国内外农产品营销现状及发展新模式.docx
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国内外农产品营销现状及发展新模式
国内外农产品营销现状及发展新模式
农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者
为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产
品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价
格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售
给消费者。
l 农产品营销几个特点
（1）农产品营销包括产加销全过程，其风险性较高，对自然依赖性较大，过程中
存着许多不可控制因素，由此导致农产品生产经营活动面临极高的自然风险，且投
入产出比小、投资回报期长、回报率低。
（2）农产品弹性低，其价格变化引起供给
量和需求量的变化幅度较小。
（3）农产品生产与消费在时空上的不一致性。
这主要
体现在农民的自给自足性和人们对农产品需求的连续性和生产的季节性。
2国内外农产品营销方式和现状
2．1国外农产品营销现状
欧美等国农产品输出国农产品生产高度集中，产品市场化、信息化和科技含量
高，因而其营销渠道较短，主要从产地批发市场直接出售给零售商，其特点是：
（1）产地市场集中。
如美国农产品生产区域化程度高，形成了玉米、小麦、大豆、
蔬菜、水果等生产区域，其农产品产地市场非常集中，在整个销售渠道系统中，产
地批发市场与零售商的交易占 98．5％。
（2）销地批发市场辐射城市农产品集散市
场。
如美国公路、铁路交通发达，农产品常常能够迅速运往大城市车站，这样农产
品供应并非集中在大城市郊区，而是在遥远的生产区域，其销地批发市场占农产品
总交易量的 20％，但对农产品价格形成具有主导作用。
（3）销售渠道短、环节少、
效率高。
美国 78．5％的农产品从产地通过配送中心直接到零售商，而车站批发商
销量仅占 20％左右。
由于渠道环节少和农产品流通速度快、成本低，从而大大提
高了效率。
（4）服务性渠道组织齐全。
为配合农产品高效流通，产生了许多专门为
农产品交
易服务的渠道组织，如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心以及银行等。
（5）批发市场内部交易方式主要以拍卖、代理销售为主。
以批发市场为基础，形成
了农产品期货市场，如芝加哥期货市场等。
由于采用公开拍卖、代理销售（或购卖）
和期货交易，使农产品市场价格充分反映市场的供求变化，使批发市场主导农产品
市场价格形成和信息传播机制。
日本等工业发达国家主要为农产品输入国，其较多农产品依赖进口。
农产品流
通渠道复杂，有中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场和零售组织以及供
货组织，有定单限量生产、生活协会定单配送等。
其渠道特点如下：
（1）渠道环节
多，流通成本高。
日本《批发市场法》规定禁止中间商从事批发业务，使极少数批
发商（如株氏社等）从产地市场进货，因此绝大多数农产品要经过多级批发市场的交
易，因而提高了农产品的流通成本。
（2）渠道流通规范化、法制化、效率高。
尽管
流通环节多，但日本批发市场采用拍卖、投标、预售、样品交易，甚至同一产品两
家机构同时拍卖，形成的价格公开、公正。
值得我国借鉴的经验是：
（1）农产品生产区域化。
美国农产品生产区域分布便于
产地市场形成规模效应，有利于农产品集散。
（2）借鉴日本经验，规范农产品市场
行为，制定法律法规。
（3）渠道组织多元化，特别是农业专业合作社。
在日本和美
国绝大多数农民加入合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服
务的各种合作社，它是农民进入市场的最好形式之一。
（4）管理的企业化和市场
化。
欧美国家的农业产业化使农业内部分化出各种专业的产业企业。
（5）渠道结构
短化和一体化。
2．2 我国农产品营销现状
2．2．1 农产品市场建设发展迅速这主要是因为我国农产品交易市场在经历了
十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，
流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋
看好。
2．2．2 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道 目前大、中、小城市消费的
生鲜农产品 80％～90％是通过批发市场提供的。
2．2．3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛这成为农
产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。
2．2．4 农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体如个体户、专业户、
联合体不断发展壮大这些中介组织，使得农民一家一户的小规模生产与大市场实现
了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。
他们的
出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区
农业发展起到了一定的积极作用。
3 我国农产品营销中存在的主要问题
3．1 农产品营销基础投入不足
这主要是农产品市场、渠道不够，农产品贮存设施、农产品营销冷链建设不足
