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论文
编号：
审定成绩：
重庆邮电大学
毕业设计（论文）
设计（论文）题目：
我国中小企业网络营销现状、问题及对策-苏宁
学院名称：
学生姓名：
专业：
班级：
学号：
指导教师：
答辩组负责人：
填表时间：
2016年4月
重庆邮电大学教务处制
目录
前言1
第一章绪论2
第一节研究背景2
第二节研究目的和意义2
第三节研究内容和方法2
第二章中小企业及网络营销概述4
第一节中小企业4
一、中小企业的界定4
二、中小企业在经济发展中的地位5
第二节网络营销6
一、网络营销的含义6
二、网络营销的特点6
三、中小企业网络营销的重要性8
第三章中小企业网销现状及存在的问题9
第一节我国中小企业网络营销现状9
一、网上中小企业数量大幅度提高9
第二节我国中小企业网销存在的问题10
第四章解决中小企业网销问题的对策12
第五章苏宁网络营销案例分析14
第一节苏宁企业简介14
第二节苏宁网销网销现状14
第三节苏宁在网络营销中存在的问题16
第四节解决苏宁网销的对策17
结论19
致谢20
参考文献21
第二章中小企业及网络营销概述
第一节中小企业
一、中小企业的界定
1、世界主要国家的中小企业确认标准
中小企业是一个相对的、比较模糊的概念。
目前世界各国虽然没有统一的界定标准，但多数国家从“质”和“量”两个方面界定中小企业。
从世界各国在界定中小企业概念时，涉及到中小企业概念的众多因素当中，有三个指标用得最多，即企业的从业人数，企业的实有资本和企业的营业额。
有的国家采用其中一项或两项指标，有的国家同时采用三项指标。
2、中国中小企业的确认标准
2002年6月，九届全国人大常委会第28次会议通过的《中华人民共和国中小企业促进法》规定:
“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数，销售额，资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批准。
”可以看出我国是根据“企业职工人数、销售额、资产总额”三个方面的因素来规定中小企业的具体标准。
3、本文对中小企业概念的界定及样本选取状况的说明
本文在研究中确定中小企业的标准是参照中国企业联合会发布的2001年《中国企业发展报告》中对中小企业的定义:
“中小企业不仅仅是一个概念问题，而是一个如何界定企业规模的实践问题;中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相对于大企业而言的概念。
从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。
在社会认同和制订扶持政策的实践中，各界人士对中小企业也有广义和狭义两种理解。
广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。
狭义的中小企业则不包括微型企业。
通常认为微型企业是指雇员人数在8人以下的具有法人资格企业和个人独资企业、合伙企业以及工商登记注册的个体和家庭经济组织等。
”本文所定义的中小企业是指广义的中小企业，即包括微型企业。
同时，在选取研究样本的时候，主要参照2003年颁布的《中小企业标准暂行规定》。
二、中小企业在经济发展中的地位
申请专利技术的65%、技术创新的75%，完善、激活社会主义市场济市场经济体制深入推进我国中小企业迅速发展。
中小企业在国民生产总值的贡献率、国内就业率、税收等方面已经起到其他大中型企业所无法替代的作用。
其作用主要体现在：
一是对经济总最的贡献巨大。
二是提供了大量的就业机会，解决了百分之四十多的国民就业。
三是缓解了地方发展的不平衡。
四是激活了社会主义市场经济。
据统计，全国工商注册登记的中小企业已经超过1000万家，约占全部注册企业数的99%，经济总量大概占60%，就业人数占80%左右。
[1]十二五”期间重庆中小企业数量就增长2倍多。
中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济的主体，促进社会稳定的基础力量。
特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。
我国中小企业的历史作用可以归纳为以下几个方面:
1、中小企业是推动我国国民经济发展的一支重要力量
据统计，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60%,57%和40%;在90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7%来自中小企业;流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上;近年来的出口总额中有60%以上是中小企业提供的。
[2]
2、中小企业是缓解就业压力的重要渠道
中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业无可比拟的优势。
近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。
[3]
3、科技型中小企业是经济增长与社会进步的不竭动力
近年来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，成为技术进步中最活跃的创新主体。
根据2004年底的统计数字，我国科技型中小企业有12万余家，从业人员960万人。
虽然科技型企业的数量仅占全国中小企业总量的3.3%，却创造了全国约65%的专利发明、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发。
[4]
第二节网络营销
一、网络营销的含义
1、网络营销概念
与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。
网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及Internet）、现代通信技术（无线移动电话、电缆和卫星媒介）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指互联网营销。
本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。
二、网络营销的特点
1、网络营销对传统营销的优势
