向阳渔港中秋推广方案.docx
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向阳渔港中秋推广方案
2011中秋月饼推广方案
一、市场分析：
（一）甬城月饼市场现状分析
每逢中秋佳节，月饼市场都要持续两个月的“鏖战”。
，“宁波制造”在月饼生产行业同样具有领先优势，其中不乏在浙江乃至华东地区叱咤市场的生产企业。
遗憾的是，宁波月饼品牌的影响力却没能和宁波品牌之都的身份相匹配。
与上海、杭州等地月饼品牌相比，不仅甬城老字号严重“失语”，也没有唱响全国的新兴品牌。
目前宁波月饼市场，依靠知名度和品牌效应，星级酒店和知名餐饮企业的月饼仍是市场主力。
这从客观上造成了宁波月饼品牌数量多、品牌影响力分散的局面。
（二）市场竞争状况分析
1、本地竞争
本地主要竞争对手是以南苑为首的几家五星级酒店。
在促销手段上多为在节前的宣传—创新的包装，推陈出新的口味。
众多品牌月饼已从过去的只在夏天卖水这样临时抱佛脚的营销模式中改变。
延长推广周期，对品牌及月饼文化进行深入营销挖掘，增加售卖方式，包括目前网络盛行的团购模式，已此来改变以往临近节日期打折带来的品牌值下降弊端。
2、外地老字号品牌月饼
外地老字号品牌月饼主要通过商超等零售渠道销售，通过老字号品牌口碑和创新的包装及传统口味争得大众消费者。
总的来说，消费者对月饼的品牌忠诚度很低，越来越追求经济实惠，在购买形式上变的多样，口味上以绿色健康为主。
各月饼生产厂商基本不存在的绝对优势地位去稳获市场份额。
（三）消费者分析（2010年数据）
1、购买用途：
56.3%的消费者打算购买月饼，而2001年为75.9%，其中22.1%用于自购，33.1%的消费者表示主要用于送礼，另有近一半44.8%的消费者购买月饼用途两者都有
2、选择重点：
品牌与质量并重，对于用于自食的消费者而言购买因素依次是品牌52.5%，口味50%，质量47.5%，价格32.5%，而包装仅占2.5%。
对于送礼的消费者而言购买因素依次是品牌58.3%，质量53.5%，口味26.7%，价格25%，包装21.7%。
二、产品分析
（一）当今月饼的功能特点分析
1、 传统习惯
有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。
2、 联络感情
有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络感情。
众月饼商家在宣传自己的品牌时多是借着思乡或中秋文化来进行包装及宣传，这种大众化的宣传方式，并不能使一品牌突显出来。
应根据品牌的核心优势，在对外宣传推广时走差异化的战略，才能使消费者眼前一亮，取得深刻的记忆，进而打动消费。
（二）销售分析
由于月饼的区域特征明显，受保质，运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以本地生产、销售为主。
大环境将给月饼消费带来很大的市场，但要将中高端的月饼有效的推向市场，还是必要采取一些营销方式来获得消费者的追从与认可，才能打开热销的局面。
（1）食品安全性作宣传重点——消除人们对月饼卫生的疑虑，对品牌产生信赖。
方式：
促销活动+软文
（2）宣传企业形象，突出产品特色——更新颖的馅料，满足大众的好奇心，剌激尝试性购买。
方式：
宣传画册+店面吊旗+海报
（3）以公关活动营销作为亮点——创新营销，加深品牌影响力。
方式：
促销活动
（三）产品推广卖点
以促销内容作为主打卖点来吸引客户购买；
独特的味道和精致用料及包装也是其不可忽视的卖点；
针对集团大型客户群体，站在客户的角度为客户提供全方位的专属定制服务工作；
三、主题活动
一、向阳渔港“中秋团圆月千里传温情”月饼代寄贴心服务
活动目的：
中秋节吃月饼是中国一大传统习俗，而如今，人们购买月饼不仅仅是为了自己食用，很大一部分是为了馈赠亲友，联络感情。
独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲，人月两圆的中秋期间，很多人因为各种原因无法和亲朋好友团聚，但依然会选择赠送月饼，于是，月饼寄送服务的推出不仅满足了这部分消费群体的需求，同时也体现了公司周到细致的服务，有助提升公司品牌形象。
活动时间：
8月10日——9月10日
活动地点：
宁波各向阳渔港门店明楼店、彩虹店、宁波豪食汇各自助餐、汤锅店
具体方式：
选择与某家快递公司合作，在各分店设立快递寄送点，统一安排寄送。
消费者只要在活动期间内前往各门店现场购买月饼，即可免费享受月饼代寄服务。
（需填写中秋寄语卡，包括寄送人姓名、地址、电话、祝福语等）
快递信息（江浙沪，或其他区域）
物料准备：
中秋寄语卡
宣传方式：
门店活动信息、单页、水牌
工作细则安排计划
序号
工作内容
责任部门人
完成时间
备注
1
接洽快递公司
行政中心
7月30日前
2
寄语卡的设计
企划中心
8月5日
3
宣传物料准备
企划中心
8月5日
4
宣传物料放置工作
月饼统筹小组
8月8日
二、网络推广
网络特供月饼礼盒说明
序号
品名
包装及材质
口味及规格
零售价
1
文鼎佳月
铁盒装
月饼统筹小组确定
88
2
