玉田大白菜的营销现状与对策.docx
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玉田大白菜的营销现状与对策
专业：
学号：
本科毕业论文（设计）
（人文科学）
题目：
院（系、部）：
学生姓名：
指导教师：
职称
年月日
河北科技师范学院教务处制
资料目录
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学术声明………………………………………………………………
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河北科技师范学院本科毕业论文（设计）…………………………
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河北科技师范学院本科毕业论文（设计）任务书………………
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河北科技师范学院本科毕业论文（设计）开题报告……………
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河北科技师范学院本科毕业论文（设计）中期检查表…………
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河北科技师范学院本科毕业论文（设计）答辩记录表…………
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7.
河北科技师范学院本科毕业论文（设计）成绩评定汇总表……
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河北科技师范学院本科毕业论文（设计）工作总结……………
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9
其他反映研究成果的资料（如公开发表的论文复印件、效益证明等）……………………………………………………………
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河北科技师范学院
本科毕业论文（设计）
玉田大白菜的营销现状与对策
院（系、部）名称：
专业名称：
学生姓名：
学生学号：
指导教师：
年月日
河北科技师范学院教务处制
学术声明
本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。
对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。
本学位论文的知识产权归属于河北科技师范学院。
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（需手写）日期：
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指导教师签名：
（需手写）日期：
（需手写
摘要
蔬菜产业是近年来河北省种植业中农民自主投入比较多、经济效益较高、发展速度最快的新兴产业之一,并已经成为河北省种植业的第一大产业,成为农业增效,农民增收的主渠道之一。
本文从河北省玉田大白菜营销现状现状入手,全面分析玉田大白菜在营销过程中遇到的问题发展中存在的问题。
旨在通过当前的研究，试图通过现状的分析，最终能够为当前的玉田大白菜找到一个合适的营销学对策，以便提高其商业的价值和利润提升。
Abstract
