美团外卖在济南市场的促销策略研究营销管理毕业论文.docx

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美团外卖在济南市场的促销策略研究营销管理毕业论文

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摘要

互联网时代背景下外卖O2O应运而生，餐饮企业从线下到线上是大势所趋，外卖已经成为现代人们越来越依赖的生活方式，美团外卖在外卖行业中非常具有代表性，并受到大众的普遍欢迎。

根据相关学术研究，本文以美团外卖为研究对象，以济南地区为例对美团外卖的促销策略进行了相关研究。

通过阅读国内外相关文献，首先介绍了本文的研究背景、研究意义及研究方法，其次对美团外卖用户的订餐情况进行了分析，并将消费者分为高校学生、商务白领和生活社区三大群体，然后分析了美团外卖的竞争对手，进而发现美团外卖在促销策略方面存在一些问题，并分析了这些问题存在的原因，最后结合问卷调查和相关专业知识，针对其存在的问题，提出了一系列相应的改进建议。

关键字：

营销环境，消费者心理与行为，营销组合策略，促销策略

Abstract

UnderthebackgroundoftheInternetera,takeoutO2Ocameintobeing.Itisanirresistibletrendforcateringenterprisestogofromofflinetoonline.Takeouthasbecomeanincreasinglydependentlifestyleofmodernpeople.Accordingtorelevantacademicresearch,thispapertakesMeituantakeawayastheresearchobjectandtakesjinanregionasanexampletoconductrelevantresearchonMeituantakeaway'spromotionstrategy.Throughreadingrelatedliteraturebothathomeandabroad,firstofall,thepaperintroducestheresearchbackground,researchsignificanceandresearchmethod,thesecondorderconditionofMeituantake-awayusersareanalyzed,andconsumerscanbedividedintothreecollegestudents,white-collarworkersandbusinesslifecommunitygroups,andthenanalyzestheMeituantake-outcompetitors,andthenfoundMeituantake-outtherearesomeproblemsinsalespromotionstrategy,andanalyzesthereasonsoftheexistenceoftheseproblems,finallycombinedwithquestionnairesurveyandrelatedprofessionalknowledge,foritsexistingproblems,andputforwardaseriesofcorrespondingSuggestionsforimprovement.

Keywords:

Marketingenvironment,Consumerpsychologyandbehavior,Marketingmixstrategy,Promotionstrategy

前言

“互联网+”时代已经来临，随着人们收入水平的提高，外卖在生活中变得越来越常见，网上订餐模式也逐渐在二三线城市迅猛发展起来，网上订餐已成为当今人们越来越依赖的用餐和生活方式，尤其是以大学生、商务白领、家庭社区为主要目标消费者。

外卖不会占用任何餐厅面积，且服务由商家直接提供，卖家只需打开手机点击相应菜品在家也能吃到餐厅一样的饭菜。

美团外卖是比较受大众欢迎的在线订餐平台，自成立以来已经覆盖很多地区，订餐人群也非常广泛，涉及到社区、学校和公司等场所。

美团外卖不局限于每日三餐的营销模式，许多大型超市、咖啡等饮品门店也加入到美团外卖，同时美团外卖的发展也使外卖市场涉及的领域得到进一步的完善与提升。

关于网上订餐平台，很多国内外学者都对此进行过研究，多数学者的研究主要集中在对外卖市场发展历程、现状的研究，以及对外卖市场商业模式的研究，对于以下方面的研究却很少：

对外卖市场的行业趋势、市场前景进行分析，针对某一外卖平台进行全面研究，并对其促销策略进行分析并提出解决方案。

根据相关国内外学者的研究，本论文以美团外卖为研究对象，以济南地区为例对美团外卖的促销策略进行了相关研究。

在本文研究撰写过程中，主要用到了以下研究方法：

个案研究法和比较研究法。

本文以美团外卖为研究对象，以济南地区为例对美团外卖的促销策略进行了相关研究。

本文全文包括五个部分，通过阅读国内外相关文献，首先介绍了本文的研究背景、研究意义及研究方法，其次对美团外卖用户的订餐情况进行了分析，并将消费者分为高校学生、商务白领和生活社区三大群体，然后分析了美团外卖的竞争对手，进而发现美团外卖在促销策略方面存在一些问题，并分析了这些问题存在的原因，最后结合问卷调查和相关专业知识，针对其存在的问题，提出了一系列相应的改进建议：

