XX功能饮料商业计划书.docx
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XX功能饮料商业计划书
＊＊功能饮料
商
业
计
划
书
＊＊公司
二○一七年一月
第一章执行摘要
1.1公司简介
***
1.2项目介绍
1.2.1业务介绍
本项目旨在开发打造中国第一款专门针对全国高校学子的功能型饮料，借助已有的电竞联赛平台资源，通过三级分销的方式，将产品推广出去，当产品品牌在高校市场具有一定的知名度和影响力以后，对品牌进行产品延伸，后期开发一系列针对学生群体的保健品。
1.2.2产品功效特色
1.2.3市场机遇
1.3项目核心优势
1、和电竞联赛举办公司达成战略合作关系
2、市场定位精准，市场容量大
3、依托电竞平台接触高校学生会成员，开展三级代理商模式
1.4品牌规划
项目期初主要推出此款功能型饮料，以这一产品为杠杆撬动高校市场，抓住年轻人保健品市场空缺和对其需求日益增长的机遇，后期加强产品研发，增加年轻人保健品产品系列，以此扩张市场份额。
1.4.1品牌定位
年轻人的保健品
1.4.2品牌愿景和目标
成为国内年轻一代保健品的首选
1.4.3品牌核心价值
倡导健康、活力！
1.4.4品牌战略
1、期初战略
推出XX功能饮料，以电竞游戏联赛为平台进行推广，填补高校市场功能饮料缺失的空白，打造产品品牌的知名度。
2、中期战略
对品牌进行产品一体化延伸，抓住国内年轻人保健品缺失的契机，持续研发推出时兴的保健品，继续深挖高校市场，树立品牌在保健品领域的形象。
3、后期战略
配合良好的营销推广和产品研发，将项目品牌打造成为中国年轻人保健品的第一品牌，与韩国、澳洲的保健品相抗衡。
1.5融资需求
计划融资金额：
2亿元人民币；
融资方式：
股权融资，计划出让X%股份；
1.6资金使用
资金主要用在产品研发、设计、生产设备购置、广告推广、人员招募和流动资金等方面。
第二章行业与市场分析
2.1行业背景介绍
2.1.1功能饮料的种类和市场占比情况
经过20多年的发展，我国功能饮料市场已取得了巨大的市场，产品种类不断增加，红牛，脉动，维他命水等等。
功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。
据立木信息咨询功能性饮料研究报告显示：
2016年市场上比较流行的各种功能性饮料主要有运动饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料三类。
其中运动饮料（补充体力）主要品牌包括脉动、尖叫、宝矿力水特、佳得乐等品牌，其占中国功能性饮料市场份额约52%。
能量饮料（缓解疲劳）主要品牌包括红牛、乐虎、启力、东鹏特饮等品牌，其占中国功能性饮料市场份额约36%。
2.1.2功能饮料市场相比饮料市场增长快
2015年中国的饮料市场呈现稳定的小幅增长，相较于2014年增幅接近1%。
然而，消费者对于饮料的要求则正越来越高，这为生产功能性饮料的创新制造企业提供了发展机遇。
果汁作为一种健康自然的选择也有类似的吸引力。
尼尔森2015年的数据显示，相比于去年同期，功能饮料增长了7.6%，果汁增长了4.7%。
图2-1:
中国饮料市场增长
近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，新一轮的市场竞争愈演愈烈，呈现出一派繁荣的景象。
2008年功能性饮料整体增速约为29%。
2011年增速达到34%。
我国功能饮料正处于高速发展阶段，上市品种不断增加，品类进一步丰富，行业呈现出良好的发展势头。
2.1.3功能饮料市场增长潜力大
目前中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料的在国内的市场潜力极其巨大。
受益于中国庞大的人口基数，行业潜力依旧被投资者看好，在2015年中国人均消费功能饮料不足1升。
由于消费者对功能饮料的接受程度越来越高，消费者的购买能力也随着社会的发展越来越强，功能饮料的快速增长会值得期待，预测到2019年人均消费功能饮料可以达到1.8升左右，距离全世界人均7升的消费量尚有较大空间。
图2-2-2:
中国功能性饮料和世界平均对比
