项目定位模板117.docx
《项目定位模板117.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目定位模板117.docx（48页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
项目定位模板117
3.项目定位模板
项目定位概述及相关说明：
Ø项目定位概述：
项目定位是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体的需求确定产品属性、特征、形象、功能、价格等方面的原则，为下一步产品塑造、营销推广等方面的工作提供指导方向的过程。
简单地说，项目定位的基本目标就是：
发现/创造市场，迎合需求，确定属性。
这是一个直接为产品方案确定指导性意见的重要阶段，定位的正确与否将在很大程度上决定项目的成败。
Ø定位要解决的基本问题：
1、细分差异：
定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，而定位则是战术的确定。
需要明确的是，细分不是市场缝隙，并不是市场空白点就一定存在足够的、可满足的市场需求，而是要将差异进行细分来确定属于自己的市场。
首先，要把细分集中在消费者的需求差异上；其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使这种差异与消费者需求差异吻合起来体现项目的独特价值；最后，要充分发挥自身资源优势来确保差异市场。
2、选择切入点：
所谓切入点就是要寻找项目能够打动消费者的价值点。
只有确定了独特的利益支撑点，才能够与消费者建立沟通。
3、考虑放弃：
定位切忌泛化，不能把所有竞争者都当作敌人，也不能希望所有消费者，有所失才能有所得。
定位的意义在于窄化选择领域，在窄化的领域里自身的优势容易发挥出来，因而也容易获得成功。
4、建立自身优势：
明确了自身优势才能实现有效定位，而定位的目的又在于建立和巩固自身的优势。
Ø项目定位的原则：
项目定位不仅强调创意性，更要强调遵循客观规律，依据充实的资料，按照科学的程序和合理的逻辑，最后得出既符合市场需求和开发条件，又具备相当的创意思想的科学的结果。
定位的原则如下：
1、受众导向原则：
定位实质上是与消费者沟通的成果。
它的重心是要为消费者提供满意的产品，项目定位越满足消费者的细分需求，就越有竞争力。
因此，市场定位必须符合消费者的需要，而且必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引。
2、差异化原则：
定位是针对竞争者提出来的。
要在竞争残酷的房地产市场上占得一定的份额，产品必须具备一定的能迎合消费者需求的差异性特征，并通过媒介和渠道传导这种差异性，达到吸引消费者并影响其购房选择的目的。
产品中的差异性特征来自很多方面，比如整体规划、建筑设计、园林风格、交通设计、销售价格、周边配套和环境、工程质量、升值潜力、物业管理、文化氛围等等。
3、实事求是，尊重客观规律的原则：
在进行定位研究决策的过程中，切忌主观臆断，凭空想象。
应当说，定位过程中的每一个分析，每一个决策、每一项创意都必须是有根据的。
4、循序渐进，逐渐深化的原则：
既要注意由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进和按程序进行；又要注意各阶段内容的渗透及相互影响和协调。
5、虚实结合，以实为主的原则。
定位中的每个指导思想、每个建议都要能够落实到项目产品上，而不是子虚乌有的概念或不可落实的想法。
因此，进行定位分析时不仅要又理念上的创新、概念设计、文化内涵设计，更要注重如何在建筑风格、规划设计、配套设施、社区服务等方面体现出来。
Ø项目定位的思考方法：
在项目定位的过程中，评估与分析占据了全过程的核心位置，不但要针对不同的分析内容采用适当的程序的方法，更要注重将之前所进行的调研、分析的内容（如市场调研、竞争对手调研、消费者调研、项目分析、项目发展策略等）统筹考虑，充分利用，理清各种因素相互之间的关系，强调思路的逻辑性和合理性。
