《出版经营管理》教案.docx
《《出版经营管理》教案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《出版经营管理》教案.docx（73页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
《出版经营管理》教案
《出版经营管理》教案
第一章出版经营管理概述
教学目的：
了解出版经营管理是一项什么样的工作。
第一节理解出版经营管理的内涵
一、出版行业现状
据2006年中国传媒产业发展报告数据计算，目前出版业在中国整个传媒产业大盘中占据着最大的份额：
产值1896亿元，占59.1%的绝对大头。
其中图书出版市场规模1155亿元，占36%，遥遥领先于其他传媒细分市场；报业市场规模（广告+发行）422亿元，占13.2%；期刊业市场规模（发行+广告）289亿元，占9%；音像制品市场规模30亿元，占0.9%。
从机构数量和从业人员来看，出版社以及从业人员的数量从1995年以来一直在稳定增长，人员规模趋于扩张。
以上数据显示，出版行业仍然属于扩张性行业，其“大市”规定了其人才市场总体的积极态势。
根据美国华尔街对所有行业的分析，出版行业的投资回报率，除电影电视业、计算机通讯和航天业以外占第四位。
而在国内很多媒体关于“中国十大暴利行业”的评选中，图书出版业多次入围，甚至和房地产业、医药业相提并论。
这和出版业特有的书号交易和教材市场相关。
但是教材暴利垄断正在被打破，书号管理暴利并非正途，出版行业能否发展得更好，经营管理是重点。
二、出版经营管理的涵义
是指出版单位根据党和国家的出版方针，适应出版物市场环境变化，针对读者的需要,采取相应对策,以取得良好社会效益和经济效益的一系列管理活动的总称。
（一）出版经营管理的主体——出版单位的门类、特性及其管理体制
图书出版流程图：
作者——出版商——发行商——批发商——零售店/图书馆/图书俱乐部/仓储俱乐部/其他非传统销售渠道——消费者
国内出版单位的各类名称：
书社——广陵书社、黄山书社、齐鲁书社、岳麓书社
书局——崇文书局、龙门书局、线装书局、中华书局
书店——上海三联书店、生活-读书-新知三联书店、中国书店
图书出版公司——长虹出版公司、国际文化出版公司、南海出版公司、世界图书出版公司、万卷出版公司、中国友谊出版公司
出版中心——东方出版中心
其他——商务印书馆、商务印书馆国际有限公司、天津杨柳青画社
出版社是国有的图书内容供应商。
全国范围内图书内容供应商共约3000余家，其中国有的出版社573家（包括副牌35家），约占总数的1/6，其中中央级出版社220家（包括副牌14家），地方出版社353家（包括副牌21家）；民营的图书内容供应商约2500家，占总数的5/6。
另外全国共有328家音像制品出版单位，198家电子出版物出版单位，11399家报刊社，50家网络出版机构，近10家网络数据库经营单位，18万余家印刷复制单位（含出版、印刷公司、印刷物资供应单位等）。
（二）出版经营管理的产品
1、出版物分类标准
2、新闻传播学常用分类标准
出版业的六类主要产品包括：
（1）报纸
（2）图书
（3）期刊
（4）音像制品
（5）封装式电子出版物
（6）网络出版物
本课程主要针对图书出版行业。
（三）出版经营管理人才的重要性
1、出版行业的就业情况不容乐观
目前全国高校编辑出版专业办学历史超过20年的有11所。
全国编辑出版专业硕士学位授予点有29个，博士学位授予点7个。
据2006年中国出版年鉴资料显示，目前全国有251所院校开设了本专科层次的编辑、出版、印刷相关专业。
以每个院校每届招收50人计算，每年的毕业生人数就是12.5万人。
2007年初上海文化行业人才招聘会上，上海解放集团、文新集团、文广集团三大沪上传媒集团招聘的记者、编辑类岗位数加起来不超过100个，而现场应聘编辑、记者的应届生却突破了6000人。
再加上大量的非应届生，岗位争夺之激烈也可谓“热门”。
