乡村旅游景区营销渠道建设与分析.docx
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乡村旅游景区营销渠道建设与分析
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一乡村旅游景区发展背景2
二乡村旅游景区营销渠道的重要性3
三乡村旅游景区营销渠道的现状及存在问题4
（一）乡村游仍处于初级阶段，市场空间仍待挖掘5
（二）乡村游重营销推介，轻渠道建设5
（三）无法有效利用传统营销渠道6
（四）营销渠道单一6
（五）乡村旅游景区营销渠道中间商力量不足,小散弱6
（六）乡村旅游景区营销渠道系统性不强,缺乏长远规划7
四乡村旅游渠道的设计与应用7
（一）传统营销渠道7
1.旅游景区分销商7
2.大众媒体8
3.户外媒体8
4.专业媒体8
5.景区与景区8
6.景区与游客9
7.景区与出租车、专线车等运输企业9
8.景区与政府部门、机构9
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（二）创新营销渠道...................................................................................................
10
1.
网络营销渠道....................................................................................................
10
2.
建立景区推介店（点）...................................................................................
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3.
建立与游客交流的纽带.....................................................................................
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4．景区专卖店.....................................................................................................
12
5.
异业结盟...........................................................................................................
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6.
节事活动...........................................................................................................
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7.
旅游交易会.......................................................................................................
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8.
联合拍摄影视作品的巨大拉动..........................................................................
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9.
车友会、自驾车、户外俱乐部等游客群体........................................................
13
10.直接邮寄.........................................................................................................
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11.专列、包机.....................................................................................................
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五未来中国农村旅游景区的渠道发展展望........................................................................
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（一）传统旅游规划设计渠道结构向扁平化方向转变................................................
