基于顾客感知价值的乐购超市秦皇岛店营销策略研究附外文文献及中文译文各2篇.docx

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基于顾客感知价值的乐购超市秦皇岛店营销策略研究附外文文献及中文译文各2篇

基于顾客感知价值的某某超市秦皇岛店营销策略研究

附外文文献及中文译文各2篇

摘要

超市行业的市场庞大，进入门槛较低，行业竞争十分激烈。

某某超市秦皇岛店自从2009年底开业以来，一直处于复杂的竞争环境中，一方面要与秦皇岛本土的广缘超市争夺顾客，另一方面要与新开业的家乐福展开竞争，未来还将迎接沃尔玛的挑战，目前某某超市秦皇岛店在自身的经营管理上还存在着许多的问题，某某必须尽快解决这些问题，才能增强其竞争力，赢得顾客忠诚并在秦皇岛立足。

本文以某某超市秦皇岛店为研究对象，以提升顾客感知价值为出发点，指出某某超市秦皇岛店在经营管理上存在的商品价格缺乏竞争力、顾客断档、信息沟通不畅、把简单的事情做复杂、员工职业素养低、缺少停车场等问题。

分析问题产生的原因，在此基础上提出施行降价促销策略、开设早市、改变现有信息传递方式、简化管理方式、提高员工职业素养、设计新的停车方案等改进策略，力图达到赢得顾客忠诚，增强企业核心竞争力的目的。

关键词：

顾客感知价值，营销策略，顾客忠诚，核心竞争力

ResearchonMarketingStrategyofExatQinhuangdaoBasedOnCustomerPerceivedValue

Abstract

Themarketofsupermarketindustryishuge,withlowentrythreshold,thecompetitionisfierce.ExsupermarketatQinhuangdaosincetheendof2009opening,hasbeeninacomplexcompetitiveenvironment.OnonehanditcompeteswithGuanYuan,thelocalsupermarketofQinhuangdao,forcustomers,ontheotherhand,ithastocompetewiththenewCarrefouratthemoment.Inthefuture,therewillbemorechallengeformWal-mart.TheExatQinhuangdaonowisfacingmanyproblemsinitsownmanagement.Itmustsolvetheseproblemsquicklytoenhancethecompetitiveness,wincustomerloyaltyandkeepafootholdatQinhuangdao.

ThispapertakesExatQinhuangdaoasresearchobject,aimstoimprovethecustomerperceivedvalue,pointsouttheexistingmanagementproblemsofEx,includinglackofcompetitivenessoncommodityprices,salesblank,informationcommunicationblock,complexhandling,unsatisfiedstaffliteracyandlackofparkingground.Basedonthisproblems,thispaperanalysesthereasonsandthenputforwardsuggestiononimprovement,suchaslow-pricestrategy,openmorningmarket,changetheexistingwayofinformationtransmission,simplifythemanagementmode,improvestaffquality,designanewparkingschemeandsoon,inordertoachievecustomerloyaltyandenhanceenterprisecorecompetitiveness.

Keywords:

