全渠道供应链产品定价与库存控制问题研究.docx

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全渠道供应链产品定价与库存控制问题研究

“全渠道供应链产品定价与库存控制问题研究”报告正文

1．项目的立项依据

1.1研究意义

定价与库存控制是企业渠道运作过程中平衡供应与需求至关重要的两个决策环节。

产品的价格不仅直接影响企业的利润，也影响企业生产经营活动的整个业务过程。

定价是否合理关系到企业的兴衰成败，可以说定价决策在企业各项生产经营决策中居于主导地位。

市场经济的发展过程中，产品价格一直发挥着根本意义上的调节作用。

产品价格确定的高低都将影响商品市场的正常运行，给买卖双方造成影响，因此，产品的定价决策作为供应链管理的一项重要内容一直是人们关心和致力研究的问题。

投资者巴菲特认为“评价企业业务模式是否成功的最重要的因素是定价”，然而，世界500强企业不超过5%的企业有部门专注于定价，不超过15%的企业对定价问题进行系统的研究[1]，因此深刻思考企业的定价问题迫在眉睫。

影响需求的定价策略，以及影响如何满足这些需求的补货策略。

随着以互联网、特别是移动互联网为核心的信息技术的发展，基于互联网络的业务模式正在迅速取代传统的以实体和线下渠道为主体的业务模式，国际上如世界上最大的网络零售商亚马逊（Amazon）、世界上最大的网络销售平台和网上拍卖运营商EBay，团购网站的鼻祖Groupon；我国电子商务零售商和交易平台如京东商城，淘宝，一号店等。

很多传统类型的企业受网络环境的影响，逐渐改变了其业务模式。

譬如，家电零售巨头苏宁于2010年成立苏宁易购，进军电子商务；2013年2月，苏宁电器股份有限公司更名为苏宁云商集团股份有限公司；另一方面，产品供应商与顾客之间的沟通方式发生了巨大变化，出现了一系列新的渠道零售方式，如网上零售、手机零售、Email零售、QQ零售、社交网站零售、视频网站零售等等。

零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等。

”特别是随着智能移动设备和手机应用软件的普及，移动终端成为了连接网络和传统渠道的关键设备和新的渠道，使得移动商务成为电子商务飞跃发展的新的催化剂。

在传统观念中，实体店的优势在于顾客在购买产品是能够通过观察和试用等得到产品的第一手体验；而网络购物的优势在于透明的价格机制和便利的信息搜索。

然而，移动互联网的出现大大减少了这种差异化。

顾客在实体商店购物时能随时查询网上信息。

但这并不意味着实体店将完全被互联网所取代。

数字化的生活和购物环境改变了消费者的购物行为。

如今消费者不仅能够在实体店和网站购买，还可以通过基于社交和移动网络平台如微信进行购物。

越来越多的消费者已经不能满足与过去单一的购物渠道。

消费者将购物与休闲娱乐、社交看成是一体的生活体验。

事实证明，大多数信息交互和沟通的媒体都有可能成为购物的渠道。

渠道的界限愈来愈模糊。

一种打通各种渠道新的零售模式，“全渠道零售”（Omni-channelretailing，也有人将其译为泛渠道），应运而生。

咨询公司贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（DarrellRigby），在2011年第12期《哈佛商业评论》发表了《TheFutureofShopping》（购物的未来）一文，指出：

“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称“Omnichannelretailing”。

这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等。

全渠道零售被视为零售业的一场新的革命[2-4]。

全渠道零售不是简单的使用多渠道销售，而是对各种渠道进行整合以创造全新的顾客体验，实现真正的以顾客为中心。

例如，当顾客在网上浏览时，可以随时对产品和价格信息以及用户评论进行搜索和查询；当顾客在实体店时除了可以亲身体验产品外，通过用智能手机扫描二维码等标识，可以迅速查询网络上对应的产品和价格信息，用户评论，以更好的做出购物决策。

这种一体化的顾客体验，大大增强了消费者购物的便利性，使得全渠道购物成为一种新的生活方式。

国内近年来所说的Online-to-Offline（O2O）本质上就是全渠道营销。

优衣库是一个成功的案例。

国内的零售巨头苏宁，京东和淘宝都在以不同的方式来摸索新的全渠道商业模式。

例如，苏宁并购了红孩儿母婴网后，开始在网下开店并在线上下相互引流以在母婴市场提供全方位的购物体验和服务。

全渠道销售的特点是：

（1）专注于顾客体验（customerexperience）；

（2）多渠道（multi-channel）；（3）移动性（mobility）；（4）社会化（socialized）；（5）大量的消费者行为数据（bigdata）；（6）个性化的产品和服务（personalizedproductsandservices）。

