服装行业B2C电子商务商业计划书及网站运营方案.docx
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服装行业B2C电子商务商业计划书及网站运营方案
服装B2C商业计划书
商业计划书
1.执行纲要
1.1环境与契机
我国宏观经济的发展态势良好，国家重视为电子商务的发展奠定了基础。
生活节奏加快，人们追求高效省时的消费方式，网上购物逐渐流行。
计算机技术的突飞猛进，尤其是电子商务消费模式的出现，使互联网更加丰富多彩，更加生动。
在此背景下，我们坚信我们网上商城将会有广阔的市场。
1.2产品与服务
本公司以建立网上服装商城为手段，针对消费者的个性需求，出售一系列品牌服饰。
该商城通过100%实样的高清晰数码照片、详尽的描述，实现现实购物情景的网上虚拟再现；同时采用了网银在线、支付宝、PayPal、快钱等多种便捷的支付方式，通过先进的互联网技术进行订单的实时跟踪，并保证每一位客户资料的安全与保密。
1.3市场研究与分析
现代服装消费观念调查表明：
消费者在选购时，更倾向于选择款式和颜色符合其个性的服装。
在对中国网上购物用户的调查后发现：
中国网上购物用户大部分受过高等教育，八成以上为大专学历；且18—40岁的用户占主导地位。
网上购物用户以中高收入为主。
（资料来源：
艾瑞市场咨询）
Ø市场定位：
公司定位于中高端服装B2C销售。
Ø目标市场特征：
高收入、高教育，经济富裕、年轻、讲究生活品位的25-40岁的白领、金领阶层。
在线时间多、在工作和家中都有高速网络接入。
Ø市场营销策略
注重顾客的体验感受，以独有的品牌和独特优质的服务区别于以后的跟随者。
不同级别会员差别定价，以优质的服务维护高端品牌效应。
与商场合作，实现网上购物的同城交易，本地化服务。
战略中后期，我们将更注重服务策略，通过为客户提供多样化的服务，争取更大的市场份额。
1.4公司及战略
Ø企业文化：
（一）口号：
品质购物
（二）使命：
让网上购物走进千家万户
（三）原则：
诚信为本、客户为先、开拓进取、务实创新
Ø公司目标
短期目标：
以优质的产品、高效的网络营销方式以及优质的客户服务，抓住市场契机，进行全国市场的有力推广。
长期目标：
稳定既得市场，不断开发新市场，形成具有特色的赢利模式并实现公司的成功上市。
1.5公司管理
配合公司战略的发展，公司采用先进的组织结构，充分利用网络效应，实现企业最低成本的运营。
进入成熟运营期后，由于公司人员的扩充以及业务的扩展，将建立更为完善和细化的组织机构。
1.6技术可行性分析
开发平台选择以Linux作为操作系统，以IBMSystemx3650为Web服务器，以PHP为程序开发语言，以MySQL为后台数据库。
利用现有优秀的开源程序ECSHOP为基本内核，在此基础上，加入我们的二次开发及加密。
实现每天百万人/次顾客网上快递、稳定购物是完全可操作的。
1.7资金需求
公司注册资本为1000万元人民币，其中风险投资基金出资800万元，公司创始人出资200万。
风险投资者所占公司股份比例为40％，第一年亏损不分红，第二年不分红，第三年按税后利润20％分红，按其持有股份可分得329，285元，第四年按税后利润20％分红，按其持有股份可分得646，384元，第五年按税后利润20％分红，按其持有股份可分得1，070，046元，三年的红利折成现值（10%折现率）为1，353，301元，假设风险投资在第五年撤资，可得的投资回报率即为35％，相当可观。
1.8财务分析
五年平均资产回报率40.71%。
权益报酬率56.34%；流动资产周转率1.77。
净现值为728.7万元；内含报酬率为135%；投资回收期为2.62年；贴现投资回收期为2.85年。
通过财务分析，我们确信这些数据和结论都是可信和可达到的。
而且凭借我们的管理团队，本创业计划设定的目标也是完全可行的。
因此，我们相信，这是一个非常有吸引力的投资项目。