Thevegetableindustryisoneoftheemergingindustriesmore,highereconomicbenefit,thefastestgrowingindependentfarmersinplantingindustryinHebeiprovinceinrecentyears,thefirstbigindustryandhasbecometheplantingindustryinHebeiProvince,tobecomeoneofthemainchannelofagriculturalefficiency,increasefarmers'income.ThisarticlefromtheHebeiprovinceYutiancabbagemarketingpresentsituation,acomprehensiveanalysisofthedevelopmentofChinesecabbageinYutianencounteredintheprocessofmarketingproblemin.Throughtheanalysisofcurrentresearch,attemptstopresentsituation,finallyabletofindasuitablemarketingstrategyforthecurrentYutianChinesecabbage,inordertoimprovethevalueandprofitofitscommercialpromotion.
目录
摘要1
Abstract1
一、引言3
（一）研究的背景与意义3
（二）玉田大白菜的概括3
1历史渊源3
2产地环境3
3品种特点3
二、国内外农产品和玉田大白菜的营销现状3
（一）国外农产品的营销现状3
（二）玉田大白菜的营销现状3
三、玉田大白菜营销存在的问题3
（一）玉田白菜营销缺乏统一的技术标准3
（二）缺乏强大的白菜合作社及白菜经纪人3
（三）蔬菜生产零星分散，产业化程度较低3
四、玉田大白菜的营销环境swot分析3
（一）内部优势条件3
（二）内部劣势条件3
（三）外部机遇分析3
（四）外部威胁分析4
五、玉田大白菜的营销策略建议4
（一）产品策略4
（二）定价策略4
（三）分销策略4
（四）促销策略4
结论4
参考文献4
致谢4
一、引言
（一）研究的背景与意义
随着社会的不断进步和发展，在关注到整个现有的产业化发展的过程中，越来越多的建设性效益成为当前发展的客观性需求。
在关注到现有的支柱产业的发展过程上，越来越多的地区在开展具有自主的特色产业的发展上，都会或多或少的呈现出一个客观性的变化。
从这样的发展基础上来看，玉田大白菜作为河北省的一个支柱性的特色蔬菜产业，使得整个其在旅游发展和本身的农产品发展上有着极大的促进性。
但是，往往就是这样的发展也面临着一般性的问题。
本文基于这样的一般性的营销问题开展研究，在试图通过对其现有的营销现状的研究中找到一个适合其整体性营销方式的构建。
本文的研究，一方面能够带来当前的玉田大白菜的发展的营销思路的更近。
通过这样的改进可以体现出来当前的农产品的发展过程中客观性的体现出来的变化和意义；另一方面，从实践的意义角度来看，当前的建设和发展能够从整体性上改进当前的玉田大白菜的销售业绩。
（二）玉田大白菜的概括
玉田县被誉为“中国大白菜之乡”。
玉田包尖白菜种植历史悠久，加之当地优良的气候、土壤和水质条件，形成了自己独特的蔬菜品质，特别是玉田包尖白菜，它因耐贮藏、产量高、不抽苔、叶色深绿、叶脉细密、味甜嫩脆等特点而闻名中国，素有“玉菜”之称，是白菜中的上品。
1974年玉田白菜曾跻身于全国农展会，是20世纪80年代北京、天津等大中城市主要消费的当家菜和镇价菜，上海人称之为“玉菜”，行销全国，经久不衰。
为中国地理标志保护产品。
1历史渊源
据2011年统计，该县白菜面积稳定在8.3万亩左右，以露地种植为主，品种主要有玉田包尖、北京新三号和天津青，平均亩产16000斤，每亩效益在50元。
2011年秋季种植大白菜8.5万亩，照往年增加0.2万亩，其中北京新三号5.4万亩，天津青1.6万亩，玉田包尖白菜1.5万亩。
产品主要销往北京、天津、江苏、江西、广东、湖北、山西、内蒙等22个省、市、自治区。
玉田包尖白菜是玉田县传统特色农产品，2011年优质玉田包尖白菜种植面积达到1.5万亩，产量7.5万吨。
