市场营销学考试复习.docx
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市场营销学考试复习
第一讲
销售公司总经理：
一、工作程序：
招兵买马，建立团队
市场调查，知己知彼
找市场，找顾客
制定目标，战略
市场营销策略
制定市场营销方案
营销活动策划
实施、控制、修正、评估
前言市场营销观念
1、市场营销
是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
它的核心是买卖双方互惠互利的交换。
2、4P理论：
传统的营销理论
企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。
Product产品Price价格Place渠道Promotion促销
3、4C理论：
新的营销理论（性质）
Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通
顾客：
消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。
成本：
产品价格由过去的厂商“指示价格”，转化成了消费者的“接受”价格。
便利：
强调企业提供消费者的便利比营销渠道跟重要。
便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。
沟通：
强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型企业、顾客关系。
4、营销管理理念：
生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念
不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。
营销管理：
菲利普·科特勒
通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，已达到营销者的目标。
第一章组织机构
一、招兵买马建立团队
本部机构设置
分支机构设置
人员招聘
岗位职责
规章制度
员工培训
工作内容
工作原则
工作程序
团队精神
绩效评估
（一）机构设置
本部机构
机构设置
分支机构
Ⅰ职能型营销组织
Ⅱ地区型营销组织
Ⅲ产品型营销组织
□组织机构图
市场部架构：
第二章营销培训
（一）营销培训工作程序：
1.明确企业经验方针与目标
2.营销人员现状及有待解决的问题
3.问题分析
4.关键要素分类
5.制定培训方案
6.分出人员层次
7.课程设计
8.培训方式
9.按计划实施培训
10.评估培训效果（培训成效、遗留问题）
（二）营销培训目标
1.发掘销售人员的潜能
2.增加销售人员对企业的信任
3．训练销售人员工作的方法
4．提高销售人员工作的热情
5.奠定销售人员合作的基础
6.最终提高销售人员的综合素质
（三）营销培训方式
1．在职培训
2．个别会议培训
3．小组会议培训
4．定期设班培训和函授等
（四）培训内容
企业概况（理念、历史）
企业产品
目标顾客的不同类型、购买动机、习惯、行为
竞争对手的策略和政策
推销技巧、要点
实地推销的工作程序和责任
相关法律知识
市场营销基础知识
渠道管理
谈判策略与技巧
社交礼仪知识
市场调研
客户赊销与信用管理
商品储存与运输
销售活动分析
公共关系
广告与促销
票据结算
服务意识与知识
第三章市场细分
一、市场类型及特点
（一）市场类型分类
1.按区域分：
国内市场、国际市场
2.按竞争程度分：
完全竞争市场、垄断竞争市场（居多）、寡头垄断市场、完全垄断市场
3.按购买目的分：
消费者市场、生产者市场
（二）消费者市场
1.消费者市场特点：
（1）人多面广，范围广泛
（2）需求复杂
（3）零星购买和经常购买
（4）产品专用性不强（替代性较强）、需求弹性大
（5）非专家购买
（6）购买力的流动性大
二、市场细分
（一）市场细分概念
是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。
其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
（二）目标市场营销的步骤/过程
1.市场细分
2.选择目标市场
3.进行市场定位
（三）市场细分的作用
1.分析机会，选择目标市场
2．规划策略，提高效益
（四）市场细分的原则
1．选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准的区别或差异，同一分市场内部有较高的同质性。
2.若以多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性和重叠性，同时应用相关与重叠的因素细分同一市场，就有可能细分出某些无效或意义不大的分市场。