2.环境与契机
2.1各种环境的基本情况
Ø客观经济走势良好，GDP增长形势喜人，商业领域系统风险较小。
Ø互联网发展迅速，互联网用户大幅度增加，网上消费市场不断膨胀。
Ø国家重视电子商务发展，加强其宣传力度并大力推广之。
Ø信息安全技术逐渐成熟，信用体制逐步完善。
Ø消费主体年轻化，各年龄层消费观念发生较大转变。
个性化的消费方式成为社会发展的潮流。
Ø国外网上购物愈加流行化，国内仍处于起步阶段。
2.2市场现状
Ø截至09年9月末，中国互联网用户到达3.6亿，普及率达到27.1%，未来几年之内，中国互联网的网民人数还将大大增加。
中国08年电子商务交易额破3万亿元同比增43%。
ØB2C电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C电子商务运营商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，B2C电子商务市场--更确切的说是在线零售市场都是迅速升温的一年。
Ø中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子、凡客诚品、讯客网等。
而随着B2C市场潜力的释放，竞争者的增多，市场竞争必然加剧。
Ø淘宝网、易趣网和拍拍网等主要服务商，都推出了比传统零售市场更为苛刻的“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家的购物信心，这对独立的B2C网站运营商来说今后也是一个发展趋势。
3.产品与服务
3.1服务定位
——网上交易平台还是服装零售业
产品定位于中高端服装BtoC销售。
将融购物和分享于一体，充分运用各种最新的互联网技术，提供人性化服务，吸引顾客，满足顾客个性化需求，带给顾客与众不同的购物体验。
作出这一决策的依据主要有以下三点：
3.1.1弥补现有网上服装交易的缺陷
本公司是采用B2C服务模式。
现存的B2C服务模式比较单一，缺少互动元素。
对于网上服装购买这种方式远不能满足顾客的心理需求，他们渴望的不单单是衣服合适，他们更渴望与朋友分享、交流。
我们的网上商城，将建立一个成熟的购物论坛及SNS互动网络、BLOG展示平台,它能能够最大限度地满足顾客的心理需求。
3.1.2基于成本的考虑
各种财务预算表明：
采用B2C服装零售形式，其成本远低于新建一个网上交易平台，且其最终赢利时间也会短于后者。
3.2产品
本公司将以建立网上购物平台的方式，出售款式多样的品牌服装为主。
就服装而言，品牌不仅意味着其知名度，也意味着可靠的质量，时尚的款式，同时也是身份的象征。
“品质购物”，“一买家服饰”定位于25—40岁中高收入的时尚人群，它典雅而浪漫，简约而清晰，体现了都市精英一贯追求的个性与超然。
其上乘而天然的质地，营造出现代人自信，独立，智慧的时代形象。
公司出售的所有服饰都有鲜明的品牌形象，其目的是满足顾客的个性化需求。
在这里,任一个渴望塑造自我形象的顾客，都能找到满足其心理需求的服饰。
4.市场研究与分析
4.1市场概述
当前，社会服装消费心理已渐趋成熟并呈现三个"结合"：
Ø审美与人本结合--追求科学穿衣；
Ø潮流与个性结合--体现文化内涵；
Ø经济与品位结合--强调物有所值。
调查现代人的服装消费观念结果显示：
把重视个性的、合适的服装作为选购的首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8%和55.7%。
（资料来源：
中国服装网）用户在最近一年内在网上实际购买的产品或服务中，服装的比例有大幅上升。
（资料来源：
第14次中国互联网络发展状况统计报告）
电子商务的发展基本上是受制于信息技术及网络设施，即信息网络基础设施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境建设状况的。