2.1.4年轻一代愈加关注健康保健问题
近几年，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。
随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。
这些为功能性饮料提供了发展机会。
国内保健品市场处于快速成长期，2015年的市场规模接近2000亿元，5年来复合增速为12%，此外，我国保健品人均消费量仅为美国的16.5%，随着消费结构不断升级和消费水平的不断提高，尤其是年轻人更加关注自己的健康，在年轻人关注的保健品方面，提高免疫力的保健品受关注度最高，为67.7%。
其他依次为：
抗疲劳（40.7%），改善睡眠（39.2%），改善记忆（34.1%），补充身体所需营养成分（33.8%），改善视力（33.5%），抗辐射（29.3%），改善皮肤状况（27.2%），预防疾病（20.1%），减肥（8.1%）。
据资料统计,近5年来国外保健品在中国市场上的销量平均每年以12%以上的速度增长。
今后几年,外国保健食品在中国市场上将依然热销。
不经意间,中国的保健品市场开始被洋保健品“蚕食”，美国、香港的鱼油、卵磷脂等一些洋保健品开始在我们生活中时有所闻时,一批批新保健品也正准备列队登上中国市场，而国内缺乏具有影响力的保健品品牌，这样的市场现状为本项目提供了发展契机
2.2市场定位
目标区域：
以上海地区的高校为市场切入点，向全国范围扩展
目标群体：
大学生，18-25岁的年轻人
2.3市场容量分析
2.3.1市场驱动因素
本项目认为市场驱动因素主要来自三个方面，全国高校人数、高校学子上网现状和目前市场上的竞争者。
总的来看，全国高校学子不断增加，对游戏的开放度和接受度逐渐提高，花在游戏上的时间也比较长，目前市场上没有一家功能饮料定位于高校市场。
这些现状为本项目提供了良好的发展机遇。
2.3.2全国高校学生数量
图2-3:
全国高校学生毕业数量
2000年至2015年,高校录取人数的年增长率平均为10.7%,录取率由59%提高到74.33%至2014年底,全国共有普通高校2529所,其中本科院校1202所,高职院校1327所,高等教育毛入学率达到37.5%,各类高等教育在学总规模3559万人,居世界第一。
并且，据调查，大学生38%的上网时间是用于玩游戏，这庞大的高校学子体量充分说明本项目的市场基础是良好的。
2.3.3全国功能饮料销售额
2015年国内软饮市场零售规模近5500亿元，全行业增速为5.66%，功能饮料零售市场规模606亿元、同增15.16%。
中国功能饮料市场在最近几年发展迅速，在2010年到2015年的6年时间里，行业平均增长率达到28.9%。
按照这个增速，预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。
图2-1:
中国功能饮料市场销售额
在产量方面，2015年功能饮料产量529.71吨，同比增长25%左右，2011年功能性饮料产量226.9万吨，同比增长30%左右；2012年功能性饮料产量283.6万吨，同比增长25.0%；2013年功能性饮料产量347.7万吨，同比增长22.6%；2014年功能性饮料产量431.1万吨，同比增长24.0%。
2.4竞争分析
2.4.1功能饮料竞争格局
目前功能饮料市场呈现寡头垄断局面，市场尚未充分饱和，主要功能饮料和其代表品牌主要有：
图2-1:
中国功能饮料市场代表品牌
分类
传统运动饮料
营养素饮料
能量饮料
电解质饮料
代表品牌
佳得乐
脉动
红牛、乐虎
宝矿力特
在2015年中国功能饮料行业最具影响力品牌排名中，红牛占据C-BPI排名第一的位置，品牌总得分607.6分；脉动功能饮料第二名（582.7分）；农夫山泉尖叫功能饮料第三名（356.0分）；健力宝A8功能饮料第四名（284.0分）；佳得乐功能饮料第五位（262.8分）；哇哈哈启力功能饮料排名第六位（227.9分）；宝矿力水特功能饮料排名第七位（200.6分）；力保健功能饮料排名第八位（177.3分）《2016-目前中国功能饮料市场还是红牛、脉动和尖叫三者占据市场接近70%得份额。
但总体来看，市场尚未充分竞争，细分市场有待开发。
2.4.2竞争对手分析
