营商实务北美的市场开发与营销.docx

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营商实务北美的市场开发与营销

营商实务-北美的市场开发与营销

离圣诞节还有几个礼拜的时候，刚上一年级的儿子就开始吵吵要买圣诞树了。

随着小儿一天天长大，在北美过圣诞节也就成了挺大的一件事，买礼物，写贺卡，添圣诞红，装彩灯，摆弄圣诞树，节目内容要比爹妈小时候过中国年丰富多彩多了。

一家人商量了一下，买真树，房子没那么大，另外也不好祠候，得到的共识是买一棵人造的。

真的树,小的一二十块,大的五六十块,也好找,可是这人造的，有什么选择，要多少钱，大家都没概念，我好象在电视什么地方看了个数字，大概要500来加币。

一个周末去了COSTCO，一进去，儿子就带着他妈妈到处看，功夫不负有心人。

在一个僻静的角落里，真给他找到一棵。

最后一个，打折卖，只要49块，是那500的零头都不到，树嘛,造型设计看着也很简单,底下一个铁支架,上面树干，树枝，枝叶,也是个树的样子，还挺高，差不多两米。

没费什么周折，就找到了儿子要的树，最后一棵，也没什么好挑的。

就它了。

卖场的员工找来几个夥计开始拆树装箱，这下我才完全明白这棵人造树的设计结构：

两米来高的树干只能分解成三段，树枝那，只能象摆设时一样，撑开着装箱，满满当当，装了三个大纸箱，可能是金属结构的原因，份量也不轻。

拆树的工夫，卖场的哥们阴笑着说，这是中国来的玩意。

WBD，装孙子!

诺大一个货仓里的东西，吃的喝的不算，剩下还有多少玩意也是从中国来的？

一棵设计有点笨拙的圣诞树又能说明了什么？

对于来自中国的产品,在不影响使用功能的前提下,我一向是没有什么障碍的.可能的情况下,我觉得更应该多购买中国制造的产品,对于生养自己的祖国,这可能也算间接的尽一点微薄之力吧.看透了他的心思。

我微笑着对他说:

我儿子喜欢,这就够了.装好箱后,找了个手推车,准备往外搬.三个大纸箱,手推车一次只能装一个,再仔细看看纸箱的尺寸,小车可能根本装不下,只能是用VAN或PICK-UP搬运,真搬回家用过以后,那三个大纸箱以后要收藏,还得要占不少空间,那样的工程可就太大了.没办法,只好知难而退了.给儿子解释了这些问题后,小孩也不再坚持要买.这样,我和太太又把纸箱中的树一截一截倒腾出来,重新摆起来,这样,总算把日后可能因此带来的更多麻烦就次打住.

COSTCO的树没买成,但给儿子的承诺还在那.接近圣诞的时候,小孩妈妈又在购物中心的一个店里发现了新的目标,据说价格可能会贵点,要上百,但东西不错.约了时间和她专门去看.这回可是看到好东西了,高科技的圣诞树!

使用了光导纤维的树叶通电后会自动发光,自动变换颜色,树叶上有雪花星星的造型,夜晚看起来的效果很好,树的底座有带音乐不带音乐的选择,音乐可以用声音控制,这边一拍手,那边就开始铃儿响叮铛了.树的大小造型也有不同的选择,最大的树有两米多高,要三,四百,最小的可以摆在桌上,只要几十块,太太看好的一款一米左右,一百来块,比前面那49的已经翻了倍.店里转悠了几圈下来,我建议买一米八高,两百多块钱的，因为尺寸价格都比较适中。

从49到99,又到两百多,太太虽有点意外但还是很高兴.看好了款式,和店主聊天砍价,敢情这高科技的树也是从中国来的.店主讲,他们是专卖,他们上面的公司有自己的专利,自己设计开发的产品,在中国制造的.对这行当没概念,不知道他说的有没有水分.稍微讲了点价,交钱,拿树,走人.树干部份装在一个二三十公分见方的长盒子里,也不重,底座单装在一个纸盒里,很轻松的装进小车,搬运回家.组装也很简单,树身架在底座上,将折起的树枝拉平,通上电,就有声有色的了.儿子在一旁,自然是觉得神奇开心.