针对美团外卖广告定位趋于同质化问题，广告定位要注重品牌差异化，利用大数据打造精准定位标签；针对过度依赖低价促销策略和用户体验难以保证问题，可以由低价促销转向体验促销，提高用户体验；针对线下营销活动较少问题，可以采取线上线下融合发展。

本文通过对济南地区餐饮外卖市场营销现状进行对比研究，希望分析出适合美团外卖发展的促销策略，从而为外卖行业开展促销提供便利。

1绪论

1.1研究背景及意义

在越来越现代化的当今社会，互联网技术的发展和应用给人们的生活方式带来了巨大的变化，互联网与餐饮业的结合，也使餐饮业的形式和内涵发生了重大的变化。

外卖O2O是O2O与外卖的结合，外卖O2O与传统餐饮业相比具有以下优势：

低成本、影响力较大、利用大数据分析等，能够快速把握市场需求。

外卖O2O行业在经历了快速发展和白热化竞争之后，已经进入了上下游产业的发展阶段。

美团外卖作为外卖O2O平台，在外卖行业中非常具有代表性，准确把握市场需求的变化，及时调整和实施合适的营销策略，保持其现有的优势。

它在未来如何制定和实施有效的促销策略，如何在外卖领域取得绝对的领先优势，是一个非常值得研究的问题。

本论文通过对美团外卖促销策略的研究，希望能够运用国内外专业的营销知识，对美团外卖促销策略的研究做出理论贡献，并为国内其他外卖平台的推广发展提供参考。

1.2研究方法

在撰写本文的过程中，主要用到了个案研究法和比较研究法。

本文通过对受到大众普遍欢迎的美团外卖进行研究，分析了餐饮外卖平台的发展现状与存在问题，研究其促销策略，并提出相关改进建议，以便为其他餐饮外卖平台提供参考。

另外，本文还运用了比较研究法，将美团外卖与其竞争对手“饿了么”外卖和XX外卖进行比较研究，从而得出各自的优劣势，通过对比为美团外卖未来发展提供参考和建议。

本文是选取了美团外卖为研究对象，以济南地区为例对美团外卖的促销策略进行了相关研究，通过对美团外卖消费者和竞争者的调查分析，研究了美团外卖的促销策略，发现美团外卖在促销策略方面存在一些问题，并针对其存在的问题，结合相关研究和理论提出了一系列相应的建议。

1.3相关文献综述

目前，国内外已有不少学者对餐饮外卖O2O进行过大量研究，并获得相关理论成果，本文就是在前人对餐饮外卖研究的基础之上，对他们的理论成果和看法进行归纳和总结。

国外对于外卖O2O的研究主要集中在行业发展趋势、客户构成、用户满意度等方面。

国外学者McKnight D.H认为商家与顾客之间的相互信任是在不断调整的动态过程，这也是O2O平台发展的必经过程。

在本文中也提出了相类似的观点，在目前的市场需求下，探索提高服务品质与消费者体验的办法，取得顾客的信任，才是未来外卖发展应该关注的重点。

国内对于餐饮外卖O2O的研究，主要集中在对外卖市场发展现状、趋势的研究，以及对外卖市场商业模式的研究等方面。

杨博文、王静、段辉在（2015）在《O2O餐饮外卖目标市场发展趋势分析》中通过研究外卖O2O行业的发展现状，分析了其目标市场的发展趋势，指出了城市白领消费群体与高校大学生群体不同的三个特点。

