思源洽洽瓜子广告全案.docx

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思源洽洽瓜子广告全案

第一部分内容提要

我国是瓜子消费大国，瓜子在我国是很受欢迎的零食，很多人在看电影、看电视时有嗑瓜子的习惯。

在喜庆的节日里，瓜子更是必不可少的小食品。

特别是近些年来，人们生活水平的提高，瓜子的消费量呈不断上升的趋势。

在全国，各个不同的消费区域不同程度的形成了一定的消费习惯、消费品位和消费者心目中的品牌。

本策划案第二部分洽洽竞争环境分析。

洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，成功推广“洽洽香瓜子”、“洽洽小而香”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，但这背后的竞争也是愈加激烈的。

本策划案第三部分营销提案部分。

目前瓜子行业在全国知名度最高的品牌是洽洽瓜子，但它所占的市场份额在庞大的瓜子消费市场中只是很少的一部分，瓜子市场的发展潜力还是非常的巨大的，市场的饱和度并不高，特别是全国知名品牌的非常少。

在缺乏品位的瓜子行业，洽洽要抓住“洽洽——快乐”的这个品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。

并在短期内积极宣传恰恰瓜子的品牌知名度，营声造势，高调捍卫行业第一品牌的地位。

本策划案第四部分创意设计部分。

主要分为恰恰瓜子平面广告和动画广告。

在设计过程中，我们主要抓住洽洽快乐的品牌定位，使洽洽的广告具有强烈的针对性：

在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。

第二部分洽洽竞争环境分析

一、产品定位

•品牌定位，塑造快乐的品牌 

在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽

——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。

•产品的特性

目前洽洽香瓜子主要有原味、奶香味、绿茶味、五香味、凉茶。

1、金秋果实，科学配方，手工选子

2、工艺创新，开创煮制香瓜子

3、创意突破，推出纸质包装袋

二、受众分析

休闲食品的消费者中，女性消费者明显多于男性，而未婚群体又高于已婚群体。

这也从侧面说明在休闲食品领域应该更偏重于年轻消费群体。

所以洽洽的目标受众应该是那些年轻群体，要想扩大市场就需要目标消费者年轻化。

但与此同时，也不能够忘记炒货类休闲食品是老年人的传统零食，要实行目标消费者年轻化的同时也要牢牢抓住老年人消费群体。

三、背景环境分析

中国经济飞速发展为洽洽瓜子构造了一个和谐、健康的经济环境

政治稳定，国家鼓励大力发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展的相关政策和方针

现阶段，我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移，不断的完善

我国的气候、生态等自然环境符合瓜子的有关生产步骤

安徽地区的消费者很喜欢吃瓜子，已经形成很大的目标群体

四、洽洽SWOT分析

（一）优势（Strength）分析

·科学配方

“洽洽”香瓜子所具有的独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。

来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽原料和长白山纯天然香料，经过“洽洽”精心独特的配方，造就了“洽洽”香瓜子特有的口味，从此众口不再难调，“洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。

·非炒乃为煮

“洽洽”香瓜子突破传统炒货之工艺，创造徽派炒货之精品。

改炒为煮，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。

“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表。

这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求每一粒的颗粒饱满与品质优良。

“洽洽香瓜子，百煮口口香”，一个“百”字形象而又多层面地说明了“洽洽”煮瓜子的特点：

时间之长，百道工艺之精细。

这“百煮”正是“洽洽香瓜子“独特”的又一关键所在，其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点都在这一环节完成。

·销售渠道多样

在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都有同样的洽洽产品。

城市各个角落的小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市，洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列。

即使是在国外，你也能看见洽洽的身影。

·创意突破，推出纸质包装袋

在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包装的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。