同样一种商品,同样的使用功能,价格从几十块翻到了几百块,作为最终消费者,虽然多付了几倍的钱,但我觉得重要的是光纤树很有创意,是物有所值,价格也在承受范围以内.而两百多加币,一千多人民币,对于广东生产圣诞树的工厂来说可能是一个更有意义的数字了.一样做圣诞树,为COSTCO供货的厂家,有没有考虑到最终消费者的运输使用收藏的方便那?

一棵看似简单的圣诞树,还有没有提高附加值的潜力?

光纤声控效果现在可能也是成熟普及的技术了,转换一下设计应用,做出来的就是高科技的寻常产品,价值也实现了倍增.下一年的市场上,大概会冒出若干家相似原理做圣诞树的国内厂商,之后,大概就是竞相杀价,利润不断缩水.跟在别人后面的模仿照抄恐怕很难能占到市场的先机.

讲这个圣诞树的故事主要是想说明市场的开发行销里面还是大有学问也是很有些发挥空间的.

到北美这些年，先给加拿大人打工，再给美国人打工，又自己创业，到后来又给国人打工，没什么大出息，可也称得上是曲曲折折；做采购，跑市场，搞销售，管营运，没赚什么钱，但还算有点见识。

找市场做贸易，这可是一个令许多中国来的新移民都非常感兴趣的一个话题。

很多新移民落地后，不管真的假的，总会去先注册一个公司，往后如何，就说不好了。

无论是老牌的国企还是新兴的民营企业，将产品打入北美市场，恐怕都是重要的市场发展战略之一。

不管怎么说，北美也是一个有三亿多人口，物质消费及消耗是别人数倍的一个大市场。

虽然有所谓的巨额贸易逆差,有反倾销,有贸易保护主义,有中美间的政治阴晴,可生意终归是生意,商人也终归是商人.零售商需要稳定的批发或进口供应商,批发进口商总要不断开发新的供货商和供应产品,制造商则要始终考虑如何寻找替代材料降低生产成本.所以供求双方本身也是一种食物链的依存关系,只要地球还没有被外星人毁灭,生意总还是要做的.

此文就根据我个人的有限经历体会对北美的市场开发营销做点尝试性的介绍探讨。

希望对从事此业或有志于此业的同胞有所启发帮助。

全文共分八个部分

一.市场特点

二.营销方式

三.市场评估

四.客户开发

五.商业运营

六.客户服务

七.风险控制

八.公共关系

市场特点

1.消费力强,市场潜力巨大

美国是当今世界规模最大技术力量最强的经济体，人均国民产值达到了$40，100美元。

-------美国公司在计算机，医学，宇航以及军工等科技领域都处在最前沿或接近最前沿的位置------（2004CIA-THEWORLDFACTBOOOK）

根据美国联邦统计局的数字，美国2004年人均收入32937美元,2004年美国的进口商品总额为一万四千七百亿美元。

根据2004CIA-THEWORLDFACTBOOOK，加拿大2004年国民产值为1。

023万亿美元，人均收入31，500美元,2004年加拿大的进口商品总额为二千五百六十亿美元。

美加总和超过三亿多的人口，强大的制造业，使得无论是普通的民用消费品，商用仪器，还是工业材料，零配件,机械设备都能在北美找到适当的市场。

2.市场比较成熟

北美的市场经济发展已经到了十分成熟的水平。

在政府方面，从决定中央银行的利率到保护知识产权的法律，联邦政府都通过制订有关详细的经济法规政策对整个社会的经济活动进行宏观规范管理调控；在企业一层，同业间的普遍信息沟通交流也使得企业的经营管理活动更规范，更透明。