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（二）渠道终端向个性化需求转变.............................................................................
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（三）渠道模式向多元化发展转变.............................................................................
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（四）景区关系向更加紧密的合作关系转变...............................................................
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六参考文献.......................................................................................................................
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一乡村旅游景区发展背景
乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。
乡村旅游可以合理开发城市边缘区景观生态资源，发展城郊生态旅游，实现城市和乡村优势互补、协调发展。
乡村
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旅游在中国先后经历了早期兴起阶段、初期发展阶段和规范经营阶段，从最初的
资源特色主导、农业产业主导和政府扶持主导过渡到了现今的市场主导。
乡村旅
游开发在承担旅游扶贫任务的同时也面临着市场的冲击和竞争，乡村旅游景区营
销渠道的建设在很大程度上决定了景区能否持久并逐渐走向成熟，针对乡村旅游
的发展现状及渠道建设现状、旅游消费特点设计开发适合的营销渠道成为景区在开发建设之外必须重视的关键要素。
我国从20世纪70年代初期开始就采用定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动。
譬如北京近郊的四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等。
1998年，国家旅游局把该年的旅游活动主题确定为“华夏城乡游”，从而掀起了我国乡村旅游的热潮;1999年，国家旅游局推出“生态旅游年，”开展乡村农业生态旅游;2006年被国家旅游局确定为“中国乡村旅游年”，使乡村旅游成为我国旅游业的生力军;2007年又启动了“中国和谐城乡游”等一系列活动;2009年国家旅游局规划财务司发布了《全国乡村旅游发展纲要》（2009～2015）（征求意见稿），表明了国家发展乡村旅游的积极态度及重视程度。
现代人对旅游需求的多样化与专业化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。
同时，国外较为成熟的乡村旅游发展经验也为我国乡村旅游的发展提供了借鉴。
二乡村旅游景区营销渠道的重要性
在现代市场营销活动中,旅游营销渠道是否畅通,直接关系到旅游景区的生存与兴衰,是景区发展的重大问题。
这里所说的景区营销渠道,是指旅游产品从旅游景区向游客转移过程中所经过的各个中间环节连接起来而形成的通道。
它的起点是旅游产品生产企业（景区）,终点是旅游消费者（游客）,中间环节包括各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人,我们可以将其统称为中间商。
由于旅游产品是一种特殊的商品,它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间
上的差异。
如何解决这种差异并节约社会劳动,就需要营销渠道即中间商发挥出将旅游景区与游客连接成通道的作用。
在旅游市场上,没有哪一个企业能够拥有全部或者足够的控制权,只有建立起完善的营销渠道,才能为景区提供方便的销售网络,使景区能够快速发布有关旅游产品的信息,及时受理并协助解决顾客的投诉,在景区与游客之间搭起一座沟通的桥梁,良好畅通的营销渠道,还能帮助景区进行
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促销活动,促使景区及时向游客提供咨询和建议,使游客可以及时购买或提前预定旅游产品,从而实现游客购买行为的发生。
同时,营销渠道系统还可以加强景区与景区之间、景区与各旅游企业之间的合作,提高其竞争力。
旅游景区营销渠道系统可以加强景区与中间商，代理商等的关系，还可以加强景区之间，景区与供应商等关系。
一个合理规划，管理有效的营销渠道系统，对旅游景区加强与相关企业的合作，提高景区竞争力，促进景区快速良性发展必不可少。
三乡村旅游景区营销渠道的现状及存在问题
自20世纪90年代以来，大陆乡村旅游开始兴起。
进入21世纪，乡村旅游已进入一个全面发展的时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好发展的新态势。
2004年，为了推动全国观光农业的发展，国家
旅游局对全国农业旅游示范点进行了评选，选出
203个农业旅游示范点，2005
年，又进行了第二次评选，选出农业旅游示范点
156
处。
目前，总共评选出农
业旅游示范点359处。
其中：
农业观光旅游点
112
个，占31.20%；