和农产品营销中税收运输优惠不利等。
3．2 农产品营销专业人才较少
目前农产品营销大部分是农民出生，过去多为生产兼营销，现虽有一批小商小
贩发展成专事农产品营销的经纪人，但多缺专业培训，很难融合现代营销，将农产
品生产、营销策划、销售实施连为一体的复合人才更是难找，这与我们的农业大国
格格不入。
3．3 产品标准化、品牌化成本偏高，农产品市场营销规则有待规范
当前我国虽然建立起农产品质量生产、销售的系列标准和认证体系，但是标准
使用、建设、管理需要花很多费用，农民承担不起；此外，市场竞争不公平、农民
利益得不到保护、流通环节不畅、优质不优价现象普遍存在。
3．4 农业信息网络建设薄弱
农民及时、准确地获得市场信息很难，生产和消费市场信息不对称。
加上部分
农民素质和自我保护不够，对各种各样的信息不知如何分析、判断、鉴别，只凭主
观判断，往往不能有效进行市场细划和准确的产品定位，造成大路货居多、同质化
严重，往往是人家赚钱后跟着学，结果再出来的产品却不被市场接纳。
3．5 农产品龙头加工企业不发达
有关农产品贮运保鲜科学技术跟不上，造成农产品浪费严重，农产品营销附加
值得不到体现。
4 如何搞好当前农产品营销
现在农产品基本上延续旧的销售办法，以产地农贸市场为主源头，向消费地农
贸市场延伸，末端通过超市与社区菜场进入千家万户，这样的方式将在今后很长时
间内存在，但不论怎样农产品现代营销已悄然兴起，它在不断丰富原有方式基础
上，正逐步渗透和改变传统的模式，去推动农民发财致富。
总体来现代农产品营销
是解放思想和密切联系消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态等诸多方面，学
习西方先进做法，把农产品营销售延伸至生产、加工包装、运输仓储、销售渠道各
个环节，通过多样化渠道，建立各种人性化的营销模式，在使产品品质和食品安全
得到充分保障同时，以快捷、高效、增收促进农产品流能和农民致富。
以下简要介
绍这些营销的方法和思路。
4．1市场定向和差别化战略
任何一个地方进行农产品生产和营销都应根据本地气候、资源、区位、市场
和消费群体来确定，农民应注意掌握瓜菜。
等农产品旺季和淡季价格差异的客观规
律，尽量积极发展早熟或反季节品种，蓄意制造“时间差”，使产品上市时间提前
或推迟，适时卖上好价钱。
农民要学会市场细划来生产农产品。
如我们把城市家庭
消费分为 3 个阶层：
一是工薪消费阶层，二是年轻白领族和高薪退休阶层，三是小
康阶层。
这三阶层所消费的农产品完全不一样：
工薪消费阶层主要消费一般的农产
品，追求便宜与实惠，大部分销售在农贸市场（菜市场），价格比较优惠、量大；年
轻白领族和高薪退休阶层，消费一般以上的农产品，追求产品的营养与外观，追求
产品的时尚性，比较喜欢干净的农产品，如大棚种植的反季节时令农产品等，追求
新鲜，喜欢在超市消费；小康阶层消费要求比较高，多追求高档、独特、保健和愉
悦等功用，如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品。
4．2 农产品营销品牌化策略
品牌作用不仅仅表现在产品识别上，更重要的是将产品质量、市场信誉传导给
消费者，给消费者以信心和市场影响力，在给消费者物质享受的同时，带给消费者
一定的精神享受。
在实践中，一是以名创牌，对市场竞争力强的优势产品实行商标
注册；二是以质创牌，严格按照质量标准生产、提高产品品位；三是以包装创牌，
美化农产品外表；四是加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象；五是做好名牌保护
工作，企业要对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护。
同时，应加强内部管
理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。
4．3 农产品加工策略
农产品加工是指通过与农业龙头企业联合，对农产品进行一定的工程技术处
理，使其改变外观形态或内在属性、品质风味，从而达到延长保质期、提高产品品
质和增加产品价值的过程。
如速冻、脱水、腌制、分割、包装和配送等，拉长农产
品营销时间、提高农产品附加值；此外，同一种农产品由于上市时间不同则效益相
差很大，有的盈利，有的甚至亏本，一般可采取尝鲜早卖、贮存待卖、节日多卖等
方式。
例如，过去农产品销售一般总要等到完全成熟时才上市销售，那时的价格不
一定就高，效益也不一定就好。
如青毛豆、青蚕豆、青花生、青玉米等农产品，提
前上市不仅畅销，而且价格比同样老熟了的产品高，这是因为人们的消费习惯发生
了变化，崇尚鲜嫩食品。
因而，对这些农产品实行提前采摘上市，可获取较高的效
益，不必拘泥于等到产品成熟后再收获上市。
4．4 突出食品特殊要素的包装策略
目前消费者对农产品的需求产生了巨大的变化，他们不仅要求农产品好吃，还
要求农产品好看，所以作为生产者，不仅要调整种植习惯、变出一些新花样来迎合
消费时尚，而且某些农产品往往有一定的特殊背景，如历史与地理背景、人文习俗
背景、神话传说或自然景观背景等，如淮安蒲菜、钦工肉元和文楼汤包，包装设计
中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与
其背景进行有效连接，迅速建立概念。
再如，有一年元旦，某大学门口一位老太太
守着两大筐大苹果叫卖，因为天很冷，买苹果的人很少。
恰好开完市场营销讲座的
一位教授路过此地，就上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的
红彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高叫道：
“情侣苹果，两元一
对!