杨溪婵（2016）在《中国餐饮业网络营销现状及策略研究》中分析了我国网络在线订餐的现状及必要性，并建议加强餐饮外卖营销。

现阶段国内外针对餐饮外卖市场的研究是以宏观层面为主，对于某一特定餐饮外卖平台的促销策略这一微观层面进行系统研究的并不常见。

本文是选取美团外卖为研究对象，以济南地区为例对美团外卖的促销策略进行了相关研究。

1.4美团外卖公司简介

美团外卖是基于互联网的订餐O2O平台，在2013年进入市场，它是属于美团网旗下的公司，美团网副总裁王慧文担任其总裁。

美团外卖通过网络平台将消费者与商家紧密联系起来，帮助商家提高销售收入，为消费者提供在线订餐、在线支付、外卖配送等快捷方便的服务。

美团外卖总部位于北京望京，在成立之初虽然没有占据先发优势，但开发市场的速度是平均每1.5天就开发一个城市，快速占据市场。

2014年12月，美团外卖推出仅一年，月平均订单数就达到了150万，市场份额和使用用户增长迅速。

2015年10月，美团与大众点评合并，美团外卖与三四线城市的合作也随之增加，如今已覆盖全国5万多家餐厅和品牌连锁餐厅，在全国200多个城市开通美团外卖。

目前，美团网是全国最大的生活服务类团购网站，美团外卖则是美团网“T型战略”的一部分，受到了来自美团网庞大用户流量和强大的品牌支持，并且与美团数量巨大的商家合作。

同时，前期团购市场的发展和推广，培养了消费者在线支付的习惯，为美团外卖的快速发展奠定了坚实的基础。

2美团外卖的消费者分析

近几年来，网络订餐市场发展迅速，订餐人员逐年增长，外卖平台订餐已经成为大多数人的消费习惯，2017年外卖行业市场规模超过2000亿元，增长率为23%。

消费者的心理行为特征影响着外卖营销，下面是对消费者订餐情况和消费者群体的分析。

2.1消费者订餐情况分析

根据济南地区的美团外卖消费者订餐基本情况调查，如图2.1所示，从性别上看，男性比例占46.93%，女性比例占53.07%，女性占比大于男性。

从年龄段上看，主要集中在19-50岁之间，其中在20岁以下的占22.66%，21-35岁的占73.04%，36-50岁的占4.30%，外卖叫餐在35岁以下用户中的使用程度较高，如图2.2所示。

图2.1外卖用户的性别结构图

图2.2外卖用户的年龄结构图

从订餐频率上看，只有7.42%的被调查者表示不使用网络订餐，48.72%的被调查者表示每周使用1-2次网络订餐服务，34.65%表示每周使用3-4次网络订餐服务，9.21%表示每周使用网络订餐服务5次及以上，如图2.3所示。

图2.3外卖用户的消费频率分布情况

在外卖场景方面，主要包括家中、学校、线下商圈与工作场所等，同时还有一些休闲场所、酒店和医院的场景，根据对消费者的调查情况，在工作场所和校园场景下单的用户超过半数，可以判断出用户点外卖的主要原因是工作繁忙和时间紧张，另外在家中下单的用户也比较多，如图2.4所示。

因此，外卖平台聚焦白领上班族与学生群体具有更大的市场容量。

图2.4外卖用户订餐场景调查情况

2.2消费者群体分析

根据外卖的主要消费场景，可以将美团外卖的主要消费群体分为高校学生群体、商务白领群体、生活社区群体，如图2.5所示。

图2.5消费群体占比情况

（1）高校学生群体。

2018年高校学生群体占济南市美团外卖市场的8.9%，对于校园中的学生群体来说，比起要去食堂排队打饭，订外卖更加简单，外卖已经成为大家校园生活中必不可少的一部分。

校园外卖市场的消费时段特征也比较明显，通常是集中在上学期间，到了假期后，外卖的客单量就会明显减少。

同时，学生几乎没有收入，经济方面全靠父母，生活费有限。

因此，在促销策略方面，商家多采用低价促销，给学生带来既优惠又值得信赖的食品。

（2）商务白领群体。

2018年商务白领群体占济南市美团外卖市场的82.7%，商务白领群体的消费场景主要集中在办公区域内，消费时段大部分为午餐，品类以快餐为主。

根据DOCI发布的《白领市场报告》显示，商务白领群体有40%左右的客单价达到40元以上，如图2.6所示。

在白领商务外卖市场，消费单价与消费频次都处于飞速提升的阶段，占据外卖市场的绝大多数份额，而且已经开始从量变过渡到质变，是外卖市场消费升级的典型代表，市场前景无可限量，是外卖商家的必争之地。

