荆州洗发水市场调研报告.docx

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荆州洗发水市场调研报告

长江大学

工程技术学院

《市场调研实训》

报告

管理系

长江大学

工程技术学院

《市场调研实训》

报告

2012-2013第3学期

题目

成员

专业班级

指导教师

时间

荆州洗发水市场调研实训报告

摘要

此次的调研主要是对荆州市洗发水市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。

调研目的是了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。

本次调研的目标对象主要是普通消费者。

范围主要是在荆州及沙市地区进行调查。

调查的方式是通过商场拦截式访问法，实地考察，以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。

走进市场以及网络了解动态，以获取准确真实的信息。

经过调查，在荆州市场，潘婷和飘柔的消费者比较多。

消费者在购买洗发水产品时，首先考虑的是产品的功效。

根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场洗发水营销的建议。

【关键词】荆州市洗发水分析

荆州洗发水市场调研实训报告

引言

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。

洗发水是一种气味好、去头屑功能、焗油功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。

2013年中国洗发水十大品牌排行榜依次为：

海飞丝、清扬、潘婷、沙宣、飘柔、资生堂、欧莱雅、霸王、舒蕾。

随着人们对生活个性化的追求，木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现更高效。

为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。

此次的调研主要是对荆州市洗发水市场有关问题进行调查研究，荆州人口645.73万，2012年GDP达1196亿元，总量居全省第四位。

随着荆州市地区经济的发展，总体消费水平的不断提高，人们的消费观念大有改观，消费现象呈一派新趋势。

一、调研目的

（一）了解消费者对洗发水的使用情况、偏好、购买行为、影响购买行为的因素等。

（二）分析荆州洗发水的市场现状，对荆州洗发水行业进行预测与建议。

二、调研方法

（一）调研设计

此次对洗发水的调研设计是属于描述性调研和因果性调研。

描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。

因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。

（二）资料收集的方法

此次调研采集的是原始资料，结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合。

1、观察法：

通过实际考察，在沃尔玛等超市进行观察，主要观察消费者的购买特征。

2、访问法：

在荆州地下商场、沙隆达广场等人口密集区随机发放问卷。

从而更加全面了解消费者的购买特征。

（三）抽样方式

此次调查采取的是随机抽样的方式。

在荆州的人口密集区进行问卷调查。

共发放了90份问卷，回收了80份有效问卷进行数据分析。

三、调查数据统计分析

本次调查共发放了90份问卷，实际回收80份，占有效问卷88.9%，通过对本次的有效样本进行数据统计和分析，由此提出我对荆州洗发水行业的建议。

（一）数据描述

用频次分析和交叉列表分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。

频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。

1.频数分析

（1）被调查者性别比例分布

表1性别

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

男

43.8

女

56.3

100.0

合计

100.0

图1性别比例

通过调查数据显示（见表1）：

在接受调查的消费者中，男性占43.8%，女性占56.2%，由此可以看出男女比例相差不大，调查结果是比较具有代表性的。

（2）被调查者就业情况分布

表2就业情况

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

就业

65.0

学生

10.0

75.0

待业

13.8

88.8

退休

1.3

90.0

其他

10.0

100.0

合计

100.0

就业

其他

退休

待业

学生

图2就业情况分布

通过调查数据显示（见表2）：

在接受调查的消费者中，目前就业的有65%，待业的占总体的13.8%，学生和其他分别占总体的10%，退休的占1.3%。

由此可以看出被调查者大多数是有工作的，代表有一定的收入，可以进行消费。

（3）品牌占有率

表3日常使用最多的品牌

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

潘婷

18.8

19.0

舒蕾

8.8

8.9

27.8

飘柔

30.0

30.4

58.2

沙宣

6.3

64.6

霸王

1.3

65.8

海飞丝

8.8

8.9

74.7

清扬

10.0

10.1

84.8

其他

15.0

15.2

100.0

合计

98.8

100.0

缺失

系统

1.3

合计

100.0

图3品牌占有率

通过调查数据显示（见表3），被调查者中日常使用最多的品牌为飘柔，占总体的30.4%，其次为潘婷，占总体的19%，其他品牌分布比较零散，说明品牌竞争是比较激烈的，但是可以看出飘柔在荆州市场是占比较大比重的，也是比较受荆州消费者青睐的。

