广告学策划方案.docx

1、广告学策划方案 概 要 本公司为健力宝公司第五季番石榴果汁饮料的全盘广告作业.为第五季番石榴全面策划广告，通过对市场及产品的分析，决定广告的发展战略及产品的优势结合，重点突出产品特点。总体制定符合“第五季番石榴”的最佳广告方案。一、广告调查1环境调查目前，饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄，新品种牌果汁，功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议部分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料市场。饮料品牌众多，如想在饮料市场占据主导地位，饮料的口味、包装、广告及成分，都必须达到一定的水平。2消费者调查在饮料市场中，果汁饮料的受众大多为8-25岁之间，但根据果汁饮料中营养价值小，糖分含量高，果汁含量

2、较低，仅仅依靠产品口味来吸引受众。3产品调查随着经济水平的提高和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料受到了越来越多消费者的青睐。据统计，目前中国市场的饮料品牌达到350多种类型。4.竞争对手调查中国七大名牌果汁饮料果汁饮料（1）康师傅果汁饮料（2）汇源果汁饮料（3）统一果汁饮料（4）娃哈哈果汁饮料（5）美汁源果味饮料（6）农夫山泉果汁饮料（7）百事果汁饮料5广告主企业调查健力宝公司成立于1984年，经过企业二十多年的风雨历程，已成长为一个以饮料生产为主导产业，拥有享誉全国的知名饮料品牌-健力宝，并涉足制罐、塑料、包装等多种行业的大型

3、现代化企业为集团。该集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、宝丰等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。二、广告战略与决策1.广告定位策略第五季番石榴果汁饮料的受众以年轻消费者为主，广告定位以大胆、时尚、清新个性为广告主题。2. 广告目标本策划的目的是通过2015年的时间的广告战略和广告计划的实施，进一步提高健力宝第五季番石榴的市场知名度，提高指民购买率使其品牌形象深入人心，建立健全销售网络，形成稳固的市场。1）企业提出的目标A、通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%-15%。B、让第五季番石榴知名度达到领先水平。2）根据市场情况可以

4、达到的目标；A、第五季番石榴可以反超康师傅果汁饮料。B、据其他品牌相比更有知名度。3、广告诉求战略第五季番石榴最大的特点是不同于其他品牌的果汁饮料，第五季番石榴采用的都是采用台湾新鲜的番石榴，没有农药残留，而果汁的含量远远大于其他品牌的果汁含量，口味新颖，包装独特，都是第五季番石榴所具备的。时尚、大胆、新鲜，都是在广告策划中为第五季番石榴所特有的。与之前的广告相比，第五季番石榴的广告更具有特点。其广告效果更值得期待。4.广告市场战略健力宝第五季番石榴如想在市场中占有较大的影响力，不仅需要其产品自身的优点，而在产品公司也因具备良好的企业形象及影响力。在竞争如此激烈的产品斗争下，产品如想达到可观的

5、销售产值，就应在各个方面注重，才能使产品的销售市场达到最好。强攻儿童市场，渗透家庭消费；诱导青年消费。5广告表现战略我们用系列广告的样式来打造第五季番石榴，广告整体以绿色为主色调，用番石榴的形状作为第五季番石榴的底纹。“第五季番石榴”的图标以亮黄色为配色。包装整体效果以时尚大胆引人注意。广告语 ： 番石榴，新一代的选择！标题 ： 在美味中感受营养！三、广告表现1广告定位 产品受重的是年轻消费者，而年轻消费者普遍追求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体。广告配乐以轻快有趣的现代感节奏为背景。以闷热的夏季为线索，画面背景以迷彩绿为主色调，一群活力的年轻人手中拿着“第五季番石榴”开心畅饮。2.诉求对象

6、时尚个性的年轻人是消费的主群体，对病人老人进行销售公示，讲解对病人老人的好处具有收敛止泻、止血的功效；对爱美的女士也是销售对象之一。强攻儿童市场，渗透家庭消费；诱导青年消费。3诉求重点在广告战略中产品中所含的果汁含量是产品的主要特色，“第五季番石榴”不同于其他品牌的果汁饮料。重点突出番石榴的营养丰富，可增加食欲，促进儿童生长发育，富含各类维生素，其产品的独特口味也是产品的主要特色。4、影视脚本广播稿招贴画5、媒体选择媒体类型原因实施方案效果网络受众广，范围大；传播速度快在各大视频网站，投入广告在网络传播速度快效果明显电视传播范围大，受众多各大电视台滚动播放广告观看人数多，效果显著广播针对部分人

7、群，在黄金时段滚动播放对于部分人群效果明显，整体效果一般四、广告预测与评估在各大新闻媒体及电视广播后，产品影响力增加，有更多的人知道了“第五季番石榴”饮料；在一年内市场占有率提高10%-15%。产品知名度提升，销量翻倍！ 五、广告预算1费用项目数量价格总计新品发布18万8万媒体投入250万80万代言110万10万拍摄广告420万100万其他2万总计200万2时间2015年全年，以夏季广告投入为主；因夏季为饮料销售高峰期所投广告较多，以春、秋、冬季为辅。广告周六、日为主要播放段。附表1：产品问卷调查表1、您说过第五季出新口味的饮料吗？2、您于果汁饮料的选择标准是？3、您道第五季是哪个厂家出的吗？4、您番石榴的营养价值有多少了解？5、您为番石榴应该由哪位明星代言？6、您于番石榴之前的广告有什么看法？7、您欢第五季番石榴的味道吗？8、您平时喜欢和果汁吗？ 2014年12月25日格式10分策划导入：8分广告调查：13分广告战略与决策：13分广告表现：28分广告预测与评估：9分广告预算：9分总成绩：90分评卷人：高红艳