运营管理期末复习习题册.docx
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运营管理期末复习习题册
立足顾客的产品开发与成本分析
——腾达瓷砖产品
摘要：
由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房地产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。
可以说，不改进，不推出新的产品，那么公司及品牌的前景就堪忧了。
和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、方便面快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领、左右市场的强势企业与领导品牌。
也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。
但如何在市场上站稳脚跟，最主要的就是获得消费者的亲睐。
获得消费者的亲睐自然就要求能够生产消费者所期望的产品。
这便要求我们立足于消费者的角度，从消费者的角度来考虑产品的设计，而后才能从企业的角度考虑如何使用最恰当的资源来使得成本最小化的同时满足顾客的需要。
实现顾客与企业的“双赢”。
晋江腾达陶瓷有限公司是一家中外合资企业，多年来，在外墙砖市场上占据了一方国土，同时积极致力于内墙砖品牌的建设。
公司着眼于当代，通过市场调查，明确了大都市时代，中等收入家庭对于内墙砖消费的新诉求：
追求高质量，高品质，简约而不简单，个性化的内墙砖。
这一顾客群体要求内墙砖在高质量的基础上，同时增加了新的个性化的需求。
随着社会经济的发展以及文化的多样化，现有的瓷砖消费群体，不仅要求瓷砖要有高质量，有高品质，同时还渴望瓷砖的品种设计上能够力求简约化，个性化，以突出自我，能在不同的空间铺贴出舒适的效果。
现有市场上的高档瓷砖很多，如蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国建材市场的巨大蛋糕，以“三高”（高品质、高品位、高价格）定位，纷纷进入中国高端市场，但是这些品牌产品价格普遍偏高。
而价格偏低的瓷砖，又太普遍，不利于提高档次和体现个性。
从各个方面上分析，中端瓷砖市场始终是块大鱼，这个市场将随着消费者品位的不断提升及可支配收入的增加而逐渐加大。
故而我们要开发出适合中等消费者的，又具有时尚、高品质、突出个性特征的新产品。
我们主要从以下几个方面来完成我们的新产品成本定位
一、目标定价
目标是着眼于成果，在产品开发的初步阶段，我们从目标定价上完成成本分析的第一个步骤。
目标定价从零售价入手，确定零售价为105元，采用30%的零售价对批发价的加价百分比，则批发价为80.77。
公司制定的回报率为13%，另外确定销售行政费摊销为批发价的2.5%，最终得出目标成本为68元。
表1-1目标成本的市场倒推计算法
单位：
平方米
零售价（30%）105
批发价80.77
收益回报表（13%）10.5
销售行政费摊销（2.5%）2.02
目标成本68
从以上数据分析可得：
产品的零售价以及批发价相较于目标成本来说，都体现出较大的潜在收益，销售行政费摊销也控制在合理的范围。
产品适中、稳定的价格能够实现企业合理利润定价目标，避免不必要的价格竞争，获得长期利润。
采用这种定价目标，能有效减少风险，保护自己，在把握可控成本的基础上，实现必要的利润和收益。
同时能够保持和提高企业的市场占有率（或市场份额）。
市场占有率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到企业的兴衰存亡。
