《京江晚报》市场影响策划案.docx

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《京江晚报》市场影响策划案

《京江晚报》发行促销计划

一、促销目的：

《京江晚报》目前的发行量为43000份，其中通过邮局的有15000份，零售6000份，剩余部分由内部员工销售。

当前的销售目标是在2006年使报纸的发行量突破50000份。

二、背景分析：

《京江晚报》作为一份集简明新闻、市民生活、体育娱乐为一体的报纸，其市场定位应该是家庭自费订阅的读者群和部分企事业单位。

从市场份额来看，根据政府统计数据，镇江市人口为290多万，全市家庭户数为98.52万，其中市区为36.83万。

当今时代，市民已经不再是一个附属的读者层，他们已经逐步成长为单独的报纸消费主体。

可是在《京江晚报》43000份的发行量中，只有29000份报纸是家庭自费订阅或通过零售购买，仅占全市家庭自费订阅市场份额的2.94%，即使这些报纸全部在市区售出，也仅占镇江市区家庭自费订阅市场份额的7.87%。

企事业单位的晚报订阅市场也是不可忽视的。

报纸可以给他们带来及时的信息和商机，因此，报纸是企事业单位必不可少的信息媒体。

截止2004年初，镇江四县一市的企业单位总数约8867家，个体商户总数约为64000多家，其中市区私营企业总数约为3000多家，他们也可以是晚报的固定读者，但是实际上晚报在企事业单位的开发程度也是很低的，只有14000份，在这14000份的发行量中，有8000份是由镇江市的大型企业和事业单位订阅，有2000份是由晚报的两家关系单位订阅，另外4000份也是由各种大客户所订阅。

从发行量的组成结构而言，在43000份的报纸发行总量中零售只有6000份，所占比例不足14%，从一般的报纸销售而言，零售份额的占有率明显偏低，企事业单位订报份额偏少。

三、市场分析：

从以上这些数据来看，《京江晚报》作为镇江地区的三大强势媒体之一，其发行量和市场占有率与其地位是不相符的。

导致这一现象的主要原因是它没有按照市场化运作的方式对目标消费群体进行足够的细分、开发，也没有充分的发掘潜在消费群体。

《京江晚报》的适宜阅读人群应定位在家庭和企事业单位。

从历年晚报发行量的发展趋势来看，2000年到2003年，晚报的发行量一直在31000—34000之间徘徊，到了2005年，晚报发行量首次突破40000大关达到43000份，其原因在于晚报在发行中加大了对家庭读者和企事业单位的销售力度，如：

针对3—6年级的小学生举办的“小记者活动”增加了3000份的家庭用户发行量；针对普通家庭自费订阅用户采取了“订阅晚报赠送牛奶”的方法吸引了广大读者并为晚报带来2000户左右的家庭读者；针对大客户的报社内部营销也增加了4000份左右的发行量。

但是，我们可以从前述数据中看出，晚报在家庭和企事业单位这两大类市场上仍然有很大的空缺。

首先，就家庭用户而言，《京江晚报》市场占有率仅为2.94%（市区7.87%），也就意味着在全市98.52万家庭中，订阅晚报的在每100个家庭只有不到3户，市区每100个家庭中只有不到8户。

这个数字是非常低的。

以市区而言，现在已经几乎不存在从不看报纸的家庭，那么，这36.83万户家庭中每天看报的那一部分就是晚报在家庭读者市场中的空缺。

而要使他们在购买或者订阅报纸的时候都能够选择《京江晚报》，这就对晚报在发行过程中的便利性和与读者的互动性提出了很高的要求。

晚报要给一个消费者愿意订阅的理由。

其次，就企事业单位而言，《京江晚报》虽然通过内部人员的销售开发了一部分企业、事业单位作为大客户，提高了晚报的部分订阅量。

但是实际上，这部分的企事业单位中，绝大多数都是属于大型单位，这类市场的特点是：

一是报社内部人员在销售上拥有媒体优势，二是每一家单位都能够给晚报带来数百甚至上千的订阅量。

它们是企事业单位中定报大户,看似给晚报的发行量带来了极大的增长，事实上，相对于全市企业的绝对总数而言，这一部分企事业单位的数量是有限的，晚报忽视了全市约64000家个体商户和3000多家私营企业的市场份额，那么，是不是这些企业就不看报纸了呢？