（资料来源：
经济参考报）在发展初期，我们将实行联合策略。
与重点城市大商场合作，实现网上购物的同城交易，本地化服务。
一方面有效解决了电子商务发展中的诚信和售后服务以及物流等问题。
同时也有利于本公司服务的直接市场推广，这也将会促进潜在顾客的网上购物消费观念的形成。
网上购物用户的基本特征：
25岁以下：
目前网络群体中最活跃的群体。
25—40岁：
具有相当的网络消费经验和消费能力，讲究生活品位。
40岁以上：
务实的消费群体，眼见为实。
金领：
经济富裕，受教育程度高，讲究生活品位，注重塑造自我形象。
白领：
喜欢时尚，追求个性化消费方式，网络生活使得他们更加钟情于网上购物。
蓝领：
学历和收入较低，落后的态度，大量时间用于价格比较，折扣取向。
4.2目标市场细分
鉴于本服务的特点，我们必须细分甚至超细分市场，才能推出更多令目标顾客满意的产品与服务。
因此，我们对网上购物的顾客按收入和年龄结构进行细分。
4.2.1按收入阶层细分
金领
1.月收入高于6000元，经济富裕，受教育程度高，讲究生活品位，注重塑造自我形象。
2.追求服装品牌。
3.追求与自己生活品位相当的消费方式。
4.节省时间，操作方便，是他们选择网上购物的重要原因。
白领
1.月收入高于3000元，中国现代都市中高收入，标榜品位和格调的一族。
2.喜欢时尚，疯狂工作，尽情放松。
3.追求个性化的消费方式。
网络生活使得他们更加钟情于网上购物。
蓝领
1.月收入低于800元，学历和收入较低，生活稳定平缓，压力小。
2.上网聊天、玩游戏、看电影／听音乐、发短信这些时尚且娱乐性很强的活动使他们长时间地沉迷于网上。
3.消费支出较少，落后的态度，大量时间用于价格比较，折扣取向。
4.2.2按年龄细分
25岁以下
1、主要由大学生和高中生为主，大学生有足够的时间和精力在互联网世界遨游，满足休闲娱乐的需求。
2、经济上尚未完全独立，追求时尚，但消费能力有限。
3、涉世不深，生活方式比较随意。
对产品品质，个性化的服务要求较低。
25—40
1、接触互联网最早的阶层。
2、经济独立，有稳定的收入来源，负担较小，个人消费支出相对比较高。
3、追求时尚潮流，敢于接受新生事物,注重消费的体验、感受。
40以上
1、对网络较为陌生。
对零售品牌的高认知人群。
2、消费更加趋于理性。
缺乏活力，较少追随时尚。
3、保持习惯性的生活方式，不愿接受新生事物。
4.3目标市场选择
金领
白领
蓝领
25岁以下25—40岁40岁以上
4.4目标市场分析
产品定位于中高端服装市场。
我们的目标市场选择25—40岁金领、白领阶层；高收入、高教育、经济富裕、年轻，在线时间多、在工作和家中都有高速网络接入。
属于高品质消费观的青年一族，追求时尚，成熟而理性，购买力强，追求个性化的消费方式，网络生活使得他们更加钟情于网上购物。
敢于接受新生事物，注重消费的体验感受。
4.5市场定位
产品定位于中高端服装BtoC销售，采用先进的WEB技术，为顾客提供最具特色的网上购物服务。
以建设购物社区和SNS互动网络为服务方式，满足顾客购买服装交流互动的需要，以此带给顾客全新的网上购物体验。
在发展初期，本公司采取联合策略，与物流公司合作，实现网上购物的货到付款，送货到家服务。
以技术创新和经营模式创新区别与其他电子商务网站。
同时又以其购买的方便、快捷和价格优势区别于传统购物商城。
4.6市场需求预测
根据调查显示，在最近一年内有9.4%的网民在网上购买过服装。
预计到2006年中国的网上购物用户将达到6962万人，按此比例保守估计，2006年网上购物购买服装的人数将达到654万人。
相当于整个西安市的人口。
（资料来源：
艾瑞克市场咨询）庞大的客户基数，预示着网上服装超市将具有广阔的市场前景。
网上服装市场总容量=网上购物人数*购买服装人数百分比
=5437*9.4%
=511（万人）