2、出版行业人才新需求
《2005年—2010年全国新闻出版人才培养规划》指出，出版业现有人才的年龄结构、学历结构和知识结构等方面都严重不合理，综合素质亟待普遍提高，整个人才队伍的结构也存在着明显的不合理状态。
领军人物不足、专业骨干流失、经营人才奇缺、新老青黄不接、结构比例失调（大都是中文、历史、新闻专业的），不懂现代传媒新的传播手段和技术，编辑的知识领域不够、市场应变能力不高等问题普遍存在。
在专业知识、跨学科知识、应用性知识、基础知识和工具性知识五类中，用人单位最看重的是跨学科知识，其次依次是工具性知识、专业知识、应用性知识、基础知识。
用人单位认为最应提高的是工具性知识和跨学科知识，认为学校最应加强培养的也是跨学科知识。
事实上出版社很少录取出版专业科班的毕业生。
它们更青睐那些既懂相关专业理论，又了解出版实务的复合型人才。
至于“高端型人才”，需在长期的业内实践积累，并非高校真空能够独立培养。
第二节出版经营管理的具体内容
一、出版经营管理活动由经营和管理两个部分组成
1、经营
是指出版社按照社会主义出版工作的总体要求，依据出版市场的外部环境和自身条件，确定出版社的发展目标，工作方针，进行资源配置，市场开发，确立运行的体制和机制等，以取得效益的活动。
经营是对外的活动，是一种对外的投入产出活动。
目标体系的具体指标：
（1）社会效益
出版单位始终要把社会效益放在首位，力争在取得良好的社会效益的同时取得经济效益。
（2）出书定位
出版单位要明确自己的目标市场，也就是要找到出版社的专业优势是什么，出版的图书的读者群是哪些,这是经营目标的基础之一。
不了解自己的市场情况,出书盲目是不会有好的效益的。
（3）合理的出书规模和结构
出书规模是指在目标期间内的出书总品种和总字数。
出书规模的合理是指为保质保量地出版这些图书必须投入的生产力与本出版社的生产能力相适应。
出书结构是指出书门类比例和门类中各层次的比例，初版书，再版书以及重印书的比例，重点开拓与一般图书生产比例，各类书占出版社总销售收入的比例和盈利能力等等。
合理的图书结构体现图书的整体质量，关系到出版社的品牌形象，是出版社生存和发展的保证。
（4）市场竞争地位
相对市场份额的提高，意味着市场竞争能力的提高，这是出版社经营目标的重要方面。
市场竞争地位的指标有目标市场占有率，发行码洋，总销售收入，出书质量名次，品牌形象地位等。
（5）赢利能力
出版社的经营目标除了要取得良好的社会效益以外，还要取得良好的经济效益，这是出版社经营目标的重要方面。
获得经济效益的能力体现为赢利能力，通常以利润额，资产保值增值率，销售利润率等指标来表示。
（6）发展速度
根据市场的机会和风险以及自身的优势和劣势，确定出版社在目标期间内的发展速度，是出版社经营管理目标的又一重要方面。
发展速度的指标有年出版量增长速度，经济效益提高速度，出版规模扩大的水平，产品开发和创新的能力，管理和技术能力的优化，职工工资和福利待遇的提高等。
（7）人力资源开发
出版社发展的最重要因素是其自身的人力资源。
因此，人力资源的开发，提升和有效地使用，也是出版社经营管理目标的重要方面。
人力资源的指标有：
各类人员的合理结构比例，高水平专业人员的增加，职工队伍整体水平的提升，职工培训费用的投入，人员流动比例等。
二、管理
是指出版社为完成经营目标，保证经营活动正常进行并取得良好的效益所进行的计划，组织，领导和控制活动。
管理是对内的活动，是一种维护内部秩序的活动。
计划职能，组织职能，领导职能，控制职能是管理的四项基本职能。
出版社的管理工作是通过一定的组织形式进行，并通过计划职能，组织职能，领导职能，控制职能等具体职能来实施的。
1、领导职能
主要是通过指导,激励,沟通,化解冲突和矛盾,来引导员工朝着经营目标的方向努力.
2、组织职能
是界定各部门职权,组织编辑,制作,发行等部门人员既分工又协作地去完成为实现经营目标而确定需要完成的各种任务.