Ø项目定位的内容及分类
确定项目定位的分类之前，首先了解一下通常意义上的产品的概念（又称为整体产品概念）：
产品是由下述三部分构成的一个整体，如下图所示：
附加产品
配套设施
对应以上概念，房地产产品的构成因素为：
对应以上三个层次的构成因素，需要在前期策划报告中定位的有：
核心产品中的形态、功能、户型定位；有形产品中的档次、形象定位。
需要在物业发展建议中提出建议的有：
核心产品中的规划、户型设计建议；有形产品中的风格建议；附加产品中的环境景观、配套设施、物业管理等方面的建议。
参照以上说明，结合将项目定位的内容及分类确定如下：
1、客户定位——即项目销售对象范围的确定。
2、物业定位——即项目的整体定位，是针对竞争楼盘提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。
3、产品定位——即项目的类型定位（包括建筑形态、功能）、档次定位，属于上图中的核心产品部分。
4、形象定位——即项目树立市场形象的指导思想和最终目标，是针对目标客户提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。
5、户型定位——即户型尺度、平面形式和比例，属于上图中的核心产品部分。
6、价格定位——即项目市场价格范围的预估。
Ø项目定位程序：
3.2.市场细分与目标市场选择
3.1项目定位总结
1、客户定位：
2、物业定位：
3、产品定位：
4、形象定位：
5、户型定位：
6、价格定位：
3.2市场细分与目标市场选择
3.2.1市场细分
Ø房地产市场细分的概念：
房地产市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，将房地产整体市场划分为具有相似需要和欲望的消费者的过程。
其中，每个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。
在各个细分市场内部，消费者的需求具有相似性，而在各个细分市场之间，消费者的需求则具有明显的差异性。
需要注意的是，房地产市场细分不是对房地产商品进行分类，而是对房地产需求各异的消费者进行分类。
Ø房地产市场细分的作用:
有利于房地产企业发现和利用市场机会；有利于集中利用资源，提高竞争力；有利于制订和调整房地产产品的市场营销策略；有利于开发新产品，开拓新市场。
Ø房地产市场细分的原则：
1、可衡量性：
细分市场的划分应该有明确的界限，而且市场的规模大小和购买力是可以判断的。
2、可进入性：
指房地产企业的资源条件、塑造产品的能力和市场营销能力足以进入所选定的细分市场。
3、可盈利性：
目标市场要有适当的规模（包括现实与潜在需求），即有一定的市场容量的购买力，不仅为房地产企业在短时间内获利提供了条件，还能使企业在较长的时间内有较好的收益。
4、可行性：
指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道及促销计划等。
Ø房地产市场细分的标准（以下仅介绍住宅市场细分的标准）：
1、地理因素：
按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。
房地产市场是一个区域性市场，但是消费者不一定完全是本区域的人群，例如可以将消费者划分为本区域消费者和非本区域消费者；其中非本区域消费者又可以分为本市其它区域消费者、省内消费者、外省消费者、港澳台消费者、国外消费者等。
2、人口因素：
包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、所处的社会阶层、家庭规模（人口数量）、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。
其中，家庭规模指家庭人口数量；家庭生命周期阶段分为单身期、新婚期（无子女）、满巢期（子女未独立）、空巢期（子女另住）、孤独期（单身老人）等几个阶段，也可以描述为几代同堂的阶段。