”经过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情
趣，因而很多人都买，不一会儿苹果全部卖光了。
此外，在苹果上贴上吉祥字语或
图案以及给西瓜套上方形玻璃柜来生产方形西瓜等方式都能提高农产品的附加值。
4．5 农产品绿色化策略
农产品绿色化营销策略是随着当前农产品环境污染和人民生活水平提高而产生
的。
目前，消费者日益重视食品安全，对消费无公害农产品、绿色食品已成为一种
趋势。
为此，我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。
具体措施如下：
一是首先
树立绿色营销观念，及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可
行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，然后结合企业的自身情况，制定
和具体实施农产品绿色营销策略；二是制定绿色计划，开发绿色资源，对于本地农
业资源要认真研究和保护，遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合
理地与外界合作开发利用农业资源，以科研部门为依托，通过权威部门产品检测和
认证，使用绿色标志进行绿色营销。
如将鸡放养在山坡林地散养来生产“土鸡”、
利用边角地生产野菜等。
4．6 配送策略
城市在不断扩大，买农产品（特别是安全营养的农产品）越来越不方便，因此特
定的消费对象需要有品质的农产品配送，如一些宾馆、学校和一些高消费的家庭，
他们乐意享受因配送而带来高效便捷服务，做好这些目标数据库，建立庞大稳定的
销售体系，建立包括先进的电子商务、电话、店面等配送体系，这将是今后的一种
发展方向。
4．7 免费体验策略和教育服务策略
把农产品的优、劣完整体现在消费者面前，通过对产品的观、闻、品、验等手
段，让消费者明白什么样的产品符合自己的需求，这样将大大拉近消费者的感官识
别，从而建立牢固的产品信任感，促进产品的就地应时消费，如农业观光旅游和农
家乐营销形式。
另外，可通过与物业、居委会联络，让社区一些居民进入农产品生
产、加工、运输的过程当中，展示农产品质量检验过程，与农产品生产者交流，有
利于建立良好的供求关系，提高供求双方的互信度，同时做好生产消费的协调工
作。
4．8 公众公益策略
农产品“走公益”的策略也很重要。
如与体育结合（现在为奥运会生产的农产品
很吃香）和会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入，通过各种形式把农产品介入
进去，提高农产品的知名度，这样可以大范围地在各种渠道进行农产品销售，农产
品品牌建设也可以迅速提高。
4．9 小范围团购策略
农产品做团购优势很大，家庭厨房的所有食品均可以做
成礼品销售。
如通过对农产品的包装与贴牌，把简单的一种农产品包装成消费时尚
的礼品包装，特别是水产、水果、粮、油、蛋等。
小范围的团购就是在一定有效的
单位范围内，包括机关食堂、各办事机构、单位等，由于我们国家节日特别多，所
以节庆农产品礼品销售将异常火暴。
4．10 个体直销策略
农产品在各地可以与当地的社区便利店有效结合起来，如通过与水站、洗衣
店、小卖部、茶楼、社区会所等对接，把农产品的信息发布出去，这样可大大加快
产品的直接销售速度。
4．11 媒体网络广告策略
在网络上进行产品宣传将越来越流行，什么样的产品信息均可以在网上找到。
网络重点介绍产品的生产、销售过程，重点突出产品的营养价值、什么样的消费者
适应、有什么好处、食后能对身体有什么改变等，这样的宣传在网上越流行，产品
的知名度就越高，越能够与}肖费家庭融合。
必要的时候可以利用电视与报纸传媒
结合起来，加快农产品的现代化营销步伐。
4．12 科技营销法
有条件的农民可邀请科技专家学者，借助名人效应或特殊的场面进行独特的营
销宣传，引发消费者的关注和兴趣，提高自己农产品的社会知名度，从而达到多销
快销的目的。
4．13 兑换营销法
农民手中的农产品卖不上价时，可与一些商家协商兑换一些自己适用的商品，
既解决了商家销售难的问题，又能互通有无、互惠互利。
这种以物易物的兑换式促
销也可能是今后的一种发展方向
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