网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球，源于传统营销无法与其相比的特点，这些特点也是网络营销的优势所在。
交互性
网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。
访问者在浏览WEB页面时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，企业与客户可以进行实时在线会议等等，这些网络特有的功能使企业能够在很短的时间里与客户进行交流，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。
[5]
广泛性
目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。
网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。
经济性
在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在这些中间环节和渠道上，网络营销利用Internet使交易过程的中间环节和渠道日益成为多余，互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计，极大地降低了企业成本，提高交易效率、优化全球范围内的资源配置。
④针对性
在网络上，企业的潜在客户不会被动地接受任何对他们而言没有价值的信息，网络商业信息到达受众的准确性高，因为受众会选择他们真正感兴趣的内容来浏览。
在BBS和新闻组里也一样，上网用户只会对他们真正有兴趣的产品或论题进行积极讨论。
目前己经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术，准确到达目标受众。
⑤实时高效性
网络极大地缩短了企业与客户沟通和贸易的进程。
企业在通过网络进行商业应用时，可能会针对市场变化经常有一些策略调整，商业站点的结构也会有调整。
因为网络没有时间、地域的诸多限制，站点结构调整实现起来也就很轻松。
[6]
2、网络营销对传统营销的劣势
①网络营销使部分消费者缺乏信任感。
互联网的开放性使得任何人、任何企业都可以以极低的成本在互联网上发布、传播信息，从而也造成了网上的信息鱼龙混杂，正规的企业营销信息和各种充满欺骗性、违法的信息掺杂到一起，让消费者无从识别，自然降低了消费者对正规网上商业信息的信任感，影响到企业营销目标的实现。
②技术问题。
无论是对于从事网络营销的企业，还是对于普通消费者来说，都有一个技术问题需要克服。
网络营销人员需要掌握相关的网络技术，必要时还需将某些业务交给外部服务企业来做，消费者也需要熟练掌握相关的网上冲浪技术。
目前，这两种情况都增加了企业网络营销目标的困难。
③安全性问题。
安全性问题也同样困扰着企业和他们的消费者。
企业网站受到不法分子攻击怎么办?
存放于服务器的营销信息遭到盗窃或毁坏怎么办?
消费者则会担心他们的隐私权是否会受到尊重，个人重要的信息，如银行账户和密码等是否安全。
与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势。
④部分消费者认为其缺乏生趣。
对于那些视逛街购物为乐趣的消费者（尤其是女性消费者）来说，网络购物无疑是缺乏生趣的。
如何抓住这部分消费者，目前网络营销界还没有找到很好的解决办法。
正像世界上没有十全十美的事物一样，网络营销方法也不可能在每个方面都全面超越传统营销方法。
但是，毫无疑问，网络营销对于中小企业来说，仍然表现出其特有的价值和吸引力，成为新经济时代中小企业营销体系的重要组成部分。
三、中小企业网络营销的重要性
网络营销相对于传统的营销手段，企业所需要承担的成本更低，但是营销效果更好。
对中小企业来说，不仅能增加企业的营业额,还可以形成企业的核心竞争力。
在网络平台下，中小企业的劣势（企业的规模、经济实力）得到了弱化,消费群体更关心产品的本身，对中小企业来说，扩大了其生存能力，增加了市场的占有率。
在虚拟的网络环境下，中小企业通过网络平台上的形象塑造，准确的满足市场需求，达到企业宣传的同时，短期内迅速增加企业的竞争性。
第三章中小企业网销现状及存在的问题
第一节我国中小企业网络营销现状
一、网上中小企业数量大幅度提高
我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。
但在互联网上建立网站的中小企业不断增加、中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。
国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。
截至2008年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.496，是2000年以来增长最快的一年。
2007年中国的域名注册量大幅增长之后，经过一年的沉淀，域名增量在网站上的带动作用开始显现。
图1.1：
中国2000年-2008年网站数量和增长情况
据新华网统计，“十二五”期间重庆中小企业数量增长2倍多，新设立中小微企业39.2万户，年均增长24.8%；增加值和工业总产值翻一番多，户数增长2倍多。
[7]这些数据虽然未能将企业网站尤其是中小企业建立的网站细分出来，但大致反映了企业包括中小企业网站总数已颇为可观。
第二节我国中小企业网销存在的问题
1、网络营销意识差，认识模糊
中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。
多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。
例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。
多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。
2、网站建设缺乏目的性
一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。
在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。
3、网络营销方式单一，网络利用率差
在实践中，很多企业将网络营销等同于网站建设，认为将企业网站做好就是实现网络营销。
而实际上网络营销除了建设企业网站之外，还包括网站推广、电子邮件营销、销售渠道的拓展、网络广告的投放等多个方面的内容。