目标市场容量=网上服装市场总容量*年龄百分比*收入百分比
=511*50.6%*17.4%
=45万人
在发展初期，商场预计占领2%的市场份额，且每年新会员的增长率达到50%。
4.7市场营销策略
4.7.1战略初期策略
Ø产品策略
本公司出售的所有品牌服饰都拥有明确的定位，其目的是满足目标顾客的个性化品位需求。
同时，运用领先的网络技术和物流体系，充分把握了消费者形体、心理特征，真正创造消费者的个性化的完美购物体验。
有差别的有关
流行时尚客户需求
季节变化生产产品
竞争地位顾客的需要
产品化
设计产品
产品化
无差别的提取产品无关
市场价格定位溢价
图：
向上变动的经济价值进展
根据消费者个性化，人性化的需求而建立虚拟现实生活空间，充分满足消费者网上购物的各种心理要求，同时增添了网上购物的娱乐性，让消费者感受网上购物的另一种乐趣。
通过提供网上购物的增值服务，创造顾客价值剩余。
Ø价格策略（会员制+定制定价）
我们采用会员制，根据不同的会员等级，采用不同的价格。
以定价来维护公司的品质形象。
会员制：
金卡会员和普通会员分别享受不同等级的会员待遇。
客户享受的VIP服务:
金卡会员：
会费300元/年
1）公司定期通过电子邮件和商业信函的方式，根据会员提供的资料为他们推荐
2）商场近期推出的适合他们的服装。
真正做到“比顾客更了解顾客”。
3）专业服装设计师为其购买提供咨询意见，为顾客找到最适合他们的服装。
4）建立金卡会员俱乐部，定期举办会员活动。
5）为特殊顾客量身定做服装。
普通会员：
会费60元/年
1）建立客户档案，定期推荐流行服饰。
2）个性化的定价，根据累计购买数量，金额、信誉度享受商品的价格折扣。
Ø促销策略
商场促销
创业初期，在上海、北京、广东、山东、江苏、浙江六省共选择10个高档的商城作为合作伙伴，吸收他们的部分顾客成为公司的会员，免费为顾客扫描，建立客户个人资料库。
这些商场是当地商场中的明星也是有名的高档商城，与高端市场相接近，高端市场的满意使用将会产生“明星示范效应”，也将会引导时尚潮流，使更多的消费者认可我们的特色网上服务，为我们的网上商场在全国的推广打开市场。
广告促销
鉴于公司的服务方式易于被模仿，面对市场众多的竞争对手，公司为突显自身优势以区别挑战者和追随者，在成长的初期应快速建立品牌效应优势，并不断巩固和加强。
1）网络广告：
在受众面较广的门户网站如网易、搜狐、新浪等大型网站进行宣传。
生动全面展示本商场的个性化服务方式。
发送电子邮件宣传。
2）搜索引擎：
第十三次CNNIC调查发现，83.4%用户得知新网站的途径是通过搜索引擎，在网页搜索引擎中加入自己的公司。
使用B和G等付费系统，便于顾客在短时间内就能看到商场的网站。
有利于商场的快速传播。
3）杂志广告：
在《时尚》、《瑞丽》、等时尚类、女性类高档杂志。
以及服装专业杂志《世界时装之苑》等撰文介绍本网上商城的特色服务，通过大量的软性文章，突出本商城的特色与品位。
突出第一和引领潮流的特点。
在最具影响力的财经类杂志《商界》、《销售与市场》等撰文介绍本网上商城独特的经营方式的文章，财经类杂志的目标阅读群多为商业人士或准商业人士，市场研讨、行业评论、营销案例方面的文章大受欢迎。
通过发表一批极具分量的文章，达到品牌宣传和扩大知名度的作用。
4.7.2战略中后期策略
品牌忠诚策略：
1）广告宣传：
在各大门户网站上进行宣传，形成网上服装购物的主导商场。
中高端市场的代表。
以品牌形象吸引顾客，以顾客维护品牌。
2）公共关系：
公司将通过举办一系列公关活动，提高品牌在社会公众心目中的认知度；同时也使各企事业单位更好的为公司提供各方面的支持。
如：
联合服装商城举办服装大赛。
3）改良服务：
努力提高服务质量是建立品牌忠诚的最佳手段，我公司提倡以“顾客至上，理解与尊重并重”为员工的行为准则。
以“比顾客更了解顾客”的服务理念为指导，为顾客提供人性化的服务。
4）价格折让：
