第八章价格策略规划.docx
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第八章价格策略规划
第八章价格策略
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学习目的与要求
1．了解影响定价的四大因素；
2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；
3．掌握新产品定价策略的内容和运用；
4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启示
1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。
价格竞争具有以下主要特征：
1．涉及面广
相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：
·家电行业：
彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；
·服装行业：
西服积压，超常降价；
·零售业：
各业态之间相互冲击，商业利润下降；
·民航业：
各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；
·国产汽车业：
各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化
挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈
与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。
4．恶性竞价和良性竞价并存
一些行业（如电脑、汽车、移动电话）的发展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须"减肥"；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损（如VCD行业、保暖内衣行业）。
5．企业价格策略的盲点甚多
在降价问题上，见仁见智，常有争论。
企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。
第一节影响定价的因素
企业为了科学地进行产品定价，必须研究分析影响定价的基本因素，价格实际上是各因素综合影响的结果。
影响定价的主要因素有以下四种。
一、竞争环境
竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。
不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。
企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。
（一）完全竞争市场
完全竞争市场特点在于：
（1）产品完全相同；
（2）企业进退自由；
（3）生产同一种产品的企业很多；
（4）每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。
企业产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。
要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本。
（二）不完全竞争市场
不完全竞争市场的特点在于：
（1）同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异，如彩电。
（2）行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品。
（3）就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。
在这类市场，价格竞争和非价格竞争都很激烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。
因此，企业可以根据其提供的产品或服务的"差异"优势，部分地变动价格来寻求高的利润。
（三）寡头竞争市场
寡头竞争市场的特征在于：
（1）生产的产品相同或是很近似的替代品；
（2）市场进人非常困难；
（3）企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；
（4）市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效。
企业产品进入这一市场，由于彼此价格接近，企业应十分注重成本意识。
（四）纯粹垄断市场
纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手，通常有政府垄断和私人垄断之分。
形成垄断的原因有：
（1）技术壁垒，如祖传秘方，若不外传便具有垄断性；
（2）资源独占，如故宫只有一个，这就形成旅游业的垄断市场；
（3）政府特许。
由于垄断者控制了进入市场的种种障碍，因此它能完全控制市场价格。
二、产品成本
产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。
一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。
产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。
随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。
产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。
个别成本是指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。
社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。
它是企业制定商品价格时的主要依据。
由于各企业的资源条件和经营管理水平不同，其个别成本与社会成本必然会存在着差异，因此企业在定价时，应当根据本企业个别成本与社会成本之间的差异程度，分别谋取较高利润、平均利润、较低利润甚至不得不忍受亏损。
就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和可变成本组成。
固定成本是指用于厂房、设备等固定资产投资所发生的费用，在短期内它是固定不变的，并不随产量的变化而变动。
可变成本是指用于原材料、动力等可变生产要素支出的费用，它随产量的变化而变化（见图8-1）。
为使总成本得到补偿，要求产品的价格不能低于平均成本。
平均成本包含平均固定成本和平均可变成本两部分。
显然平均固定成本随着产量的增加而下降；在一定产量范围内，平均可变成本最初也是下降的，但受边际报酬递减规律的影响，平均可变成本最终会出现上升现象。
受二者的共同作用，平均成本呈现先下降后上升的U型形状（如图8-2）。
为便于进一步分析产品价格与平均成本间的关系，这里需要引入边际成本的概念。
边际成本是指增加一单位产品所增加的总成本当产量很低时，边际成本随产量增加而下降；当产量达到一定数量时，边际成本随产量增加而上升。
企业取得盈余的初始点只能在产品的价格补偿平均变动成本后等于平均固定成本之时，也就是图中的正点，该点称为收支相低点。
在正点，MC曲线一定交于AC曲线最低点①，即当AC等于MC（MC：
AC）时，产品的价格正好等于产品的平均成本（AC＝TC＝P）成为企业核算盈亏的临界点。
当产品价格大于平均成本时企业就可能盈利；反之则会形成亏损。
Q
企业亏损并不意味着企业会停止生产。
在图中正点和H点之间，企业还有可能继续进行生产，因为价格除了能够弥补全部平均可变成本外，还能抵偿一部分平均固定成本。
当产品的价格低于H点，企业将会停止生产，故该点称为厂商停业点，因为市场价格如果低于该点，企业连变动成本也赚不回来，自然不再生产。
H点是MC曲线与AVC曲线最低点的相交点，即当产品价格等于AVC，企业将不得不停止生产。
三、供求关系