3、计划职能
是对未来活动进行预先筹划，以引导出版社各项工作和谐，有序地进行。
（1）选题计划
选题计划是出版社一切计划的基础。
选题计划有年度计划和长期计划两种：
年度计划内容要包括出版单位某一年度内要正式实施的选题品种,要列出选题名称,作者,字数,责任编辑,发稿时间等,而且必须要经过省级新闻出版局审核后报新闻出版总署备案。
长期计划又称"选题规划".跨越时间比较长,而且可以根据形势的变化而变化,主要内容是对出版单位的选题范围进行的筹划。
（2）数量计划
（3）发稿计划
发稿计划是编辑加工的成果交付印制生产部门的安排，是对于与印刷有关的内容的交代。
包括每一种书的品名、作者、字数、图数、开本、装帧形式、印制工艺要求（照排胶印/彩色精装）、发稿时间（比出书时间提前一个印制周期，准确到月），以及加工、绘图、设计的有关责任者。
（4）印制计划
印制计划是出版社的印制生产部门安排各种图书的版式设计、图版制作、排校、印装、用纸规格、字、印张数、印数等主要内容。
（5）营销计划
营销计划是出版单位制订的,如何将出版物推向市场并尽可能占有更多市场,更多增加销量,占有更多的市场份额的策略。
营销计划应包括全年宣传推广活动安排,全年广告投放安排,全年图书销售计划等。
除了常见的图书新闻发布会、新书研讨会、书评、平面广告、作者签名售书、整合影视之外，图书还有了代言人。
4、控制职能
是通过监控经营活动的过程，将实际绩效与预先设定的目标进行比较，以便及时采取措施，纠正各种偏差，保证为实现目标而进行的各项工作能够继续正常进行。
第三节我国图书出版业发展现状
一、宏观环境
（一）政治法律环境
1、出版方针政策及相应法规
国际条约—《伯尼尔保护文学和艺术作品公约》、《世界版权公约》
国内普通法律—宪法等涉及版权的部分
行业性的法律法规—《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》、《出版物市场管理规定》等。
2、政治法律环境的主要影响
（1）税收政策：
我国出版发行企业税收十几种，主要增值税、营业税、所得税，仅在增值税享有4%，县以下零售书店营业税减半。
（2）信贷政策：
银行贷款利率对出版发行企业没有任何优惠。
（3）补贴政策：
针对少数民族、专业性较强、老少边穷地区的基层书店，且数量有限。
（4）版权引进：
宽松
（二）社会文化环境——图书选题的重要影响因素
阅读习惯差异：
北京—历史地理、法律政治、计算机及网络；沈阳—医学、英语、休闲生活旅游，对综合科技少有问津；上海—传记、纪实文学、财经管理；武汉—工具、艺术，对哲学淡薄；广州—小说、散文，其次哲学、综合科技、少儿；成都—休闲生活旅游，总体淡薄。
东部—财富类；西部—农业类
（三）社会经济环境
1、图书作为生活非必需品和经济的关系
商品的差异化可以表征商品之间不可替代的程度。
差异化高的商品，具有为特定消费群体“量身定做”的性质，其被其他相近产品所替代的可能性便越小，从经济学的角度而言，这种商品的需求曲线便越陡峭，其价格弹性便越低。
图书的价格弹性是十分低的。
微观经济学用收入弹性概念来表示必需品和超必需品的区别。
收入弹性衡量的是收入变化对商品需求的影响，一般用需求变化的百分比除以收入变化的百分比，把需求的收入弹性小于1的商品视为必需品，把需求的收入弹性大于1的商品视为超必需品（奢侈品）。
必需品的需求收入弹性较低，它对收入变动的反应迟钝；而超必需品对收入变动的反应灵敏，它的需求收入弹性较高，前者是维持日常生活所不可缺少的商品，它反映的是人类基本的生活需求，比如衣食住行等；后者相对而言则是日常生活中可有可无的，它反映的是人类较高层次的需求，比如阅读、听音乐、旅游等。
确定图书属于必需品还是超必需品可以帮助我们分析图书市场的需求变动。
课本和图片具有必需品的特征，特别是课本，其必需品特征十分明显，购买课本的支出在家庭以至总人口消费支出中的比重是较为固定的，课本支出不会因家庭收入的高低出现剧烈波动。
而书籍的增长曲线则随着收入增长率的高低而忽上忽下跳动，这表明其具有超必需品的特征。