2.交叉列表分析

（1）消费者年龄和购买因素的交叉分析

表4购买因素*年龄交叉制表

年龄

合计

购买因素

价格

计数

购买因素中的%

.0%

57.1%

28.6%

.0%

14.3%

100.0%

年龄中的%

.0%

7.0%

18.2%

.0%

33.3%

9.1%

总数的%

.0%

5.2%

2.6%

.0%

1.3%

9.1%

品牌

计数

购买因素中的%

5.3%

47.4%

31.6%

10.5%

5.3%

100.0%

年龄中的%

33.3%

15.8%

54.5%

66.7%

33.3%

24.7%

总数的%

1.3%

11.7%

7.8%

2.6%

1.3%

24.7%

计数

购买因素中的%

.0%

66.7%

33.3%

.0%

100.0%

年龄中的%

.0%

3.5%

9.1%

.0%

3.9%

总数的%

.0%

2.6%

1.3%

.0%

3.9%

功效

计数

购买因素中的%

4.3%

87.2%

4.3%

2.1%

100.0%

年龄中的%

66.7%

71.9%

18.2%

33.3%

61.0%

总数的%

2.6%

53.2%

2.6%

1.3%

61.0%

容量

计数

购买因素中的%

.0%

100.0%

.0%

100.0%

年龄中的%

.0%

1.8%

.0%

1.3%

总数的%

.0%

1.3%

.0%

1.3%

合计

计数

购买因素中的%

3.9%

74.0%

14.3%

3.9%

100.0%

年龄中的%

100.0%

总数的%

3.9%

74.0%

14.3%

3.9%

100.0%

图4购买时注重的因素

通过对消费者年龄和购买时注重因素的交叉制表（表4），可以看出，18-25岁的消费者最注重的是功效，而35岁到45岁的消费者更注重的是品牌，可以分析出不同年龄段的人购买洗发水时注重的因素是不一样的，所以经销商应该对不同年龄的人进行不同的营销手段。

（2）消费者性别和购买频率的交叉分析

表5消费者购买频率*性别交叉制表

性别

合计

男

女

购买频率

半个月

计数

购买频率中的%

75.0%

25.0%

100.0%

性别中的%

8.6%

2.2%

5.0%

总数的%

3.8%

1.3%

5.0%

半个月到一个月

计数

购买频率中的%

63.6%

36.4%

100.0%

性别中的%

40.0%

17.8%

27.5%

总数的%

17.5%

10.0%

27.5%

一个月到两个月

计数

购买频率中的%

41.9%

58.1%

100.0%

性别中的%

37.1%

40.0%

38.8%

总数的%

16.3%

22.5%

38.8%

两个月以上

计数

购买频率中的%

21.7%

78.3%

100.0%

性别中的%

14.3%

40.0%

28.8%

总数的%

6.3%

22.5%

28.8%

合计

计数

购买频率中的%

43.8%

56.3%

100.0%

性别中的%

100.0%

总数的%

43.8%

56.3%

100.0%

图5购买频率

通过对消费者的购买频率和性别的交叉分析（表5），可以看出多数男性购买洗发水的频率在半个月到两个月之间，而女性则在一个月以上，说明女性的购买频率可能没有男性那么高，所以在销售上可以针对不同性别的消费者推荐不同容量的洗发水，例如对于女性消费者，可以推荐购买较大瓶的洗发水。