对于商家来说，应该着重开发白领商务外卖市场，提升外卖的产品品质和配送时效，增强白领商务人群的消费体验。

图2.6商务白领群体的消费单价分布

（3）生活社区群体。

2018年生活社区群体占济南市美团外卖市场的8.4%，在生活社区群体中，更加注重生活和品质，生活社区群体的消费特点如表2.1所示。

外卖不仅是家庭用户特殊的用餐需求，也让他们有了更好的家庭用餐体验，以及更多的用餐选择，同时也诞生了很多以生活社区市场为主的美团商家，目前该市场还有待开发。

表2.1生活社区群体的消费特点

消费场景

生活社区中，满足家庭用餐需求

消费时段

集中在晚餐，早餐和午餐较少

消费品类

品类丰富，更偏好中高档品牌快餐

消费单价

大部分的消费单价在30-50元之间

3美团外卖的竞争者分析

外卖市场的竞争如同战场般激烈，在济南地区的外卖O2O市场，美团外卖最强大的竞争对手是“饿了么”外卖，第二大竞争对手是XX外卖。

对于消费者最常使用的外卖平台这一调查情况如图3.1所示，使用美团外卖的人群占45.4%，使用“饿了么”外卖的占39.65%，使用XX外卖的占8.05%。

图3.1消费者外卖平台使用情况

3.1“饿了么”外卖

“饿了么”是国内最早成立的在线订餐平台，最先进入消费者的视野，并得到了消费者的普遍接受，夺得市场优势发展迅速。

根据消费者对外卖平台的使用情况的调查数据显示，有63.08%的消费者表示选择“饿了么”的原因是由于成立的时间早，如图3.2所示，养成了客户忠诚度。

另外的一大原因是它的送餐效率高，“饿了么”通过自建“蜂鸟配送”，极大地提高了外卖平台的物流运营效率，获得消费者的喜爱。

图3.2消费者选择“饿了么”的原因分布情况

后来美团外卖和XX外卖出现并迅速发展，与“饿了么”成为外卖市场的前三名，各外卖平台之间主要通过差异化竞争来获得利润增长点。

“饿了么”将重点放在B端市场的上游供应链，推出了“有菜”2B采购平台，为中小餐厅提供优质的食材配送服务。

同时“饿了么”推出差异化服务，实现外卖业务的全时段覆盖，包括早餐到夜宵的所有订餐服务，同时还获得了阿里巴巴提供的金融、支付、运营和云计算等方面的支持，受到广大消费者的欢迎。

“饿了么”通过向非餐饮品类的扩张，让平台的运力得到进一步的开放，打造出各种多样性、多元化的个性服务，满足用户的不同需求，从而让用户的满意度得到了提升，“饿了么”的优势如表3.1所示。

表3.1“饿了么”外卖的优势

3.2XX外卖

XX外卖是由XX打造的专业外卖O2O平台，基于XX地图的定位优势和XX本身强大的搜索功能，用户打开APP后，即可精准地搜索到附近餐饮商家，实现快速下单。

XX外卖主要定位于高端白领市场，采用专职+派单的配送模式，占据了大部分的白领市场份额。

另外XX外卖把另一个重点放在了C端，如在北京地区推出了“随意购”功能，在北京这样的一线城市中，白领用户的时间成本非常高，如果他们的购物需求也比较旺盛的话，那么“随意购”正合他们的口味，可以帮助用户购买周边的商品。

对于XX外卖的主体人群——白领用户来说，时间就是金钱，因此外卖平台的配送效率非常重要。

根据消费者选择XX外卖原因的调查数据显示，有67.29%的消费者表示选择XX外卖的原因是由于其专职且快速的配送队伍，配送效率高，如图3.3所示。

XX外卖从起步开始就着力于打造专职配送团队——XX外卖骑士，同时基于自身的人工智能、地图和大数据等技术，建立了智能的物流调度系统，据悉，XX外卖物流配送体系成效已现，配送准时率达98.78%，平均送达时长为32分钟。