在由传统线上或线下零售转变到全渠道零售的过程中，零售企业必然面临着各种新的挑战。

比如，在推行了O2O将近一年后，苏宁云商的财务报表显示其2012年度利润率比上一年度下降了近95%。

虽然对其战略转型成功与否进行评判商为时过早，这样的巨大利润下滑引起了业界的警示。

因此，很有必要研究渠道的演变对企业的主要决策带来什么影响，如

（1）在全渠道商业模式下如何为产品和服务定价？

（2）在全渠道商业模式下如何控制库存和物流？

（3）如何在全渠道商业模式下如何整合产品和服务的价格和库存控制，提升供应链管理绩效？

1.2国内外研究现状

产品定价一直是企业管理中的核心问题。

定价权威、康奈尔大学Rao早在1993年对就对企业定价模型方面的研究进行了很好的综述，2009年又邀请了40多位学者编写的《市场营销中定价研究手册》。

他们的综述基本上都忽略了价格与库存之间相互作用，而EliashbergandSteinberg（1991）最早综述了定价与库存的联合决策问题，Bitran与Caldentey（2003）、Elmaghraby与Keskinocak（2003）、Yano与Gilbert（2004）、Chan等（2004）、Chen与Simchi-Levi（2012）。

结合我们的研究问题，根据企业所提供产品的多少、是否面临竞争、渠道等几个方面，我们从将以下几个方面介绍相关研究现状：

垄断环境下单产品定价与库存控制方面的研究进展，竞争环境下单产品定价与库存控制方面的研究进展，产品线定价与库存控制方面的研究进展，多产品捆绑定价与库存控制方面的研究进展，以及全渠道供应链方面的研究进展。

1.2.1垄断环境下单产品定价与库存控制方面的研究进展

产品特性、顾客特性、库存策略与定价策略。

按照产品寿命长短可以分为短寿命产品与长寿命产品，按照使用时间长短可以分为耐用品（Durablegoods）与非耐用品（Nondurablegoods），按照顾客对产品质量和特征判断的难易程度分为经验品（Experiencegood）与搜索品（Searchgood）。

顾客不同在于很多方面，与渠道有关的一个重要特性是顾客风险偏好、学习行为。

库存控制策略主要解决如何监控渠道库存量、何时补货以及补货多少等三个问题。

按照如何监控渠道库存量，基本的库存策略有连续盘存与定期盘存这两类库存控制策略。

产品定价按照顾客分为相同定价策略与不同定价策略，按照时期分为固定定价策略与动态定价策略，按照定价时机分为事先标价（postedprice）与事中定价，事中定价又分协商定价（Negotiations）、拍卖定价（auction）及由你定价（name-your-own-price，NYOP）。

我们的综述从单期产品到多期产品。

a）单期模型

需求为不确定的单期库存与定价问题是传统的报童模型的拓展，可以看出是需求受价格影响的报童模型。

学术界对这类问题的研究主要侧重于讨论：

1）期望利润函数性质及其最优解的存在性与唯一性，问题的比较静态分析；2）随机模型与确定性模型之间的关系。

Whitin（1955）是第一个对单期产品研究定价与库存控制问题的，之后Mills（1959,1962）、Kalin与Carr（1962）、Zabel（1970）、Polatoglu（1991）分别在需求函数是想加形式、相乘形式、一般形式下做了进一步研究，PetruzziandDada（1999）对这方面的研究进行了总结。

Agrawal与Seshadri（2000）、武汉大学许明辉教授等（2009，2010）将模型推广到风险规避报童的情况下：

前者用期望效用来进行风险度量，后者用CVAR度量风险。

武汉大学许明辉教授还与合作者（2010、2013）进一步研究了需求不确定性、供应不确定性对报童定价问题的影响，南京大学徐小林与合作者（2011）、Lu与Simchi-Levi（2013）研究了报童定价模型中利润函数的单峰性，上海交通大学的郑欢教授与合作者（2012）研究了存在双边市场的报童定价问题。

b）多期模型

Bitran与Caldentey（2003）综述了动态定价策略以及与收益管理有关系的研究。

Elmaghraby与Keskinocak（2003）综述了在考虑库存情况的动态定价问题。

Chan等（2004）综述了包括降价与清仓（clearance）定价的定价与库存协同模型。

按照库存控制策略，我们这里主要综述定期盘存环境下产品定价与库存控制问题。

定期盘存环境下经典的产品定价与库存控制问题是指，在每期期初开始盘存库存，然后决定订货量与该期产品销售价格，该期产品需求只是该期产品价格的函数。

这类问题通常用马尔科夫决策过程来刻画，这类模型主要关心的问题在于联合库存和定价最优策略具有什么样的结构。

Federgruen与Heching（1999）指出了只有变动成本和零提前期的情况下的定价与库存控制问题的最优策略可以用标价与基本库存（base-stocklist-price）策略刻画。