对最终消费者而言，选择的多样化以及公开发达的媒体信息有助于做出比较客观的消费决择。

这样，从消费者，到营销商，到制造商，以及相关的政府管理部门，大家对自己在市场活动中的角色，权力，义务，责任以及彼此的关系都有比较明确的认识。

3.竞争激烈

在全球消费市场上，以购买力来说，北美和欧洲大概是两个最重要的市场。

对于一个产品制造商来说，如果能在这两个市场占有一席之地，大概也就意味这个企业具备了一定的世界市场竞技的实力。

因此，北美的市场竞争也是十分激烈，产品供应基本处于饱和状态。

在许多领域，来自欧美及日本的老牌跨国公司的产品还是主导了市场。

对于后来人来说，开发这一市场的过程其实也就是从别人手上攻城掠地的过程。

4。

商业信用程度比较高

高度发达的商业信用构成了北美经济活动的一个重要基础。

作为商品经济发展的更高一种形式，实物现金的交易方式基本被商业信用的交易方式所取代。

就个人而言，信用卡是主要的消费支付方式。

而从事生产经营的企业间有关商品服务的支付方式则多以赊销完成。

5。

客户及售后服务要求高

较高的社会文明发展水平要求更人性化的产品和服务，激烈的市场竞争则使得企业必须不断提高产品和服务的质量和水平。

完善高效的客户及售后服务已成为当今北美市场营销中的一个重要组成部份。

6。

地域广阔

北美市场的地理概念是从美国北边的阿拉斯加，加拿大的北极到美国南边的佛罗里达以及夏威夷美属波多黎革关岛这样几千万平方公里的空间。

气候上，从寒带，温带到热带。

时间上，北美大陆更横跨四个时区。

7。

单一语言文化.

除了加拿大的魁北克使用法语以外，英语是北美的通行工作和交流语言。

英语文化是美加的主导文化。

这种单一语言文化的特点应有助于减少市场营销的成本和障碍。

营销方式

从结算方式看，有信用证，现金,赊销等主要支付方式。

信用证结算主要应用在美加进口商的国际贸易结算。

现金，和赊销则是美加企业间商业结算的主要方式，其中，又以赊销为主。

现金支付，又有CASHAGAINSTDOCUMENT（见单付款），CASHINADVANCE（预付款）等不同操作。

一般来说，需要以现金支付货物或是服务的公司多是缺少信用历史，信用历史不好或是信用额度不够。

赊销（TERM　ＰＡＹＭＥＮＴ），　是美加企业商业交易中普遍使用的结算方式．　　基本的做法是：

　　卖方根据买方的信用历史，银行资信，　企业的财务经营状况等方面对买方的信贷额度作出评估，　以此确定能够给与买方的赊销数额．　比如Ａ客户３０天内的赊销额为１０万，　Ｂ客户则只有２万元．　依据买卖双方达成的协议，通常　赊销付款的期限有一周，　１０天，　半个月，　一个月，　有时也会４５天，两个月或更长．　如果要严格控制财务风险，　按合同协议执行的话，　如果买方到期未能如期付款，　卖方可以选择立即停止向买方提供货物或服务，并要求买方支付所欠货款．

美加两国在企业的进出口经营方面，　除了政府垄断的经营项目和政府控制的敏感物品之外，　其它基本上没什么限制，　申请注册成立公司后，　不论大小，　资金多少，　只要是合法生意，从政府那里拿一个注册登记号码，　就可以经营了．　在这种体制下，　很多制造商同时也是出口商，　而进口商本身也是批发商，　分销商，经销商．

从商品的流通方式看,依据不同商品的特点，　美加进口商品的流通方式，　大致能分为这样几种类型：

外国供应商／制造商对美加进口商，进口商对批发商／分销商，批发商／分销商再对零售商；

外国供应商／制造商对美加经销／分销商，　经销／分销商对零售商；

外国供应商／制造商对美加经销／分销商，　经销／分销商对直接用户

外国供应商／制造商在美加自己做进口/经销／分销，对零售商

外国供应商／制造商对直接用户　（零售客户/工业用户）

因为每种产品的特点应用都各不相同,每个制造/供养商的情况也不一样,具体采用那种行销渠道,也要视具体情况而定.对中小规模的厂商来说,除非自己的产品极有市场潜力,或回报很高,否则,只对美加进口/分销商的做法可能操作起来更简单,更容易一些.而对那些具备相当规模,产品市场覆盖面大,很有市场竞争力的中大型制造供应商来说,自己直接进入美加市场,从事市场开发和经营,可能是一项悠关企业跨国经营持久发展的长久大计.这其实也是今天跨国公司的普遍经营模式.这种经营的有利之处:

1.实现最大的产品利润.（减少中间环节,增大从母公司采购成本）2.把握比较准确的客户市场动向信息,进而得以从容应对.3.提供更好的客户服务,逐渐加强自己的市场影响,扩大市场份额.4.获取直接的市场反馈参考信息,不断改进自己的产品质量/设计/成本,在激烈的市场竞争中立于不败之地.

