统一阿萨姆市场推广文案.docx
《统一阿萨姆市场推广文案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《统一阿萨姆市场推广文案.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
统一阿萨姆市场推广文案
统一阿萨姆奶茶同城共享好心情
——统一阿萨姆奶茶市场推广营销策划书
策划单位：
“奶茶＋冰”工作室
活动时间：
2010年9月至2010年11月
前言
统一企业以『顺滑好心情』为品牌主张的统一阿萨姆奶茶，透过鲜明的传播诉求，在消费者心中塑造出小资、时尚、优雅的产品形象。
本策划旨在利用统一阿萨姆奶茶在成功上市之后经过此策划得到显著的推广效果，使统一阿萨姆奶茶迅速得到消费者的品牌认知和产品认可，以期最终达到增加产品销量，引领奶茶饮料市场潮流。
一、策划目的
通过对中国奶茶市场和主要竞争对手的分析，立足于企业现实状况与需求，策划本企业统一阿萨姆奶茶的市场推广方案，利用“同城共享好心情”的市场推广活动宣传统一阿萨姆奶茶“顺滑好心情”的品牌主张，打造学生与都市上班族“健康·时尚”的消费理念，以此达到充分提升企业品牌影响力，加快统一阿萨姆奶茶入驻中国奶茶市场并迅速抢占市场份额，引领中国奶茶“健康快乐好心情”的消费理念。
二、营销环境分析
（一）市场分析
1、市场前景
中国是一个有着悠久饮食文化的国度，对于拥有13亿人口的大国来说，是一个巨大而永恒的市场，随着经济文化的飞速发展,人们的饮食结构正渐渐发生变化，绿色健康、时尚快乐、休闲营养的饮食观念已经深入人心，而中国饮料市场正处于迅速成长的态势。
2009年在国家扩大内需政策影响下，饮料行业一直保持着产销两旺的增长态势，2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长，全年共生产各类饮料8086.2万吨，增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。
从以上的数据来看，未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。
居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。
但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、新鲜现做型饮料等将受到更多消费者的青睐。
进入90年代，世界茶饮饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。
我国茶饮饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，中国饮料工业协会的统计数据显示，到2009年，大陆茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为大陆传统茶产业的支柱，茶饮料也成为消费者最喜欢的饮料品类之一，由此，茶饮料的衍生品——奶茶无疑会成为饮料市场的新生宠儿。
2、市场需求变化分析
随着经济社会的不断发展，消费者的消费观念也在不断改变着，由此伴随了饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶（罐）装饮用矿泉水的生产也将同步发展。
预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。
而茶饮料——奶茶更是现今消费者追求的主题。
统一阿萨姆瓶装奶茶的推出无疑抢占了市场先机。
3、市场容量分析
据有关统计数据显示，从2002年开始，奶茶饮品的整体市场容量以每年50%的增长幅度在提升，目前已发展到50亿元的市场容量，预计未来更将达到150亿元，而伴随着经济增长直接刺激的消费需求，以及广西东盟自贸区的建成与发展和正在建设的广西北部湾项目的实施，可以预见广西未来的市场容量将得到总体上的提升和实质上的增长，毫无疑问的，奶茶制品蕴藏着巨大的商机。