Chen与Simchi-levi（2004a、b）研究了考虑固定订货成本情况下的定价与库存控制问题,Chen与Simchi-Levi（2012）综述了订货成本分别为凸、为凹情况下的定期盘存随机模型。

这些文献的主要工作在于寻找所谓的（s,S;p）型策略是最优的条件。

Huh与Janakiraman（2008）采用不同于Chen与Simchi-levi（2004a、b）的方法证明了在定价与库存控制联合决策问题中（s,S;p）型策略的最优性，Song等（2009）针对具有固定订货成本、产品缺货需求丢失（LostSales）、需求为相乘情况，研究了最优动态定价与库存控制联合决策问题。

为了保证（s,S;p）型策略的最优，学术界通常要添加一些限制条件，这使得该策略实际很难应用。

Feng等（2014）从应用角度探讨了需求为一般相加型情况下的定价与库存控制问题。

这类问题的拓展主要有，Li与Zheng（2006）、Chen（2013）考虑了供应不确定的情况，Feng（2010）考虑了有供应产能不确定，Chen等（2011）考虑了有价格调整成本的情况，庞湛等（Pang2012）考虑了存在补货提前期情况，Chen等（2013）进一步讲库存定价模型分析推广到易逝性产品，华中科技大学的李建斌等（2013）研究了有限产能下不同搜索模式，浙江大学杨翼等（Yang,2014）考虑了批量订货、需求为相加型情况。

Gong等（2014）考虑了供应商是两个有中断风险（DisruptionRisks）而且提前期不同的情况。

短寿命产品是一类特殊的多期产品，核心问题是要考虑产品产品寿命后期或者季节末剩余库存品的如何进行清仓定价（clearancemarkdowns）。

Pashigian（1988）、Pashigian与Bowen（1991）、Bitran等（1998）、Smith与Achabal（1998）、Gupta等（2006）、Cachon与Kok（2007）、Caro与Gallien（2012）等。

经济学家Nelson（1970）按照顾客判断产品质量和特征的难易程度将产品分为经验品（Experiencegood）与搜寻品（Searchgood），前者是指一类产品的特征只有可以在购买之后才可以通过观察判断质量和特征，后者是指可以在购买之前通过观察判断。

Bergemann与Valimaki（2006）、Yu等（2013）研究了新经验产品的动态定价问题，但是Yu等（2013）进一步强调了存在顾客评价等信息情况。

前面的研究假定产品的需求是独立同分布的，但是实际上企业可以随时间根据观测到的需求信息不断学习、不断更新未来的需求预测。

Petruzzi与Dada（2002）、Aviv与Pazgal（2005）、Araman与Caldentey（2009）等分别从不同的角度研究了这种存在需求信息更新情况下的产品定价与库存控制。

前面的研究没有考虑顾客行为的因素对产品定价与库存控制的影响，考虑顾客个体行为因素方面的研究主要有一下几个方面，Popescu与Wu（2007）、Güler等（2013）、Chen等（2013）研究了考虑顾客参考价格效应（referencepriceeffects）情况下的产品定价与库存控制问题，Sarafidis（2004）、Chen等（2013）研究了顾客具有时间不一致性情况下的产品定价与库存控制问题，Cai与Chen（2012）、Radner等（2014）有限理性（BoundedRationality）顾客情况下的产品定价与库存控制问题,Nasiry与Popescu（2011）、Baron等（2014）损失规避（LossAverse）型顾客情况下的产品定价与库存控制问题，Liu与Shum（2013）失望规避（DisappointmentAverse）型顾客情况下的产品定价与库存控制问题，Nasiry与Popescu（2009,2012）、Rotemberg（2010）、Özer与Zheng（2013）后悔（Regret）型顾客情况下的产品定价与库存控制问题。

Su（2007）研究了策略顾客（strategic）行为对企业跨期定价策略的影响，Aviv与Pazgal（2008）研究了向策略型顾客销售时尚型产品的定价问题，Zhang与Cooper（2008）研究了存在策略型顾客情况下的清仓定价问题，Cachon与Swinney（2009）研究了存在策略型顾客情况下企业采购、定价与快速效应等协调问题，Su（2010）存在投机型顾客与策略型顾客情况下的产品定价、刘晓峰与徐贤浩（2011）消费者策略行为视角下短生命周期产品的定价机制研究、Dasua与Tong（2010）探讨了在有限期向策略顾客销售短寿命产品情况下事先标价与应变定价机制，Swinney（2011）探讨了在产品价值不确定的情况下向策略顾客销售产品的定价问题，Yin等（2008）研究了在有限期销售有限数量产品的不同库存品展示方式下的清仓定价问题，Mersereau与Zhang（2012）策略顾客的比例不确定情况下产品清仓定价问题。