很多企业在网站建设完成后，不再进行推广活动，使得网站不能发挥它应有的效用;要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式等等，这些错误认识的直接，结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。
4、网络营销策略水平不高
由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。
第四章解决中小企业网销问题的对策
1、企业网站自身的优化
在建设网站的过程中，以客户需求为导向。
网站必须用户体验和设计并重，以用户体验指导设计，既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用、有效，像阿迪王一个域名两个站点的做法就是一个很好的例子，既很好的展示了企业的品牌形象，又没有忽略用户的互动和网站的优化。
网站应该有基本的信息发布系统，而不是简单的静态页面，以满足公司和产品信息不断更新发布的需要。
改进网站的维护和使用功能，使其便于维护和更新，是增加中小企业网站活跃度的关键;
针对搜索引擎进行网站优化，并利用关键字排名、网络广告、交换链接、许可列表营销等方式对网站进行推广，提高网站的流量。
2、整体营销策略的制定
网络营销是企业整体营销的一部分，应该立足于整个营体系中。
企业网络营销推广的投入模式是跟企业所处的阶段，品牌的发展周期、定位策略等密切相关的，网络营销需要更其他的营销方式相互配合，相互支持，才能起到积极的效果。
网络营销的实施应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。
在网络营销计划制定前，要对企业网站准确地进行定位，确定顾客的期望值，根据市场调查和顾客期望，结合企业实际情况和企业营销整体战略，制定企业网络营销的方案，确定进度情况和每项网络营销活动的目标。
阿迪王一系列的软文轰炸，看似是网友的无意之举，但是它的一系列的营销活动都是根据它的营销目的，经过精心的策划而成的。
综合运用网络营销策略。
网络是个大千世界，随着网络技术的不断进步和成熟，网络营销方式也在不断的增加和丰富。
中小企业在进行网络营销的过程中要根据企业自身的具体情况采取适合自身的营销组合，不求数量多寡，关键是看适不适合企业本身的营销需求。
如阿迪王，它的目标很明确，就是为了打造知名度，因为它是一个新生品牌，所以它就用大家十分乐意接受的恶搞方式在主流论坛搞病毒营销，既节约了成本，又提高了知名度。
3、网络营销人才的重视
中小企业网络营销搞不好，关键是人才的缺失。
因此，相对有实力的中小企业可以专门聘请专业人才，负责企业的网络营销活动;资金有限的中小企业也可以对传统市场营销人员进行专业的网络营销培训，了解网络营销的基础知识，增进市场营销人员的专业技能，更好的为企业实施网络营销。
在调研中，笔者就发现晋江一些商会定期的聘请国内外网络营销界的知名专家，到晋江为中小企业做专题讲座，这种做法大大开阔了中小企业主的视野，增长了他们的专业知识。
4、完善网络营销代理制
通常而言，中小企业由于技术实力或资金方面的原因，很少由自己进行网站的建设与推广，而是将推广工作外包给代理商，而代理商和企业在利益和目的上的不一致，以及代理商资质的良荞不齐，使得代理商往往为了自己的利益最大化而采用一些不恰当的推广方式。
要加强网络营销代理商协会的建设，对那些技术实力强、信誉程度好的代理商协会要重点推广，对那些技术实力弱、信誉程度差的代理商，协会要负责定期公布，让中小企业在选择代理商时可以全方位的了解代理商的情况。
5、政府扶持问题
我国的网络营销发展尚处于起步阶段，网络营销框架还未完善，其推广过程不同于一般新技术的推广，参与网络营销的不仅仅是交易双方，更重要的是，它还涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家，这就需要有统一的法律、行政框架以及强有力的综合协调组织。
因此，需要政府从多方面对网络营销的发展予以支持。
第五章苏宁网络营销案例分析
第一节苏宁企业简介
苏宁创办于1990年12月26日，是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。
正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。
苏宁云商集团股份有限公司原为苏宁电器股份有限公司，2013年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。
2004年7月，苏宁电器股份有限公司成功上市。
2013年9月，包括苏宁银行在内的9家民营银行名称获得国家工商总局核准。
2014年1月27日，苏宁云商收购团购网站满座网。
2014年10月26日，中国民营500强发布，苏宁以2798.13亿元的营业收入和综合实力名列第一。
2015年8月10日，阿里巴巴集团将投资283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。
2015年12月21日全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部。
2015年12月31日，努比亚与苏宁共同发布公告，苏宁宣布19.3亿元投资努比亚，占股33.3%，目前努比亚估值约10亿美金。
第二节苏宁网销网销现状
1、网站目标，目标消费者特征
网站目标
苏宁易购着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3C商品为主业，发展品多元化，进军虚拟商品市场。
在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透；在3C领域，将提升3C商品与关联配件搭载率；在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。
目标消费者特征
顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可才能赢得这个市场。
现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
2、网站的主要特点
1.苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等等。
2.网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客提供所需信息。