供求规律是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。
（一）价格与需求
这里说的需求，是指有购买欲望和购买能力的有效需要。
影响需求的因素很多，这里只讨论价格对需求的一般影响。
在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：
需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。
需求规律通常由需求曲线来反映。
根据表8-1可绘制出如图8-3所示的需求曲线图。
某物品需求表
价格（元）
数量（公斤）
5
4
3
2
l
1000
2000
3000
4000
5000
（二）价格与供给
供给是指在某一时间内，生产者在一定的价格下愿意并可能出售的产品数量。
有效供给必须满足两个条件：
有出售愿望和供应能力。
在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正相关关系：
价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。
供给曲线反映了这一规律，如图8-4所示。
（三）供求与均衡价格
受价格的影响，供给与需求的变化方向是相反的。
如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。
这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。
图8-5反映了均衡价格是如何形成的。
当市场价格偏高时，购买者减少购买量使需求量下降。
而生产者受高价吸引增加供应量，使市场出现供大于求的状况，产品积压必然加剧生产者之间的竞争使价格下跌。
当市场价格偏低时，低价引起购买数量的增加，但生产者因价格降低减少供给量，使市场供小于求，购买者之间产生竞争导致价格上涨。
如此变化的结果，迫使价格趋向供求曲线的交点O这一平衡点。
O点对应的价格轴上的P点便是均衡价格，对应的数量轴上的Q点便是均衡量。
均衡价格即理论上的销售价格是相对稳定的价格。
但需要指出的是，由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常性的。
（四）价格与需求弹性
1．需求弹性含义
名词解释
·需求弹性：
又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的比值。
E=△Q/△P=△Q.P
Q P △P Q
式中：
Q--原需求量；
P--原价格；
△Q--需求变动量；
△P--价格变动量。
2．需求弹性类型
由于价格与需求一般成反方向变动，因此弹性系数是一个负值，采用时取其绝对值。
不同的产品具有不同的需求弹性。
从弹性强弱角度决定企业的价格决策，主要有以下几种类型：
（1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。
对于这类产品，价格无论怎么变化都不会对总收入产生多大影响。
因此企业定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时把其他营销策略作为提高盈利率的手段。
（2）E>I，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。
定价时，应通过降低价格、薄利多销来增加盈利。
反之，提价时务求谨慎以防需求量锐减、影响企业收入。
这种弹性的商品如计算机、汽车、昂贵装饰晶等高档产品、奢侈品等。
（3）E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。
定价时，较高水平的价格往往能增加盈利，低价对需求量的刺激不大，薄利不能多销，相反会降低企业的总收入。
如粮食、盐、煤气等生活必需品便属于此类，人们不会因为价格上涨而少买许多，也不会因价格下跌而多买许多。
图8-6分别表示不同需求价格弹性下企业收入的变动。
图中D1、D2、D3为不同弹性的需求曲线，价格从P1降至P：
，需求量从Q增至Q2，但增加幅度因需求弹性不同而表现不同，致使企业收入变化呈现差别。
企业收入等于P乘Q所表示的矩形面积。
弹性为1时，P1Q：
＝P2Q，收入不变；弹性>1时，P1Q1P2Q2，收入减少。
3．影响价格需求弹性的因素
（1）消费品占消费者家庭预算中的分量。
如果该商品在家庭预算中所占的分量小，消费者往往对价格变化的反应小，即该商品的价格需求弹性就小，反之则大。
（2）有无代用品。
如果一种商品具有满足消费者特殊需求的特定功能，而没有其他商品可以代替它，那么消费者可能不管价格如何也会购买；如果一种商品有其他的商品能代替它的功能，那么该商品一提价，消费者就会转而去购买代替晶。
因此，有代用品的商品的价格弹性大，无代用品的商品的价格弹性小。
一种商品的代用品的种类越多，代用品能代替的功能越强，其价格弹性就越大。
例如洗染店里的烫衣项目和干洗项目，两者的价格弹性不'样，烫衣在一般家庭里自己能够进行，因而它的价格弹性就大，而干洗在家里就难以做到，因而它的价格弹性就小。
（3）是否必需品。
一般来说，必需晶是消费者生活中的不可缺少的商品，因此它的价格弹性小，即使价格上升，消费者也必须买。
奢侈品的价格弹性大，因为它对消费者来说是可有可无的，价格上升，消费者就会抑制自己的消费。
（4）时间的长短。
价格弹性会随着消费者为适应价格变化而需要进行调节的时间长短而有所不同。
在价格变动的最初短时间内，消费者可能对价格的变化很敏感，因而价格弹性相对大一些。
随着时间的推移，消费者已经逐渐习惯了的价格，这时，价格弹性就会变小。
4．估算需求的价格弹性的方法
目前，专家已经可以用数学模型的方法来对价格弹性进行计算。
但是这种方法很复杂，一般企业难以实行。
在营销实践中，人们总结出一些简单易行的方法用来估算商品的价格弹性。
（1）直接购买意向调查法。
即对潜在购买者的购买意向进行直接调查来估算出价格变动后的需求，以此得出某种商品的价格弹性。
企业先估算出自己的潜在购买者数量，然后在潜在购买者中进行抽样调查，询问他们价格降低后的实际购买意向。
最后，企业可以根据实际购买入数的百分比与潜在购买者的数量计算出商品的价格弹性。
（2）统计分析法。
即对企业历史上的某一商品价格与销售量之间的相关性进行分析，来得出商品的价格弹性。
例如，企业可以根据商品历年来的销售统计资料，通过对商品价格变动后的实际销售数量资产，最终估算出价格弹性。
（3）市场实验法。
即通过实验来估算价格弹性，因此估算比较准确，但是费用与时间的花费较大。
如企业对现在市场上销售的商品进行调价，在一定时间和范围内观察该商品的销售情况，并据此计算出价格弹性。
四、企业定价目标
企业定价还受到企业定价目标的影响，不同的定价目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。
（一）获取理想利润目标
这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。
采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。
一般而言必须具备两个条件：
一是企业的个别成本低于部门平均成本，二是该产品的市场需求大于供应。
在这种情况下，企业可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。
但使用这种定价目标要注意的问题是，由于消费者的抵抗、竞争者的加入、代用品的盛行等原因，使企业某种有利的地位不会持续长久，高价也最终会降至正常水平。
因此，企业应该着眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高技术水平，改善经营管理，增强扬L、竞争力。
（二）适当投资利润率目标
这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。
采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。
采用这种定价目标，应该注意两个问题：
第一，要确定合理的利润率。