答案显然是否定的。

他们更需要通过各类媒介来了解镇江市的政策信息和市场信息，而报纸就是其中最方便也最普及的一种媒介。

这也是《京江晚报》的一大空缺。

这对晚报能否给客户带来利益和晚报内部人员的销售工作是否细化都提出了很高的要求。

综上所述，晚报的发行量遭遇瓶颈主要原因就是因为没有对目标市场进行更深度的开发。

那么，要想提高晚报的发行量，就必须坚持用两条腿走路，从针对家庭读者市场的零售、个人订阅和针对企事业单位市场的开发大客户、发展小商户两个大的方向来提高发行量。

报纸靠广告经营赢利，客户做广告是一种投资而不是消费，其目的是为了获得更大的回报。

而广告客户的回报率高低则是取决于报纸的发行量。

过低的发行量使得报纸广告受众面狭小，必然导致广告客户的流失，从而影响报社的收益。

所以，迅速提升发行量对晚报而言是极其重要的。

三、竞争分析：

在镇江这个区域市场上，《京江晚报》的主要竞争对手是《扬子晚报》、《现代快报》和《南京晨报》。

《扬子晚报》作为全国发行量最大的省报之一，《现代快报》和《南京晨报》作为南京发行的省报，相对晚报他们都具有内容更详尽、新闻覆盖面更广，在发行和促销方面的实力更强的特点。

但是，我们也要看到，一个特定的区域市场是要受该区域特点所影响的。

作为晚报的竞争对手，无论是全国知名的《扬子晚报》还是发行量略低于晚报的《现代快报》和《南京晨报》，在镇江这个区域市场中，他们都没有《京江晚报》的地区优势，那就是镇江人的地域情节，而《京江晚报》正是镇江人自己的报纸。

晚报要充分利用这一优势，而不能在自己的劣势——促销优惠上与对手打价格战，晚报应当从版面设计和内容安排两方面来使报纸更加贴近镇江市民的生活，要做到让老百姓觉得：

“《京江晚报》时刻都在我们身边，时刻都在关注着我们身边的人和事。

”这样就能拉近晚报与读者之间的距离，不仅能够开发潜在消费者，而且更有利于培养一部分忠诚的晚报读者。

四、促销计划：

通过以上的分析，我们可以看出，要想在短期内提高晚报的销量并且提升《京江晚报》的品牌价值，那么这次的促销不仅要从产品组合入手，重点做好全市中小企业和个体商户的市场开发，增加报纸的固定企业客户群，更要从零售方面入手提升晚报销量。

消费者选择报纸具有很大的随意性，所以，在晚报销售的同时，我们要给不同层次的消费者一个充分和明确的选择晚报的理由。

从增加固定企业客户方面：

1，捆绑销售：

可以与移动通信两大运营商合作举行“金牌客户，赠送《京江晚报》”活动。

活动内容：

凡是移动公司或者联通公司的用户并消费达到一定额度话费的消费者即有机会获得该公司免费赠阅的为期一年的《京江晚报》。

报纸的费用由移动或联通公司承担，报社可根据移动运营商的具体情况给予一定的折扣。

以赠阅5000份，报社给予50%的折扣为例，移动或联通公司所需付出的成本是45万元，晚报可以赠送给他们价值相当于45万元的广告版面，或者如果运营商与报社签订有年度广告协议的则可以要求其追加45万元的广告费用代替。

从而使得两大运营商的付出成本与收益相持平或收益大于成本。

作为国内仅有的两家移动通信运营商，移动公司和联通公司的客户是庞大而固定的。

与这两大公司的合作，对晚报而言，可以为自己增加一部分相对高素质固定读者群，扩大自身的影响，提升晚报的品牌形象；对两家公司而言，由于他们一向注重自己的行业形象，而这类活动不仅对提升自身形象有很大的效果，而且能够对潜在消费者产生积极的影响。