图2-2:
竞争对手分析
品牌
公司
上市时间
类别
广告投放量
定价
公关活动
红牛
红牛
1995年
能量饮料
多
6元/250ml
极限运动
脉动
达能
2003年
维生素饮料
多
4元/600ml
健康概念
佳得乐
百事可乐
2005年
运动饮料
多
4元/600ml
篮球市场
宝矿力
大冢制药
2003年
电解质饮料
少
4元/500ml
与国家体育总局合作
尖叫
农夫山泉
2004年
运动饮料
少
4元/550ml
运动包装
乐虎
达利食品
2013年
能量饮料
多
4元/380ml
和CBA合作
健力宝
健力宝
1984年
运动饮料
少
3元/330ml
赞助北京亚运会
启力
娃哈哈
2012年
能量饮料
少
4元/250ml
与曼联合作
水动乐
可口可乐
2014年
维生素饮料
多
4元/600ml
林丹代言
monsterenergy
加州汉森
2002年
能量饮料
少
6元/330ml
怪物形象、攻关活动
1、红牛
开垦者，中国功能饮料界的老大，市场占有率和品牌知名度都远高于对手，营销方面有独到之处，奥地利红牛在国际体育的营销动作提升了品牌背书。
但其产品特性决定了女性和青少年市场的地位不高，且在大众心理定位中不是最健康的选择。
2、脉动
在饮用水和饮料之间，在中国市场开创了轻补给型饮料的先河，口味被大众普遍喜爱，被达能收购后表现抢眼，甚至超过了原本的母公司乐百氏，近几年销量和市场口碑都很好，大容量包装也具有一定的优势。
3、佳得乐
国际上运动饮料界的泰斗，但受限于品牌传播、渠道，它在中国市场的影响力远不如国际影响力。
佳得乐的配方是50多年前研发的，而且糖分过高，对于中国人的口味来说或许过甜。
它在国内的竞争力不如红牛、脉动等对手。
4、宝矿力
日本最著名的功能饮料品牌，背靠大冢药业，所以在国人心目中形成了专业可靠的形象。
宝矿力的定位是可以喝的电解质，添加了蔗糖和西柚口味添加剂来掩盖电解质本身并不可口的味道。
宝矿力在日本卖的非常好，在中国也不错，但量不如脉动红牛大，主攻一二线城市，下沉不够深。
5、健力宝
老牌民族品牌的骄傲，最早为中国市场引入了功能饮料的概念，在上世纪80年代的体育营销也深入人心，但经历了一些浮沉，现在已与巅峰期不可同日而语，对当前的用户而言，它的时尚度不足，同时身为碳酸饮料却主推运动饮料概念，本身就不科学，
6、尖叫
农夫山泉旗下产品，看到脉动的市场后推出的产品，但无论是产品本身还是市场营销，都不如脉动。
经历过一阵沉浮，目前情况不错。
7、乐虎/启力
都属于红牛的模仿者，味道也大同小异，本身隶属于大型快消集团，有现成销售渠道，属于集团布局功能饮料的产品，虽然都砸了不少广告和市场营销费用，销量也还不错，但远逊色于红牛。
8、MonsterEnergy
自从2002年缔造了“怪物”能量饮料（MonsterEnergydrink）以来，“汉森天然饮料公司”（HansenNaturalCorp.）的股价，就像火箭发射一样，在短短3年间狂涨近60倍，市值则从不到5000万美元，迅速膨胀到34.9亿美元，成为纳斯达克耀眼的明星。
“怪物”的成功定位使其成为饮料界的新星，在广告中宣称“向平凡宣战”，试图引起消费者挑战自我极限的情感共鸣。
“怪物”的外包装非常恐怖，在黑底上一个“M”形怪物手爪抓过的痕迹。
但现在，它几乎成了人们心目中“活力”的代名词—从年轻的大学生，到办公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡车司机，“怪物”在美国青年男性中可谓炙手可热。
和目前市场上现有竞争者进行比较，本项目产品的核心优势在于精准和差异化定位，有利于快速树立在消费者心中的形象进而赢得市场份额。
2.5小结
2.5.1市场容量增长空间大
2015年国内软饮市场零售规模近5500亿元，全行业增速为5.66%，功能饮料零售市场规模606亿元、同增15.16%。
远高于行业水平。
预计在2019年，将会有624亿元的市场份额。
此外，我国功能饮料的消费量不足全世界平均水平的1/14，差距大，功能饮料的人均消费量仍有翻倍空间，本项目认为未来功能饮料增速将继续高于软饮料行业整体。
2.5.2行业竞争格局呈寡头垄断，但同质化严重，细分市场有待开发