（3）消费者性别与购买时注重的功能交叉分析

表6功能*性别交叉制表

性别

合计

男

女

功能

去屑止痒

计数

功能中的%

68.4%

31.6%

100.0%

性别中的%

37.1%

14.0%

24.4%

总数的%

16.7%

7.7%

24.4%

控油

计数

功能中的%

33.3%

66.7%

100.0%

性别中的%

11.4%

18.6%

15.4%

总数的%

5.1%

10.3%

15.4%

柔顺

计数

功能中的%

42.3%

57.7%

100.0%

性别中的%

31.4%

34.9%

33.3%

总数的%

14.1%

19.2%

33.3%

防脱

计数

功能中的%

100.0%

.0%

100.0%

性别中的%

2.9%

.0%

1.3%

总数的%

1.3%

.0%

1.3%

综合

计数

功能中的%

30.0%

70.0%

100.0%

性别中的%

17.1%

32.6%

25.6%

总数的%

7.7%

17.9%

25.6%

合计

计数

功能中的%

44.9%

55.1%

100.0%

性别中的%

100.0%

总数的%

44.9%

55.1%

100.0%

图6功能

通过对消费者的性别和注重的洗发水功能的交叉制表（表6），可以看出男性更注重的是去屑止痒的功能，而由于女性爱美心理，所以更多是注重柔顺和综合的功能，能使头发看起来更加美丽。

所以在实际销售过程中，应该针对不同性别的消费者推荐不同功效的洗发水。

（4）消费者购买频率与促销方式的交叉分析

表7促销方式*购买频率交叉制表

购买频率

合计

半个月

半个月到一个月

一个月到两个月

两个月以上

促销方式

有赠品

计数

促销方式中的%

9.1%

45.5%

36.4%

100.0%

购买频率中的%

25.0%

4.8%

16.1%

17.4%

13.9%

总数的%

1.3%

6.3%

5.1%

13.9%

现场打折

计数

促销方式中的%

5.0%

20.0%

45.0%

30.0%

100.0%

购买频率中的%

25.0%

19.0%

29.0%

26.1%

25.3%

总数的%

1.3%

5.1%

11.4%

7.6%

25.3%

抽奖活动

计数

促销方式中的%

.0%

25.0%

50.0%

25.0%

100.0%

购买频率中的%

.0%

4.8%

6.5%

4.3%

5.1%

总数的%

.0%

1.3%

2.5%

1.3%

5.1%

家庭套装优惠

计数

促销方式中的%

9.5%

23.8%

28.6%

38.1%

100.0%

购买频率中的%

50.0%

23.8%

19.4%

34.8%

26.6%

总数的%

2.5%

6.3%

7.6%

10.1%

26.6%

不在意

计数

促销方式中的%

.0%

43.5%

39.1%

17.4%

100.0%

购买频率中的%

.0%

47.6%

29.0%

17.4%

29.1%

总数的%

.0%

12.7%

11.4%

5.1%

29.1%

合计

计数

促销方式中的%

5.1%

26.6%

39.2%

29.1%

100.0%

购买频率中的%

100.0%

总数的%

5.1%

26.6%

39.2%

29.1%

100.0%

通过对促销方式和购买频率的交叉分析（表7），可以看出购买地点不一样，促销方式也不相同，对于购买家庭装的消费者，购买的时间也就比较长。

（5）消费者购买地点与了解渠道的交叉分析

表8了解渠道*地点交叉制表

地点

合计

超市

网上订购

专卖店

其他地方

了解渠道

计数

了解渠道中的%

80.0%

.0%

17.5%

2.5%

100.0%

地点中的%

54.2%

.0%

46.7%

100.0%

51.3%

总数的%

41.0%

.0%

9.0%

1.3%

51.3%

导购介绍

计数

了解渠道中的%

76.9%

7.7%

15.4%

.0%

100.0%

地点中的%

16.9%

33.3%

13.3%

.0%

16.7%

总数的%

12.8%

1.3%

2.6%

.0%

16.7%

朋友推荐

计数

了解渠道中的%

68.0%

8.0%

24.0%

.0%

100.0%

地点中的%

28.8%

66.7%

40.0%

.0%

32.1%

总数的%

21.8%

2.6%

7.7%

.0%

32.1%

合计

计数

了解渠道中的%

75.6%

3.8%

19.2%

1.3%

100.0%

地点中的%

100.0%

总数的%

75.6%

3.8%

19.2%

1.3%

100.0%

通过对购买地点和了解渠道的交叉分析可以看出（见表8），购买地点最多的是在超市，而广告是大多数人了解洗发水的渠道，在超市购买洗发水的人中，通过导购介绍的却很少，说明在超市应该加强导购的推荐能力，以便进行更好的销售。