CustomerPerceivedValue;Marketingstrategy;Customerloyalty;Corecompetitiveness

目录

1绪论1

1.1选题背景和意义1

1.2研究思路1

1.3技术路线2

2理论基础4

2.1顾客感知价值4

2.1.1顾客感知价值的特点4

2.1.2顾客感知价值的驱动因素4

2.1.3顾客感知价值与企业核心竞争力的关系4

2.2顾客忠诚5

2.2.1顾客忠诚的分类5

2.2.2顾客忠诚的培育6

2.2.3顾客忠诚的价值分析7

2.320/80理论7

2.3.1二八法则的提出7

2.3.220%的顾客创造了企业80%的利润7

2.4顾客细分8

2.4.1顾客细分的必要性8

2.4.2顾客细分与差别定价8

2.5需求价格弹性9

2.5.1需求价格弹性的分类9

2.5.2影响需求价格弹性的因素9

2.5.3不同顾客的需求价格弹性不同9

3某某超市秦皇岛店现状10

3.1某某超市秦皇岛店的背景10

3.2某某超市秦皇岛店的优势10

3.3某某超市秦皇岛店经营中存在的问题11

3.3.1商品价格缺乏竞争力11

3.3.2顾客断档12

3.3.3信息沟通不畅12

3.3.4把简单的事情做复杂13

3.3.5员工业务素质低15

3.3.6缺少停车场16

4某某超市秦皇岛店经营问题的原因分析17

4.1做战略时缺乏整体规划17

4.2没有从顾客的角度出发换位思考17

4.3没有进行顾客需求调查19

4.4与顾客缺乏沟通20

4.5缺乏后台管理20

5改进策略及意见21

5.1施行降价促销策略21

5.2开设早市22

5.3改变现有信息传递方式22

5.4简化管理方式23

5.5提高员工职业素养24

5.6设计新的停车方案25

结论27

致谢28

参考文献29

附录28

附录A28

附录B33

1绪论

1.1选题背景和意义

超市在商品销售梁道中的地位举足轻重，最近几年在我国发展迅速，受到了消费者的亲睐。

但是随着世界经济的快速发展，科技的进步，顾客需求正不断发生变化，零售企业市场竞争日益激烈。

在一定的地理区域内，由于顾客群体有限，所以顾客的消费力也是有限的，如果在这样的情况下出现两家及以上的巨型超市，那么双方为争夺有限客源必将展开激烈竞争，因此任何一家超市企业想要在这场斗争中取得最终胜利，就必须增强自身的竞争力。

某某超市秦皇岛店于2009年12月23日开业，经过几个月的努力，在与秦皇岛本土大型连锁超市广缘超市竞争中处于领先地位，在秦皇岛市站稳脚跟，并拥有了自己的一批忠实顾客群。

但超市行业是一个竞争非常激烈的行业，随着家乐福超市于2011年4月13号落户秦皇岛市，某某超市秦皇岛店将面临更加激烈的竞争环境。

此时某某超市秦皇岛店如果不趁现在积极改善自身不足，增强企业的竞争力，将处境艰难。

现在某某超市秦皇岛店正处于内忧外患的时期，内有广缘超市的威胁，外有家乐福的虎视眈眈。

当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否赢得顾客忠诚取决于顾客感知价值的高低。

顾客忠诚于企业所提供的价值，顾客感知价值越高则顾客满意度越高，而顾客满意程度越高，企业竞争力就越强，随着企业的市场占有率提高，企业的经济效益才会增强。

为了生存并获得可持续发展，某某超市秦皇岛店就必须加倍努力。

本文以提升顾客感知价值为出发点，指出某某超市秦皇岛店目前在经营管理上存在的问题，深入分析其原因，并在此基础上提出改进方案，力图达到赢得顾客忠诚，增强企业核心竞争力的目的。

1.2研究思路

本文以提高顾客感知价值为出发点，分析某某超市秦皇岛店目前经营中存在的问题，把顾客感知价值理论、顾客忠诚理论、20/80理论、顾客细分理论、需求价格弹性理论应用于问题的分析，在此基础上制定出某某超市秦皇岛店营销策略的改进方案，以此来增加顾客的感知价值，努力提高企业的核心竞争力，力图使某某超市秦皇岛店在竞争中立于不败之地。

1.3技术路线

本文首先阐明研究背景和意义，在对顾客感知价值理论、顾客忠诚理论、20/80理论、顾客细分理论进行分析与归纳的基础上，指出某某超市秦皇岛店目前经营中存在的问题。

以提高顾客感知价值为出发点，在相关理论的指导之下，对存在的问题进行分析，在此基础上提出了一套行之有效的营销策略改进方案。

本文技术路线如下:

第一章：

绪论。

介绍本文的选题背景和意义，阐明了本文的研究思路、主要内容和技术路线。

第二章基础理论。

分别对顾客感知价值理论、顾客忠诚理论、20/80理论、顾客细分理论、需求价格弹性理论进行了阐述与归纳。

第三章某某超市秦皇岛店经营现状。

本章分为三部分，第一部分介绍了某某超市秦皇岛店的背景，第二部分阐述某某超市秦皇岛店的优势，第三部分指出某某超市秦皇岛店目前经营中存在的问题。

第四章某某超市秦皇岛店经营问题的原因分析。

本章分别针对第三章提出的问题进行详细的分析，为找出问题的解决办法提供依据。

第五章改进策略及建议。

针对某某超市秦皇岛店经营中存在的问题，提出行之有效的改进方案。

第六章结论。

总结了论文研究的观点和成果。

图1.1论文的技术路线

2理论基础

2.1顾客感知价值

2.1.1顾客感知价值的特点

顾客感知价值指顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价[1]。

顾客感知价值作为顾客价值的消费者视角，强调从顾客角度来研究其对产品和服务的感知情况，因而顾客感知价值的根本是“以顾客为导向”的营销模式。

顾客具有主观性、动态性、层次性等特点，导致顾客感知价值也具有主观性、动态性、层次性。

主要表现为：

顾客感知的利得与损失与单个顾客的特定个性和独特需求紧密相关；顾客的个性与需求随着时间和环境的变化会产生明显的差异；需求的层次与顾客的生活状况息息相关，不同顾客所在乎的价值利得与价值损失有显著的层次性[2]。

2.1.2顾客感知价值的驱动因素

Kotler在提出的顾客让渡价值的构成要素中指出[3]，顾客让渡价值包括顾客总价值和顾客总成本，其中顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；顾客总成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。

2.1.3顾客感知价值与企业核心竞争力的关系

获得顾客忠诚、提高核心竞争力一直是企业最关心的问题，而企业竞争力取决于顾客对企业产品或服务价值的认可程度，所以顾客感知价值决定了企业的竞争优势。

如果一个企业比竞争对手为顾客提供更高的感知价值，就能让顾客满意和顾客忠诚，进而使顾客持续购买，增加关联销售，并形成推荐人效应，最终实现顾客流失少、企业收益高、管理成本低的效果[4]。

顾客价值驱动理论认为,顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系,对顾客忠诚起决定作用的是企业提供的、由消费者感知的价值,而不是企业本身[5]。

某某超市秦皇岛店应考虑到顾客购物的各个方面，着手解决在顾客购物过程中，所有降低顾客感知价值的问题，从而提高顾客感知价值，进而赢得顾客忠诚、提高企业核心竞争力。

图2.1Kotler顾客让渡价值模型

2.2顾客忠诚

2.2.1顾客忠诚的分类

为便于对不同类别的顾客忠诚进行管理，Griffin根据顾客购买态度取向的强弱和重复购买行为取向的高低两个维度的结合把顾客忠诚分为四种类型[6]。

图2.2按态度-行为取向进行的顾客忠诚分类

由图2.2可知，“不忠诚”的消费者:

态度取向和购买行为取向都很低，长期不和某企业发生业务关系，对此企业没有任何感情；“潜在忠诚”的消费者:

有较高的态度取向，但是购买次数不多，此种顾客往往是客观条件的约束作用超过了态度取向，但是客观制约条件一旦解除，他们很可能向忠诚顾客转化；“虚假忠诚”的消费者:

低态度取向和高行为取向的组合，此种类型和潜在忠诚恰好相反，消费者由于受客观条件的制约，比如缺少其他替代服务或商品，而经常与此企业发生业务往来，有较高的重复购买行为，但他们对此企业缺乏感情，容易与之脱离关系；“忠诚”的顾客:

高态度取向伴随着高行为取向，是积极情感和重复购买行为的统一，最稳定，最不容易流失，是企业不断追求的理想忠诚状态，也是是企业的核心利润源。

2.2.2顾客忠诚的培育

拥有忠诚的消费者是企业保持长期成功的关键因素，企业竞争的最终对象为顾客的争夺，培育顾客忠诚才是企业的核心目标。

美国营销学家James·Heskett等人论证了顾客忠诚的形成原理[7]。

图2.3顾客忠诚的形成原理

企业的获利能力的强弱是由顾客忠诚决定的；顾客忠诚是由顾客满意，并大量重复购买而形成的；顾客满意与否取决于顾客在购物过程中感知价值的高低；顾客感知价值是顾客在购物过程中对感知利得和感知利失的权衡，顾客感知价值的提高，需要靠企业内全体员工共同努力；员工工作效率的高低取决于员工是否对企业忠诚；员工忠诚来自于员工满意；员工满意一方面取决于公司提供给员工的薪酬、福利、工作环境、自我实现的空间，另一方面取决于工作中的人际关系；企业的获利能力又是其具有良好内在质量的基本前提和良好保证。