较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路，巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。
另外也能够准确把握和适应市场供求变化与价格波动带来的影响，用一个相对稳定的价格来稳定市场份额，实现企业利润。
二、从功能需求分析
在确定的目标群体中进行调查发现，中高等收入者对于瓷砖产品功能的需求，大致分为6个层次（如表1-2）。
对于瓷砖产品而言，价格、质量以及色彩是消费者选购瓷砖产品时首要的考虑因素，因此尤为重要，这也是所有群体对于瓷砖的共同要求，是瓷砖产品是否具有竞争力的先决条件。
另外，时尚、服务也是消费者较为重视的。
在售后服务诉求方面，消费者更偏好大规格瓷砖，而厚重的大规格瓷砖产品相比小规格瓷砖铺装难度更大，因此，此地区消费者对瓷砖产品的专业铺装和提供施工监理等售后服务诉求较多。
其中，瓷砖产品的专业铺装是消费者呼声最高的售后服务诉求，占比达到36%；其次，期望能提供送货上门服务的占比27%。
此外，提供施工监理和免费退补货诉求占比分别为18%和19%。
现在很多消费者既追求时尚，又突出个性，而那些华丽的设计虽然时尚，简约淡雅风格瓷砖在市场需求最为旺盛，多达43%的消费者更偏好简约淡雅风格瓷砖。
其次，与一些重点城市相比古朴庄重风格瓷砖尤为偏好，消费者占比达26%。
而随着经济发展、社会进步，瓷砖个性化需求明显，偏好另类个性风格瓷砖的消费者占比20%。
但是成本高，而且也成为一种趋势，不太能够体现个性，普通的低成本瓷砖具有普遍性，不符合这一群体的品味，因而也不适合。
防滑、抗辐射、易清洁等，这些多功能诉求虽然容易被忽视，但实际上只要消费者考虑到这些因素，就会将它们列入重要的考虑范围。
易搭配相对较不重要，但是对于现今多变的社会以及快速的生活节奏而言，这个因素依然是需要考虑的。
依照重要程度，排列出百分比，并且与目标成本相乘，算出价值。
如表1-3。
表1-2功能需求列表
功能需求特性
质量使用周期长，不易老化
时尚时尚而不俗气，设计风格素雅，简约舒适
色彩光鲜艳丽，视觉良好
多功能性基本功能：
吸水、耐磨、抗碎、抗冻，有些顾客则需要防滑，抗辐射、易清洁等功能
服务咨询服务，售前服务，售后服务等等
易搭配性便于居家环境的深层装饰。
表1-3功能需求价值评估
功能需求重要性（%）价值（元）
质量3020.4
时尚1510.2
色彩2114.28
多功能性128.16
服务138.84
易搭配性96.12
总和10068
三、生产流程边界界定
为了充分利用调查的结果，将顾客的需求尽量体现到产品中去，于此同时，想出办法降低成本，提高质量，真正达到开发心产品的目的，使得新产品能够顺利的占领市场，为消费者提供满意的服务。
我们将我们的产品按生产流程设定为釉料的制备，坯料的制备，产品设计，烧制过程，细加工（抛光），包装6步。
各个流程中的目标成本各不相同，降低成本的着重点也不相同。
一般而言，瓷砖的制作工艺繁杂，只要精减每个流程的成本支出，就能够更大程度的降低整个产品的成本。
原材料采购，原材料初加工，原材料深加工，多种原材料融合，产品风格界定，产品烧制，以及细加工，外包装等，这些流程我们具体细化。
表1-4用表格的方式加以说明：
表1-4主要生产流程边界界定
主要生产流程典型工艺
坯料的制备泥砂料进厂，验收、均化，下配料单，投料，球磨，喷雾干燥，粉料检测，过筛入仓陈腐
釉料的制备化工、色土进场，化工色料检验，入库备用，下配料单，人工配料，球磨，测釉浆、试烧，釉的过筛除铁，生产使用
产品设计风格界定，色彩选择，规格设置