4、市场竞争现状
从目前中国的奶茶市场来看,统一的盒装奶茶目前来说可以是第一品牌,奶茶可以说由于统一,喜之郎,立顿等大公司广告的深度宣传效应，消费者已经形成一定的消费认知,但是都没有香飘飘的力度之大,在目前这个市场现状之下是香飘飘成为这个市场的领导品牌,对统一阿萨姆奶茶来说，是前有狼（香飘飘）,后有虎（优乐美,立顿等）这些巨头的直接交锋。
（二）消费者行为分析
1、目标消费群构成：
以小资定位的都市上班族与学生
2、影响消费者购买行为的主要因素
1）文化因素：
欧洲文化的渗透让消费者明白品质的重要性
2）社会因素：
现代化的发展势头使得时尚品位、个性化消费需求成为消费者目前追捧的潮流消费方式
3）心理因素：
消费者的心理需求总是处于不断上升的姿态，消费者的自我概念与自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了年轻消费者消费的第一动机。
因此，抓住消费者的心理就等于抓住了市场。
现代消费者心理新动向：
①潮流动向：
加速度的生活让消费者的目光瞬时变化，但是追求潮流却是永远的目标，统一阿萨姆奶茶则给年轻受众带来了一种新的体验。
②自立动向：
希望在经济和精神方面足够自立的同时给自己愉快的生活体验。
③减压动向：
学习、工作的压力让人们不断寻求解压方式，现代瑜伽、太极八卦便悄然兴起，统一阿萨姆奶茶则给予消费者阿萨姆原味红茶新鲜口感的好心情。
3、购买决策分析
目标受众为自我消费型的人群，因此他们既是决策者也是最终购买者
（三）竞争者分析
1、主要竞争者：
1）立顿：
百年历史、第一奶茶品牌、联合利华旗下品牌、奶茶品牌
2）优乐美：
广东喜之郎集团旗下品牌、奶茶品牌
3）香飘飘奶茶：
浙江香飘飘食品有限公司、奶茶品牌
4）避风塘：
避风塘街尚管理有限公司、上海避风塘茶楼有限公司
5）街客：
珍珠奶茶知名品牌、上海街客餐饮管理有限公司
6）呦呦奶茶：
杭州娃哈哈集团有限公司、奶茶品牌
2、竞争者市场营销策划定位及广告诉求点
（1）香飘飘“奶茶就要香飘飘”细节营销抢占市场，成为杯装奶茶市场领导者
几年前，香飘飘奶茶还是一个年销售额不足500万元的品牌，现在情况大为改变，香飘飘奶茶的销量已经达到了4亿元，成为了奶茶饮品中的领军人物。
而注重细节是香飘飘奶茶在市场营销中制胜的杀手锏，香飘飘成功地在即有的市场中寻找到了相对空白市场。
1）配方创新，让消费者爱上她
借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠。
2）形象创新——让消费者产生梦幻的感觉
凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
3）扩大5毫米，口感变变变
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4）方便到家，创造新生活方式
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？
当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。
（2）优乐美“你就是我的优乐美”创新营销笼络年轻人
优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于优乐美在广告中并不打出喜之郎的标志，这就大大增加了优乐美在消费者心中的独立度，可见商家想独立打造一个新品牌的用心。
而经过一系列成功的营销后，优乐美用很短的一段时间迅速占据了其目标人群的市场份额。
优乐美采用的销售方式是与校内网合作推出的免费礼品赠送，尝试了将群与礼物相结合的方式，由赞助商提供礼物，在礼物中心的相关地方添加群链接。
由于校内网的用户众多，达到了好几千万，所以这种营销的效果非常好。
加上利用周杰伦代言，明星效应效果好，笼络了不少年轻消费者。