2，事业、机关单位订阅

针对下属单位较多的机关或事业单位，晚报为其提供相应版面以供该行业提升窗口形象，从而达到其订阅报纸的目的。

合作心理分析：

事业或机关单位的领导需要公众形象，需要政绩。

比如：

银行业的上级银监会，它有职责向公众展示银行业的改革、服务，同时，它也有义务向各下级单位牵线搭桥，帮助它们提升自身形象，推广相关业务。

利用这一点报社可给予版面支持或宣传，如：

金融之窗等，吸引它们订阅晚报。

3，企业单位销售

针对各中小企业单位、个体商户举行“订《京江晚报》，送冠名权”活动。

活动内容：

晚报可定期增设节日祝词或者特殊日期标语版面（如：

“恭祝广大教师节日快乐”），规定凡新增的订阅2006年全年晚报的企事业单位都可获得这些祝词或标语的冠名权（如：

**有限公司恭祝广大教师节日快乐），所得冠名权的数量多少由企事业单位订阅报纸的数量决定，并根据企业和商户不同的订阅量对版面位置和文字处理做出不同的调整。

操作方式：

其一，对于比较零散的不具有行业共通性的私营企业和商户，可以定期将由他们冠名的节日祝词或者特殊日期标语集中在一个版面上发行。

其二，对于同行业的企业和商户例如装饰公司、建筑材料公司等可以实行“行业（特色）冠名”，例如：

镇江的家装市场有几大板块——金桥市场、青年广场市场、好美家市场和即将运行的金太阳市场，晚报可以将这些家装市场中的个体商户集中起来，开设主题《家装市场》的冠名版面，集中宣传效果。

可以采用电话营销的方式，将重点放在镇江四县的企业身上，因为那里有更大的市场有待开发，他们更需要这样几乎免费的宣传。

这类活动主要在于开发企事业单位订阅市场。

在报纸上长期刊载宣传广告对镇江市的中小企业而言是超出其财力承受范围的，所以，这样一种并不需要企业付出太多就可以起到宣传作用的方式，对于中小企业很有吸引力。

对于增加晚报在企业单位市场的发行量有很大的作用。

从家庭读者市场方面：

1，有奖销售：

举办题为“读《京江晚报》，***提回家”的有奖销售活动。

主要内容：

晚报与镇江大型连锁超市如苏果、万方等合作，在零售量相对较少的时间（每周一、二、三、六、日）的晚报上附一张有奖刮卡，其中设置一、二、三等奖项，奖品为食用油或者大米等老百姓的日常生活消费品，可设置为每天20或30名中奖者。

然后给各零售点和超市发放印有活动主题（读《京江晚报》，***提回家）的横幅，在各居民小区扩大影响力。

操作方式：

其一，将刮卡的广告版面按月承包给某大超市，由超市按照报社的要求提供这一个月的奖品，利用超市已有的渠道为中奖者发放奖品。

这种方法的好处是能够将超市的营业网点和晚报的有奖销售结合，各取所长。

缺点是晚报要在刮卡的印刷费用上付出一定的成本。

其二，将刮卡作为一个独立的广告版面，在刮卡的正面印制宣传广告，背面为刮奖处，把广告费用的一部分用来购置奖品。

这种方法的优点是刮卡的广告费用全部收归报社，其中的一部分可以作为刮卡印刷成本的补贴，缺点是要为方便县区中奖者领奖而付出一部分渠道成本。

这种活动利用了普通老百姓爱“以小博大”的心理，用与其生活密切相关的日用品作为奖品，这种付出（0.5元）与回报（十几甚至几十元）比例差距较大的活动一定能够吸引相当一部分读者，在短期内迅速提升晚报的零售销量。

需要注意的是，为了了解这种活动究竟能够为报社增加多少零售量，在活动举办以前，一次详细的成本核算和前期市场调研是非常重要的。

2，开设便利零售点：

活动内容：

根据上述有奖销售活动和现在市民习惯于在超市买菜的偏好，报社可以在合作超市的各连锁店设立晚报零售点。

由于当今市场经济的发展，生活节奏的加快，习惯在超市买菜的人越来越多，也许买完菜后去上班的时间已经很紧迫，而造成在路上忽略了买报纸这件看似无关大小的事。

在超市设立晚报零售点不但可以填补这部分的空缺，使得市民在买菜的同时就能顺便拿份报纸，同时也结合了上述的有奖销售活动，做到“现刮现兑”，调动市民购买晚报的积极性。

3，活动销售：

与镇江大专院校如江苏科技大学联合举办帮助贫困大学生的“社会实践+经济自救”活动。

活动内容：

晚报可以每周拿出一定数量的报纸无偿或者给予一部分折扣与大专院校的勤工俭学等相关部门合作，举办“《京江晚报》公益售报资助贫困大学生”活动，由大专院校选出一定数量的贫困大学生成为“《京江晚报》公益售报员”，在公共汽车站、商业城7楼美食城等晚报销售盲点且人流量相对集中的地点设立售报点，选择合适的时间进行流动销售。