3.细分市场的结果，应使各个分市场之间的需求有明显的差异。
4.市场细分的规模要适度。
（五）市场细分程序/步骤
1．为产品选定市场范围
2.列举潜在顾客的基本要求
3.了解不同的潜在顾客的不同要求
4.移去潜在顾客的共同要求
5.为不同的分市场（顾客/群体）暂定一个称谓
6.进一步认识各潜在顾客群体的特点
7.测量不同分市场的规模
（六）市场细分的方法
1.单一因素法：
选用一个因素，对市场进行细分
2.综合因素法：
运用两个或两个以上的因素，从多个角度进行市场细分
3.系列因素法：
选用两个或两个以上的因素，按一定的顺序逐次细分市场
（七）市场细分标准（变量）
1.地理细分：
消费者所在地理位置，包括地区、气候、人口密度、城镇规模
2.人口细分：
年龄、性别、收入、家庭生活周期、职业、教育程度等
3.心理细分：
社会阶层、生活方式、个性
4.行为细分：
（1）时机细分：
消费者产生需求、购买或使用产品的时机
（2）利益细分：
购买动机
（3）使用者细分：
潜在使用者、现在使用者、曾经使用者、初次使用者、经常使用者
（4）使用率细分：
少量、中量、大量
（5）品牌忠诚度细分：
（6）购买的准备阶段：
（7）态度细分：
热爱、肯定、不敢兴趣、否定、敌对
（八）市场细分的要求/市场细分的有效标志
1.可识别性
2.可进入性
3.可盈利性
4.可稳定性
（九）品牌忠诚度
第六章市场营销组合策略
一、目标与策略
营销目标：
只为了要达到营销目的，必须完成些“什么”
策略：
是为了达成目标或解决某种问题而设计的一套统一协调、包含广泛的整合性的计划
营销策略：
指达成目标的各种方法
营销组合策略：
是用来吸引目标市场的一系列产品、价格、渠道和促销决策的营销策略
二、市场营销组合策略
△目标市场、目标顾客
产品：
质量、特色、式样/包装、品牌、规格、服务、保证、退货
价格：
基本价格、折扣、补贴、付款的时间、信贷条件
渠道：
渠道、物流、仓储、运输
促销：
广告、公关、销售促进、人员推销
（一）产品策略
1.产品：
是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。
2．产品包括：
有形的物体
服务、人员、地点、组织和机构
3.产品整体：
三个层次
（1）核心产品：
①是产品最基本的层次
②是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质
（2）形式产品/有形产品
①是核心产品借以实现的形式
②即向市场提供的产品实体和服务的形象
③如产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装
（3）延伸产品/附加产品
①指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益
②包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等
③它来源于对市场需要的深入认识
4.产品分类
（1）按产品的有形性和消费上的耐久性：
——非耐用品——耐用品——服务
（2）按消费者购买习惯的不同：
——便利品——选购品——特殊品——非寻求品
（3）按产业用品的分类：
——原材料——零部件固定资产——供应品——服务
5．产品分析
（1）产品的一般信息分析：
5W、1H
5WWho：
产品为谁生产
What:
产品对顾客心理上和物质上有何利益
Why：
消费者为什么想要该产品
When：
消费者何时用到该产品
Where：
何处可以买到该产品
1HHow：
该产品将如何影响消费者的生活，使他们的生活得到改善。
（2）产品的发展状况
①产品能够满足什么需要或解决什么问题？
②产品赢利情况怎样？
哪些产品赢利能力强？
哪些产品赢利能力弱？
③公司现在和将来能生产多少产品？
④产品营销中可能面临的法律纠纷是什么？
⑤目前公司正在引入或应引入何种新产品？
6.产品计划的步骤
（1）设定产品目标
长期、短期
开发新产品
延伸既有品牌的产品线
找出现有产品的新用途
产品功能及品质的改良
寻求更有效的生产方式或更有效的购买产品途径
（2）制定产品策略
产品组合策略、产品定位策略、产品生命周期策略、
新产品开发策略、品牌与商标策略、包装策略
Ⅰ产品组合策略
1.概念：
产品组合：
产品结构、产品搭配
——是指一个企业向市场提供的全部产品构成。
——由若干个产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一个产品项目又有若干品牌、包装和服务。
产品线：
指互相关联或相似的一组产品。
产品线划分的根据：
产品功能相似、消费上具有连带性、供给同一目标市场
有相同的分销渠道、属同一价格范畴
2.产品组合策略
（1）扩大产品组合:
在原产品组合中增加产品线，扩大企业经营范围。
加强产品组合的深度，即在原有产品线内增加新的产品项目。
（2）缩减产品组合：