我国功能饮料行业主要呈现寡头垄断的局面，红牛、脉动和尖叫占领了接近70%的市场份额。
但行业整体情况是同质化竞争严重，市场需求挖掘不充分，随着消费者对消费需求的进一步提升，先有产品将不能满足消费者，本项目通过精准的定位，进行差异化竞争战略在当下的竞争格局下具有很强的可行性。
2.5.3项目进入时机合适
近十年，整个功能饮料行业呈现高速发展的态势，整体市场潜力巨大，行业增长还会逐步上扬；品牌差异化是现行业同质化竞争的制胜关键，本项目精准定位于高校学子这一子市场，通过游戏的切入进行差异化战略，综上来看，本项目现在进行扩张是个合适的时机。
第三章项目介绍
3.1产品定位
目标群体定位：
高校学子、游戏玩家
区域定位：
以东部各大高校为市场切入点延伸至全国各个高校。
3.2产品介绍
3.3运营模式
本项目研发设计打造出中国第一款专门针对高校学子的功能饮料，通过电竞联赛平台将产品推广销售出去，在具体销售模式上，采取三级分销的方式，一方面，降低销售成本，另一方面，达到病毒式营销的目的。
3.4盈利模式
本项目的盈利模式采取公司统一定价，一级分销商抽取销售额的5%作为提成，二级分销商抽取3%，三级分销商抽取2%，剩下的90%归公司所有。
3.5项目优势
第五章营销策略
5.1客户行为分析
5.1.1信息获取途径
1、本项目与一家举办全国大学生电竞联赛的网络公司进行合作，在大学生电竞联赛中进行广告宣传。
2、校园内广告宣传栏广告。
3、校园代理。
4、好友推荐。
5.1.2决策影响因素
1、产品功效
2、口碑效应
3、购买渠道的便捷性
5.2推广策略
5.2.1推广内容
以“一样的竞技，不一样的劲爆”为主要宣传口号，依托全国大学生电竞联赛向大学生展示出本产品的功效，突出产品的质量、价格和其为大学生量身定做的特性，体现出其为大学生这个年龄段专属功能饮料的品牌形象。
5.2.2推广渠道
1、线上推广
本项目与上海富名文贺互联网科技有限公司关系紧密，上海富名文贺互联网科技有限公司举办的名为富.联赛的全国高校电竞联赛取得了巨大的成功。
本项目预计在上海富名文贺互联网科技有限公司下一届全国高校电竞联赛中宣传本产品，借助这个优秀的电竞联赛平台能够更加高效打响在全国高校中的品牌知名度。
2、线下推广
（1）纸质广告宣传
在全国高校电竞联赛的宣传海报中加入本产品，借助高校电竞联赛的品牌知名度在线下进行宣传。
（2）校园合作推广
本项目利用全国高校电竞联赛的渠道与高校学生会、团委进行合作，发展校园代理，利用学生人脉对本产品进行宣传推广。
3、客户主动推广
鉴于本产品质量、价格、功效好和无副作用等优势，在客户群体中形成口碑效应，客户会主动向朋友、家人进行推荐，从而使本产品扩大知名度获得更多的客户。
5.3销售渠道
1、分销商代理
本项目建立三级分销代理制度，在校园发展具有广阔人脉的学生作为一级代理商，由一级代理商利用自身的人脉去发展二级代理商，二级代理商也能开发自己身边的同学成为三级代理商。
这种垂直、分散式的营销方式使得本产品能够快速的覆盖整个高校。
2、超市购买
在分销商营销方式在大学取得坚定的客户群体和知名度之后，本项目将在超市上架面向所有人群进行销售。
5.4发展规划
1、近期（2017.01-2018.01）
（1）筹措项目投资资金，为项目投资运作做好准备
（2）与上海富名文贺互联网科技有限公司签订战略合作伙伴关系
（3）在上海高校进行业务拓展，建立三级分销商体系
（4）提高产品知名度和认可度，做好业务拓展准备
2、中期（2018.01-2019.01）
（1）优化产品功效，升级产品包装
（2）深化已有市场，巩固已占市场份额，健全分销商制度
（3）综合利用资源，加强推广力度，塑造项目品牌
（4）将市场向华南、华北高校进行拓展。
3、远期（2019年以后）
（1）将市场业务拓展到全国高校
（2）产品进入大型超市
（3）赞助举办全国大学生体育赛事提高品牌知名度
（4）成为全国知名的功能饮料品牌
第六章投资与财务预测
6.1投资估算
近期预计投资2亿元，主要用于产品研发、厂房建立、购买生产资料、广告推广费用、预留人员工资，等，剩余资金用作项目预留资金。
中、后期期根据市场的拓展情况投入相应的资金，主要用于办公场地建设、产品研发升级、下一年拓展区域营销推广、以及周转资金等。