操作方式：

确定参与的大学生总数之后，将人员平均分配以一周为一个轮次，根据学生自己的课程时间具体安排；在售报过程中，大学生必须佩带印有晚报标志的宣传物（如帽子）；在对外宣传中以资助贫困大学生为诉求重点，以大专院校相关部门为主办单位，晚报只是作为报纸的提供方。

目前，贫困大学生的就学习和生活问题一直是社会关注的焦点。

这种活动主要就在于通过参与社会热点话题提升晚报的形象并吸引市民的注意力，同时也增强了晚报与大学生的互动，在直接增加销售量的同时也扩大了晚报的影响力。

4，老读者活动：

晚报可以开辟“《京江晚报》老读者”专版。

活动内容：

征集从《京江晚报》创刊开始就一直关注晚报的老读者，举办座谈会、交流会等活动，对有些坚持剪报的老读者进行专门的报道。

操作方式：

开辟专版，可分别以“《京江晚报》寻找多年来一直默默支持关注晚报的老读者”、“见证《京江晚报》成长的人”、“《京江晚报》回报老读者”为标题对活动全程进行跟踪报道。

对于一份区域性的报纸而言，拥有一定数量的老读者的支持是最宝贵的无形资产。

举办这一活动目的就在于激发晚报老读者对报纸的关注和热情，从而带动新读者的关注。

除此以外，晚报还可以对订阅报纸的家庭用户赠送印有晚报标志的小物品如：

雨伞、雨衣、文化衫等，即吸引一部分在定阅报纸时随意性强的读者，又可以随时宣传晚报的形象。

目前各大报纸的同质化日趋严重，越来越多的读者不再是以报纸的质量作为选择的主要标准，而是以报纸能够给自己提供什么服务（如快捷的新闻资讯、有效的舆论监督、广阔的交流平台）和服务的质量、及时程度为选择标准。