由顾客忠诚的形成可知，培育顾客忠诚应从两方面入手：

一是提高顾客感知价值；二是提高员工满意度，保持员工忠诚。

提高顾客感知价值，一方面通过改进企业的产品、服务、企业和员工的形象以提高顾客的感知利得，另一方面，通过降低顾客的货币、时间、体力、精力消耗以减少顾客的感知利失[8]。

提高员工满意度，可以减少员工的流失，改善企业新手多、成手少的状况，一方面可以节省企业对员工的培训成本，另一方面也能更好的为顾客提供及时、优质的服务。

员工对待顾客的态度，往往取决于企业对待员工的态度，如果企业把员工视为企业的重要资产，尊重、理解、信任、善待，员工就会发自内心地对企业产生信任和忠诚，主动地维护客户关系，提高顾客满意度，培养顾客忠诚[9]。

2.2.3顾客忠诚的价值分析

首先，忠诚顾客的增加使企业获得的利润增多。

一方面忠诚顾客带来大量的重复购买会增加企业的销售收入，另一方面忠诚顾客可以节约企业的营销成本和服务成本。

来自于美国市场营销的研究资料显示:

顾客流失率下降5%,企业利润可增加25%-85%；失去一位老顾客的损失,需要争取至少10位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1∶6[10]。

其次，忠诚顾客启到良好的广告宣传作用。

由于顾客的“口碑效应”,老顾客会推荐他人购买,从而为企业带来新的客户。

研究表明,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；而一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意[11]。

因此，忠诚顾客主动的推荐和宣传会迅速提升企业的知名度，带来大批的潜在顾客。

再次，忠诚顾客能更好的反馈市场信息。

企业与顾客所处的位置不同，因而看问题的角度也就不同，每个企业都存在一些自己未发现的问题，这就需要通过顾客反馈来了解。

顾客反馈的信息是企业的宝贵资源，顾客的忠诚度越高，对企业关注就越多，因而反馈的信息价值就越大，对企业的帮助就越大。

2.320/80理论

2.3.1二八法则的提出

二八法则是意大利经济学家帕累托首先提出的。

1897年,他在从事经济学研究时发现：

某一族群占人口总数的百分比和该族群享有的总收入或财富之间有一个数学关系,即20%的人占有80%的财富[12]。

这种相同模式在不同的国家一再出现,且在数学上有相当的准确度,即20%与80%的关系。

后来人们对于这项发现命名为二八管理法则、二八定律等。

2.3.220%的顾客创造了企业80%的利润

现代市场经济的中心是顾客，只有赢得了顾客才能让企业立于不败之地。

管理大师德鲁克认为,企业存在的唯一正确定义就是创造顾客,只有满足消费者的种种欲望和需求,社会才会把创造财富的资源交给企业[13]。

根据二八法则,20%的顾客创造了企业80%的利润，不同的顾客带给企业的效益是不同的，保留住20%的关键顾客就可保留住企业大部分利润来源。

因此,有必要在对一般顾客实行行业平均服务水平的同时对关键顾客群实行服务升级或者特色服务,以保留核心顾客群和形成忠诚顾客。

2.4顾客细分

2.4.1顾客细分的必要性

每个消费者对同一种产品的具体功能需求和关注点是不同的，因此企业必须尽可能的考虑这些差异，发现这些存在于客户整体内部的具有不同特征或消费习惯的客户群体，然后再根据每个群体的特征执行针对性的管理或营销策略[14]。