农业科技观光旅游点60个，占16.71%；农业生态观光旅游点56个，占15.60%；民俗文化旅游点20个，占5.57%；休闲度假村（山庄）26个，占7.24%；
古镇新村39个，占10.86%；农家乐18个，占5.01%；自然景区28个，占7.80%。
据测算，2008年全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。
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图1乡村旅游发展的驱动力分析
通观乡村旅游景区发展情况，近几年逐步形成一些乡村旅游品牌，如河南省
的安阳市林州太行大峡谷、洛阳市栾川龙峪湾、许昌市鄢陵国家花木博览园、新乡市郭亮村、濮阳西辛庄、郑州荥阳环翠峪等，乡村旅游景区渐为人们接受、认
可，并慢慢成为周末放松、消闲的理想选择之一。
但是，目前从营销的角度来看，
却仍处于概念大于运作，潜在需求无法转成有效现实行动的状态。
究其原因，主
要表现在以下几个方面：
（一）乡村游仍处于初级阶段，市场空间仍待挖掘
目前很多农业游只停留在吃农家菜，买土特产的层面，景区产品开发单一、
粗放和重复，没有更多可以留住游客、吸引游客再来的充分要素，乡村游还未形
成成熟完善的“旅游产业链”。
（二）乡村游重营销推介，轻渠道建设
政府主导建设下的乡村旅游景区建设具备一定的基础后，会借助媒体进行景
区推介。
一般是以市民比较感兴趣的果蔬节或者赏花节的形式推出的，也有的和
热播的互动电视节目合作，将景区作为节目的外景地，这些活动比较有效地提升
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了景区的知名度。
但是，景区推介之后，景区开发者并没有随之建立起有效的营
销渠道，游客不能便利地知道如何才能到达景区，使潜在需求无法顺利转变成行
动。
（三）无法有效利用传统营销渠道
乡村景区门票价格很低或者无门票，旅行社无利可图，在旅游线路设计中一般不愿意安排乡村旅游景区，致使乡村旅游景区无法很好地借助旅行社这个最有力的传统渠道。
旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁，也是旅游景区赖以发展的支柱之一。
当前，经济快速发展，旅游需求也在不断变化，如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力。
（四）营销渠道单一
景区市场营销的传统方式较为单一，营销渠道也体现为平面化。
在营销方式上，景区主要以价格杠杆作为吸引旅游者的手段，即采用时空差异定价的方法来平衡景区的淡旺季经营效益。
但是随着景区产品间的同质化进程的加快，以及旅游者对价格的敏感性不断降低和对个性化需求的不断升级，单一采用价格杠杆作为景区营销方式显然已经力不从心。
营销渠道过于依赖旅行社的现状进一步导致低价恶性竞争。
传统单一的营销渠道显然无法满足旅游消费者日益增长变化的旅游需求和旅游业大好发展的新形势。
（五）乡村旅游景区营销渠道中间商力量不足,小散弱
当前，国内的旅游景区营销渠道中间商主要以旅行社为主，而旅行社由于进入门槛低，普遍存在小散弱的特点，且旅行社多从自身利益出发，对旅游景区的营销也很有限，仅从眼前利益出发，普遍把价格战作为杀手锏，先是以零负团费低价吸引，继而强迫进店购物以及加点消费，对旅游业的长期健康发展极其有害。
从景区发展的角度看，营销渠道的单一，中间商力量的不足，小弱散的现状，导致景区营销渠道建设落后，风险性和波动性加强，缺乏长期战略考虑和综合全盘考虑。
如桂林市有120多家中小旅行社，然后层层发包，拥有1000多个独立部门，真正资金充足、实力雄厚、有研发创新和长远目标规划的旅行社可谓少之又少。
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（六）乡村旅游景区营销渠道系统性不强,缺乏长远规划
传统旅游景区的市场营销大多属于短期行为，不具有连续性的特征，通常表现为“因时而动、因势而发”的特点。
在旅游旺季到来之前，加强景区的营销宣传工作，以吸引更多的旅游者，到旅游淡季时反而放松了对市场的开发。
或者当旅游市场运行态势良好，景区无需为吸引旅游担忧时，管理者对景区市场营销抱着可有可无的态度，而一旦市场环境恶化，竞争激烈，景区效益难以保证时，又将
市场营销作为拯救景区的稻草。
市场营销观念的落后，短期行为的横行，进一步反映在营销渠道的建设上，旅游景区营销渠道建设随意性强，渠道成员更多表现为短期利益和短期合作，难以上升到长期共赢、战略合作或战略联盟的高度，渠道建设的系统性和长远规划自然也就无从言起了。
四乡村旅游渠道的设计与应用
（一）传统营销渠道
在不收门票或者门票很低、游客滞留景区时间短、购物少的情况下，单凭给予门票折扣很难引起旅行社这个传统渠道的青睐，而旅行社优秀的团队组织能力却让乡村旅游景区难以割舍。
在这种情况下，乡村旅游景区必须理清传统营销渠道的开发建设思路，找准与旅行社的利益共同点，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。
在挖掘强有力的旅游吸引物的前提下，选择一家实力强的旅行社共同合作策划旅游项目，并给其团队专营权，这样，景区就成为旅游社自己的郊区休闲游“专利”产品，使旅行社这个传统的营销渠道从被动走向主动。
景区立体营销渠道系统的优化设计营销渠道是将景区产品提供给顾客过程中的各种独立组织的
组合。
就目前我国景区的发展现状来看,大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的,相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。