这种结构性分析表明图书市场内部存在着必需品和超必需品两种不同类型的商品。
2、经济发展对于知识人才的需求促使图书同步发展
经营管理类图书、出版社被股市套牢
（四）科学技术环境
科学技术对图书营销的影响主要表现在以下几个方面：
1、市场需求迅速增长
新技术的发展带来对新技术及其应用类图书成为图书市场的重要部分。
这类图书由于其
知识含量高、知识水平领先、知识领域专业等特点，定价较高，利润率要比其他类图书高。
2、出版物形式多样化
图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物是出版物的五种主要形式。
此外，电子图书
（e-book）、在线阅读、按需印刷（POD）正在飞速发展。
3、改变出版工作流程，形成新的出版产业形态
传统以纸介质图书的实物流为骨架的图书出版工作流程，随着网上书店的兴起或网上售
书业务的发展，改变了发行工作流程。
信息流和商流成为书店工作的基本流程。
4、改变图书统一定价制度
以往是出版社定价，零售商根据此价格进行销售。
网上书店或网上售书打破了图书统一定价制度。
任何网上的图书销售活动都是以折价售书为特点的。
不同的书店由于其销售成本不同，其折价比例也不尽相同。
也就是说，书店是根据其成本加上一定赢利的办法对图书定价的。
提高了出版发行的工作效率；缩短了图书销售周期。
二、微观环境
微观环境又称直接环境，它对图书营销产生直接的影响，制约着出版社的行为。
宏观环境则通过微观环境作用于出版活动，间接的影响和约束图书营销行为。
微观环境包括出版社内部环境（出版资源的质量和数量、图书出版能力、营销发行能力、结构能力和团队精神）和出版产业环境（出版产业链条上的上下游、同业竞争者和行业服务组织）。
（一）我国图书产业呈现地区均衡的发展趋势
1、出版社性质雷同。
各个省市区的出版社性质雷同，大体包括人民、文艺、科技、教育、古籍、少儿、大学这几类。
2、出版社数量相当。
各个省市区的出版社数量也大体相当。
3、出版社格局相似。
各省的教育社因承担教材出版任务，规模最大；少儿社次之；古籍社都偏小；大学社中外语社和师范社规模相对较大。
这种均衡状况与我国的经济、文化和教育发展不平衡现实形成鲜明的对照。
这种均衡不是市场竞争的结果，而是人为的政策的产物，分散了出版的各种资源，降低了竞争力，不利于形成出版巨无霸，造成重复投资、重复建设。
（二）产业集中度衡量
1、产业集中度的概念。
产业集中度是反映某一产业垄断程度的指标。
其基本度量方法是产业前若干名企业（CRn）在生产或市场上所占的份额。
一般用前四家、前八家企业的市场占有率来表示。
2、美国产业经济学家贝恩的产业垄断程度划分标准。
CR4
CR8
高度集中寡占型
65%以上
85%以上
中集中寡占型
35%-65%
45%-85%
低集中寡占型
30%-35%
40%-45%
原子型
30%以下
40%以下
不同类型的图书市场集中度是不同的，甚至存在很大的差异。
比如教育出版业的集中度最高，美国基础教育出版市场前四家的占有率高达70%，英国前五家教育出版公司占据了67%的市场份额。
专业出版市场的集中度同样很高，全球专业图书市场主要由汤姆森、里德-艾尔思维亚和约翰-威立三大出版集团垄断。
而一般图书出版市场的集中度则较低，这一领域充斥着大量的小企业。
美国出版业的集中度介于中集中寡占型和低集中寡占型之间。
3、我国出版产业的集中度
2005年中国前十名出版集团的市场占有率
（资源来源：
北京开卷图书市场研究所：
《中国图书零售市场年报o2005》，北京，2006年。
）
据上表，2005年除最大的中国出版集团市场占有率明显高于其他集团以外，其他几家的市场占有率基本相差无几，因此，中国图书出版产业目前是一种原子型结构，企业分散化、小型化，难以形成规模经济。
这是由我国图书出版产业行政垄断和地区分割的双重作用造成的，特别是集中度本应很高的教育出版领域，更是缺乏领导企业和领导品牌。
