影视剧中植入式广告的研究.docx

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影视剧中植入式广告的研究

影视剧中植入式广告的研究

摘要

随着媒体广告的泛滥，受众在广告的轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向与逆反心理，表现出对广告的麻木与冷漠，造成广告边际效益递减。

为了改变现状，我们开始尝试一种新的优质的传播方式——植入式，来吸引受众的注意力，这种新的传播方式使得广告从无差别、单向的“强制观看”的硬性的传统模式转向定性的、受众有选择并乐于接受与体验的全新模式。

本论文结合影视剧实例，论述了植入式广告产生、运作模式;分析了植入式广告的优势与问题;归纳总结了植入式广告的运作策略。

关键词：

影视剧;植入式广告;传统广告

Abstract

Withthemediaadvertisingoverflow,inadvertisingbombingoftheaudience,showmoreandmoreobviouscentrifugaltendencyandrebelliousattitude,showtheadvertisementnumbnessandindifference,diminishingmarginalbenefitcausedbyadvertising.Inordertochangethestatusquo,webegantotryanewkindofhighqualitytransmissionway--implantable,toattracttheaudience'sattention,thisnewmodeoftransmissionmakesadvertisementfromthereandone-way"mandatorywatch"rigidthetraditionalpatternofsteeringqualitative,theaudiencehasthechoiceandbewillingtoacceptanewmodeandexperience.Thisthesiscombinationplentyofexamples,expoundsthetv&implantableadvertisingproduce,operationmode,Analysestheadvantagesandproblemsimplantableadvertising,Summarizestheimplantableadvertisingoperationstrategy.

Keywords:

tv&;Implantableadvertising;Traditionaladvertising

目录

摘要…………………………………………………………………………………I

Abstract……………………………………………………………………………II

第一章植入式广告概述………………………………………………………………1

1.1、概念………………………………………………………………………………1

1.1.1植入式广告的定义及特点……………………………………………1

1.1.2影视剧植入式广告的诞生背景………………………………………2

1.1.3植入式广告盛行的背景………………………………………………3

1.2发展历史………………………………………………………………………4

1.2.1植入式广告在国外的发展………………………………………………4

1.2.2植入式广告在国内的发展……………………………………………5

第二章植入式广告的优势及存在的问题…………………………………………6

2.1植入式广告与传统广告的比较………………………………………………6

2.2影视剧中植入式广告的优势……………………………………………………6

2.2.1到达率高而且干扰低……………………………………………………7

2.2.2广告媒体曝光率高……………………………………………………7

2.2.3影响的广泛性持久性及深层性…………………………………………8

2.2.4影视剧中的广告成本较低………………………………………………8

2.3影视剧中植入式广告的缺陷及遇到的问题…………………………………10

2.3.1过分突出广告内容引起观众反感……………………………………11

2.3.2观众负面情绪对广告产品的迁移……………………………………12

2.3.3误导消费者的消费倾向………………………………………………12

2.3.4缺乏有效的法律法规监管……………………………………………13

第三章解决之道与发展趋势……………………………………………………14

3.1解决影视剧植入式广告运行的问题…………………………………………14

3.1.1以背景画面的形式出现………………………………………………14

3.1.2以任务经常使用的生活必需品反复出现……………………………15

3.1.3通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众…………………………16

3.1.4健全法律法规…………………………………………………………16

3.2植入式广告发展趋势…………………………………………………………17

结论…………………………………………………………………………………18

参考文献……………………………………………………………………………19

致谢…………………………………………………………………………………20

第一章植入式广告概述

1.1概念

“植入式广告”（ProductPlacement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

“植入式广告”是随着电影、电视、等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。

由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果。

1．1.1植入式广告的定义及特点

学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等，它是相对于一般意义上的显性广告来说的。

但笔者认为“植入式广告”和“置人式广告”虽然只有一字之差，但意义却是不同的。

以电视节目为例，置人式的广告只是直白的“置人”，和节目本身并没有内在关联性，运用过程中难免会让观众有生硬的感觉，而植入式广告通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分，观众不会感觉突兀，且富含生命力。

　笔者认为关于植入式广告较为普遍的定义是：

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。

让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

　植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分明显。

首先是具有诉求隐蔽性。

植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。

随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。

植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。

作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。

缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。

1.1.2影视剧植入式广告的诞生背景

电影院逐渐增多，为其宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。

植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。

也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。

无论传统媒介或某些新兴媒介，人们对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触广告信新渠道的心理愿望，也由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。

在过去的生活中，甚至是现在，人们总戴着一副有色眼镜看待广告，尤其是虚假广告的频频出现，进一步令消费者睹广告而变色。

而电影植入式广告的“隐而不宣”正好避开了消费者的这一显性心里特征，在不知不觉中达到了广而告之的目的。

1.1.3植入式广告盛行的背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。

具体而言,可以从以下几方面考察:

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。

以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。

加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

　　与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。

具体表现为对广告的逃避和不专注。

电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。

广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

　　收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。

事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:

一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。

所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。

可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

　　除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。

一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

　　植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

1.2电影植入式广告的发展历史

1.2.1植入式广告在国外的发展

 植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

到20世纪70年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。

后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。

斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《E.T.外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reese'sPieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯（Reese'sPieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。

在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”（FeatureThis）；全球一些知名广告集团纷纷涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团ZenithOptimedia、WPP’s MindShare以及奥姆尼康集团的FullCircleEntertainment等；越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。