烧制过程送粉，压制，干燥，施釉，印花，其他装饰手段，上砖底粉，进窑烧成，性能检测
细加工（抛光）预切边，刮平，抛光，磨边、倒角，上防污剂，分选工序，打包入库
包装包装，装箱预售
四、设定每一流程的目标成本
根据顾客的需求生产产品，但必须站在企业的技术角度计算成本。
我们在产品设计和加工的过程中，就必须把消费者的每项需求都融入到各个工艺流程中进行预测和分析，并且设定每一流程的成本，这也是对各个流程对于各项功能的相对重要程度做一个说明。
坯料的制备阶段，主要是把握原材料的质量，而其他需求上则无法体现，通过计算得出，本阶段的目标成本为5.96元。
在釉料的制备阶段，主要是要保证釉料的质量，因而，在色彩以及质量方面要花费的成本较高，通过计算，本阶段的目标成本共花费11.77元，这也体现出色彩在瓷砖制造过程中的重要性。
烧制过程在瓷砖的整个生产流程之中占据着比较重要的地位，它需要把之前准备的坯料以及釉料投入生产，进行烧制，同时还有经过压制，干燥，施釉，印花，其他装饰手段，上砖底粉，进窑烧成，性能检测等过程，对技术等方面的要求相当高，故而本阶段的目标成本相对较高，是所有目标成本中相对较多的一部分。
而作为瓷砖外表的灵魂，设计是尤为重要的，它能使瓷砖的档次相继提高，也是抓住个人品味的关键，所以这部分的目标成本是最大的，为24.22。
而作为附加功能的包装和细加工，则相对比较次要，但也是必不可少的，他们的总目标成本为4.39。
在同时，也是对流程本身因技术提高而降低成本的因素体现出来。
只要目标确定，就可以制订出各种方案，然后对各种方案进行权衡对比，确定出最佳方案。
（如表1-5）
表1-5生产流程目标成本
价值
流程
质量时尚色彩多功能性服务易搭配性目标成本
20.410.214.288.168.846.1268
坯料的制备
釉料的制备
烧制过程
产品设计
细加工（抛光）
包装
29.25.96
19.1413311.77
23.33948633221.77
16.1852049373524.22
8.2532.43
4.1101.86
10010010010010010068
五、成本差异分析
为在注重瓷砖生产基本流程成本的同时考虑长期的经济效益，腾达公司设计组对瓷砖的生产基本流程进行拆分，并分析生产基本流程的成本，将每个主要生产基本流程的目标成本与拆分成本进行对比。
其中，包装这一生产基本流程原目标成本为1.86元，而拆分成本高达12.5元，差异最大达570%;原目标成本最高和差异最小的生产基本流程是成品设计，为24.22元，拆分后降低至20.6元。
结果表明，总体上拆分成本超出原目标成本25%。
如图所示，从表中可以看出，拆分生产基本流程最有可能降低成本的流程是包装和细加工（抛光）；不做改变的生产基本流程最有可能是产品设计。
标准成本对目标企业来说毕竟是一种目标成本，在实际经营活动之中，由于种种原因，产品的实际成本会与目标成本不符，从而产生了成本差异。
成本差异是反映实际成本脱离预定目标程度的信息。
餐饮企业研究成本差异旨在找出差异产生的原因，并采取相应的措施加以纠正，以实现餐饮企业成本控制的真正目标。
对成本差异进行分析，包括变动成本差异分析与固定成本差异分析。
变动成本包括直接人工、直接材料、变动制造费用。
由于它们的实际成本高低取决于实际用量与实际价格，标准成本的高低取决于标准成本用量和标准价格，所以其成本差异可以归结为价格脱离标准造成的价格差异与用量脱离标准造成的数量差异两类。
成本差异=实际成本-标准成本
=实际数量X实际价格-实际数量X标准价格+实际数量X标准价格-标准数量标准
=实际数量X（实际价格-标准价格）+（实际数量-标准数量）X标准价格
=价格差异+数量差异
以上是变动成本差异的总公式，下面我们分别介?