针对价格弹性比较大的中端服装，我们将实行会员价，给予中端顾客一定的价格优惠。
5）赠送礼品：
针对高端客户，在节日里或生日赠送高雅不贵的小礼品。
真正做到“以顾客为中心”。
4.8具体执行方案
依据原则：
依据电子商务发展水平，突出重点，逐步面向全国推广。
一级市场：
上海、北京、广东、山东、江苏、浙江
二级市场：
福建、湖北、辽宁、湖南、四川
三级市场：
其他地区
确定推广重点城市或地区：
上海、北京、广东、山东、江苏、浙江这六个省市地区已占整个网上购物的55.5%的市场份额。
这六个省市地区将是公司推广的重点。
Ø市场推广阶段
时间：
（1~3个月）
措施：
在上海、北京、广州三个经济发达且人口众多的城市每个城市选择1—2个知名商城合作，进行宣传和吸收核心会员的活动。
进行服务理念和方式的推广，诱导前卫消费。
Ø进入市场阶段
时间：
（3~6个月）
措施：
在上海、北京、广州、青岛、杭州、南京通过商场进行直接宣传促销。
同时，进行大量的网络广告辅以杂志广告宣传。
Ø市场发展阶段
时间：
（6~12个月）
措施：
扩大商品种类，加强供应商的管理，节约经营成本。
进行技术改造。
形成价格和服务两大优势。
Ø市场扩张阶段
时间：
（1~2年）
措施：
增加市场投资，提高市场占有率。
同时，形成商场、厂家两条配送渠道，降低社会成本。
5.竞争分析
5.1SWOT分析
我们的优势：
服务创新优势：
Ø新的服务方式：
充分利用社区互动以及完善的客户服务,实现顾客网上购买服装的真实度。
Ø专家咨询意见，为顾客提供服装购买建议，做到“比顾客更了解顾客。
”
Ø根据顾客需要为顾客量身定做名牌服装。
实现品牌服装的个性化定制。
价格优势：
Ø与传统商场相比，网上商城在节约交易成本上具有一定的优势，比传统商场的价格更低。
品牌优势
Ø与大型商场合作，店中建网，充分利用地方商场的信誉，顾客忠诚度吸收。
技术优势
Ø采用多种web2.0技术及美工设计，完成服装网上购买过程中的安全、方便流程。
我们的劣势：
Ø竞争对手如凡客诚品、兰谬等网上商场已经进入相关行业一段时间，积累了自己的资金、资源和客户群，我们相比而言，在具体的商业运作经验方面是缺乏的。
Ø服装的特殊性需要顾客的亲身体验，我们的网上销售很难缺少体验度。
Ø在发展初期缺乏自己的供应渠道。
对现实商场的依赖性比较大。
Ø缺乏自身独立的核心技术，技术上对外界上有很大的依赖。
应对措施：
Ø与商场合作，使用传统的市场推广手段。
进行有效的市场宣传推广。
Ø采用商场和厂商两条供应渠道，减小供应链上的风险。
Ø采取联合的策略，与传统的服装销售商联合，降低公司在供应商方面的劣势，实现同城交易，本地化服务。
Ø建立自己的技术开发队伍，提高公司的技术水平。
我们的机会：
Ø电子商务的发展，网上购物人数增长迅速，网上服装市场规模不断增长。
Ø国家政策支持，电子商务市场不断规范，为电子商务的发展提供保障。
Ø经济发展，人们生活水平提高，年轻一族追求新的体验感受，这种网上购物为成为人们追求时尚潮流的一种表现。
Ø人们的消费观念发生转变，把重视个性的、合适的服装作为首选的顾客居主导地位。
Ø支付体系和物流体系的成熟完善使网上购物安全、快捷、方便。
我们的威胁：
Ø电子商务行业强烈的竞争压力，虽然现有竞争者没有涉足类似的服务，我们不能排除在我们的经营模式推出后，他们进行技术改进，利用它们的优势，对本公司构成威胁。
Ø大量投入花在理念推行上，导致服务产品推广资金缺位，过早退出市场
Ø理念推广不够，难以形成较大的顾客群，顾客拒绝购买。
对策：
Ø充分发挥我们先导进入市场的优势，树立良好的品牌形象，制定行业发展标准。
Ø不断开发新的服务系列，以满足客户多方面的个性化需求，创造核心竞争力优势。
Ø提高服务和培训的质量，并逐步加大这方面的资金和人员投入。
5.2竞争力量分析
我们将利用波特的五力竞争模型对现有的服装业以及网上服装商城进行一深入的分析：