2002年，澳大利亚人安东尼•迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。

2004年百事可乐获得大奖。

根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，三星、宝马、欧米加、奥迪等的植入式广告也是非常成功。

2003年全球品牌内容营销协会（8randedContentMarketingAssociation）在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。

全球品牌内容营销协的诞生，正如美国分会主席辛迪.开来普斯（CindyCallop）所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代（ageof interruption）进入到一个植入时代（ageOfengagement）”。

1.2.2电影植入式广告在国内的发展

 在中国，随着经济全球化的发展，上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的变现形式，但社会反响很小，直到后来，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野。

在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，电影还没上影就已收回成本，堪称中国以影（电影）为媒的经典。

第二章植入式广告的优势及存在的问题

2．1植入式广告与传统广告的比较

植入式广告通常在营销方式方面是一种营销的渗透方式，而不是像传统广告完全靠干扰式的打断节目播出，针对广告形式以及品牌特征和广告味，我们说植入式广告是一种没有广告的广告，它是在观众不经意的情况下，构建意识知觉，它是依据目标对象与商品特色，在深入在了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使之商品融入载体之中，你可能在收看某个电视剧，电影或是娱乐节目的时候就已经被品牌指导了，在不知不觉的时候就接受了商品的信息与概念，但是你并没有感觉他是一个广告。

还有消费者方面，消费者是主动接受的，因为我在看这个电影，这个节目。

而传统式的广告你是被动的接受，你可能正在看到发哦一个剧情的高潮，忽然就开始播了个广告，然后你马上就用遥控器去换台。

见（表格一）

表格一

植入式广告

传统广告

营销方式

渗透营销

干扰营销

节目干扰

几乎没有

较为严重

观众

主动接受

被动接受或排斥

广告味

没有广告味的广告

广告味道严重

2.2影视剧中植入式广告的优势

过去观众在看广告时，清楚的知道自己在看的是广告，还会产生抗拒心理，从而换台或者通过家庭影碟机来录制节目避开商业广告。

而隐性广告是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉的接收商品的信息与概念，因此效果可能比直接诉求的传统商业广告好。

而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。

“据有关统计，目前的影视剧内容中，平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部影视剧将有三分之一时间里含有广告”影视剧作为一种广告媒介有着广泛的发展空间。

植入式广告具备“三高两低一持久”的独特优势：

即是广告有效到达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，广告投入成本低，广告干扰度低，影响的持久性。

2．2．1到达率高而且干扰低

“影视剧受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入影视剧的世界”在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。

同时电影院封闭安静，观众总是全神贯注在观看电影，干扰低。

2．2．2广告媒体曝光率高

无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。

影视剧在公映之前，总会在电视、广播、报纸杂志、户外媒体、网络等多种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。

这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用，那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。

留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。

对于观众来说，影视剧成为最直观、最广阔同时也最细微的传播载体，通过形象生动的方式影响普通人的生活，影视剧中出现的产品，品牌或服务，只要是观众喜爱的，都会给人们留下回味，成为人们谈论的话题追逐的对象，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。

如在内地，影视作品中比较早也比较成功的运用植入式广告的是百龙矿泉壶。

90年代初，随着《编辑部的故事》的热播，在剧中提到的“百龙矿泉壶”成为人们谈论的话题，该产品也随之热销。

影视剧能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。

而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果影视剧深受公众的喜爱那么这中人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。

2.2.3影响的广泛性持久性及深层性

作为一种大众文化的艺术形态，影视剧的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视、VCD中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年。

让产品插入影视剧之中，让影视剧情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象。

其天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。

如《浪漫樱花》的成功很好的带动了阿尔卡特新品的推广。

同时影视剧媒体可以影响电视广告很难到达的人群——青年一代。

他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。

2．2．4影视剧中的广告成本较低

“如果说一部影视剧的票房达到5000万美元，影视剧中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的影视剧就可以卖出20万合录像带。

不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会。

”如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

以《天下无贼》为例。

影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。

而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。

同样，好莱坞大片《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。

植入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。

随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。

虽然大众传媒都宣称：

“收费频道将开创无插播广告的时代”。

但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。

收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。

植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。

而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。

再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。

广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。

而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。

可以看出电视剧随片贴片广告与其他电视广告相比拥有无可比拟的优势。

参与该剧的合作意味着更好的广告效果更低的收费标准：

您以低于电视台1/10的广告费用投入我们的电视剧，就可以达到更好的广告宣传效果；参与该剧的合作意味着报纸、杂志、电视栏目、网络等宣传媒体立体覆盖：

为配合本剧的拍摄、发行、播放，我们还将在全国主要城市举办记者招待会，热心观众看片、评片会、新闻媒体现场跟踪采访等活动，并在电视、杂志报刊等媒体上做大量的宣传。

这些活动在宣传我们的电视剧同时，将采取多种灵活方式具体宣传您的品牌。

我们专业的制作，必会成为电视台收视的中坚力量。

也会带动其赞助品牌宣传，取得事半功倍的成效。

更希望通过合作会成为我们以后长期合作的良好开端，为我们双方都带来良好的社会效益和经济效益。

2．3影视剧中植入式广告的缺陷及遇到的问题

品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。

因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。

相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。

港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:

“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。

”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。

因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。

基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。

在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

在影视剧或节目中，可供植入的广告有限，过度使用会引起受众反感，商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。

植入广告容易对作品造成最大的伤害使作品本身涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧屏夺主使主题不在明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

2.3.1过分突出广告内容引起