玉田包尖白菜11月上旬开始采收，除销往京、津、唐以及广州、深圳市场外，还打入福建超大集团和香港百利高公司的销售网络，进入了北京超市发、华润万家、天津傲绿和唐山华盛、八方等京津唐知名超市，部分产品还销往加拿大、新加坡、马来西亚等海外市场。
2产地环境
玉菜因产地在玉田，简称玉菜，玉田县被誉为“中国大白菜之乡”。
玉田包尖白菜种植历史悠久，19世纪末清光绪年间《玉田县志》有记载“玉田白菜，一名菘，有十数斤者，甘脆、甲他邑”。
加之当地优良的气候、土壤和水质条件，形成了自己独特的蔬菜品质，它因耐贮藏、产量高、不抽苔、叶色深绿、叶脉细密、味甜嫩脆等特点而闻名全中国，素有“玉菜”之称，是白菜中的上品。
1974年玉田白菜曾跻身于中国“全国农展会”，曾是20世纪80年代北京、天津等大中城市主要消费的当家菜和镇价菜，上海人称之为“玉菜”，行销全中国，经久不衰。
3品种特点
玉田白菜，特别是包尖白菜具有耐贮藏、不易抽苔、叶甜脆等特点，蛋白质、VC、全糖以及铁、锌、硒六种营养成分含量高，营养丰富，有促进胃肠蠕动的功效；菜叶做馅，清鲜宜人，去油腻，引人入食，菜帮溜炒不乱汤；更为独特的是，嫩叶和菜心可生食，甜脆鲜嫩，清心爽口，有去油腻、解酒醉之功能，是酒席宴上的美味佳品。
[2-3]据2009年经天津市质量监督检验站第十九站检测，包尖白菜蛋白质、VC、全糖以及铁、锌、硒等六项营养物质含量高于其它同类产品，特别是硒含量达到0.02mg/kg，达到了富硒蔬菜的含量标准，成为了为数不多的富硒白菜。
二、国内外农产品和玉田大白菜的营销现状
（一）国外农产品的营销现状
“观念决定思维，思维决定行为”，“只有淡季的思想没有淡季的市场”，市场营销观念也影响着农业生产经营过程，一般包含以企业自身为出发点的传统营销观念（生产观念、产品观念和推销观念）和以消费者需求为出发点的现代市场营销观念（市场营销观念和社会市场营销观念）。
市场定位理论认为，市场定位策略就是在信息传播过度的社会，企业市场营销人员通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区别开来，以在消费者心目中确立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。
现在的许多农产品“效益差”、“卖难”问题多是由于定位不准造成的。
以农产品精深型加工业为例：
目前，我国的农产品加工业基本上还是属于粗放型，全市农产品加工率不高，许多农产品连初加工都没有就被消费掉了；从已被加工的农产品看，大多是初级加工、一次性加工，精加工、深加工的程度不高。
而农产品的加工程度决定着农产品加工产品的发展程度与增值程度。
越是精深加工，产品开发就越高，增值程度就越大。
农产品加工业产值与农业产值的比值集中反映了农产品的增值程度。
发达国家的这一比值一般为2～4：
1，是我国的10倍至20倍。
形成这种差距的主要原因是国外农产品的加工，无论在深度广度上，还是在精细程度上，都远远超过了我国。
精深加工同时又是农产品加工企业提高效益的主要途径。
例如豆类加工，随着加工深度的提高，新产品就不断开发出来，效益也就显著提高。
加工较深的色拉油比初级加工的豆油显著增值，如果进一步精深加工成大豆磷脂，其市场价值就要翻几番。
（二）玉田大白菜的营销现状
1、玉田大白菜出口现状
蔬菜产品是河北省主要的出口农产品之一。
河北玉田大白菜出口较多。
据河北省商务厅统计数字显示,2013年大白菜产品出口量53640吨,其中:
鲜菜和冷藏20800吨,干的出口额26202627美元,约占全国出口额的1.2%。
从出口流向看,按国别分,最多的是日本,出口量14520吨,出口额9957807美元,依次是马来西亚,出口量13520吨,出口额3086592美元;韩国,出口量9970吨,出口额2605019美元。
此外,河北玉田大白菜还出口法国、德国、意大利、美国和加拿大等30多个国家和地区。
河北玉田大白菜出口贸易格局大体分为亚洲市场、欧洲市场和北美市场,其中只要集中在亚洲市场。
少量分布于欧洲和北美市场。
其中,亚洲出口量40530吨,占出口总量的75.5%,出口额16538421美元,占河北蔬菜出口额的63%。