行政垄断导致的市场分割造成的现状是，图书出版企业数量众多，但实力都很薄弱，谁也无法长大。
事实上，中国图书出版产业目前存在的许多矛盾和问题均源于此。
（三）地区出版业如何寻求发展
根据产业理论，应该采取非均衡发展战略，主要还是要打破跨地区发展的壁垒。
这可以说是中国能否培养真正意义上的传媒巨头的关键所在。
1、出版中心的建立
湖北出版文化城
2003年4月24日，湖北出版文化城成立，占地204亩，是目前全国最大的集出版物生产、经营于一体的出版文化基地。
设在主体建筑裙楼一、二楼的湖北新华书业连锁总店同日正式营业。
该店面积达２万余平方米，为目前国内单层面积最大的书业卖场。
已有湖北省5家出版社入驻（湖北人民出版社、长江文艺出版社、湖北少年儿童出版社、湖北科学技术出版社、湖北美术出版社），聚集在该文化城周围的还有武汉大学出版社、华中师范大学出版社、华中科技大学出版社、武汉理工大学出版社、中国地质大学出版社５家大学出版社，全国几十家知名出版社在城内设立了办事处和发行部。
该文化城具有出版生产、出版交易、出版信息和人才培训等多项功能，并兼有高新技术开发、商贸、旅游、娱乐、食宿等众多配套服务功能。
北京：
出版文化园区规划
从单位数量看，北京地区有占全国近二分之一的出版社，约三分之一的报刊社，45%的音响、电子出版单位，26%的网络出版单位，规模水平均居全国前列。
从产业规模看，2001年全国的图书品种为154，526种，其中中央单位610.20种，北京市属单位2，908种，整个北京地区占到全国的41%；图书出版的定价总金额为4668，199万元，其中中央单位1536，062万元，北京市属单位57.443万元，整个北京地区占到全国的34%；图书销售总额为9209，291万元，其中中央单位万元，北京市属单位万元，整个北京地区占到全国的17%；图书纯销售额为万元，其中中央单位353，577万元，北京市属单位l07，672万元，整个北京地区占到全国的11%；出版系统实现利润533，780万元，其中中央单位11，490万元，北京市属单位2，898万元，整个北京地区占到全国的3%”。
在京的中央所属的各大出版社囿于周边环境，大都面临发展危机，急于寻机易地扩展。
从学术氛围看，北京是全国高校和研究所所在的密集地，拥有第一流的作者队伍和学者队伍，“天下学术集北京，北京学术遍天下”，北京历来被全国甚至全世界的出版社和出版商视为学术和文化创新的源泉，最富有的作者“矿藏”。
出版行政机构。
北京出版产业与文化研究基地是以北京印刷学院出版与传播管理学院为主体，联合北京市新闻出版局、中国出版科学研究所、北大方正电子有限公司等单位的科研力量，以北京出版产业和出版文化为主要领域，逐步形成了一个集科学研究、人才培养、学术交流、社会服务的综合性研究平台。
从文化市场看，北京是一个巨大的图书消费市场和交易市场。
一年两次的图书订货会和世界图书博览会以及大量密集分布在北京周边的印刷装订业，庞大的产业链将产生巨大无比的蛋糕。
上海：
出版新生力量
纸质图书火爆的同时，上海还正在逐步成为网络出版的重镇。
北大方正电子有限公司数字内容事业部华东区总经理魏国华表示：
按照业内分析，到2015年，中国的网络出版图书销售额将达100亿元，而上海将会占很大一个比重，上海的所有出版社都已经与他们展开合作进行网络出版的事宜。
最新的统计数据显示，中国现在的网民数已达1.03亿，由于长三角经济在全国的领跑地位，所以长三角更成了网络出版发展的排头兵。
出现像盛大、九城这样的网络内容出版商自不必说，传统的图书行业也在开始进行网络出版，制作电子图书。
这样的背景下，上海已于全国之先而动。
数据显示，上海互联网游戏出版产业已占中国内地约七成市场份额，成为国内网络游戏的产业中心。
上海有从事互联网游戏运营的企业20余家，其中上海盛大和上海久诚是中国内地最大的两家网络游戏公司。
上海盛大今年5月在美国纳斯达克上市，成为中国内地第一家上市的专业游戏出版公司。
2、地区出版业如何寻求发展
地区出版社的出版比较劣势和市场比较优势
浙江出版联合集团