为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。

·塑造快乐的品牌

洽洽—快乐的味道！

这一广告语已深入消费者内心，郎朗上口的广告语配上好吃的瓜子就是快乐的品牌。

（二）劣势（Weakness）分析

·瓜子行业的市场容量有限，公司发展受限。

·炒货的局限性，仅仅是瓜子的老大，而不是休闲食品的老大。

·洽洽公司自身的技术更新换代稍有缓慢，公司的服务需要再提高一个档次，需要时刻关注瓜子市场的动态，及时掌握充分有效的信息。

（三）机会（Opportunities）分析

·政府的优惠政策

中国加入WTO以来，对外政策也同时进一步开放，可以促使企业得到快速发展的机会每年逐渐增加，这让众多有担当和责任感的民族企业家看到了新的机会。

谁能抓住这个机会，谁或许就会成为未来行业内的品牌代表，成为民族文化输出的重要力量。

·品牌的力量

一提起瓜子，很多人的第一反应就是“洽洽”,事实也证明，洽洽是瓜子行业当之无愧的龙头老大。

2012年中国十大瓜子排行，洽洽打败真心和傻子瓜子，名列第一。

（四）挑战（Threat）分析

一是外部的挑战，在中国经济日益发达的今天，瓜子行业的竞争开始趋向激烈，对于行业领袖的洽洽而言，市场的竞争永远不会平息，在北有正林的大肆扩张，南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动，东有阿明的独霸一方，尤其还有家门口的两只猛虎：

真心和傻子的贴身搏斗，这样一个严峻的竞争格局下，洽洽要保持行业第一，任重而道远。

二是内部的不足，一时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位，在未来的岁月里，洽洽如何继续保持这种创新动力，使其最终成为洽洽的核心竞争能力，以确保洽洽有一个良性的增长？

五、竞争状况分析

2012年中国瓜子十大排行

洽洽

（始于2001年,中国驰名商标,中国食品工业百强企业,专业从事坚果炒货食品的生产和销售,洽洽食品股份有限公司）

真心

（中国驰名商标,中国民营企业500强,安徽省著名商标,农业产业化龙头企业,十大瓜子品牌,安徽真心食品有限公司）

傻子

（安徽省著名商标,全国最大的坚果类炒货食品加工基地之一,农业产业化集团公司,安徽芜湖市傻子瓜子有限总公司）

徽记

（四川省名牌产品,四川省著名商标,四川省农业产业化重点龙头企业,中国十大瓜子品牌,四川徽记食品产业有限公司）

正林

（坚果类炒货食品大型台湾独资企业,十大瓜子品牌,中国最大的炒货类生产企业之一,兰州正林农垦食品有限公司）

阿明AMING

（上海名牌,上海著名商标,国内知名的专业生产、销售休闲食品的企业,十大瓜子品牌,上海兰馨阿明食品有限公司）

大好大

（中国驰名商标,浙江省著名商标,浙江名牌,最具潜力企业之一,农业产业化国家重点龙头,浙江大好大食品有限公司）

阿里山

（创于1984年,江苏省名牌产品,江苏省著名商标,国内规模较大的炒货食品生产基地之一,江苏阿里山食品有限公司）

恒康

（浙江名牌,浙江著名商标,专业生产炒货休闲食品的中外合资企业,浙江省骨干农业龙头企业,宁波恒康食品有限公司）

姚生记

（中国驰名商标,湖南省著名商标,湘潭名牌产品,湖南省槟榔行业的知名品牌和龙头企业之一,湖南益阳皇爷食品有限公司）

从上面这张表可以看出，洽洽是当之无愧的瓜子业龙头老大。

但是近些年随着瓜子行业的竞争日趋激烈，洽洽想要保住大哥的宝座也是任重而道远的，下面就详细介绍一下洽洽与行业强劲对手的角逐。

真心瓜子与洽洽之争

安徽合肥的洽洽是瓜子市场一员老将，它开创了袋装瓜子的新时代，并突破传统炒货工艺，加以秘制配方，独创了令人百吃不厌的“洽洽香”。

随后出现众多追随者和竞争者。

在这些群雄并起的品牌中以安徽的真心表现最为突出，在北方不少地区，真心的销量都已经超过洽洽，两个品牌的争夺也成为炒货行业关注的焦点。

真心和洽洽的关系，尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样，真心是踩着恰恰的足迹发展起来的：