5.2.1现实竞争者
Ø现实商城、专卖店:
它们主要以传统的店面方式经营服装，独具竞争力的传统经营模式，充分利用已有的经营网络，地理优势，品牌优势销售服装。
逐步向网上销售发展，它们网上经营规模较小，没有形成特色，经营方式单一，缺乏深度开发。
但总的来说它们占据着主要的服装市场份额。
但与之相比我们有较强的成本优势和特定的市场。
Ø网上B2C服装商城：
凡客诚品，梦芭莎、兰谬、哇咔网上商店等，销售方式遵循传统的电子商务销售模式，能够提供具有特色的服装展示，服务具有一定的创新性，具有一定的品牌竞争力。
Ø网上C2C服装商城：
主要为淘宝网、拍拍、易趣的服装卖家：
他们利用C2C网站平台的低成本运作，将自己的产品资源直接展现在客户面前。
5.2.2潜在进入者
由于网上服装商城的便捷和进入门槛低，如果能够取得成功，将会有众多的进入者。
根据我们的预测，主要有以下几类进入。
Ø大型商场：
目前，我国已有50多家大型连锁商场加盟网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。
他们已形成自己的供应价值链，在成本上占有很大的优势。
而且以的网络体系，以及客户优势，要实现网上服装销售等一系列服务并非难事。
Ø现有的综合门户网站：
现有的门户网站如新浪，网易实力特别雄厚，网上服装商城的进入门槛较低，几乎没有什么限制。
而大的门户网站的品牌形象早已建立，具有较高的知名度，如果网上服装商城有足够大的利润，肯定会促使这些网站进入。
5.2.3其他进入者
主要是一些新进入者以及传统零售商来做网上服装商城。
新进入者对我们的威胁不是很大，但是传统的零售商由于有成本和物流上的优势，对我们的威胁也比较大。
Ø供方讨价还价能力
在发展初期公司的规模比较小，网上商城的销售额占合作商场总销售额很小的一部分。
所以在合作商场方讨价还价能力弱，公司处于劣势地位。
但随着网站交易量的增长，规模的迅速扩大，公司将在供应链中占据有利地位，本公司将采取和厂商的合作形成多种物流配送体系。
Ø买方讨价还价能力：
公司的服务产品定位于中高端市场，这一群体的消费特征是更多地关注产品品牌，服务水平。
对价格敏感度较低，所以公司在买方讨价还价能力上处于优势。
可以平衡因公司在供方讨价还价上的劣势。
Ø替代品：
电子商务还处在发展的萌芽阶段，暂时没有出现替代服务。
5.3分析总结
传统的电子商务网站一个典型的特征是推崇大而全的营销模式，一个网站往往包括电子产品，服装，生活用品，艺术品，首饰等等，应有尽有。
市场做得大，但却没有做精，市场定位不明确。
网络产品只突出它的价格优势，却没有提高它的附加值。
本网上商城专营品牌服饰，以实现网上服装购买的社区互动来吸引顾客。
提供个性化服务来刺激消费者需求。
同时采取联合策略，与服装商场合作实现同城交易，本地化服务，有效降低物流成本。
6.公司及战略
6.1公司名称
6.2公司宗旨
以技术创新和理念创新为基点，开创电子商务人工智能化发展的新局面，打造网上购物新概念。
促进电子商务服务的发展。
6.3公司经营理念
本着“以人为本、诚信为先、团结合作，开拓创新”的理念，突出“以顾客为中心”，满足顾客购物的个性化需求，实现顾客消费行为的“量身定制”化。
同时，以个性化、人性化的服务带给顾客全新的购物体验。
6.4公司目标
Ø短期目标
以web2.0技术和社区互动开发应用为先导，抓住市场契机，极力进行市场推广，使公司服务短期内在全国网民中享有较高的知名度。
同时，开发区域性的市场，拥有第一批忠实顾客，技术上不断完善成熟，服务不断升级提高。
Ø长期目标
稳定既得市场，不断开发新市场，稳步发展，形成具有特色的赢利模式并实现企业的高额的经济增长率，以个性化、人性化的服务成为中国网上服装商场的领导者。
6.5公司战略
Ø创业初期战略（1-3年）
在此阶段，我们的战略目标是在网上购物市场立足，生存下来。
战略
升级会员 