日本经济的强盛和日本跨国公司的成功跨国经营应该是密不可分的.主要的日本跨国公司在美加都有自己直接控制的子公司,SONY美国公司,SONY加拿大公司,丰田美国公司,丰田加拿大公司.同是经营电器产品,日本美加的公司多从自己中国马来亚墨西哥的工厂采购产品,进口到美加,然后直接供货给美加的零售商.这中间,从自己的工厂到最终消费者,只有零售商这一个额外环节,其中的利润效率不言自明.虽然产品产自马来亚墨西哥,但是索尼,东芝,松下这样的牌子持久占据着零售店主场位置的现实却让它们平添了不少身价.在这方面,就是跟在日本人后面学的韩国人也把自己中国工厂的产品摆在了美加零售店的显要位置.

反观来自中国的电器产品,国内数得上牌子的电器厂商还是有不少的,可在美加今天的市场上,别说品牌效应了,堂堂正正的打出自己牌子在市场上行销的好象也没几个.看到APEX,PLASMA,有几个美国加拿大人知道那后面是长虹?

康佳?

夏华?

倒是MADE　ＩＮCHINA的牌子,使他们能肯定一点:

价钱自然是应该便宜了!

可是,在普通电器制造供应方面,中国今天可是全球的一个主产地,质量也不会比松下东芝墨西哥马来亚工厂的产品差多少.我想,有机会,如果长虹海尔康佳这些公司能把美加的零售商的老板采购经理请去参观一下公司生产线,一定会有洗脑效应.以往对自己的产品缺乏信心,不熟悉跨国商业运作的模式可能是制约中国企业跨国经营的一些问题.

三．　市场评估

市场评估的过程也是一个知彼知己的过程．　　每种产品会有自己的特点，　应用范围领域也各不相同，但评估的基本方法也是大同小异．　一个简单直观的方法是提出问题，　然后去寻找答案．

市场的总量如何？

主要销售方式？

份额分配？

　主要竞争对手？

价格／质量／技术水平如何？

　　和主要竞争对手相比，　自己产品的价格／质量／技术水平如何？

市场定位？

　市场准入的条件如何？

　政府的相关法律规定？

　反倾销？

工业或行业标准？

前期的准备投入？

找到相关的答案，也就差不多拼出了市场的轮廓和纹理．　一份比较完整的BUSINESS　ＰＬＡＮ也会提供这些问题的答案．　由此制订出的市场开发策略和目标也就更接近实际，成功的机会也更大．　

做市场评估调查，　一方面，　可以从公开的渠道获得有关的资料信息．北美在信息透明资源共享方面还是比较先进的．　政府，专业行会都会有一些统计数据，以前是图书馆，　现在有时是网上都能查到有关行业的很多数据．　

另一方面，　还可以采用实证的办法．从市场和业内人士那里了解到最直接的情况．　只要市场上有同类产品出售,　那么就一定有可比性.到出售产品的零售店去逛逛,看看现有产品的性价比,专业展览会上收集有关的样本样品,都有助于了解到第一手的市场信息.

一次我有个朋友从国内回来，　带回来一种新的建材装饰材料样品，　来向我咨询是不是值得花功夫去开发美加的相关市场，国内那边，因为是熟人，供货不成问题．　因为不在相关的行业，　对美加的同类产品没概念，当然不能信口开河．　这样，我就给这个朋友出了个主意．　从本地黄页电话本上去查找经营建材产品的公司，　然后ＣＯＬDCALL打电话过去,找老板或采购经理,说明意图,如果对方感兴趣的话,约时间上门去拜访.那样应该有助于了解到最直接的情况.