3、心理因素：
包括购买动机、个性和生活方式等。
其中：
购买动机：
通常分为居住（注重实用性）、改善（注重均好性）、求学（注重教育配套）、求医（注重医疗配套）、投资（注重住宅投资回报）、获得认同（炫耀身份、地位及经济实力，注重高档性）等。
个性：
指消费者个人的性格特征和生活观念。
不同消费者对住宅的式样、色彩、装修、结构、环境、配套等方面的要求不同。
分类示例：
独立的、大众的、节俭的、追求享乐的、家庭至上的、保守的、自信的、软弱的，等等。
生活方式：
是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。
生活方式细分可以从三个尺度来测量（AIO尺度）：
a.活动（Activity），如消费者的工作、业余消遣、运动、公共关系等活动；b.兴趣（Interest），如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等兴趣；c.意见（Opinion），即主张，如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。
也可以简单地把生活方式归类，如：
社交型、回归自然型、舒适型、炫耀型、运动型、方便经济型等等。
4、行为因素：
包括消费者购买的时机、追求的利益、购买行为过程等行为变量。
追求的利益：
消费者在购买住宅时希望获得的利益不尽相同，如交通情况、工程质量、配套设施、建筑设计等等方面。
购买行为过程：
购房的时机、信息获取途径、最关注的问题，等等。
Ø房地产市场细分方法：
1、单一变数法：
只根据影响消费者需求的某一种因素进行细分，如：
按照家庭年收入分为5－10万元、10－15万元……。
2、综合变数法：
即按照影响消费者需求的两种以上的因素进行市场细分，示例如下图：
青年中年老年
高收入
中收入
低收入
3、系列变数法：
按照顺序将消费者需求由粗到细进行细分（一般不要超过三个层次），如：
投资客户
原住民
自住客户
本片区客户
外来人口……
潜在客户地理位置
市内其它片区客户……
非本片区客户
外省客户及国外客户……
第一层次第二层次第三层次第…层次
建议采用系列变数法或单一变数法。
Ø房地产市场细分程序：
归纳不同的开发方向
以下以中航·格澜郡为例（位处观澜新中心——新街道办大楼及世纪广场旁，一期占地近8万平方米，建筑面积约12万平方米），简要说明市场细分的思考过程：
步骤一：
调查可比楼盘客户来源情况。
可比楼盘的选取方向为：
本片区中，与项目地块开发条件（包括地块规模、容积率、区位环境等方面）相似的楼盘、具有指标意义的标志性楼盘、邻近项目地块的楼盘；其它片区中，与本项目地块开发条件相似的楼盘等等。
将调查情况汇总到下表：
可比楼盘客户来源情况表（表1）
项目名称
位置
客户来源情况
示例：
本地客户占70%（自用为主），周边地区客户占15%（商务/投资/自用），...客户占…
根据上表，可对每个可比楼盘的客户来源予以图示。
步骤二：
参考以上楼盘客户来源，结合前面市场调研得出的市场趋势（包括物业形式发展趋势、客户构成的变化趋势等），以及项目分析结论，初步选择市场范围。
示例：
该项目分析结论如下：
A.本项目的优劣分明，开发的关键在于充分发挥项目优势，依托本项目独特的个性和唯一性，领跑观澜市场。
B.本项目位于观澜新中心区——城区的核心位置，地块本身及其周边拥有良好的自然景观和生态资源，尤其观澜高尔夫球场拥有广泛的国际知名度。
C.……
观澜房地产市场趋势预测如下：
由于观澜目前只有个别商品化住宅项目，楼盘整体素质不高，客户来源主要为观澜中低收入的本地人和外来打工者，而具有一定经济实力，又希望改善现有居住条件的观澜人只能选择到附近区域（主要是龙华）购买中高档次的商品房。
可以说，观澜目前的房地产市场已经孕育了强大的商品房有效需求，尤其对于整体素质较高、小区环境营造到位的中高档次商品房呈现出强烈的渴求。
而对这样的楼盘需求最大的将是本地中高收入者和与观澜有一定联系的外地高收入者。