br>1．直接材料的成本差异分析
材料价格差异=实际数量X（实际价格-标准价格）
材料数量差异=（实际价格-标准价格）X标准价格
这里的实际价格、标准价格在前一节已介绍过计算方法，可用加权平均法进行计算。
材料价格差异是在采购过程中形成的，因此应由采购部门对其作出说明。
实际价格偏离标准价格的原因有许多，餐饮企业应分情况进行分析：
（1）供应厂家或其它供应商供应价格发生变动。
（2）采购部门未按合理批量进货。
如果一次进货过少很难得到供应商在价格方面的优惠。
（3）未能及时订货造成的紧急订货。
（4）采购时舍近求远使运费和途耗增加。
（5）其他情况。
材料数量差异是在材料耗费过程中形成的，应由加工餐食品的部门负责，其差异的具体原因亦有许多：
（1）操作疏忽造成废品和废料增加。
（2）配菜员用料不精。
（3）操作技术改造而节省材料。
（4）新工人上岗造成用料过多。
（5）机器和工具不适用造成用料增加。
（6）客人要求退餐形成的废品增加。
（7）其它，如工艺变更等情况。
直接人工成本差异是指直接人工实际成本与标准成本之间的差额。
工资率差异（价差）=实际工资X（实际工资率-标准工资率）
人工效率差异（量差）=（实际工时-标准工时）X标准工资率
工资率差异形成的原因，包括直接生产工人升级或降级使用、奖励制度未产生实效、工资率调整、使用临时工、工人出勤率变化等情况。
直接人工效率形成的原因，包括工：
作环境不良、员工经验不足、劳动情绪不佳、新员工上岗太多、机器设备或工具选用不当、设备故障较多，客流量少导致无法发挥最优规模等因素。
变动制造费用差异是指实际变动制造费用与标准变动制造费用之间的差额。
变动费用效率差异—实际工时*（变动费用实际分配率—变动费用标准分配率）
变动费用效率差异—（实际工时—标准工时）*变动费用标准分配率
变动制造费用耗费差异是指制造费用的实际小时分配率脱离标准，按实际工时计算的金额，反映耗费水平的高低；变动制造费用效率差异是指实际工时脱离标准工时，按标准的小时费用率计算确定的金额，反映工作效率变化引起的费用节约或超支。
在对固定制造费用产生的差异进行分析时，餐饮企业可以采用两因素法或三因素法。
二因素法,在二因素法下，餐饮企业可以将固定制造费用差异分为耗费差异和能量差异。
（1）耗费差异是指固定制造费用的实际金额与固定制造费用预算金额之间的差额。
固定制造费用在考核时不考虑业务量的变动。
固定制造费用耗费差异=固定制造费用实际数—固定制造费用预算数
（2）能量差异是指固定制造费用预算与固定制造费用标准成本的差额，或者说是实际业务量的标准工时与生产能量的差额用标准分配率计算的金额。
固定制造费用能量差异=（生产能量-实际产量标准工时）*固定制造费用标准分配率
因素分析法,三因素分析法比二因素分析法要复杂一些，它引入了闲置能量差异，因此将固定制造费用分为耗费差异、效率差异和闲置能量差异，其中闲置能量差异与效率差异是由二因素法中的“能量差异”分解而成。
（1）固定制造费用耗费差异的公式与二因素法相比没有太大变化。
（2）固定制造费用闲置能量差异是指实际工时未达到
标准能量而形成的闲置能量差异。
固定制造费用闲置能量差异=实际工时*固定制造费用标准分配率
=（生产能量-实际工时）*固定制造费用标准分配率
（3）固定制造费用效率差异=实际工时*固定制造费用标准分配率-实际产量标准工时*固定制造费用标准分配率
表1-6最初成本差异分析
流程基本拆分成本（元）原目标成本（元）成本差异（元）差异百分比（%）
坯料的制备6.45.960.447
釉料的制备12.711.770.938
烧制过程2821.776.2329
包装12.51.8610.64570
细加工（抛光）4.82.432.3796
产品设计20.624.22-3.62-15
总和85681725
通过分析上述最初成本差异表格以及相关数据我们可以得出一些结论：
一、在坯料的制备阶段，我们可以在原料运输，技术改良，等方面来降低成本，从而有效实现成本节约，努力实现原定的目标成本，在最初原材料使用以及工序加工中（包括泥砂料进厂，验收、均化，下配料单最后到过筛入仓陈腐等环节）提供工作效率和资源的有效利用率，减少不必要的资源浪费，在保证第一道工序质量的基础上，为后续设计以及生产奠定一个良好的基础。
二、在釉料的制备阶段，由于我们走的简约路线，在色彩上，我们不求多样，而更注重的是简单实用，所以在这个阶段，可以较好的控制成本。