1、相近的口感、相同的定价，真心成为洽洽替补。

A、洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺，并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香，吃了不上火”。

B、真心自然传承了这种工艺，做为徽派企业，它们的口感非常接近，因此目标人群和目标市场完全一致，可以说真心已成为洽洽的一个替补。

 2、包装的模仿 

A、洽洽是国内首家采用纸袋包装的，且包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格； 

B、真心则在此基础上，首家采用了塑膜纸包装，包装采用淡灰色的基调，图案设计与洽洽相似，但是色泽搭配更具时尚和休闲性

3、洽洽文化卡，真心刮奖卡

 A、洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗，唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片 

B、真心把它演变成了促销刮奖卡，在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡，奖品小到24克装的小袋瓜子，大到VCD、MP3、外地旅游等

第三部分洽洽瓜子营销提案

一、广告媒介策略

 1、媒介的地域 

主要在安徽省内的各大电视台，或地方电视台以及中央电视台 

2、媒介的类型 

平面广告、动画广告、网络广告。

 3、媒体策略及目标定位 

     广告要面向全国，选择国内有影响力的电视台做电视广告，最好是中央电视台的黄金时间亦或者是国内知名的娱乐节目的广告时间，广告以绿色休闲为主题，把独特的包装设计作为独家买点。

二、具体对策 

1、在国内优秀的人物访谈类节目中，让洽洽的创始人陈先保接受电视栏目采访，主要介绍洽洽的成长过程与目前的现状。

2、包装设计 

①纸质包装袋。

②包装袋上的广告要经过精心的设计 

③独特的卖点：

考虑到人们在吃瓜子时，总是为瓜子壳头疼的问题，在包装的设计上，本产品包装不仅有装瓜子的考虑，而且有装瓜子壳的打算。

瓜子包装袋内还有一个专门的小口袋来用来瓜子壳。

④在包装袋内附赠精心设计的文化卡片，为消费者带来文化上的享受，满足消费者的精神文化需求。

文化卡片可以结合洽洽瓜子的成长历史，也可以结合中国文学，宣传中国文化。

3、电视广告 

电视广告要立足青年消费群体，着重捕捉几个年轻人和大学生的生活细节，将洽洽瓜子融入进去，通过真实生活的展现，展现年轻人的活力，将我们所要表达的诉求点展现给消费者。

三、炒货节的造势

炒货经济，正在成为合肥一张靓丽的名片，在中国十大炒货品牌中，安徽独占四席，即洽洽、真心、小刘、傻子，而除了傻子，另外三席又都在合肥，所以，“炒货之都”的称号，合肥当之无愧。

第五届中国炒货节四月下旬在合肥展开，这已经是合肥第五次举办这样的炒货展会。

这届炒货展有来自全国24个省市的800多家企业、万名炒货商家参展，展会规模达20000平方米，近1000个展位。

相较于前四届，本次炒货展更加热闹。

除了300余家食品企业，来自全国十七个省市的100余家坚果炒货食品配料、原料、机械企业也将现场带来坚果炒货行业的配套产品，市民们也可以通过参观这些设备和原料，从而了解坚果炒货食品从原料到成品的全过程。

此外，每年与广大市民互动的超级嗑王大赛也将继续上演。

这样的一个平台，对于洽洽的传播，同行间的学习与竞争以及借鉴都是有益而无害的。

通过炒货节为自己宣传，为展方免费提供竞赛瓜子，让参加的消费在比赛中体验瓜子的乐趣，让观看者在观看中分享快乐，在这样的一个过程中，为洽洽潜移默化的做宣传、为今后的发展造势。

第四部分创意设计部分

一、洽洽“快乐”的含义

洽洽食品作为炒货行业里面的龙头企业，不仅通过美味的产品传递“快乐”的味道，更在精神文化层面为消费者带来“快乐”的感受。

"洽洽文化卡片"的推出，利用每袋产品与消费者接触机会，直接将信息传递到消费者眼前，这一策略很好地诠释了洽洽品牌的文化理念，令消费者真正感受到"吃的是瓜子吐出来的是文化"一独特的品牌内涵。