根据以上项目分析，结合市场调研和消费者需求调研，初步选择市场范围为：
观澜本地客户和部分外地客户。
步骤二：
确定市场细分标准。
示例：
细分标准以地域地域分布为主。
步骤三：
选择市场细分的方法。
示例：
选择系列变数法作为市场细分的方法。
步骤四：
分析潜在客户的不同需求：
示例：
观澜本地客户可以细分为原住民和移民人口。
从住宅的需求来看，因为观澜房地产市场发展比较滞后，高收入者在观澜本地无法购买到具有均好性较强的商品房（尤其对好的规划、环境、建筑设计有较强的渴求），基本没有选择余地，许多高收入者被迫到龙华等邻近区域购房。
而另一方面，当地中低收入者大部分购买或租赁当地的集资房或农民房，虽然生活条件不尽理想，但无法象部分高收入者那样到龙华等区域购房。
因此，可以将本地客户进一步细分为高收入者和中低收入者。
鉴于观澜特定的地理位置和观澜高尔夫球场特殊的影响力，可以将外地客户可以分为周边区域客户、市内及港澳客户。
周边区域主要指龙华，因为龙华商品房的供给量很大，通常情况下龙华居民没有必要到观澜购房，除非以下两种情况：
一是与观澜有特殊的联系，如工作联系（在观澜或附近区域工作）、生活联系（家人居住在观澜，或经常到观澜打高尔夫球及进行其它娱乐）等等；二是经济能力有限，无法负担龙华商品房的价格的人群，如果观澜能提供价格较低又能够保证一定居住质量的商品房，也愿意移居观澜。
因此，可以将周边区域客户进一步细分为与观澜有/没有特定联系的人群（工作或生活的联系）。
市内及港澳客户同样按此标准进一步细分。
步骤五、根据以上分析，按次序细分市场。
示例：
高收入者
原住民（当地农民）
中低收入者
观澜本地客户高收入者
移民人口
中低收入者
细分方法与观澜有某种联系的人群（工作或生活的联系）
周边地区客户（尤其龙华）
与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群
其它地区客户
与观澜有某种联系的人群（工作或生活的联系）
市内及港澳客户
与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群
步骤六：
按照以上细分市场，结合前面进行的消费者需求调研，分析各细分市场的差异性需求特征。
步骤七：
对应不同的细分市场的差异性需求特征，结合项目地块的开发条件（包括经济指标要求、项目分析中的地形地貌、交通、景观、环境、配套、噪音、人文环境、开发商实力等方面），描述地块可能有条件提供的能够满足对应细分市场需求的开发方向；如地块明显不具备开发某种产品的条件，则无需列出该产品类型，但只要地块有一定的可能性提供某种产品，都应该作为其中一种备选的开发方向。
开发方向的描述中主要包括产品类型、档次、设计与建造标准、园林与配套标准等方面。
其中，描述开发方向时非常关键的一点是根据不同的容积率，估计地块能够开发的建筑形式的不同组合。
在规划理论当中，将容积率按照下表进行分级：
规划理论中的容积率分级
容积率
通常的建筑类型
＜0.4
别墅
0.4～0.6
Townhouse
1～2.4
多层＋高层
2.5～4
小高层＋高层
＞4
全高层
但在实际的房地产开发当中，出于地块条件、开发策略的需要，建筑形式的组合方式与上表略有不同。
目前常见的各级容积率对应的建筑形式组合参见下表：
容积率对应的建筑形式组合
容积率
常见的建筑形式组合
案例
＜0.4
独栋别墅为主
天琴湾三期（容积率0.1，48栋独栋别墅）
上海佘山别墅（容积率0.19，79栋独栋别墅）
上海九间堂（容积率0.26，独栋别墅）
北京东方普罗旺斯（容积率0.3，558栋独栋别墅）
北京万万树（容积率0.38，600多栋独栋别墅）
0.4～0.6
独栋别墅为主，Townhouse/双拼别墅/叠加别墅为辅
上海爱里舍花园（容积率0.43，独栋别墅、双拼别墅、Townhouse）
观澜高尔夫大宅（容积率0.45，全部为独栋别墅）
上海中集海德花园（容积率0.5，独栋别墅、Townhouse、叠加别墅）
仙湖山庄（容积率0.53，28栋独栋别墅）
银谷别墅（容积率0.6，20栋独栋别墅，11栋6层）