（二）相关分析

我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。

（见表9）

表9相关性

年龄

地点

购买频率

更换品牌频率

购买因素

功能

价格

了解渠道

包装满意度

年龄

Pearson相关性

.237*

-.043

-.078

-.323**

-.051

-.034

-.045

.148

地点

Pearson相关性

.106

-.297**

-.080

.085

.088

.067

.248*

购买频率

Pearson相关性

.022

.139

.416**

.102

.080

.028

更换品牌频率

Pearson相关性

-.008

.189

-.035

-.012

-.067

购买因素

Pearson相关性

-.026

.183

.185

-.293**

功能

Pearson相关性

.168

.110

.114

价格

Pearson相关性

.308**

.023

了解渠道

Pearson相关性

-.098

包装满意度

Pearson相关性

通过表9可以看出，呈显著相关的是地点与更换品牌频率、年龄与购买因素、包装满意度和购买因素、购买频率和功能、价格和了解渠道。

由此可以看出购买地点不同，更换品牌的频率不同；年龄不同，购买洗发水时注重的因素也不同；对包装的满意度不同，购买洗发水注重的因素不同；购买频率不同，购买时注重的功能也不同；可以接受的价格不同，了解的渠道不相同。

这些因素相互影响洗发水行业。

（三）回归分析

购买地点和更换品牌频率回归分析

表10系数a

模型

非标准化系数

标准系数

Sig.

标准误差

试用版

（常量）

2.213

.105

21.029

.000

地点

-.173

.063

-.297

-2.750

.007

a.因变量:

更换品牌频率

由表10可知，系数a=2.213,b=-0.173。

回归系数的标准误差=0.063，标准化回归系数=-0.297，回归系数的t检验的t值=-2.750，P=0.007<0.05，说明回归系数具有显著意义。

假设回归方程类型为Y=a地点+b更换品牌频率x，由回归系数可知a=2.213，b=-0.173，将其带入回归方程模型中可得回归方程：

Y更换品牌频率=2.213-0.173x地点

由回归方程可得以下一元线性模拟直线图：

图7散点图

（四）因子分析

我选取了21个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现洗发水行业的问题与契机。

表11KMO和Bartlett的检验

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。

.501

Bartlett的球形度检验

近似卡方

499.937

210

Sig.

.000

由表11可知，KMO值>0.5，比较适合因子分析。

表12解释的总方差

成份

初始特征值

提取平方和载入

旋转平方和载入

合计

方差的%

累积%

合计

方差的%

累积%

合计

方差的%

累积%

3.179

15.139

3.179

15.139

2.860

13.619

2.675

12.736

27.875

2.675

12.736

27.875

2.556

12.172

25.791

2.114

10.065

37.940

2.114

10.065

37.940

2.057

9.795

35.586

1.815

8.644

46.583

1.815

8.644

46.583

1.993

9.488

45.075

1.673

7.966

54.549

1.673

7.966

54.549

1.672

7.960

53.035

1.352

6.438

60.987

1.352

6.438

60.987

1.551

7.388

60.422

1.121

5.336

66.323

1.121

5.336

66.323

1.239

5.901

66.323

.973

4.634

70.957

提取方法：

主成份分析。

根据表12，自动提取大于1的值，共提取了7个因子。

表13旋转成份矩阵a

成份

香味满意度

.860

-.055

-.078

-.076

.033

.007

.097

价格满意度

.802

-.070

.045

.164

.177

.074

-.054

功效满意度

.800

.053

.035

-.130

-.004

.170

-.093

广告满意度

.565

.224

.062

.407

.004

-.153

.243

使用品牌

-.017

.890

.064

.025

.200

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