依次是欧洲和北美洲,出口量和出口额分别是11140吨、1530吨。
2、玉田大白菜的销售方式现状
从目前的发展来看，玉田大白菜的销售策略主要有这样两个方面，以加工企业和配送方式为主：
据调查统计,全省蔬菜加工企业由2000年的419家增加到2002年的526家。
截止到2003年底,河北省注册资金在500万元以上的大白菜加工企业已达30多家,年加工能力累计超过5亿公斤,出口创汇9000多万美元;注册资金在1000万元以上的大白菜加工企业有6家,年加工能力累计1.6亿公斤以上,出口创汇1700多万美元,占全省大白菜所有出口创汇总量的10%以上;注册资金在2000万元以上的大白菜加工企业有3家,年加工能力累计超过了5300万公斤,出口创汇1200多万美元;大白菜产品的目标市场主要集中在日本、韩国、新加坡、东南亚、美国和西欧等国家和地区。
2003年新上了一批大白菜加工企业,其中投资金额在500万元以上的项目16个,1000万元以上的项目11个。
由此可见,大白菜加工企业在总量、规模和效益上均保持了持续大幅增长的态势。
另从所走到的大白菜企业看,近年来,无一家出口企业因产品质量不合格而退货,无一家内销企业因农残等质量问题而受罚,这说明普及推广无公害生产技术作用显著,功不可没。
从配送企业的发展来看，各市县的蔬菜配送中心快速发展,均取得了较好的效益。
如:
秦皇岛集发配菜中心是以鲜菜包装加工的龙头企业,日前日配送鲜菜10吨,基地面积038万亩,带动农户1800户。
永清县惠民公司,拥有基地8000亩,年产量3000万公斤以上,生产的“翠仙”牌名、特、新、优无公害蔬菜品种180多个,畅销京津、深圳等十几个省市和地区。
同时,公司发挥龙头作用,带动、促进了本地蔬菜产业的发展,永清县蔬菜种植面积27万亩,其中,22万亩通过了国家无公害农产品生产基地环境质量综合监测评价认证。
承德光大蔬菜产销有限责任公司主要业务是供应加工新鲜薯条、薯片,以及西兰花、生菜、西芹、荷兰豆等特菜系列。
这些公司的产品在扩大国内市场的同时正开拓国际市场。
三、玉田大白菜营销存在的问题
（一）玉田白菜营销缺乏统一的技术标准
从整个当前的发展状况来看，依然有着一定的不足性，在关注到整个客观性的发展商，其在营销的技术性上难以有一个客观性的技术标准。
不管是从现有的发展还是未来的多远性构建上的发展，整体性的客观性变化使得整个当前的模式化效应和规模化效益难以产生有效的发展。
纵观当前的玉田白菜的发展，大多以零售业的形式存在于市场的体系当中，这样的发展就使得整个客观性建设的过程中并没有一个良好的发展形势，进而在关注到整个现有的技术性变化和模式的形成中，没有相对统一的标注。
以至于在市场本身的反应过程中，难以取得有效的发展。
（二）缺乏强大的白菜合作社及白菜经纪人
九五”以来,河北省各地农业部门围绕农民专业合作经济组织建设,特别是蔬菜业农民专业合作经济组织建设,做了大量工作,取得了一定成效。
不仅有效地推动了农业结构的战略性调整,带动农户在优质农产品生产和规模化种植中获得了品牌效益与规模效益,而且实实在在地增加了农民收入,真正起到了“建一个组织,兴一项产业、活一地经济、富一方百姓”的作用。
据统计,到目前全省发展蔬菜业农民专业合作经济组织共1441个,带动农户120万户,带动农户增收31亿多元。
但是，尽管是这样的发展，对于整个现有的玉田白菜本身的建设性效益和发展的过程中来看，并没有完全起到一个相对具有支撑性作用的白菜合作社和经纪人。
正是因为具有了这样的产业化发展的基础性构建，使得整个当期建设的过程逐渐呈现出一个全面性的发展态势。
但是，往往这样的态势集中在依靠技术性改进发展的过程中，并没有完全体现出当前发展的客观性理念。
（三）蔬菜生产零星分散，产业化程度较低
现有的蔬菜生产的集中地和发展地区有着极大的差异性，在关注到整个产业化发展的过程中，不断受到来自于多元化地区产业的冲击。
这样使得整个当前的产业化程度发展并不能完全依靠技术本身的推进来体现。
所以，在现有的技术性环节发展的过程中，玉田大白菜的发展是一个仅仅依靠现有的技术性改进来客观性体现的营销策略的发展和状态的贡献。