釉料的制备阶段，主要是要保证釉料的质量，同时因为要实现色彩和质量的保证以及优势所在，在这些方面的费用花费会大些。
另外由于产品比较简约，故而可以才采用成本较低的淋釉方式，也可以降低成本，设计风格简单，相应的使得每一平方米得瓷砖所用釉色的种类就相对较少，在做工技术方面要求降低，降低成本。
三、在烧制阶段，因为技术的掌握程度以及工艺的水平的限制性较大，因而在实现烧制质量以及保存工艺特色的目标时会出现比较大的花费，为实现在色彩、多功能性、服务、易搭配性等特性上的突破和创新，都使得拆分成本会超出目标成本的程度较大。
当然随着经验的积累以及工艺水平的提高，这样的成本仍然会在可控的范围之内。
四、在包装以及细加工（抛光）阶段，主要涉及到产品吸引力以及如何优势销售的问题，在市场竞争日益激烈的情况下，把握良好的包装效果对于产品是益处明显的。
对于产品的细致加工，更加容易使产品保持持久而强势的竞争力，因而花费在时尚性以及服务上的费用显得必要而且重要。
五、在产品设计阶段，产品设计的风格越独特，其成本也越高，但是，我们的新产品中，设计风格较简单使用，但不意味着缺乏创新以及吸引力，因而在充分挖掘现有设计人员的创造力的基础上，时刻注意把握市场和潮流走向，注意吸收各方的先进技术和元素，实现在同高档华丽的产品相比时，既能突出我们产品的优势，又能有效的避免劣势，实现资金使用的有效性，有效控制成本。
同时人们居住的房间内，大部分面积，尤其是墙面装，几乎碰不到水，当人就不需要有太好的防滑功能，只要在特定的区域，用本产品的其他系列即可，因此，我们又可以节约这部分的成本。
另外，我们还特别了解到瓷砖消费者对于瓷砖产品的附加功能上的重视，由于现代大城市的城市热岛效应，对于防冻功能要求相对较低，故而我们将防冻功能调整为防冻标准：
100次冻融循环不裂（-5℃~+5℃），既有所保留，又结合现今的需求。
这样就降低了产品的成本。
根据上述分析，我们重新估算了新产品的的成本，总成本在原计划之下，又增加了性能，排除了某些不适特备需要的功能，在设计上更为优化，在价格上更加优惠，有利于进军市场。
总的来说，有实现新产品的设计及推出，要在定价目标上做足功夫，这是因为随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购瓷砖产品的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及水平来看，价格仍是影响顾客的最主要因素。
那么影响定价目标的因素：
是成本，其中质量是影响成本的一个主要因素，是定价的依据之一。
据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。
购买磁砖时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素；同时，在价格相差不是很大的情况下，消费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。
质量历来是一个企业的信誉形象所在，在生产时必须严格把关生产线，只要这样才能确保自己已得的市场。
针对销量产品和促销产品采用竞争导向定价法策略定价。
在按行业现行平均价格水平定价的前提下，实行这种策略的产品花色要多，给消费者有选择的机会；降价或给予的折扣幅度要大，激起消费者购买决心，产品的价格定得低于其他竞争对手的价格，一般都能引起消费者的注意，符合消费者“求廉”的心理。
从瓷砖的消费特征分析我们知道，瓷砖的消费过程也符合“老同学法则”：
必须在消费者脑中建立一个印迹；持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）；终端致胜（终于见面）。
价位越高，了解就越仔细，越深入。
进口洋品牌瓷砖虽然以三高形式（高价位、高品位、高品质）登陆国内市场，但这些品牌几乎还不被国内消费者所熟悉，品牌形象弱。
所以必须通过一系列的强势推广提高品牌知名度，并塑造高品位、尊贵的高档品牌，如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追逐度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。
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