图3.3消费者选择XX外卖的原因分布情况

相比于XX外卖，美团外卖的主要优势在于它是基于早期团购平台的渠道资源，并加速物流配送的发展，优化用户的外卖体验。

美团外卖主要采用“三位一体”的配送方案，即美团专送、美团快送和美团众包3种选择，商家可以自行挑选配送物流。

另外，美团外卖还在研发具有自动驾驶技术的配送无人车，通过云端中枢的智能调度，可以在不同场景跨区域不同断配送，将配送空间进行立体化延展对道路交通的依赖进一步降低。

4美团外卖促销策略的现存问题及原因分析

通过对美团外卖消费者和竞争者的分析，及其促销策略的研究，发现美团外卖的促销策略存在以下问题：

广告定位趋于同质化；过度依赖低价促销；线下营销活动较少；广告诉求对象过于单一。

现将对其存在的问题和原因进行分析。

4.1广告定位趋于同质化

在互联网餐饮市场的大环境下，在外卖APP此起彼伏的出现情况下，面对充满着各类品牌的营销大环境，如何能让自己的品牌被消费者记住？

如何能让自己的品牌音量扩大化？

如何找准自己的位置和目标消费者？

一直都是品牌所深深思考的问题。

表4.1美团外卖的广告定位

定位

专业品质外卖网

品牌口号

把世界送到你的手中

美团外卖，送啥都快

目标市场

校园+白领商务市场

代言人

赵丽颖、杨洋

外卖APP的三大巨头的广告定位则是风格迥异，充满了企业浓浓的自我的风格。

饿了么是主打“中国+专业”的定位，强调本土的概念同时不忘标榜自己的专业性，XX外卖从一而终的主打“品质”。

美团外卖则强调自己在行业中的“专业”“品质”的形象，为自己定位为“专业品质外卖网”，种类丰富、快速送餐，其目标市场主要定位为校园和白领商务市场，如表4.1所示。

“美团外卖，送啥都快”魔性且朗朗上口的品牌口号，也不断提示人们该企业对于外卖速度的孜孜不倦的追求，为广大消费者提供多样、优质的选择。

美团外卖的代言人选择的是杨洋和赵丽颖，他们年轻健康、积极向上的形象与美团外卖的品牌形象高度吻合，杨洋和赵丽颖的形象出现在美团外卖的各大促销海报和传单上面，还有高频次密集投放的电梯和高铁广告，使“美团外卖，送啥都快”的专业品质的广告定位在消费者心中留下深刻的印象。

原因分析：

在繁杂多变的外卖APP市场环境中，市场竞争异常激烈，包括美团外卖在内的外卖APP一见到用户喜欢贪小便宜、喜欢优惠折扣的促销方式的时候，就会一拥而上，纷纷进行疯狂的红包折扣的烧钱大战；一发现用户追求的不仅是优惠折扣，还希望能够吃到有品质的外卖，又开始纷纷高举“品质”的平台定位。

所造成的结果反而是，同质化的服务和产品越来越多，品牌间的差距反倒越来越小，所以造成外卖APP行业内的同质化严重，使得美团外卖与其他各外卖行业的广告表现和广告创意内容雷同，缺少美团外卖自己鲜明的个性和品牌特质，对消费者吸引力不够。

4.2过度依赖低价促销

在美团外卖的促销策略中，多采用价格促销的方式，以此来吸引消费者。

（1）满减活动与折扣商品

满减活动是指当消费者的消费金额达到一定条件时，就会有部分金额的折扣。

满减活动可以增加消费额和客户单价，并且吸引用户下单。

美团外卖平台推出一系列满减活动，比如“小品香凉皮”的满10减4，满20减8；“最高鸡密”的满30减3等幅度较大的满减促销活动，虽然消费者到最后并没有真的省那么多钱，却总能让消费者动心。