过了一段,这个朋友打了电话给我,讲了讲后来的故事.她照我说的,真带着样品去见了一家经营建材公司的洋人老板.有点年纪的老板对那个行当很看了她带去的样品后,马上就向她介绍了北美市场上的同类替代产品,朋友介绍的产品是工业合成品,外观比较好看,也更耐久,而北美的同类产品仍然取自天然的木质材料,其价格是工业合成品无法竞争的.投放在北美市场上,不排除有人会选用,但是,想作为一种大规模推广的产品恐怕前景就很成问题了.洋老板很耐心,给这个朋友讲解产品知识,又带着她参观公司,花了两个多小时.这样一趟下来,我这个朋友倒长了不少这方面的知识.就此,也就打消了继续在这上面花功夫的心思.这样一来,她在最短的时间里,以最小的投入了解到了最直接准确的市场反馈.避免了进一步的精力财力的投入.在这件事情上,如果能从第二家或是第三家人那里去求证到类似的答案,那么,花功夫在美加去做这个产品的市场开发,就更加确定不是一件明智的选择.

客户开发

评估过市场,确定潜在的客户群体,接下来要做的事自然就是如何去开发客户,拿订单,实现销售额了.这一部分,传统的作法基本上是发信,传真,电话COLDCALL,专业期刊杂志登广告,朋友熟人老客户推荐,参加专业的展览会等.

发信,传真,电话COLDCALL,从投入方面说,这应该是最省钱的方式,除非是极有市场潜力的产品,否则,还是遵循能量守恒的定律,投入少,产出自然也就少,但在办公室室里无所事事的时候,查名录,发几十封信,一两百张传真,有百分之二,百分之五的反馈,也总是有点收获,日积月累,积少成多.

朋友熟人老客户推荐，有这层关系，　就比较容易被新客户接受．只是进入一个新市场的初期，　这正是缺少的部分．

专业期刊杂志登广告,与北美工业科技的发达相对应,北美也是个各种信息十分发达的地区.很多专业的行当都有自己的专业公开出版物,这种期刊杂志常常也是公司老板采购销售经理的必读之物,在这种地方登广告,也会有不错的效果.以往要介绍自己的公司,产品,还是需要点篇幅的,花费不菲.在网络时代,有一个.COM的地址,有心人手指活动的一瞬间,也就找到了自己感兴趣的内容.

参加专业展览会,可能是开发客户最直接最有效的方法了,但是,相对而言,短期投入也是最大的.

有如中国春秋两届的广交会,各行各业的专业会展在北美一般也是行内的盛事.芝加哥的五金产品展览据说是全球规模最大的同类展览,北美汽车工程协会的许多年度展览基本代表全球同业的最高水平.在这种展览会上,行内数得上的有头有脸的公司一般都会到场,设台参展.展会其间,也会安排有关的研讨会供同行切磋交流.行内的资深头面人物更借此机会与旧雨新知球场同聚,把酒言欢,台上台下,都很有些节目.

这种会展,看规模和层次,展位的费用从几百到几千上万美元不等,展具的租用费用也是几十到几百不等,加上参展人员的旅行食宿费用,一个展会下来,花费总要少的几千,多的上万.这样的展览,权威专业的大多一年一次,比如美国硬木协会，北美汽车工程协会和北美照明协会一年一度的展览,以及LAS　ＶＥＧＡＳ　一年一度的电子消费品展览．因为经营的产品不同，　要参加的展会也是因人而异．我一个朋友是国内最大生产医疗监护设备公司的北美市场经理．　做医疗监护设备，那牵扯的方面可就多了．　医科本来的分类就繁多，　再加上又有人畜之别，　所以每年光是美国的专业展览会就有数十个．　国内这家新兴的民营企业这些年快速成长，　增长方式完全超越传统的几何倍数概念．开发北美市场，也是雄心勃勃，锐意进取．　一年几十万美元砸下去，参加一二十个相关的主要会展．效果也是十分显著，不到两年的光景，　北美的收支已趋于平衡，　这还只是前期的市场开发投入阶段那，往下去，在此领域，北美还有一个上百亿美元的市场在那呢．