剔除获利小、无利可图的产品线，使企业集中资源生产获利较高的产品，使总利润上升。
（3）产品线的延伸：
向下延伸：
原定位于高档市场的企业逐渐增加一些中、低档档次的产品。
向上延伸：
原定位于中、低档市场的企业逐渐增加一些高档的产品。
双向延伸：
原定位于中档市场的企业，在具备一定实力后，将产品线逐渐向高档和低挡两个方向延伸。
Ⅱ产品定位策略
1.市场定位：
（名词解释）
根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性形象，并把这种形象有效的转递给消费者，从而确定本企业产品在市场的位置。
（简而言之：
在客户心目中树立独特的形象。
）
2.定位策略：
迎头定位法、温和定位法、产品的差异化定位法、
产品使用者定位法、分类定位法、针对别人尚未有的市场定位法
Ⅲ产品生命周期策略
1.产品生命周期：
指产品从进入市场开始，直至最后退出市场为止的全部时间。
是指产品的市场寿命，而不是使用寿命。
2.产品生命周期的特点：
（1）介绍期：
产品知名度低，销售量很低；小批量生产，成本高。
（2）成长期：
销售额增加，市场逐渐扩大；大量生产，成本降低，利润增长。
（3）成熟期：
竞争者大量进入，同类产品供给量增加；价格随之下降，企业利润增加速度减慢，最后达到利润的最高点。
（4）衰退期：
①市场需求趋向饱和，潜在客户很少；②销售额增长缓慢直至转而下降；
③竞争逐渐加剧；④产品销售降低，利润下降。
3.介绍期市场特点及营销策略：
（1）市场特点：
——产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润为零或负值。
——促销的主要目的是介绍产品，吸引消费者使用。
支付促销费用的目的是要建立完善的销售渠道。
——厂商需把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短介绍期时间。
（2）策略
①快速掠夺策略：
a．采取高价格、高促销费用的办法，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
b．条件：
——须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解的急于求购，并且愿意按价购买。
——厂商面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使用消费者建立对自己产品的偏好。
②缓慢掠夺策略：
a.采取高价格、低促销费用的方法，以获取更多利润。
b.条件：
——在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价。
——潜在竞争威胁不大的市场环境。
③快速渗透策略：
a.采取低价格、高促销费用的办法，以迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
b.条件：
——市场容量很大，消费者对产品不熟悉，又对价格非常敏感；
——潜在竞争激烈，厂商随生产规模的扩大可能降低单位生产成本。
④缓慢渗透策略:
a.采取低价格、低促销费用的方法，推出新产品。
b.条件：
——适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感；
——存在潜在竞争的市场环境。
4.成长期市场特点及营销策略：
（1）市场特点：
①老顾客重复购买，并带来新顾客；
②销售量激增，工厂利润迅速增长，达到最大；
③生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会加入竞争。
④竞争加剧导致新的产品特征出现，产品市场进一步被细分，渠道增加，需保护或增加促销费用。
由于销售量的增加，平均促销费用有所下降。
（2）策略：
①改善产品品质：
增加新功能，改变产品款式，以提高竞争能力，满足更广泛的需求。
②需求新的分市场：
通过市场细分，找到新的尚未满足的分市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
③改变广告宣传的重点：
从介绍产品转到新产品形象上，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。
④在适当的时机，采用降低策略：
以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
5.成熟期市场特点及营销策略：
（1）市场特点：
①销量逐步达到最高峰，然后缓慢下降，销量利润开始下降。
②市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。
▲菲利普·科特勒：
三个阶段
第一阶段：
成熟中的成长。
——销量增长率开始放慢；
——尽管有新顾客进入市场，但销售渠道已经开始下降。