二、洽洽文化卡—快乐的传播

早在1999年9月，公司成立之初就创新设计了"洽洽文化卡片"，每期内容根据时节的不同，围绕一定的主题展开设计，每三个月左右投放一期，每期十二张，从早期的古典文学艺术作品（《唐诗宋词》、《剪纸艺术》《金陵十二钗》），到趣味搞笑的漫画作品（《朱德庸漫画》、《双响炮系列漫画》、《开心洽洽洽》），以及近期举办的洽洽"千金一笑"漫画大赛，其代表作品《向日葵花语》（刀刀），更是在网络上引起了热烈反响。

"洽洽文化卡"经过多年的发展，不断推陈出新，在其文化表现形式上更加注重现代元素与传统基因的结合，注重内容与形式的统一，注重传统美与现代美的和谐统一。

洽洽文化卡的出现是瓜子开始传递快乐的一种具体表现。

三、洽洽“快乐”的延伸

恰恰，快乐的味道，温暖的味道

恰恰，快乐的味道，家的味道

恰恰瓜子，快乐的味道，爱的味道

快乐从何而来？

零食和快乐的连接，不在于快乐的本身，而在于享受零食的过程，那种脱离烦恼，放松身心的时刻，所以快乐来自于放松的心情！

所以我们的广告用瓜子本身的快乐带来给消费者，不仅是吃瓜子，看也是快乐的，放松你的心情！

吃的美妙不言而喻。

恰恰瓜子广告----平面广告

广告主题：

“恰恰，快乐的味道”

广告内容：

一、“恰恰，快乐的味道，温暖的味道”

画面上，以瓜子摆出笑脸的形象，而形象的主体则是一个太阳，寓意着，吃恰恰瓜子可以在享受时光的时候，吃出快乐，吃出温暖和阳光的感觉（图片右下角有恰恰原味瓜子标识）。

二、“恰恰，快乐的味道，家的味道”

画面上，用瓜子摆出一个简易的小房子，是为了说明，在你身心疲惫的时候，吃几粒恰恰瓜子，就可以找到家的感觉，享受在家的快乐和休闲时光。

（图片右下角同样有恰恰瓜子标识）。

三、“恰恰瓜子，快乐的味道，爱的味道”

画面上，我们以瓜子摆出两个小人的形象，手拉着手，一起散步。

意味着，在你吃恰恰的时候，会让你们之间的爱情在一种放松而又快乐甜蜜的氛围中进行（图片右下角标识）。

恰恰瓜子广告-----动画广告

广告主题：

“恰恰，快乐的味道”

广告背景音乐：

以悠闲可爱轻松快乐的音乐基调为主。

广告内容：

一、“喝茶的时候QIA一下”

画面上，三个女瓜子坐在凳子上，边喝茶，边聊天。

二、“约会的时候QIA一下”

在上一个画面的最后，喝茶的其中一个瓜子因为约会离开了座位进入到第二个场景，傍晚，在一个街边的长凳子上，旁边是一个路灯一个男瓜子在等这个女瓜子，见面两个瓜子相当依偎，表现出愉快的心情。

三、“爬山的时候QIA一下”

（主角依然是上面的一堆瓜子）两个瓜子在一个牌子上写着“恰恰”的地方，先后开始了爬山的活动，两个瓜子奋力前行，在爬不动的地方，男瓜子还等了女瓜子，两个瓜子最终爬上了山顶。

四、动画的最后，两个瓜子一起滑入“恰恰瓜子”袋子当中，画面转换，从袋子当中出现了许多瓜子一起划出来。

最终，画面定格，“Let’sQiaQia”字样出现，右边竖直放着一带你恰恰原味瓜子。

广告寓意：

此则动画广告意在表现瓜子带给我们的休闲快乐时光，让我们无时无刻不在“恰恰“！