表6-1资金使用计划表
序号
项目
总金额（万元）
占比
1
2
3
4
5
6.2预测假设
本项目财务预测基于以下基本假设：
1、本项目计划在2017年5月正式运营，预测期为５年；
2、本项目财务预测按照一次性融资方式进行预测，假设融资金额能足额及时到位；
3、国家商业环境无大变化，国家行业政策不发生实质性改变；
4、人力成本、管理费用和销售费用与计划没有太大变化，并且这种计划在预测期间没有实质性的改变和调整；
5、战略目标能如期实现；
6、本项目的增值税率按照6%征收；
7、所得税暂按25%计；
8、基准折现率按15%计。
6.3财务预测
6.3.1收入预测
第七章融资方案
7.1融资需求
7.1.1初期融资
融资金额；2亿元人民币
融资方式：
出让股权
资金用途：
厂房建设、生产线购买、人员招募、营销推广、流动资金等方面。
7.1.2未来融资计划
未来融资安排依据项目发展情况及市场需求另作计划。
7.2退出机制
7.2.1股权转让
本公司与其他上市公司或者大公司发生并购事宜，进行资本结合，投资者以理想价格出让股权，获得现金回报，从而退出。
股权转让时，按照转让时双方约定的股权结构，根据转让时项目的价值评估金额，进行相应的股权转让，但股权拟受让者须征得投资者一致同意后方可完成股权的受让，并获得对应的权益与义务。
7.2.2公司回购
公司在获得稳定现金流后，通过协商等方式由公司回购，投资者通过合理的价格退出。
公司回购的操作流程与股权转让情形相似，只是公司享有优先回购权。
7.2.3银行质押
投资者可以将所持股份质押给银行，以现金方式实现投资退出，但进行质押之前，需征得公司大股东同意后方可实行，且银行在开展质押股份处置时，公司享有优先回购权。
7.2.4企业并购
当公司面临被并购情形时，根据经营业务的实际情况，经股东大会决议通过，可依法作出减少注册资本金的行为，变更登记后投资者可根据减资额全部或部分退出投资。
第八章风险控制
8.1风险因素识别
1、市场开拓风险
目前，市场上已经存在市场占有率较高，消费者口碑较好的功能饮料，大部分消费者已经选择这些成熟品牌进行消费，新进入者抢夺市场存在一定的市场壁垒。
2、运营风险
本项目主要定位于高校市场，未来预计会有越来越多的竞争对手模仿此类模式，抢夺市场份额，加剧行业竞争激烈程度。
3、政策风险
本项目中的关于高校市场推广，涉及国家教育和相关学校规定，相关政策如果有改变，会对本项目产生一定的影响。
4、管理风险
本项目覆盖面广，采取线上线下的双渠道销售方式，功能饮料属于食品类产品，对安全卫生的管理和把控尤其重要。
如何保证产品质量把控、管理服务的质量和整个系统的良性运作，是本项目面临的主要管理风险。
8.2风险级别识别
根据项目存在的潜在风险因素，采用简单估计法对各个风险因素的影响程度作以简单分析可以看出，市场风险对本项目可能造成较大影响；运营模式和项目管理会造成一定风险，同时公司在管理中要注意政策的变动对项目带来的影响。
表8-1风险因素和风险程度分析表
序号
风险因素
风险程度
灾难性
严重
较大
一般
1
市场风险
√
2
运营风险
√
3
政策风险
√
4
管理风险
√
8.3控制对策
1、市场风险控制
针对市场风险，第一，应加强产品的品牌形象塑造，提升产品得知名度和美誉度；第二，应拓宽产品销售渠道，实现多元化发展；第三，应把控好细分市场，善于市场中挖掘潜在的消费力，随时掌握市场动态，并顺势而动。
2、运营风险控制
针对运营风险，一方面，本项目将采用大力的营销推广方式，并逐步完善各线上平台或服务端的功能；另一方面，将优质的产品和成熟的运营模式结合起来，树立起品牌效应，快速拓宽市场，争取充分保护消费者的利益和自身的竞争优势。
3、政策风险控制
为了避免政策的改变对本项目运营带来的风险，项目决策者何管理者应该随时关注国家政策的调整，即时作出调整政策，将企业损失降到最小。
4、管理风险控制
应对管理风险，应加强制度、流程体系和服务标准的建设，制定风险规避和预防措施，对运营过程中有可能出现的风险因素，逐一进行分析，科学地制定预防措施和补救措施、处理方案等。
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