（3）立顿“品质第一立于不败”，以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣
“立顿”是全球最大的茶叶品牌。
它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。
100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好地继承了这一点。
立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。
在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：
口感香浓原味、纯正幼滑；立顿奶茶清新怡神口味：
口感清新怡神、自然清香；立顿奶茶金装倍醇口味，金装倍醇、口感双倍幼滑。
（4）避风港奶茶
避风港-港式奶茶连锁以经营正宗港式奶茶为主，所用的主要原料奶和茶，采用国际知名品牌“雀巢”淡奶和咖啡伴侣植脂，红茶均采用香港进口专用特级斯里兰卡红茶。
具有入口醇香不腻，回味无穷的良好口感，一直都深受顾客喜爱。
（5）街客
成立于上海，当下最新推出一些新品种：
韩式柚子茶，蜂蜜金橘汁，布丁奶绿，茉莉珍珠。
夏日主打沙冰，刨冰等也供应良多口味：
草莓，芒果，花生等以知足同学们的没有同口味。
街客还提出一系列的运动，积分卡运动是最近推出的：
消耗15元送积分卡一张，没有同饮料有没有同的积分，25分可以兑换恣意饮料一杯。
这个创意接收了没有少回头客，当然他们的口味是更主要的缘由。
（6）呦呦奶茶——“哇哈哈”大品牌支撑
秉承哇哈哈集团“健康营养”的集团销售理念，呦呦奶茶以其“好喝的口味和健康的营养价值”宣传赢得了众多消费者的喜爱。
（四）SW0T分析
1、优势：
1）统一企业是茶饮料的领头企业，在市场网络、战略布局和网点建设等方面都具有领先优势。
2）企业人员规模、资金实力，团队建设优势，可依据原有渠道优势进行常规推广
3）价格适中，企业品牌进入市场多年，“统一”品牌知名度高
4）产品精选四大高原红茶阿萨姆红茶为原料，UHT瞬时高温杀菌保留产品本身风味与营养的同时与各种原料风味自然融合，创造了统一奶茶独特回香口味，独特时尚包装吸引目标消费人群
5）阿萨姆红茶市场获取优势，品质优秀
2、劣势：
1）杯装即时冲泡占据消费者潮流消费方式，冬季袋装与杯装可用热水冲饮，符合消费者热饮需求
2）携带不如袋装便利
3）自身拥有“统一奶茶”品牌，其他产品较多，阿萨姆奶茶知名度与市场份额都较低
4）宣传力度不够，消费群体局限
5）没有明确的营销战略与营销组合策略
3、机会：
1）瓶装与盒装包装的同类竞争产品较少
2）奶茶市场呈现不断发展扩大的趋势，市场容量大，成长空间广
3）市场处于发展阶段，未达到饱和状态，有机会占据市场领先地位
4）抓住“奶业危机”，打造健康快乐奶茶
5）物质文化生活水平的提高，人们更多注重精神品质上的情感消费
4、威胁：
1）竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化
2）香飘飘占据杯装市场，与统一平分天下；立顿百年品质，迅速赢取中国零售市场；哇哈哈民族品牌，营养品质深入人心
3）更多类似竞争产品进入竞争市场，产品差异化逐渐淡化
4）产品创新滞后，局限于瓶装与盒装
5）受牵连“奶业危机”，消费者“迁怒、质疑”奶茶
6）消费者个人消费习惯，很难认同新品牌
7）替代产品多（豆浆、牛奶、碳酸饮料等）
三、市场定位
（一）营销战略定位：
差异化战略
以企业品牌“健康快乐”的产品理念营造阿萨姆奶茶“顺滑好心情”的品牌策略，有别于同类产品的宣传推广形象定位，产品采用温暖快乐的情感基调，通过“同城共享好心情”活动策划推进阿萨姆品牌的进一步推广，最终实现“健康快乐好心情”的消费理念深入人心。
（二）市场营销策划定位
1、区域市场营销策划定位
以广西为市场营销策划突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领全国市场营销策划。