第二阶段：
成熟中的稳定。
——市场已经饱和，大多数潜在的消费者已试用。
——未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。
第三阶段：
成熟中的衰退。
——消费者转向其他产品或代用品。
——销量开始下降。
（2）策略：
①市场改良：
——不是改良产品本身；
——而是发现产品新用途或改变推销方式等，以便产品销量得以扩大。
②产品改良：
——以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
③营销组合改良：
——通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。
6.衰退期市场特点及营销策略：
（1）市场特点：
——产品销量急剧下降。
——企业从产品中获得的利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场。
——消费者的消费习惯已发生改变。
（2）营销策略：
①继续策略；②集中策略；③收缩策略；④放弃策略。
Ⅳ产品差异化策略（略）
Ⅴ新产品开发策略（略）
Ⅵ品牌与商标策略
1.商标策略：
（1）概念：
——是商标的标记
——用文字、图形或二者组合来表示
——用以显示商品的性质
——以区别于同类产品
（2）注册商标:
是受法律保护的一个品牌，或品牌的一部分。
（3）驰名商标
（4）商标使用权的确认原则
①使用优先原则②注册优先原则
③使用优先辅以注册优先原则④注册优先辅以使用优先原则
（5）商标的侵权行为
指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
（6）商标的策略
①商标与无商标②生产者商标与销售者商标
③统一商标与个别商标④商品质量异同与商标异同⑤商标的创新
2.包装策略
3．产品包装种类
7.产品包装策略：
①类似包装策略②等级包装策略③配套包装策略
④双重包装策略⑤附赠品包装策略⑥变更包装策略
（二）价格策略
1.影响企业定价的因素：
①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格
2.企业定价的主要方法：
（1）成本导向定价法
（2）需求导向定价法
（3）竞争者导向定价法
3.定价策略：
P320
①折扣定价策略②地区定价策略③心理定价策略
④差别定价策略⑤新产品的定价策略⑥产品组合的定价策略
⑦价格调整的定价策略⑧价格变动和企业的对策
4.新产品的定价策略
（1）“市场撇脂”定价法
（2）“市场渗透”定价法
5.产品组合定价策略
A．
（1）产品线定价
（2）非必需附带产品的定价
（3）必须附带产品的定价（4）副产品的定价
（5）产品束的定价
B．
（1）产品大类定价
（2）选择品定价
（3）补充产品定价（4）分部定价
（5）副产品定价（6）产品系列定价
6.价格调整的策略
（1）折扣和折让定价：
①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤价格折扣
（2）差别定价：
①顾客定价②产品形式定价③产品部位定价④销售时间定价
（3）心理定价：
①声望定价②尾数定价③招徕定价
（4）地区性定价：
①FOB原产地定价②统一交货定价③分地区定价
7.价格变动和企业对策
（1）降低价格
（2）提高价格
（3）购买者对变价的反应（4）企业面临竞争者降价的对策
（三）分销渠道策略（通路策略）
1.分销渠道：
也译作分配渠道或配销通路。
指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。
即产品所有权转移过程中所经过的各个······
2.分销渠道的作用
（1）市场调研
（2）促进销售（3）开拓市场（4）编配分装
（5）洽谈生意（6）实体储运（7）资金融通（8）风险承担
3.分销渠道的类型
（1）直接渠道：
零层渠道
（2）一层渠道
（2）二层渠道（3）三层渠道
4.分销渠道的层次、宽度：
层次、宽度
5.影响分销渠道的因素：
（1）产品特点
（2）生产特点
（3）市场情况
（4）国家的有关法律和规定
6.分销渠道的设计
（1）确定渠道模式：
即决定渠道的长度
（2）确定中间商的数目：
即决定渠道的宽度
（3）规定渠道成员彼此的权利和责任
7.分销渠道的管理技巧
（1）选择渠道成员
（2）激励渠道成员
（3）协调产销关系
（4）评估渠道成员
8.零售
是指将货物或服务售予最终消费者，用于生活消费的经济活动。
9.批发
以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物或服务的活动。
10．批发商
专门从事批发交易的组织或个人。
13.零售商、批发商的区别
（1）服务对象不同
（2）再流通中所属地位不同
（3）交易数量频率（4）营业网点设置
14.无店铺零售形式