0.6～1
Townhouse/叠加别墅为主，独栋别墅/双拼别墅为辅，少量多层
振业城一期独院区（容积率0.74，9栋Townhouse）
万科东海岸一期（容积率0.8，15栋独栋别墅，19栋Townhouse，14栋5～9层，3栋11～14层）
上海中邦晶座·城市别墅（容积率0.98，36套Townhouse）
1～2.4
多层与小高层为主，高层为辅，部分Townhouse/叠加别墅
熙园（容积率1.32，5栋Townhouse，2栋4层半，2栋7～9层，2栋11层，9栋18层）
格澜郡（容积率1.5，1栋/4单元/6层叠加别墅，11栋10～12层，3栋19层）
兰溪谷（容积率1.63，3栋叠加别墅，14栋13～17层）
香域中央（容积率2.07，5栋11～18层，3栋18～24层，2栋30层）
幸福海岸一期（容积率2.18，6栋18层）
2.5～5.0
小高层与高层为主
半岛·城邦一期（容积率2.7，1栋14层，7栋29层）
科苑学里（容积率2.9，7栋11～15层）
上海世茂滨江花园（容积率2.9，7栋49～55层）
黄埔雅苑四期（容积率3.12，5栋22～32层）
红树西岸（容积率3.4，2栋29层，1栋31层）
中信星光名庭（容积率3.89，7栋25～31层）
城市绿洲花园二期（容积率4，5栋14～16层，2栋22层）
翠海花园（容积率4.13，9栋15～17层，4栋32层）
星河国际（容积率4.5，9栋29～31层）
波托菲诺二期Ⅰ区（容积率4.84，3栋12层，1栋18层，2栋20层）
＞5.0
基本为高层
城市青莲公寓（容积率5.04，2栋26层）
碧海红树二期（容积率5.37，4栋33层）
金茂礼都（容积率6.75，1栋27层，1栋33层）
阳光新干线（容积率7.42，3栋33层）
广州凯旋会（容积率7.5，1栋6层，1栋48层，1栋52层）
万科金色家园二期（容积率8.18，4栋30～35层）
御景华城（容积率9.8，6栋33～34层）
万科俊园（容积率11，1栋45层）
东悦名轩（容积率12.3，3栋33层）
东门国际广场（容积率13.8，3栋31～36层）
白金汉宫（容积率14，2栋29层）
广州东山公馆（容积率18.3，1栋29层）
描述开发方向时可参考上表，根据项目的容积率要求，对应选择建筑形式的组合方式，然后按照组合方式中各种建筑形式的相互比例关系分别描述不同的开发方向。
如：
格澜郡的容积率为1.5，则对应的建筑形式组合为：
多层与小高层为主，高层为辅，部分Townhouse/叠加别墅。
根据各细分市场的需求特征，将开发方向按照不同建筑形式的占比，描述为以下三类：
小高层为主配少量叠加别墅、多层配小高层、全部为多层。
步骤八：
将以上分析结果列表说明：
示例：
市场细分表（表2）
细分市场
差异性需求特征
对应的开发方向
示例：
观澜本地客户
原住民
高收入者
有自有物业但向往环境、规划、建筑设计好、有文化内涵的大型住宅区；收入稳定，购买力非常强；大多数为客家人，尊重传统文化的同时希望能够体会西方居住文化；面积需求尺度较大；重面子，希望光宗耀祖；……
高档次＋小高层为主配少量叠加别墅＋大尺度户型＋细致到位的建筑与园林塑造＋齐全的社区配套
中低收入者
没有自有物业；以做小生意或务农为主，经济能力较弱；希望购买低价房屋，希望面积和总价不要太高，对房屋的均好性没有太多要求；……
中低档＋全部为多层＋小尺度户型＋较简单的建筑设计＋简单的园林塑造＋基本的社区配套
移民人口
高收入者
到观澜居住有较长的时间，收入稳定，购买力非常强；希望长期居住在观澜；希望购买环境、规划、建筑设计好、有文化内涵的大型住宅区；思想比较开放，向往西方居住文化；面积需求尺度较大；希望得到社会认同，重面子；……
高档次＋小高层为主配少量叠加别墅＋大尺度户型＋细致到位的建筑与园林塑造＋齐全的社区配套
中低收入者
到观澜工作时间不长，经济能力相对较弱；不能确定是否长期在观澜发展，以做小生意或务农为主，经济能力较弱；希望购买低价房屋，希望面积和总价不要太高，对房屋的均好性没有太多要求；……