这就是促销活动最大的魅力所在，为美团外卖赢得了一定的推广效果。

折扣商品主要是通过特价促销的方式，在短期内实现提升店铺交易额、扩大品牌口碑、增加品牌认知度的目的。

在美团外卖上点一个折扣商品，商品的折扣价格会直接显示在界面下方，而且与原价进行对比，吸引力很大。

另外折扣菜的种类丰富，同时还可以根据店铺的历史订单记录和满减力度，推出对应价格和优惠的各种套餐活动，满足用户的不同需求。

（2）新客立减

新客立减是指针对在美团外卖平台或店铺首次下单的新顾客，推出的无门槛条件的立减活动，门店的新客立减活动通常可以与其他营销活动同时享用。

新客立减活动可以为美团外卖带来新顾客，而且还可以丰富活动种类，同时还能够刺激用户下单购买提升下单量。

例如，“野有饭”某外卖店铺采用新客立减搭配满减的活动形式，平台收单新用户下单可用立减14元，但不能与其他活动同时享受；本店铺新用户下单可用立减1元，同时还能参与满减活动。

该店铺的满减活动力度较大，因此新客立减活动的力度可以相应调小一些，同时还可以搭配折扣商品，更容易吸引客户流量，从而不断提升店的新用户数量。

原因分析：

正是由于美团外卖多采用价格促销，在促销时间、方式手段上雷同，缺乏新意，对消费者吸引力不够，并且多采取价格促销，这将导致顾客注意力由产品价值转向价格，不利于品牌质量认可度的建立，而且直接影响企业盈利。

同时大量价格补贴的背后是企业的大量资金投入，美团外卖面临着大量补贴带来的资金周转困难问题。

美团外卖凭借强大的资金优势开展各种价格促销活动，一旦失去了资本，拿什么补贴，最后只会导致消费者的大量流失。

根据对于消费者的问卷调查数据显示，有高达63.8%的消费者认为美团外卖过度依赖于价格促销，如图4.1所示。

图4.1美团外卖促销策略存在问题调查表

4.3线下营销活动较少

美团外卖的营业推广主要分为线上营销活动线下营销活动两种，但是更多的集中在线上。

（1）美团外卖的线上营销活动

从广告媒介选择来看，美团外卖广告依旧会出现在传单和户外广告上，但是外卖行业的广告媒介投放渐渐转移到以网络、手机媒体为主的新媒体，美团外卖针对济南地区的白领商务区人群，在楼宇电视平台上线最新广告，其促销广告强调优惠，提示APP下载。

而广告形式除了楼宇电视平台，还安排了框架、数码海报平台，在框架、数码海报平台则是放置了美团的促销海报和主题广告，海报伴有二维码扫码形式，提示人们来进行创意互动。

同时，在济南地区还高频次密集投放电梯和高铁广告。

随着互联网的发展，美团外卖APP更多的利用微博营销号、微信公众平台双微联动的自媒体平台来进行对广告活动的宣传。

（2）美团外卖的线下营销活动

线下营销活动多为人员推销，依托于互联网技术发展而诞生的美团外卖，其促销手段主要集中在网络、手机媒体以及户外广告等新媒体，线下人员推销则应用的比较少，比如：

在学校、商场附近进行促销活动，由工作人员对美团外卖进行一个简单的优惠描述，让用户了解美团外卖的推广活动，无论是否在美团外卖订餐，工作人员都会给扫描美团外卖APP并安装的用户发放5元现金券到该账户，活动当天现场下单的用户获得免费的笔、笔记本等物品。

这种现场的人员推销也起到了一定的促销作用。

一些与美团合作的商家也会为美团外卖进行人员推销，美团外卖商家的工作人员会在其店铺附近利用发传单的方式向消费者进行推广。

原因分析：

线上线下相互补充、相互促进，协同一致才能使企业整体效益最大化，根据调查，有46.8%的消费者表示更多的偏好于线下的商家营销活动，如图4.2所示。

但由于促销成本的差异，网络促销成本更低，美团外卖的营销活动多集中在线上网络宣传，线下营销活动频率、方式都较少，线上线下促销脱节、相互独立，不能