一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。
第二，产品必须是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。
（三）维持和提高市场占有率目标
这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利益目标更重要。
市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。
因为从长期来看，企业的盈利状况是同其市场占有率正向运动的。
为了扩大市场占有率，企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。
但是，采用这一策略必须和大批量生产能力结合起来，因为降价后市场需求量急剧增加，如果生产能力跟不上，造成供不应求，竞争者就会乘虚而人，反而会损害本企业利益。
（四）稳定市场价格目标
这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理的利润而制定商品价格。
这一策略往往是行业中处于领先地位的大企业所采取。
这样做的优点在于：
市场需求一时发生急剧变化，价格也不致发生大的波动，有利于大企业稳固地占领市场。
（五）应付竞争目标
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格：
（1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；
（2）对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；（3）对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；（4）有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。
当然，企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格的因素。
第二节定价方法
企业的定价方法很多，根据与定价有关的基本因素，可以总结出三种基本的定价方法，6p成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
不同企业所采用的定价方法是不同的，就是在同一种定价方法中，不同企业选择的价格计算方法也有所不同，企业应根据自身的具体情况灵活选择，综合运用。
一、成本导向定价法
名词解释
·成本导向定价法：
以成本为基础制定商品价格的方法。
由于产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种具体形式。
（一）成本加成定价法
这种定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。
售价与成本之间的差额即利润称为"加成"。
其计算公式为：
价格＝平均成本+预期利润
[例]某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15％。
可计算如下：
固定总成本200000元
单位固定成本200000／10000：
20元／件
单位可变成本20元／件
单位总成本20+20＝40元
预期利润率15％
产品售价＝40+40X15％＝46（元／件）
这种定价方法的优点在于价格能补偿并满足利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足。
缺点是定价依据是个别成本而并非社会成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况。
因而，这种方法一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品。
（二）边际贡献定价法
这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。
边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即：
边际贡献＝价格一单位可变成本
从上式可以推出单位产品价格的计算公式：
价格：
单位可变成本+边际贡献
[例]某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为：
价格＝150000／10000+40＝55（元／件）
这种定价方法的优点：
易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。
这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。
（三）收支平衡定价法
这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。
其计算公式为：
价格=总成本 =固定成本+单位变动成本×预期销售量
预期销售量 预期销售量
[例）某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元／件，预期销售量为10000件。
价格=200000+1O×l0000=30（元／件）
10000
这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。
在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。
企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。
这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。
因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。
（四）投资回收定价法
这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。
计算公式是：
价格=总成本 +投资总额×投资收益率
销售量
[例]某企业生产某种产品，投资总额为2000000元，预期投资收益率为每年15％，预计年产量为100000件（假设全部售完）。
假设该企业年固定成本消耗为400000元，单位产品可变成本为6元。
那么，该产品的市场价格可计算如下：
投资总额2000000元
投资收益率15％
固定成本消耗400000元
可变成本6X100000＝60000元
总成本400000+60000＝1000000元
预计产量（销售量）100000件
根据上述公式，可得
价格=1000000+2O00000×l5%=13（元／件）
100000
这种定价法首先要估算出不同产量的总成本，估算未来阶段可能达到的最高产量，然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。
因此，这种定价法有一个缺陷，即企业是根据销量倒过来推算价格，但是价格又是影响销量的一个因素。
这一定价法适合产品有专利权或在竞争中处于主导地位的产品。
案例与启示
小天鹅股份有限公司有一个独特的产品价格观：
"小天鹅产品定价是由消费者确定的。
"
小天鹅公司开发新产品前先做市场调研，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买能力等方面看消费者对什么产品能接受什么样的价位，然后再研究决定开发什么样的产品。
定下来以后就对设计人员提出要求，不仅包括技术设计、功能设计和工艺设计的要求，也包括成本控制的要求。
"小天鹅"认为，"小天鹅产品定价由消费者确定的"不是一个空洞的口号，而是一个实实在在的运作过程。
二、需求导向定价法
由于影响消费者需求的因素很多，如消费习惯、收入水平和产品的价格弹性等，就形成了不同的需求导向方法。
（一）习惯定价法
这是企业依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产
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