文鼎君月
竹篮装
158
活动一：
“文鼎海上秋福满城中楼”——征集宁波最具幸福感的人你是其中一位吗？
活动时间：
7月20——9月11日
具体内容：
联合东方热线进行“全城最具幸福感TOP50”评选活动，网友通过描述自己的幸福生活，并发帖至论坛，最终评选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名以及鼓励奖44名。
网友通过论坛用户ID及预留手机号进行奖品领取。
投稿时间：
7月20日——8月20日
评选时间：
8月21日——8月30日
评选公布时间：
8月31日
领取时间：
9月1日——9月11日
领取地点：
豪食汇天一店
奖项设置：
一等奖1名价值558元文鼎尊月一盒
二等奖2名价值298元文鼎彩月各一盒
三等奖3名价值198元文鼎映月各一盒
鼓励奖44名价值88元文鼎佳月各一盒
工作细则安排计划
活动时间
工作内容
责任部门人
备注
7月20日
东方论坛广告帖发布
企划中心
7月20日—8月20日
跟进论坛网友发帖
3G营销中心、企划中心
8月21日—8月30日
评选、整理评选结果
3G营销中心、企划中心
8月31日
公布评选结果并将结果通知豪食汇各门店，礼品备货
3G营销中心、企划中心
9月1日—9月11日
跟进网友奖品领取情况
3G营销中心、企划中心
活动二：
欢聚向阳中秋宴
活动时间：
7月20日——9月1日
具体内容：
公布之日起至活动结束，每天通过拨打4008热线咨询或购买月饼的前十位用户，即有机会参与月度抽奖活动（7月31日、8月31日各进行一次抽奖并公布名单），赢取豪食汇环球美食、自助汤锅餐券等。
中奖用户将以短信形式通知，并在网上公布。
奖项设置：
一等奖1名价值158元豪食汇环球美食晚餐券一张
二等奖2名价值108元豪食汇环球美食午餐券一张
三等奖3名价值88元豪食汇港式汤锅券一张
鼓励奖5名价值78元豪食汇港式汤锅午餐券一张
抽奖时间：
7月31日、8月31日
中奖公布：
8月1日、9月1日
领取时间：
8月1日——8月16日9月1日——9月16日
领取地点：
向阳渔港彩虹店
就餐地点：
豪食汇环球美食、豪食汇港式汤锅
活动之日起，电话接线员记录前十位姓名和手机号码
传播渠道
渠道
1、4008电话销售
2、公司网站营销
3、东方热线论坛营销
工作细则安排计划
活动时间
工作内容
责任部门人
备注
7月20日
东方论坛发布活动帖
企划中心
7月20日—7月31日
统计4008电话每日前十位致电者联系信息
3G营销中心
7月31日
开展抽奖，并向中奖者以及彩虹店公布中奖信息
3G营销中心、企划中心
8月1日—8月31日
统计4008电话每日前十位致电者联系信息并跟进前一轮抽奖奖品领取情况
3G营销中心
8月31日
开展抽奖，并向中奖者以及彩虹店公布中奖信息
3G营销中心、企划中心
9月1日—9月15日
跟进奖品领取情况
3G营销中心
四、店堂展示
展示要点：
●对顾客询问做解答
●简单介绍月饼的特点和特色；
序号
工作内容
责任部门人
完成时间
备注
1
分店现场布置
各分店厨师长
7月25日
2
月饼促销人员培训
人力资源部
7月25日
3
易拉宝、水牌、背景等物料
企划部
7月25日
五、物料、人员准备及费用
设计范围
物料、人员名称
数量
费用
备注
“中秋团员月千里传温情”
月饼代寄服务
水牌
7
350
向阳渔港明楼、彩虹店、豪食汇各店
单页
2000
600
中秋寄语卡
2000
1000
“月满中秋
幸福全城”
征集最具幸福感的人
礼品的准备（券）
558元文鼎尊月1盒
298元文鼎彩月2盒
198元文鼎映月各3盒
88元文鼎佳月各44盒
欢聚向阳中秋宴
礼品的准备（券）
158元豪食汇环球美食晚餐券2张
108元豪食汇环球美食午餐券4张
88元豪食汇港式汤锅券6张
78元豪食汇港式汤锅午餐券10张
费用合计
1950元
六、媒体宣传
媒介名称
投放时间
版面及尺寸
内容
费用
备注
宁波电台
8.10—8.16
8.24—8.30
15秒10次/天（5A+5B）
102.9
活动信息公告
16660元
全餐抵
东南商报
7.18（周一）
半版彩色硬广
品牌广告、门店促销信息
17600元
全餐抵
东方热线
7.20—9.10
论坛置顶帖
征集宁波最具幸福感TOP50
2700元
全餐抵
东方热线
7.20—9.10
论坛置顶帖
欢聚向阳中秋宴活动宣传
2700元
全餐抵
现代金报
8.8周一
半版彩色硬广
品牌广告、门店促销信息
21750元
全餐抵
户外LED广告
8.1—8.31
15秒
品牌广告
25000元
全餐抵
宁波晚报
8.15（周一）
半版彩色硬广
品牌广告、门店活动推广
30600元
全餐抵
宁波电视台
8.10—8.16
8.23—8.29
三套15秒广告
品牌广告
40320元
全餐抵
南都周刊
7.15（周一）
内页1P
品牌硬广
8000元
全餐抵
赢周刊
8.22（周一）
内页1P
品牌硬广
8000元
全餐抵
费用合计：
175280元（全餐抵）
集团企划中心
2011.07.12
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