前面的定价策略大都假定顾客同质，所以产品的定价也是相同定价策略，但是很多情况下产品的定价是采用的差异化定价策略。

Phillips（2012）综述了个性化定价方面的研究，Aydin与Ziya（2009）研究了个性化定价与库存控制联合决策问题。

另外一类差异化定价是针对购买时机：

一些服务、新产品推出的时候，企业会对提前购买的顾客与正常购买的顾客进行差异化，Xie与Shugan（2009）从营销角度综述了存在预售（advanceselling）情况下产品的定价研究。

Zhao与Stecke（2010）研究了向损失规避顾客提供新推出产品情况下的预售定价问题，Prasad等（2011）报童型零售商的预售策略，Li与Zhang（2013）讨论了预售需求信息对差异化定价与预售策略的影响。

Lim与Tang（2013）研究了存在投机型顾客、策略型顾客对预售策略的影响，山东大学博弈论与经济行为研究中心曾辰航博士研究了在价格承诺情形下的最优预售策略，Zhao与庞湛（2013）研究了需求不确定情况下具价格承诺的预售策略。

学术界对多期产品定价与库存控制方面的研究主要是对离散时间、对库存品采取定期盘存策略。

对连续时间、对库存品采用连续盘存策略方面的研究想对比较少。

在营销领域，Chatterjee（2009）综述了学术界对新产品战略定价方面的决策模型，Shen等（2014）从运营角度研究了新产品定价与生产库存控制的联合决策问题。

Seetharaman（2009）从营销角度综述了连续时间动态定价模型方面的研究，Chen与Simchi-Levi（2006）、Chao与Zhou（2006）、清华大学吴澄院士与合作者等（2010）分别研究了连续盘存情况下定价与库存控制联合决策问题。

1.2.2竞争环境下单产品定价与库存控制方面的研究进展

价格竞争一直是企业的竞争策略之一，所以经济、营销方面单纯研究价格竞争的工作研究很多，如StahlII（1989）研究了顾客顺序搜索情况下的寡头垄断定价问题。

近年来，有很多研究工作开始从运营方面研究企业的库存竞争。

Parlar（1988）运营博弈分析方法研究了不确定需求的情况下两个替代品库存问题，Lippman与McCardle（1997）最早研究了报童竞争问题，Serin（2007）比较了Nash报童竞争模型与Stackelberg报童竞争模型，Jiang等（2003）研究了不对称信息情况下鲁棒报童竞争问题。

Mahajan与vanRyzin（1997）研究了在动态顾客选择情况下的库存竞争模型，Cachon（2001）将库存竞争问题的研究推广到两级供应链情况下，Netessine与Rudi（2003）比较了具有需求替代的集中库存模型与竞争库存模型，Netessine等（2006）研究了在库存竞争情况下如何激励顾客在缺货时等待（back-order）的问题，Liu等（2007）研究了需求受服务影响的动态报童竞争问题。

Chen等（2004）是最早研究考虑库存与定价竞争的，他们研究了报童价格竞争问题，Zhao与Atkins（2008）进一步推广到报童同时面临价格竞争与库存竞争的情形。

基本问题是这个博弈是否存在Nash均衡、是否唯一、竞争对均衡库存与价格的影响等。

Liu与Zhang（2013）向策略顾客提供有纵向差异产品的两个企业之间的动态价格竞争，强调了策略顾客行为对质量有差异企业的不对称影响。

中国科技大学梁樑等（2014）竞争性对有参考效应战略定价的影响，Guo与Zhang研究了竞争环境下在多个地方开设连锁店零售商是应该采用地区差异性定价策略还是统一定价策略问题，Gallego与Hu（2014）研究了竞争情况下的短寿命资产的动态定价问题，Wang与Hu（2014）比较了寡头竞争情况下产能有限的两个企业采用事先标价竞争策略与采用应变定价竞争，Hu等（2012）研究了需求不确定的差异性产品再订货柔性与价格竞争问题，Federgruen与Hu（2014）研究了顺序多产品寡头垄断情况下的价格竞争问题。

