况，合适、合理选择渠道商。
1、市场管理区域划分。
因中国地域辽阔，公司在发展过程中有针对性，利用区域战略，在区域提高销售占有率，形成优势，也便于销售服务管理。
地域
细分
华东
上海、江苏、浙江、安徽、山东
华南
湖南、广东、广西、福建、海南、江西
华中
湖北、河南、山西、陕西
华北
北京、天津、河北、内蒙古
东北
黑龙江、吉林、辽林
西南
云南、贵州、四川、重庆、西藏
西北
新疆、甘肃、宁夏、青海
2、市场分类及发展规划。
公司发展中，专业美容以省级代理制度为主。
各省市经济文化、美容市场发展不均衡，市场分类、发展目标更要具有针对性，以迅速占领市场并有效促进市场发展。
级别
细分
年度目标
发展目标
A类
上海、江苏、浙江、北京、天津、山东、广东、湖北、河南、黑龙江、吉林、辽宁、四川
120万/省
前5年
以40%
逐年递增
B类
安徽、河北、湖南、广西、福建、海南、山西、江西、重庆、陕西、新疆
80万/省
C类
云南、贵州、西藏、甘肃、宁夏、青海、海南、内蒙
40万/省
D类
各地级市场
25万/区域
3、渠道发展战略。
细分区域市场，准确选择和确定目标市场。
分析各区域市场代理商情况、美容院情况、消费市场情况、竞争品牌情况，明确市场容量和潜力，相对于其他区域的区位优势是否明显、竞争态势是否明朗、营销资源是哦否对等。
开展局部战，方向为区域→进货率→商品，先选择区域创造据点，将第一位，差异化的产品集中，以地域进攻为先决条件。
各区域市场如视为“准入市场”，按照自然的和人为的地理条件、代理商美容院集中度等情况实施“点”的突破，逐渐展开营销作业面，直至占领这一市场。
1）“共生营销服务”策略。
了解公司资源，明确品牌定位，建立市场发展策略、销售服务策略、终端经营模式。
对美容、化妆品的高度认知，并了解其国外国内状况及发展趋势。
公司利用品牌优势、产品优势、技术优势、管理优势、营销优势、教育培训优势共同拓展市场，解决代理商的加盟服务问题，美容院的店务管理、美容师教育培训、顾客服务、促销支持、纳可留客等问题。
品牌产品的知名度、美誉度和忠诚度来自消费者的认可和喜欢。
我们的服务要使品牌公司的利益、代理商的利益、美容院的利益、消费者的利益得到保证，共同来发展美丽事业，让生活更精彩。
2）发挥组织效应。
公司应根据不同的职责和职能建立合理高效化的组织，让系统运转为公司工作。
我们应该先从框架和规矩做起，想要做到“人性化”管理，得每个员工的职业素质要达到要求。
先用“法家思想”，做好规矩，强调规范，接着是“儒家思想”，强调做人的道理，然后才是“墨家思想”，兼爱天下，最后是“道家思想”，无为而治。
组织要完善结构，负责到人，分工合作，这样才能发挥组织效应，致使执行工作有效率和效果。
在代理商搭建过程中，我们要注意责任到人，有负责才有好的结果，分工合作，利用个人和团队资源，发展代理商。
3）细分市场，争取区域优势。
准确选择和确定目标市场。
所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等条件。
目标市场确定后，企业需明确市场定位，形成明晰的区域市场推广战略方针，实施灵活多样的营销策略。
策动区域市场拓展，合理部
升级会员 