2、目标市场营销策划定位
影响者：
大众市场的传播媒介作用与年轻消费人群的群体反应宣传效应
购买者：
20—30岁年轻受众，有一定收入基础与消费能力
目标市场营销策划对象分析：
A、20—30岁年轻上班族，拥有一定收入，小资的生活状态，一定的市场购买力
B、18岁以上学生消费群体，追求时尚潮流，对新鲜事物充满好奇，有一定消费基础
C、注重生活品质，朋友情谊，情感丰富细腻，以及在社会交往中的自我形象
（三）产品定位
1、品牌形象定位
根据对奶茶市场营销环境、目标市场营销策划对象的分析，为区别竞争品牌的市场营销策划定位，统一阿萨姆奶茶的营销策划以全新定位出现：
统一阿萨姆奶茶是都市小资与学生消费人群“健康快乐好心情”生活形象的最好代言人，体现现代消费者追求消费当中的“顺滑好心情”。
统一阿萨姆奶茶的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变消费者旧有的消费观念与消费认知。
2、产品功能定位
独特阿萨姆红茶口味的健康快乐奶茶饮品
3、产品理念
统一阿萨姆奶茶，顺滑好心情；同城共享好心情，快乐一起共分享。
（四）传播定位
1、统一阿萨姆奶茶“健康快乐好心情”形象，建立良好个人自我形象
2、统一阿萨姆奶茶建立社交良好心态
3、统一阿萨姆独特原味风味，与追求特色的心态相适应
4、“同城共享好心情，你的快乐我传递”
四、营销战略组合
（一）营销宗旨
1、以产品主要消费群体（学生和上班族）为产品的营销重点。
目前奶茶市场的主要消费力量是上班一族和学生，学生群体中又以大学生为主，因此，我们这次活动主要针对上班族和在校大学生开展。
2、秉承企业“三好一公道”即品质好、信用好、服务好、价钱公道的服务宗旨，以强有力的宣传迅速拓展市场，与传统广告模式（包括电视广告及海报宣传）结合最新网络广告准确投放到目标人群中，并加以新闻效益和口碑相传，赢得消费者喜爱。
在宣传中突出为产品“时尚、浪漫、小资”的产品定位，吸引目标人群。
3、以广西城市为活动起源地，在目标人群集聚地即高校校园和各大超市卖场设点，深入目标人群，加强活动影响力。
（二）通过前面对奶茶营销环境、竞争对手与企业SWOT的分析，立足于阿萨姆奶茶原味口味的产品特色与产品的独特时尚包装，突出“浪漫、时尚、小资”的产品理念，提出以下营销策略以期形成有效的4P组合，达到最佳营销效果。
（1）产品策略
1）产品组合策略：
阿萨姆奶茶采用瓶装与盒装包装规格同时推向市场营销策划，本策划拟采用“同城共享好心情”的阶段性市场推广形式，在同时购买两瓶统一阿萨姆奶茶的基础上，活动单位负责为消费者速递其中一瓶奶茶与附带的心情卡片（独特设计的统一阿萨姆好心情共享卡，提供消费者写上赠者与接受者联系方式：
地址与电话号码、赠者心情留言与祝福语）到同城期待一起共享的人手中，实现快乐心情的共分享。
2）产品包装策略
A、麦香的瓶身颜色包装，体现奶茶浓郁芳香
B、特别标注“精选喜马拉雅山麓阿萨姆奶茶”与鲜嫩茶蕊，体现自然真实的情感
C、亲切阿萨姆茶语诉求“听见了吗？
每一个阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上1万个味蕾的致谢声…因为源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶，馥郁茶香；再配以优质新西兰奶源，从未有过的香滑顺口，尝一口就知道！
”
3）产品差异化策略：
奶茶的浓郁香味中保留阿萨姆红茶的独特口味，带给消费者顺滑的好心情。
好心情共分享，我们在提供差异化口味产品的同时推出差异化产品附加服务，“同城共享好心情，你的快乐我传递”是本次活动亮点。
4）品牌策略：
统一阿萨姆奶茶“顺滑好心情·同城共享好心情”
5）产品的生命周期运用策略：
统一阿萨姆奶茶正在处于市场投入期，处于生命周期的第一阶段，充分利用此次“同城共享好心情”市场推广营销活动将会为此后产品的成长做好准备。
（2）价格策略
采取产品组合定价加法：