参观专业展会的人，许多也是食物链中的相关人物．公司老板级的重量人物，多会在展览会上露脸，高尔伏球场上挥几杆，和相关客户打个招呼，供应商的老板请采购商的老板经理一块撮饭聊天也是增进感情的难得机会．负责采购的经理这种展会上一定会到场，　和现在的供应厂商见个面，　聊几句，是个礼貌，　满场转悠几圈，熟人打个招呼，看看有什么新的供应商，新产品，　收集点样本，名片，以备日后不时之用．　彼此互为竞争对手的公司老板或是销售经理没准也会在会场里四处溜哒，　看看谁在谁不在了，谁在摆什么，知彼知已嘛．ＲＤ的人也少不了，　有没有新的材料，成本更低或技术更先进，竞争对手又有什么新创意．代理分销商走一圈下来，会发现有没有值得开发的新供货商和新产品．　从ＧＥ照明退下来的老爷子四处逛悠，　看看有什么机会可以发挥余热，　挣点外快．如果你卖电子产品，很多东西ＵＬ认证是跑不了的．有人会递上认证的名片．进口分销，少不了报关货代仓库这些环节．有人自荐过来，也是正常．　

专业展览的橱窗效应很大,如果能够充分利用展会这个舞台,推销自己的公司和产品,对日后的市场开发行销会有很大的帮助.

参加这种专业展会,要真正达到那种专业的效果,对参展者的素质要求还是比较高的.站在这样的站台上,参展者既是在展现自己的公司,产品,同时也是在以自己的仪表气度举手投足在展示着他（她）代表的群体和产品的一些特点和风貌,最终,其实也是产品包装的一部分.一道再好吃的菜,如果卖相差,也是很难上大雅之堂卖好价钱的.

着装仪表.穿着上,深色一点的西装,衬衫,领带,皮鞋总是男人的标准行头,相配的袜子嘛,最好别穿白的花的,黑色灰色都可以,什么古龙香水之类的就最好免了,（那是体味比较重和喜欢到处沾花惹草的拉丁裔男人比较独特的气味）.女孩子那,比较庄重的套装套裙都没问题,但要忌露大腿的超短裙.头发一定要每天洗,完了用发胶成点型.鼻孔里的毛修剪的要看不到最好.如果嘴里有异味,没人的时候时时嚼点口香糖为好.

沟通交流.英语是北美的通行语言,也基本是今天国际贸易中的工作语言.在国际展会这种场合,参观者一般都是走马观花,在每一个地方停留的时间都不会很长,在很短的时间里,如何推销自己的公司和产品,发现参观者的兴趣和潜在的商机,加深参观者对自己公司和产品的印象,这对语言沟通能力的要求还是比较高的.

谈话技巧．大家初次见面,谈话的时间又很有限.尽量注意言简意赅点到为止.习惯上,参展方会简单介绍自己的公司:

历史,经营地点,营业额,主要产品,在市场上的地位（技术程度?

地区或全球排位?

）,未来的市场开发构想目标.参观者也会相应的介绍自己的公司情况,两边一对应,是否彼此感兴趣有合作的可能就比较清楚了.如果对方提了很专业或技术性的问题,自己又不知道答案,一定不要装懂敷衍,有同事的话,可以请同事帮忙解答.如果都不清楚,可以告诉客人查询后答复对方.除非确知对方是严肃认真的买家,否则,展会上一般不提供产品报价.

待人接物.这里先简单谈谈以前在国企参加国际展览和前几年作为外商参加广交会时印象比较负面的一些观感.其一,准备欠妥,很多时候手忙脚乱的找名片,笔,记事本,甚至是样本.其二,人浮于事,参展人员或没事闲晃悠,或自己扎堆聊天.其三,作风懒散,坐在展位里吃盒饭,打盹也是家常便饭.其四,看人下菜,凭经验先用眼睛把参观者上下扫描一番,判断其潜在价值,从而决定接待态度,这本身是很不礼貌的行为.与此相比,北美展会的参展作风还是很不一样的.参展人员不会很多,普通的展台也就三两个人.一般很少在展位附近闲晃聊天,接待完参观者做记录,整理样本展台,和走过的参观者主动打招呼,不会让人感到在那里百无聊赖.坐在展台里吃盒饭,