（1）直复市场营销
（2）直接销售（3）自动售货（4）购物服务公司
（四）促销策略
一）概述
1.促销
是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户、促进其了解、信赖并购买本企业的产品，已达到扩大销售的目的。
促销实质：
是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
2.营销信息沟通的主要方式
（1）广告
（2）人员推销
（3）营业推广
（4）公共关系
3.营销信息沟通过程的步骤：
（1）确定目标受众
（2）确定受众反应和沟通目标
（3）设计信息
（4）选择信息传播媒体
（5）选择信息发送者
（6）收集反馈
4.促销费用的预算方法
（1）量力支出法
（2）销售额比例法
（3）竞争对策法
（4）目标任务法
二）广告
1.预算的方法：
（1）量力支出法
（2）销售额比例法（3）竞争对策法（4）目标任务法
（5）产品生命周期（6）市场份额（7）竞争的激励程度（8）广告频率的高低
（9）产品的差异化
2.广告媒体的选择
（1）确定广告媒体的接触率、频率和效果
（2）广告媒体种类的选择
（3）具体媒体的选择
（4）广告时机的选择
3.广告效果的评估
（1）信息传递效果的评估
（2）销售效果的评估
三）人员推销
1.人员推销的特点：
（1）直接对话
（2）培养感情（3）迅速反应
2.人员推销的方式：
（1）推销员对单个顾客
（2）推销员对采购小组
（3）推销小组对采购小组（4）会议推销（5）研讨会推销
3.推销的主要步骤：
（1）发掘
（2）事前准备（3）接近（4）介绍（5）应付异议（6）成交（7）事后跟踪
4.销售人员的激励和评估
（1）激励：
销售定额、佣金制度
（2）评估：
①要掌握和分析有关的情报资料
②要建立评估的指标
③实施正式评估
四）营业推广
1.营业推广的概念
是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式
2.营业推广的目标
（1）针对消费者
（2）针对中间商
（3）针对本企业推销人员
3.营业推广的形式
（1）礼品
（2）优惠券（3）有奖销售（4）附送样品（5）交易印花
（6）现场示范（7）竞赛（8）交易折扣津贴（9）展销会
4.营业推广的特点
（1）吸引顾客
（2）刺激购买（3）短期效果
5.营业推广方案的主要内容
（1）奖励规模
（2）奖励对策（3）发奖途径（4）奖励期限（5）总预算
6.营业推广的效果评估
最常用的方法是将营业推广前、推广后和进行中三个时期的销售进行比较。
五）公共关系
第十章FABE推销法
一、概念
1.推销：
推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体的活动和过程。
二、FABE（性质）
是非常典型的利益推销法
是非常具体、具有高度可操作性的利益推销法
通过四个关键环节
即为巧妙地处理好了顾客关心的问题
从而可顺利实现产品的推销
F—特性（features）A—优势（advantarges）
B—利益（benefits）E—证据（evidence）
（一）F—特性
只本项产品的特质、特性等方面的功能，以及他是如何用来满足我们的各种需要的。
说服顾客：
为了自己的需要，你应该买这种产品。
（二）A—优势
向顾客证明：
我比别的同类产品好，所以你应该买我的，列举你的比较优势。
更管用更好用更便宜更漂亮
更卫生更保险更高档更安全
列出取你而舍其他的理由
（三）B—利益
强调：
通过我的产品，你能得到什么养的利益和好处，实实在在的利益和好处。
顾客：
我有需要——我选择——
选择你？
——为什么？
——利益
（四）E—证据
主动提供证据证明你说的真实性，证明材料的条件
客观性、权威性、可靠性、可证实性、可第三方获得性
一、组织机构
1.人力资源管理计划
2.职位说明书
3.岗位责任制
4.岗位描述标准格式
5.招聘计划
6.招聘广告
7.求职信
8.求职简历
9.培训方案/计划
二、市场调查
1.市场调查计划/方案
2.市场调查报告
3.SWOT分析报告
二、市场营销计划
1.概念：
（1）是指如何在市场上营销产品或服务的年度计划
（2）是一份书面文件，包含了业务中心在计划期内的市场营销计划和分配资源的指导方针
3.营销计划失败的原因
（1）缺乏足够的现状分析
（2）目标不现实
（3）没有足够的细节（4）计划没有被实施
（5）竞争者出乎意料的行动（6）没有评估计划进程
4.制定营销计划的操作步骤
（1）环境分析
（2）目的和市场
（3）市场营销策略（4）预算
（5）实施、控制、评估
5.市场营销计划分类
（1）长期计划
（2）中期计划（3）短期计划
6.市场营销计划的内容
（1）摘要
（2）市场营销状况
（3）机会和问题分析
（4
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