顾客只需购买两瓶统一阿萨姆奶茶，填写心情卡片，就由统一企业帮其速递其中一瓶到顾客想送的同城亲朋好友手中，实现“同城共享好心情，快乐一起共分享。
”
（3）销售渠道选择
分销路线：
活动专设点→消费者
选定广西各个城市高校校园和各大卖场设活动点，包括上班一族集中的地方及市中心。
各活动点采取统一的POP设计，包括货架和悬帜。
（4）促销策略
（1）广告宣传
1）策划期内前期推出活动宣传广告
①电视活动宣传广告：
选择广西区收视率较高的电视台播放广告
②网络广告：
网络宣传片
③海报:
公交车站牌、城市十字入口巨幅海报、校内海报
④瓶身广告：
营销活动期间在阿萨姆奶茶瓶身做“同城共享好心情”的活动宣传
⑤广播广告：
利用广西交通广播频道和95.0MusicRadio频道
2）开学前期针对新生的活动宣传促销广告
①配合前期广告进行校内活动传单的派发
②迎新特制卡片：
卡片正面印制“统一阿萨姆奶茶•同城共享好心情”活动的详细情况，背面是提醒新生注意的生活指南，在各个高校新生报到时发放（新生人手一张）
（2）销售促进：
各大卖场和高效校园设点促销
五、营销目标
（一）短期目标：
投入广西区市场营销策划，获得80％认识率。
（1—3个月）
本策划着力于实现统一阿萨姆奶茶在广西区目标消费群体中品牌认知度与认可度80%的广泛提高，在营销策划执行期间实现总销售量10%的增长，实现20%以上的市场占有率。
（二）中期目标：
取得广西区市场营销策划20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。
（1—2年）
（三）长期目标：
取得全国市场营销策划20％以上的份额。
六、具体行销方案
（一）8月份
活动内容：
（1）开始准备工作：
广告和海报的制作，卡片的设计与印制，不同场所活动地点的选取与沟通实现
（2）8月中旬开始投放广告和海报，并进行活动地点的准备工作
（二）9——11月份
正式开展“同城共享好心情”营销推广活动
（1）活动时间：
2010.9—2010.11
（2）活动地点：
学生——每个学校选一个地段好，人流量大，盈利好的店面作为活动地点
上班族——活动地点为各大卖场
（3）活动内容：
各大卖场与高校各点活动同时进行
运作模式：
1消费者在所在地活动地点购买两瓶统一阿萨姆奶茶并填写好“统一阿萨姆好心情共享卡”，卡片填写赠者与接受者联系方式包括地址与电话号码、赠者心情留言与祝福语等
2将各个城市分为不同的区域，每个区域有专人负责“统一阿萨姆好心情共享卡”的收集并送交到相应的区域，由专门人员进行分类整理实现最终配送
3各个区域的负责人把收到的属于自己区域内的卡片在第一时间送到各个活动地点，各活动地点工作人员把收到的卡片系在阿萨姆奶茶瓶身上并送到相应的人手中
④从消费者填写卡片到接受卡片顾客整个过程中应该在48个小时内实现
七、策划方案各项费用预算
（一）总费用：
84.5万
（二）项目费用
项目
数量
尺寸、时长
费用
完成时间
备注
网络广告制作
1
30″
100，000
2010.8
电视广告制作
1
10″
公车站牌海报制作
100
1.2M*2M
100，000
2010.8
高校校园海报
1000
40cm*50cm
5000
2010.8
心情卡片设计及制作
500，000
50，000
2010.8
迎新特制卡片
100，000
20，000
2010.8
网络广告投放费用
1
30″
100，000
2010.8-2010.11
（投放时间）
XX推广，按点击率收费
电视广告投放费用
1
10″
150，000
2010.8-2010.11
（投放时间）
广西电视台，三个月
公交车站牌处平面广告牌的展示
100
100，000
2010.8-2010.11
在目标人群集中点投放
活动场地费用
100，000
2010.9-2010.11
活动人员费用
120，000
2010.9-2010.11
物流费用
100，000
活动现场POP
按活动要求
2010.9-2010.11
瓶身广告印刷
按销售量定
八、方案调整：
意外事件、临时变动等
升级会员 