前面研究的竞争问题强调的竞争企业销售的是替代产品，Wang（2006）在一个销售季节需求不确定情况下多个互补产品销售商的定价与库存控制联合决策问题。

1.2.3产品线定价与库存控制方面的研究进展

前面的研究假定企业只销售一种产品，实际上企业销售的产品不止一种。

根据多产品之间的相关性，通常有替代性产品、互补性产品与独立性产品。

复旦大学胡奇英等（2004）研究了同类产品多品牌的最优定价模型.清华大学的黄朔与陈剑教授（2007）研究了销售商多产品联合订货问题，Hall等（2010）分别研究了品类管理方式下与分品牌管理方式下多产品零售商动态定价与订货决策问题。

本节所综述的是产品线（ProductLine）定价与库存控制方面的研究。

产品线是指功能相似同类产品的系列。

Reibstein与Gatignon（1984）、Oren等（1984）较早研究产品线定价问题，Dobson与Kalish（1988，1993）将产品线定价问题与产品线定位结合在一起，Shugan与Desiraju（2001）研究了部件成本、产品品种的变化对零售产品线定价策略的影响，Draganska与Jain（2006）研究了顾客偏好对产品线定价策略的影响，Deltas等（2011）研究了在垂直差异化寡头垄断情况下的产品线定价问题，Chen（2009）综述了产品线定价（productlinepricing）方面的进展。

与产品线相关的另外一个问题是确定产品线的长度，即确定产品品目数。

Hopp与Xu（2005）研究了产品中模块化设计对产品线选择与定价的影响，华中科技大学熊慧与Chen（2013）讨论了存在销售商提供学习机会情况下的产品线选择。

前面的这些研究基本上没有考虑产品线中不同产品的库存控制，Maddah与Bish（2007）将零售商产品线选择与库存控制结合起来进行了研究。

对于多产品单期定价与库存控制问题，Aydin与Porteus（2008）假定需求是价格替代、产品缺货需求损失（lostsale），产品的需求是确定性价格函数与随机因素相乘，而且各个产品需求的随机因素是具有递增失效率（IFR）发布函数的非负的独立同分布随机变量情况下，分析了利润函数的复杂性、证明了在某些条件下问题存在唯一的最优解。

对于两产品多期定价与库存控制问题，在假定需求是价格替代、产品缺货需求等待（backorder），产品的需求是价格与随机因素线性函数情况下，Zhu与Thonemann（2009）给出了最优动态定价与库存控制策略，并且分析了最优策略的性质。

Dong等（2009）研究了供应链情况下产品线定价问题，上海交通大学王春兴与董明（2009）研究了存在库存共享的产品线选择及定价问题。

显然，这方面的研究还比较少。

缺少考虑顾客有限理性行为对产品线定价与库存控制方面的研究。

1.2.4多产品捆绑定价与库存控制方面的研究进展

捆绑销售是多产品企业广泛采用的一种销售策略，捆绑的产品有替代性产品、有互补性产品、也有独立性产品。

Hanson与Martin（1990）很早就研究了对给定的多产品捆绑进行定价，Venkatesh与Mahajan（1993）、Ansari等（1996）对这个问题进一步进行了深入研究，Bakos与Brynjolfsson（1999）、电子科技大学唐小我教授等（2008）研究了信息产品的捆绑定价问题。

Venkatesh与Kamakura（2003）除研究捆绑定价问题外还研究了企业最优捆绑策略：

企业是否将一对互补产品或者替代产品按照什么价格，分别销售（纯部件）、一起销售（纯捆绑）或者同时销售（混合捆绑）？

这些研究大多是从经济学、营销学角度开展的，Venkatesh与Mahajan（2009）综述了这方面的研究进展。

考虑库存控制等运营因素研究捆绑设计、捆绑定价是近年来学术界的一个主要研究问题。

针对基本型产品与时尚型（basicandfashion），McCardle等（2007）建立了模型以计算最优捆绑价格、最优订货量以及利润水平，分析了捆绑销售对零售商的影响。

Wu等（2008）提出用非线性混合整数规划求解定制化捆绑定价问题，其中顾客可以在J个产品中选出N个产品。

Gürler等（2009）、Buluta等（2009）针对一个零售商在一个销售季节独立或者捆绑销售两种类型的短寿命产品，零售商所面临的问题是从初始库存中选择捆绑多少产品以及决定价格以使得企业的期望利润最大化。

在假设产品需求服从需求率与价格相关的Poisson过程，Gürler等研究了顾客心里价格分布、初始库存量、需求到达率以及捆绑成本对最优产品定价与捆绑定价策略的影响。

上海财经大学的魏航教授（2012）研究了同质时鲜产品捆绑销售的最优策略。

多产品企业可以分别对各种可能产品捆绑组