广告学策划方案.docx

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广告学策划方案

概要

本公司为健力宝公司第五季番石榴果汁饮料的全盘广告作业.为第五季番石榴全面策划广告，通过对市场及产品的分析，决定广告的发展战略及产品的优势结合，重点突出产品特点。

总体制定符合“第五季番石榴”的最佳广告方案。

一、广告调查

1．环境调查

目前，饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄，新品种牌果汁，功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议部分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料市场。

饮料品牌众多，如想在饮料市场占据主导地位，饮料的口味、包装、广告及成分，都必须达到一定的水平。

2．消费者调查

在饮料市场中，果汁饮料的受众大多为8-25岁之间，但根据果汁饮料中营养价值小，糖分含量高，果汁含量较低，仅仅依靠产品口味来吸引受众。

3．产品调查

随着经济水平的提高和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。

正是在这种趋势下，果汁饮料受到了越来越多消费者的青睐。

据统计，目前中国市场的饮料品牌达到350多种类型。

4.竞争对手调查

中国七大名牌果汁饮料果汁饮料

（1）康师傅果汁饮料

（2）汇源果汁饮料

（3）统一果汁饮料

（4）娃哈哈果汁饮料

（5）美汁源果味饮料

（6）农夫山泉果汁饮料

（7）百事果汁饮料

5．广告主企业调查

健力宝公司成立于1984年，经过企业二十多年的风雨历程，已成长为一个以饮料生产为主导产业，拥有享誉全国的知名饮料品牌---健力宝，并涉足制罐、塑料、包装等多种行业的大型现代化企业为集团。

该集团目前拥有多个知名品牌：

健力宝、第五季、爆果汽、宝丰等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。

二、广告战略与决策

1.广告定位策略

第五季番石榴果汁饮料的受众以年轻消费者为主，广告定位以大胆、时尚、清新个性为广告主题。

2.广告目标

本策划的目的是通过2015年的时间的广告战略和广告计划的实施，进一步提高健力宝第五季番石榴的市场知名度，提高指民购买率使其品牌形象深入人心，建立健全销售网络，形成稳固的市场。

1）企业提出的目标

A、通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%--15%。

B、让第五季番石榴知名度达到领先水平。

2）根据市场情况可以达到的目标；

A、第五季番石榴可以反超康师傅果汁饮料。

B、据其他品牌相比更有知名度。

3、广告诉求战略

第五季番石榴最大的特点是不同于其他品牌的果汁饮料，第五季番石榴采用的都是采用台湾新鲜的番石榴，没有农药残留，而果汁的含量远远大于其他品牌的果汁含量，口味新颖，包装独特，都是第五季番石榴所具备的。

时尚、大胆、新鲜，都是在广告策划中为第五季番石榴所特有的。

与之前的广告相比，第五季番石榴的广告更具有特点。

其广告效果更值得期待。

4.广告市场战略

健力宝第五季番石榴如想在市场中占有较大的影响力，不仅需要其产品自身的优点，而在产品公司也因具备良好的企业形象及影响力。

在竞争如此激烈的产品斗争下，产品如想达到可观的销售产值，就应在各个方面注重，才能使产品的销售市场达到最好。

强攻儿童市场，渗透家庭消费；诱导青年消费。

5．广告表现战略

我们用系列广告的样式来打造第五季番石榴，广告整体以绿色为主色调，用番石榴的形状作为第五季番石榴的底纹。

“第五季番石榴”的图标以亮黄色为配色。

包装整体效果以时尚大胆引人注意。

广告语：

番石榴，新一代的选择！

！

标题：

在美味中感受营养！

三、广告表现

1．广告定位

产品受重的是年轻消费者，而年轻消费者普遍追求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体。

广告配乐以轻快有趣的现代感节奏为背景。

以闷热的夏季为线索，画面背景以迷彩绿为主色调，一群活力的年轻人手中拿着“第五季番石榴”开心畅饮。

2.诉求对象

时尚个性的年轻人是消费的主群体，对病人老人进行销售公示，讲解对病人老人的好处具有收敛止泻、止血的功效；对爱美的女士也是销售对象之一。

强攻儿童市场，渗透家庭消费；诱导青年消费。

3．诉求重点

在广告战略中产品中所含的果汁含量是产品的主要特色，“第五季番石榴”不同于其他品牌的果汁饮料。

重点突出番石榴的营养丰富，可增加食欲，促进儿童生长发育，富含各类维生素，其产品的独特口味也是产品的主要特色。

4、影视脚本广播稿招贴画

5、媒体选择

媒体类型

原因

实施方案

效果

网络

受众广，范围大；传播速度快

在各大视频网站，投入广告

在网络传播速度快

效果明显

电视

传播范围大，受众多

各大电视台滚动播放广告

观看人数多，效果显著

广播

针对部分人群，

在黄金时段滚动播放

对于部分人群效果明显，整体效果一般

四、广告预测与评估

在各大新闻媒体及电视广播后，产品影响力增加，有更多的人知道了“第五季番石榴”饮料；在一年内市场占有率提高10%--15%。

产品知名度提升，销量翻倍！

五、广告预算

1．费用

项目

数量

价格

总计

新品发布

1

8万

8万

媒体投入

2

50万

80万

代言

1

10万

10万

拍摄广告

4

20万

100万

其他

2万

总计

200万

2．时间

2015年全年，以夏季广告投入为主；因夏季为饮料销售高峰期所投广告较多，以春、秋、冬季为辅。

广告周六、日为主要播放段。

附表1：

产品问卷调查表

1、您说过第五季出新口味的饮料吗？

2、您于果汁饮料的选择标准是？

3、您道第五季是哪个厂家出的吗？

4、您番石榴的营养价值有多少了解？

5、您为番石榴应该由哪位明星代言？

6、您于番石榴之前的广告有什么看法？

7、您欢第五季番石榴的味道吗？

8、您平时喜欢和果汁吗？

2014年12月25日

①格式10分

②策划导入：

8分

③广告调查：

13分

④广告战略与决策：

13分

⑤广告表现：

28分

⑥广告预测与评估：

9分

⑦广告预算：

9分

总成绩：

90分　　评卷人：

高红艳