把发行定位为集团的优势和潜力所在，集团产业机构图：
发行61.5%；出版26.1%；出版物资9.5%；印刷2.9%。
发行的销售收入占一大半，发行的资产占三分之二以上，利润占一半以上。
山东出版发行中心
2005年9月28日，首期投资3亿元的山东出版发行中心（东方新华传媒）项目在济南高新区正式投入建设，该项目将成为华东地区最大的出版物集散和配送基地。
山东出版发行中心位于济南高新技术开发区新区（孙村片区），总规划用地203亩，建筑面积约10.5万平方米，计划一期投资3亿元，用一年多的时间建成并投入使用。
该项目由山东省新华书店出资筹建，是集出版物和多媒体软件研发、制作、加工、发行于一体的大型文化设施，是我省重点文化设施建设项目。
山东省新华书店自1944年成立以来，现已发展成为拥有总资产39亿元，年销售收入过55亿元的大型文化企业，是山东省图书音像发行的主渠道。
西安印刷包装产业基地
总投资额40亿元人民币，建成后年产值60亿元、年税收5亿元的西安印刷包装产业基地在西安经济技术开发区草滩生态产业园内奠基，这将成为我国中西部最大的出版、印刷、包装等综合文化产业基地。
基地规划面积5000亩，其中首期规划2500亩，通过对出版、印刷、包装行业产业链的整合和优化，形成图书出版、材料供应、生产加工、产品销售一条龙，产品研发、信息服务、教育培训、图书物流等全面配套，成为大型的文化产业集群。
按照规划，到2006年底，该基地引进各类入区企业200家，总投资20亿元人民币，形成年产值30亿元人民币，税收2.5亿元人民币的规模；到2008年底，引进各类入区企业400家，总投资额40亿元人民币，形成年产值60亿元人民币，年税收5亿元人民币的规模。
目前，香港万裕集团、人民日报社西安印务中心等7个项目已经入区，计划总投资11.64亿元人民币。
另有中国地图出版社、陕西省外文书店、唐都纸品等多个项目已明确入区意向。
第二章出版单位的设立
教学目的：
了解出版单位的成立过程。
第一节出版单位的成立条件
一、出版单位的成立条件（《出版管理条例》）
1、有出版单位的名称、章程
2、有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关
3、有确定的业务范围
4、有30万元以上的注册资本和固定的工作场所
5、有适应业务范围需要的组织机构和符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员
6、除此之外，法律、行政法规规定的其他条件，以及符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。
二、出版单位的申请手续
1、具备上述各项条件
2、由主办单位向所在地（省、自治区、直辖市）人民政府出版行政部门提出申请
申请书内容：
（1）出版单位的名称、地址
（2）出版单位的主办单位及其主管机关的名称、地址
（3）出版单位的法定代表人或者主要负责人的姓名、住址、资格证明文件
（4）出版单位的资金来源及数额
附具出版单位的章程和设立出版单位的主办单位及其主管机关的有关证明材料。
3、同意后报国务院出版行政部门审批（收到90日内决定，由省级部门书面通知结果）。
4、主办单位向所在地人民政府出版行政部门登记领取《出版许可证》（收到批准决定之日起60日内）。
《图书出版许可证》每两年（单数年）年检登记，有效期8年。
5、出版单位持出版许可证向工商行政管理部门登记领取营业执照。
计划经济时代，出版社的成立工作已经完成；市场经济时代，还有关键的一步定位。
第二节出版单位的定位
一、确定编辑方针——我想成为怎么样的出版商（了解自己）
1、我想要出版哪些类型的图书？
2、这些图书适合于什么样的读者市场？
3、我的团队对这些图书是否擅长？
4、我的团队对这个市场是否熟悉？
5、知道哪些合适的作者，并且有可能结识他们？
6、知道哪些合适的销售商，并且有可能结识他们？
“我们并不是想满足所有人的需求。
这套丛书的目标是满足一部分市场，而且应该是我们
升级会员 