因此对于景区来说,营销渠道的构建必须摒弃单一结构,取而代之一种立体的营销渠道模式。
1.旅游景区分销商
景区传统的营销渠道是旅游分销商（或中间商），其中最主要的是旅行社。
在实际运作过程中，旅游景区通过与旅行社联系，将其旅游产品纳入旅行社采购的范围，然后旅行社再对景区等旅游产品进行综合包装销售。
在该营销渠道中，
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景区市场营销需要完全依靠旅行社，旅游产品的销售与旅行社的经营能力直接挂钩，因此景区不具有操控性，具有较大的风险性。
旅游分销商主要有组团社、地接社、旅游批发商、宾馆饭店、导游等。
2.大众媒体
大众媒体历来是各种产品的重要营销渠道选择之一。
由于旅游活动的日益普及，大众媒体也成为旅游景区进行市场营销的常用渠道，在大众媒体中较常用的有广播、电视、报纸、杂志等,扩大乡村旅游景区的知名度和影响力。
3.户外媒体
旅游景区选择户外媒体作为广告渠道的较多，从固定型户外大型广告指路牌
到移动型户外媒体主要有游客到达的交通工具，如飞机、火车、长途汽车、公交
车、出租车等，都是选择的对象，俗称伴“铁（铁路）公（公路）鸡（飞机）。
”因
此，乡村旅游景区可以借鉴这一模式，充分利用户外媒体。
4.专业媒体
这里的专业媒体指的是旅游业内定期或不定期连续出版的读物，它可以是公
开出版的，也可以是内部发行的，如行业协会的会刊《中国旅游通讯》等。
除了
具有一般杂志的优点外，专业刊物还有一个明显的特点，即读者阶层更具针对性，
因而在其上进行营销宣传往往会收到事半功倍的效果。
然而，相对大众化杂志来
说，专业刊物的发行范围和读者范围更加有限，因此市场覆盖面较窄。
常见的旅
游专业媒体有《中国旅游报》、《旅行家》、《中国国家地理》、《中国驾车自助游》、
《东方之旅》等。
现在全国各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行杂志，以
其极强的专业性和针对性以及价格低廉，效果明显而受到各景区和旅行社的欢
迎。
5.景区与景区
乡村旅游景区与景区之间应该要建立新型的竞合关系，通过这一渠道达到游
客的双向流动和互动。
两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户
可以事半功倍地提高品牌和利润。
景区选择与景区联合有管理经验方面的需要，
有客源市场渠道方面的需要等类型，所以景区应分析与其他景区合作的利弊，选
.
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择相对利大于弊的景区进行合作，合作的模式可以有联合促销，套票销售，战略联盟等。
6.景区与游客
乡村旅游景区品牌的良好口碑，除了正面口碑内容的发布，负面口碑的消隐
同样重要。
景区一方面要提高景区接待服务质量，提升游客满意度，树立良好口
碑，另一方面景区要通过与各大网站、社区论坛、行业协会和组织，第三方咨询
平台等建立了长期有紧密合作，可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等
多种手段，第一时间对企业的负责信息进行有效的消隐，将事态控制在可控的范
围内，并及时调整媒体策略。
7.景区与出租车、专线车等运输企业
只要景区在城市的市区范围内或者城市近郊（一般为两小时内），出租车就
是旅游景区增加客源市场的渠道之一。
作为城市的“民间大使”之一，出租车司机
对游客的推荐绝对是比较另人信服和有效的。
所以，一般在旅游城市，主要景区
都会针对出租车司机（一般需到当地旅游主管部门办理旅游服务资格证，从而在
政策和主体上合法化）送客给予一定的返佣。
而景区专线车（近距离的，中远距
离的均可设立景区专线车），不管是政府设立的，公交公司设立的还是社会力量
设立的，不管是免费的还是收费的，作为专门为本景区游客服务的交通工具，搞
好其渠道管理利用工作，效果无疑是明显的。
8.景区与政府部门、机构
中国目前还是“大政府”的管理模式，作为行政机构的政府部门和机构尤其是旅游主管部门都拥有特殊的资源和权力。
搞好与当地政府、部门和机构的关系，
特别注意加强和处理好与旅游主管部门的关系，对景区政策的争取，社会关系的
处理，接待质量的提升，景区的宣传，景区形象的提升，客源的直接增长等都是大有好处的。
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图二乡村旅游景区传统营销渠道管理系统
（二）创新营销渠道
1.网络营销渠道
近几年来，旅游小型自助团队在景区游客比例中大幅上升，且多为自驾车、
家庭、亲友团。
乡村旅游景区中的散客比例更是占到50%以上的市场份额，散
客已经成为乡村旅游景区市场的主角。
而散客第一次获取景区信息的主渠道是网
络、电视和亲友的口口相传。
再获取第一信息后，更多信息的获取是通过网络，
或者通过当地的旅游信息平台，或者通过景区网站。
从获取信息到做出决定再到
终于成行，一般需要一个月到半年的时间，如果乡村旅游景区不具有独特的旅游
吸引物，间隔的时间里就需要不断的信息强化提醒，否则，最后旅游者另选目的
地的可能性会很大。
在此情况下，乡村旅游景区必须善于抓住旅游者，建立自己
的网络营销渠道。
网络渠道的建立可以选择借助知名的旅游网站和自建景区网站
两种方式。
国外一份权威调查显示：
企业在获得同等收益的情况下，对网络营销
工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的
5～8倍，以互联网作为支撑的网络营销渠道逐步成为旅游景区的重要选择。
（1）自建景区网站。
开发建立景区自己的网站，对有目的搜集信息的旅游者
.