但是，不管是现有的技术性改进还是未来的多元性发展的理念，在整个能够体现在现有的发展模式中，依然需要不断的结合当前的蔬菜生产本身的效益来客观性的体现。
产业化程度的发展和蔬菜本身的生产的零星分散，使得这样的变化性策略和发展的态势有了一定的局限性。
在整个社会发展本身的过程中，需要不断的迎合这样的发展态势，更是需要在关注整体性构建过程中体现依靠技术为导向的多元化创新和发展。
四、玉田大白菜的营销环境swot分析
从整个当前的玉田大白菜营销的环境分析中我们能够看到，未来的多元化发展的过程和整个现有的技术性营销体系的构建是一个相对全面和客观性的变化，在整体性的效益发展的过程中，需要不断的结合当前的建设来客观性的体现玉田大白菜优劣势的分析。
具体来看，对于当前的玉田大白菜的营销环境反而SWOT分析主要呈现在：
（一）内部优势条件
从内部优势性条件来看，目前的玉田大白菜的生产地区河北省主要有这样的几个方面的优势性条件：
1、地域优势
客观上来看，河北省的地域情况使得整个当前的营销发展有着极大的优势性。
从国内一线城市到二三线城市的便利性使得整个本身的营销环境有着极大的便利性。
2、成长环境优势
玉田大白菜的生长环境客观性体现了地区性的发展。
所以，在整个当前的发展过程中，河北省的发展对于整个玉田大白菜的成长环境有着极大的便利性。
正是具有了这样的客观性条件，使得其在关注到整体性的建设和变化的过程中，不断体现了当前发展的客观性优势，在这样的发展环境下，难以有一个客观性的指导使得整个当前的营销体系有一个相对全面的竞争态势。
所以，单纯的从这一方面来看，玉田大白菜本身的环境优势是其自身能够成为整个当前的蔬菜市场竞争环境中最大的赢家。
3、交通优势
河北省作为一个交通便利和交通发达的地区，在构建全国各地的地图网的过程中具有重要的作用。
从营销体系构建的交通成本的基础上来看，这样的发展对于整个当前的发展有着极大的便利性。
同时，也是整个其现有发展过程中的一个极大的优势。
（二）内部劣势条件
1、专业化程度低
从整个现有的玉田大白菜的生产环节和发展的过程来看，能够多元性的有效体现整个发展的核心要素的过程中，专业化程度低使得整个当前的玉田大白菜的发展不断受制于各种现有的营销体系的建立。
专业化程度一方面是指在关键性的指标建设上，销售规模和销售方式依然没有一个切实可行的专业性思路，一般性的农户买卖占据主体的客观性现状，使得整个其在销售过程中并没有一个完全自主的定价权。
更多的情况是，按照现有的发展对整个白菜基本价格的一个体现；另一方面，就是没有专业性的公司或者企业来进行运作，使得整个当前的营销发展不断呈现出来的是一个狭隘的销售体系。
2、规模化生产弱
不管是现有的规模产业化的发展还是一直坚持着的棚户式的发展，对于玉田大白菜产业的构建，都是一个相对性的过程。
从整个专业性的角度上，并没有做到其营销体系的稳定，是当前的客观性现状。
从规模化发展的角度来看，这样的发展和整个专业性又是一个相辅相成的。
玉田大白菜的种植农户固然多，但是在进行联合经营的过程中，依然只是按照政府的角度来体现，这样使得整个当前的发展并没有完全起到一个客观性的规模化效益。
反而，这样的发展更多的是拉低了整个当前发展过程中的定价水平和定价的主动权。
尤其是在出口的环境分析中，这样的集成化模式的缺陷，使得整个当前的建设不断呈现出一个相对匮乏的状态。
3、技术难以突破
从本身的种植技术来看，也是一个相对的劣势。
尽管现有的发展依然呈现出了其本土的特色，但是随着生长环境和技术性的搭配，各地也能够出现这样的白菜品种。
最终，在能够体现在专业性技术的发展中，依然是一个客观性的现状。
正是由于这样的发展，使得整个当前内部建设的过程中，本来是一个客观性的优势现状逐渐变成了一个相对不能够全面建设的客观性不足。
使得整体性发展的过程中，难以有一个相对全面和客观性的发展。
（三）外部机遇分析
从外部机遇来看，农业市场化运营的客观性机遇和近年来的产业化发展的极大优势，使得原本基础好的玉田白菜的发展更是有着极大的潜在机遇。
具体来看，外部机遇主要体现在：