中低档＋全部为多层＋小尺度户型＋较简单的建筑设计＋简单的园林塑造＋基本的社区配套
其它地区客户
周边地区客户
与观澜有某种联系的人群
与观澜有工作缘、亲缘、生活缘等特定关系联系，愿意到观澜定居或定期到观澜短期居住；但不希望范围总价太高，面积太大，但对房屋均好性有较高要求；……
中档次＋多层配小高层＋适中的建筑设计＋适中尺度户型＋中等水平的园林塑造＋较齐全的社区配套
与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群
经济能力有限，无法负担龙华商品房的价格，如观澜能够提供价格较低又能够保证一定居住质量的商品房，愿意付出交通等方面的代价移居观澜；……
中低档＋全部为多层＋小尺度户型＋较简单的建筑设计＋简单的园林塑造＋基本的社区配套
市内及港澳客户
与观澜有某种联系的人群
……
高档次＋小高层为主配少量叠加别墅＋大尺度户型＋细致到位的建筑与园林塑造＋齐全的社区配套
与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群
……
中档次＋多层配小高层＋适中的建筑设计＋适中尺度户型＋中等水平的园林塑造＋较齐全的社区配套
步骤九：
根据上一表格把各开发方向整理、归纳为不同的开发方案。
示例：
开发方案归纳表（表3）
序号
开发方案
对应的目标市场
1
示例：
高档次＋多层为主配少量叠加别墅＋精致的建筑设计＋大尺度户型＋细致到位的园林塑造＋齐全的社区配套
观澜本地高收入的原住民和移民人群；市内及港澳地区与观澜有某种特定联系的人群
2
中档次＋多层配小高层＋适中的建筑设计＋适中尺度户型＋中等水平的园林塑造＋较齐全的社区配套
周边地区与观澜有某种特定联系的中高收入人群；市内及港澳地区与观澜没有特定联系但愿意到观澜居住的中低收入人群
3
中低档＋全部为多层＋小尺度户型＋较简单的建筑设计＋简单的园林塑造＋基本的社区配套
观澜本地中低收入的原住民和移民人群；周边地区与观澜没有特定联系但愿意到观澜居住的中低收入人群
3.2.2目标市场选择
Ø目标市场选择程序：
根据选择的开发方案，把对应的细分市场确定为目标市场
Ø各步骤说明：
步骤一：
开发条件匹配程度分析：
针对各产品类型，结合前面进行的项目分析，分析地块本身和开发商所具备的开发条件与各产品类型之间的匹配程度的大小，地块用作开发该类产品时所具备的有利条件和不利条件分别是什么。
步骤二：
供求平衡程度分析：
根据前面进行的市场调研分析各种产品类型的市场供求平衡程度。
可以从以下方面描述：
1、二级市场中与本开发方案相似楼盘的规模、套数、销售速度和价格趋势。
2、三级市场中该类产品的价格趋势与目前水平；3、项目外部环境可能对本类产品造成的供求方面的影响，等等。
步骤三：
竞争程度分析：
根据前面进行的竞争对手调研分析各产品类型的主要可比楼盘情况，说明该类产品类型的竞争激烈程度。
可以从二级市场、三级市场两个角度，分三方面进行分析：
1、二级市场中目前在售的、与本项目开发方案相似的可比楼盘可能对本项目形成的竞争；2、潜在的可能对本项目形成竞争的项目情况及威胁程度；3、三级市场中目前对该类产品将形成的竞争，以及这种竞争状况的发展趋势。
步骤四：
综合以上分析，对该开发方案进行综合评价。
步骤五：
按照以上分析步骤，对各开发方案分别列表进行分析：
开发方案分析表（表4）
开发方案
示例：
高档次＋多层为主配少量叠加别墅＋精致的建筑设计＋大尺度户型＋细致到位的园林塑造＋齐全的社区配套
中档次＋多层配小高层＋适中的建筑设计＋适中尺度户型＋中等水平的园林塑造＋较齐全的社区配套
中低档＋全部为多层＋小尺度户型＋较简单的建筑设计＋简单的园林塑造＋基本的社区配套
对应细分市场
…….
开发条件匹配
程度分析
本项目地块的规模、容积率、地形地貌、景观资源和周边配套方案都能够满足方案要求；但开发商之前开发的楼盘多以中低档为主，暂无高端产品的开发经验。
供求平衡程度
分析
1、从二级市场来看，目前与本开发方案相似的楼盘主要有A、B...，总套数达到…套，总建筑面积达到...。
综合来看，这几
升级会员 