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来说，景区网站是其判定旅游信息的最终平台，网站应设立与景区有关的各种栏
目，有利于旅游者了解更多更准确的景区内容。
乡村旅游景区网站除展示景点风
光、景区项目、食宿信息、购物指南、自驾线路等必要内容外，还应设立即时在
线交流窗口，随时解答访问者的问题；设立在线订购栏目，提供景区折扣门票、
折扣餐饮券等的在线购买，以优惠促销吸引旅游者最快做出购买决策。
并经常依
托景区网站开展景区营销策划设计方案等有奖征集活动，以有效提高网站的访问
量。
（2）利用第三方网站的发布平台推广。
景区自建网站能够提供丰富的旅游信息，促使旅游者作出旅游决策，但是，对不知道景区的旅游者来说，却很难自主访问到景区网站，这就要求景区还必须利用第三方网站的发布平台进行景区推广，并建立起与景区网站的链接。
市场上有很多旅游网站通过向旅游企业提供在线的发布平台来帮助旅游企业推广产品和服务。
乡村旅游景区首先的应该是本省旅游咨询网，然后是行业知名网站，如：
携程旅行网、e龙旅游网，驴妈妈旅游网等，通过录入产品信息形成网上门店，从而进行产品营销。
这种服务模式容易实现，操作上也不复杂。
2.建立景区推介店（点）
以联合经营为纽带，在各目标市场区域选择专营性合作伙伴，共同组建旅游零售代理店。
对旅游信息进行深加工，以强化咨询服务的增值功能，在实体连锁体系的支撑下实现旅游零售代理商品牌塑造。
将景区推介店设在景区辐射城市中心广场和生活区，一方面推介景区，一方面提供景区门票、食宿折扣券销售、提供景区自驾线路，并提供发往景区的旅游车服务。
乡村旅游景区可以自己建立推介店（点），也可以联合多家乡村景区联合打造乡村旅游景区自选超市，还可以借助社区便利店、购物中心、量贩、洗车行、美发店、照片冲印店等设立景区售卖点，提供自驾线路、旅游车服务灯，方便旅游者了解景区信息并购买。
3.建立与游客交流的纽带
开发游客的渠道价值乡村旅游景区千万不要忽视游客，这其实是一种很有价值的营销渠道。
景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系对景区有至关重要的意义。
乡村旅游的目标消费者一般以家庭、单位或亲朋好友圈为主体，旅游者很愿意将自己的旅游体验传达给周围的人群，并给他们提供可信任的旅游建议。
因此，满意度高的游客是景区最有说服力的渠道载体。
乡村旅游景区拓展自己的销售渠道是必然的战略选
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择，但任何渠道建设都是有成本的。
无论是间接的渠道选择还是直接的渠道建设都非易事，资金投入、品牌宣传和持续
升级会员 