1、经济形势转向农业生产化效益
从现有的经济形势来看，能够客观性体现当前的发展效益的形式，越来越多的构建项目逐渐成为未来的产业化发展的客观性前提。
随着国家的经济形势的转变，在关注到整个农业生产的规模化效益和农业生产化的效益建设上，都有着极大的便利性。
在关注到未来的产业型构建的过程中，依然需要不断的结合当前的发展，来客观性的体现当前发展的有效性。
这样的发展体现在外部机遇的过程中，就需要依靠现有的技术性环节不断的呈现依靠技术为基础的改进策略。
2、农业产业化发展客观形势
从整个现有的国家政策和发展的角度上来看，整个社会集成的发展过程中不断面临的是一个农业产业化发展的客观形势。
在这样的大环境下，玉田白菜有着一个关键的机遇。
把握好当前的发展机遇，能够从客观性上体现出未来的发展过程中的多元性效益。
3、倡导绿色产业和绿色发展的产业优势
国际化的政策体现是当前的绿色产业和绿色发展的理念不断深入人心。
随着食品安全和人们生活质量的关注上，越来越多的绿色产业集群产生。
在这样的理念促使下，能够客观性的体现出来多元性效益使得整个客观性的白菜产业的发展有着极大的促进性。
（四）外部威胁分析
1、竞争优势减弱的威胁
随着客观性培育技术的提升，玉田白菜不再是河北省单一的农业优势产品。
多个品种或者类似加工的品种在全国各地都可以逐步的呈现出来。
这样的威胁性使得整个当前的玉田大白菜需要不断的调整产业化发展模式，重新占据市场的主导地位。
2、集成深加工成为当前天然大白菜的价值难以体现的客观性威胁
深加工产业的发展，使得整个当前的大白菜本身的质量和口感下降，同时，专业化营销公司的发展，使得整个深加工企业的价格要比大白菜本身的价格要高。
这样的利润空间被夺取，难以客观性的从白菜生产的角度上产生一个相对全面性的建设，进而影响到未来玉田大白菜的特产标志的市场定位。
五、玉田大白菜的营销策略建议
基于以上的分析，在关注到整个未来的白菜定价的过程中，需要不断的关注到产业化本身的发展有着极大的促进性作用。
但是，正是因为其在关注到整个现有的技术性构建和发展的过程中，依然需要进行适度的建设，这样才能够完全确保整个未来的发展过程中有着强势的市场定位和发展的优势性策略。
（一）产品策略
从产品的策略来看，玉田大白菜现需调整其发展的策略方式，在关注到整个客观性的变化上，也依然呈现出来的是一个多远性构建体系的效益化方式。
加工程度层面上的定位就是要大力发展农产品精深加工，越是精深加工，产品开发就越高，增值程度就越大。
例如玉米，在国际上，可被精深加工成3000多种产品，广泛应用于化工、纺织、印染、造纸等领域，其增值程度是原料的成百倍、上千倍。
此外，大白菜作为一种农产品，和农产品的加工有着极大的联系性。
农产品的精深加工还包括对副产品的加工。
例如从果籽和果渣中的膳食纤维、香精油、果胶物质、色素等都得到充分利用。
从这样的发展过程中不断体现出未来的多远性构建和发展的过程中来客观性的体现出来。
但是，往往就是这样的发展使得整体性的构建过程中并没有完全依靠一个技术性的改进和发展来进行产品本身的提升。
所以，从现有的发展上需要不断的提升整个当前的产品策略的发展来进行有效的改进。
（二）定价策略
资料显示，收购价格在0.6元/公斤；进入到11月份，大白菜价格开始持续走跌，北京新三号地头净菜收购价0.20元/公斤，半毛菜0.06元/公斤；秋绿60白菜收购价0.30元/公斤，玉田包尖白菜收购价0.40元/公斤；进入到12月份，大白菜的价格开始强势反弹，北京新三号地头净菜收购价0.70元/公斤；秋绿60白菜收购价1.10元/公斤，玉田包尖白菜收购价1.00元/公斤。
据统计，大白菜价格较上月平均涨幅230%，主要销往湛江、北京、营口、大连、牡丹江等城市，销量每天在400-500吨之间。
目前，全县已售出白菜总储量的50%。
在定价的发展过程中，需要按照这样的发展来进行客观性的定价，差异性的定价和分等级的发展使得整个当前的建设有着极大的促进性。
从整个现有的定价策略
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