而且，绝大部分消费者买报的随意性很强，购买动机多样化，如：

一种生活习惯，为了娱乐和资讯等。

晚报是一种大众媒体，首先就内容和风格要贴近百姓生活，真正成为百姓的心声，容易引起市民的关注和互动，和百姓建立起一种紧密相连的关系。

所以，除了以上几种在销售方面的办法之外，我们还必须从报纸的内容上做出一些改变，设立一个或几个能够形成自己的优势同时能够供读者交流的专栏。

1，老年人专栏：

设立老年人健康养生类专栏“夕阳红”。

一般比较详细的阅读晚报的大多是闲暇时间较多的老年人。

他们没有生活压力，需要交流，喜欢倾诉，需要更多的情感上的关怀。

晚报可以针对这一类读者群设立适合他们阅读口味和习惯专栏，为他们创造一个基于晚报的交流平台。

如：

设立“夕阳红”专栏，邀请一些在养生、保健等方面有独特效果和独到之处的老年读者将自己的经验通过晚报介绍给更多老年读者，诱导其他的读者参与到健康养生知识讨论中来。

这一类的专栏能够吸引一部分固定的老年读者，迅速提升报纸的人气。

2，情感专栏：

设立一个供现代人倾诉自己感情的“情感热线”。

现代人的感情因为社会环境的复杂而变化多端，其中最能困扰现代人并且引起其他人的共鸣和感慨、吸引读者眼球的莫过于爱情。

现代都市人由于社会和生存的诸多压力，他们在爱情遇到的问题需要别人的倾听，获得的快乐需要别人的分享。

晚报可以设立“情感热线”，通过访谈的方式为这类人创造一个交流的平台，并且开辟讨论区让读者们参与其中。

这样对于吸引城市的最具消费潜力和社会影响力的中青年读者群加入到晚报的读者群中有很大的作用，而且也能拉升晚报的人气。

3，追踪专栏

众所周知，江苏电视台的《南京零距离》已经成为整个江苏省的标志性栏目，这个节目受到广大市民的赞赏，其原因只有一个：

帮百姓说话，为百姓不平。

同样作为一个大众媒体，晚报也可以做一档类似的专栏，站在百姓的角度说话，发挥媒体优势，干预生活中的不平事。

运用暗访、追踪报道等形式揭露欺诈百姓、鱼肉市民的丑恶行为，替百姓打抱不平。

填补镇江媒体在这方面的空缺。

真正做到“市民报纸”。

如：

设立“晚报面对面”专栏。

其作用不但使《京江晚报》在百姓心目中更具有说服力，提高晚报销量；同时在百姓心中树立起良好的形象，做到晚报的可持续性发展。

除了上述方法之外，还可以举办一些有奖征文、有奖知识（主题摄影、主题设计等）竞赛等活动增强人气，还可以针对不同时期开设如“放心年货”、“放心月饼”等应时专栏，提升品牌，从而增加发行量，使得报社经营进入良性循环，实现可持续性发展。

六、提升晚报形象，打造晚报品牌

我国报业的发展在不知不觉中已经站在市场化的风口浪尖。

任何存在于市场中的事物都要按照市场规律来运作，即使是作为广告资讯传播媒介的报纸也不能例外。

未来的竞争是品牌的竞争。

报社的广告收入很大程度源于报纸的品质和品牌效应，所以，发行量虽然重要，但却并不是提高广告收入的唯一决定因素。

真正决定报纸命运的是报纸的品牌和价值，是报纸在百姓心中的地位。

只有在老百姓的心中建立起牢固的品牌价值和品牌忠诚才是真正的胜利者。

追加晚报的品牌价值，提升晚报的公众形象，提高消费者对晚报忠诚度，才能使得晚报在镇江报纸行业中拥有绝对的竞争力。

提升形象打造品牌的策略：

1，导入CIS（企业形象）

对内提升员工士气，打造凝聚力。

对外形成差异而统一的企业形象和公众形象。

企业经营理念（MI），企业行为识别（BI），视觉识别系统（VI）

2，TTB（全方位品牌传播）

消费者洞察品牌远景品牌意念品牌传播

品牌传播举例：

通过镇江的特色食物与《京江晚报》的共通之处，向广大市民传达《京江晚报》的特点：

购买的便利性和作为精神食粮的营养性。

（1）面条篇：

创意：

以镇江三怪之一的锅盖面为媒介，利用早餐吃面条与看晚报之间的共通点：

便利、镇江人的习惯，来向消费者传达我们想要表达的思想，那就是：

看晚报就像早餐吃面条一样，方便、快捷、品种内容多样，是镇江人每天早上不可或缺的精神食粮。

图案：

以套在黑色的底色中的淡化的整张报纸为背景，虚化报纸文字，突出“报纸”本身的特征，以青花大瓷碗盛着的面条为主体图案，碗里的面条是真的，而被筷子挑起来的却是报纸制成的报纸面条。

文案：

早餐“吃”了么？

这是镇江本地人早晨见面的时候最常用的问候语，用在此处将“吃”字加上引号，即表示强调，又说明在广告中使用的是“吃”字的引申含义。

以问候的语气传达晚报人对镇江市民的关心，以及广告所要表示的意义，简单明了，贴近消费者。

（2）肴肉篇：

创意：

同样以镇江三怪之首的水晶肴肉为媒介，晚报与肴肉之间的共通之处在于二者对老百姓而言都是美味的、营养的。

而我们所要表达的也正是晚报对于读者的营养性和美味性。

图案：

以套在黑色的底色中的淡化的整张报纸为背景，虚化报纸文字，突出“报纸”本身的特征，如：

切裁边缘，以青花瓷平盘盛装的切成片状的肴肉为主体图案，一双筷子夹起的肴肉的切面是《京江晚报》的报头。

文案：

美味诱惑，谁能抵挡！

以不可质疑的语气强调晚报如同肴肉一样美味、营养，是无法抵挡的精神美食。