传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物心存疑虑。
3、赢利模式
与其他同行不同，苏宁的B2C业务已经建立起一套完整的盈利模式，在行业中易购有望成为首家实现盈利的行业巨头。
苏宁电器的盈利模式具备三大特色：
第一，薄利多销、以规模赢得利润的经营方式。
苏宁电器的净利润率不到2%，按目前电器平均1500元/台计算，一件商品赚不到30元。
通过低利润率、大规模从而形成总体的高利润，加之苏宁连锁发展低投入、高周转轻资产运营，最终形成股本的高收益，为投资者带来效益的最大化。
第二，苏宁电器利润率很低，提高了行业进入的门槛，对竞争对手有很大的封杀作用。
到目前为止，国际家电连锁巨头尚未染指国内，在很大程度上也是由于苏宁电器等国内家电连锁巨头所确立的行业标准较为苛刻。
第三，苏宁电器扩张的空间巨大、发展模式不断重复复制，投资者对公司未来发展前景一目了然，对未来的预期估计有清晰的把握。
4、产品策略
苏宁丰富的产品组合，能够更好的满足消费者得需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更为广阔的市场，增强企业的竞争力。
苏宁易购主要产品有苏宁自身品牌家用电器（主营）、其他品牌电子产品（以旗舰店的形式）、日用品（洗化用品，服装，鞋帽）、图书等，正努力朝百货全方向发展，施暴者上苏宁易购上买家电的消费者也能顺带的买到其他一切日用品。
5、价格策略
针对国内市场的消费品从产品定价到渠道都定位于中抵档市场，且苏宁易购的消费者集中在城镇等网络覆盖相对密集的地区，居民消费水平总体较高，消费重视质量，理性化；针对国内名牌如国美，美的网上商店，淘宝京东的竞争冲击，苏宁易购在保证网站产品质量的基础上，走相对低价之路。
6、促销策略
购买家电有礼品相送。
满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费
提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。
例如苏宁易购推出年包换，十年保修服务，网上购物可在就近实体店享受维修退换货等服务，赢得广大消费者得好评。
定期进行让利打折降价促销活动，如全场满199送99，让客户花更少的钱买同样好的东西，让百姓得到实惠
7、服务策略
苏宁一直以来坚持优质服务。
最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。
“至真至诚，苏宁服务”的广告词，给顾客留下已“服务立市”的良好形象。
苏宁服务已经注入了其企业文化。
在苏宁的管理制度中明确注明：
矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。
良好的服务减少了消费之初到后续使用阶段中消费者的问题，提高了顾客的满意度。
第三节苏宁在网络营销中存在的问题
1、产品混乱，缺乏竞争优势
苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合虽比较丰富，但却品种繁乱，没有突出自己的特色。
目前国内几大各综合性的B2C网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，它们的定位是比较清晰的，如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心，而苏宁易购却没有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势，只是天猫、同京东商城等进行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。
2、价格定位不明显
苏宁易购网上商城虽采取低价格战略，但其大部分产品并不具有价格优势，仅少数热销产品与京东商城等专业B2C网站持平，而且全国线上线下同步定价困难较大，易产生冲突。
而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，没有明显的价格优势，就无法在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。
3、营销方式多元化不足
苏宁易购才刚运营不久，虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验，但苏宁易购在营销方面还是存在一些问题。
例如：
企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。
同时，其对新兴的营销方式把握欠佳，没有采用多种营销方式，没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。
因此，苏宁易购和消费者的联系不够紧密，对消费者的需求把握有所不足。
4、信用体系不够完善
苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了部分消费者的认可，并且由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度，苏宁易购也具有一定的诚信度。
但互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任，从而引发合作的不愉快。
第四节解决苏宁网销的对策
1、突出核心产品的竞争优势
苏宁易购是苏宁电器的子公司，应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势，以家电、3C商品为主业，进而发展商品多元化。
关键是以自己的优势产品来带动消费和改变消费者对企业的认识。
在网上商城上，应该在网站的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的产品排在前边，勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。
在商品分类上把核心产品放在前面，让消费者可以快速找到。
把优势产品的促销信息放在显眼的位置，以吸引消费者的视线。
比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置，让消费者感到苏宁易购整个产品体系都很便宜。
消费者网购考虑的主要是价格和便捷
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