通过顾客细分,企业可以更好地识别不同的顾客群体,采取差异化的营销策略,从而有效地降低成本,同时获得更强、更有利可图的市场渗透[15]。

对于企业而言，不同的客户具有不同的关系价值，企业的首要任务就是对客户进行区分，识别出哪些客户是具有价值的。

因此顾客细分就为企业准确识别和定位客户群体提供了一种有用的工具，是企业了解客户的重要手段。

顾客细分的必要性主要表现在两方面:

一方面顾客自身的特点决定顾客需求具有异质性，顾客的异质性是进行市场和顾客细分的内在依据；第二个方面体现在企业自身资源和实力的有限性，所以在开展市场竞争时无法向市场提供满足所有用户需求的产品和服务。

根据二八理论，80%利润来自20%客户，对顾客进行细分，整合有限资源对重点客户进行差异化服务，对企业在残酷的市场竞争中保持竞争力有着极为重要的意义。

2.4.2顾客细分与差别定价

在现实中，消费者是千差万别的，其整体顾客价值和顾客让渡价值也是不一样的。

同一种商品，对有些消费者的效用较低，从而赋予的整体顾客价值也低，需求弹性较高；而有些消费者对这种商品需求高，认为此商品能满足自己的高需求，因而给予它很高的满意度，并乐意购买，需求弹性较低[16]。

企业应根据顾客对同一商品需求弹性的高低对顾客进行细分，并施行差别定价，给予高需求弹性顾客群体以低价，低需求弹性顾客群体以高价，使消费者剩余更多的转化为企业利润。

2.5需求价格弹性

2.5.1需求价格弹性的分类

不同商品的需求价格弹性不同，根据弹性系数绝对值的大小可以分为五种类型[17]：

若E=0，说明不论价格如何变动或价格的变动有多大，需求量都不会发生任何变化，即需求量对价格变化毫无反应。

若0

此时，价格上涨，总收入增加；价格下降，总收入减少。

若E=1，需求的相对变化幅度等于价格的相对变化幅度，商品的需求符合单位弹性。

若1

此时价格上涨，总收入减少；价格下降，总收入增加。

2.5.2影响需求价格弹性的因素

一种商品的需求价格弹性的大小受多种因素的影响，其中最主要的因素包括以下几个方面：

①商品对消费者生活的重要程度。

一种产品对人们的生活越重要，需求弹性越小。

②商品的可替代程度。

一种商品其替代品越多，则需求弹性越大。

③商品用途的广泛性。

一种商品的用途越多，其需求弹性越大。

④商品的支出在消费者全部支出中所占的比重。

一种商品占消费者支出的比重越大，需求弹性越大[18]。

2.5.3不同顾客的需求价格弹性不同

在实际生活中，同一商品对不同的顾客常常会产生不同的需求价格弹性,需求价格弹性会受消费者对商品的需求强度、商品的可替代程度、消费者的收入水平等因素影响。

一般来说，消费者分为两种类型，一类是追求个性化地高端顾客，他们对价格敏感较低，对产品满足需求的程度很在意，需求价格弹性较小；另一类顾客则对价格较为敏感，注意对比价格和性能，需求价格弹性较大[19]。

所以,某某超市秦皇岛店应该在实际的定价策略中针对不同的顾客群体,采取差别定价,创造最大化效益。

3某某超市秦皇岛店现状

3.1某某超市秦皇岛店的背景

EX创始于1919年，是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。

EX在全球拥有超过4300家门店，分布于14个国家。

EX现已成为年销售额达594亿英镑的国际零售企业，在《财富》杂志“2009年全球500强企业”排名第56位，并荣登《财富》杂志公布的“英国最受尊敬的本土企业”第一名和“全球最受尊敬的食品和医药店铺”第三名。

2004年7月，EX以收购台湾顶新国际企业旗下的某某超市在大陆的50%的股权的方式进入中国市场，所以EX在中国的名字为某某。

截止2011年1月，EX集团在中国已拥有93家大卖场、12家便捷店、2家Lifespace乐都汇购物广场和20个签约的商业地产项目。

某某超市秦皇岛店创办于2009年底，位于秦皇岛市中心商业地带，位于Lifespace乐都汇购物广场的二层和三层，超市面积近10000平方米。

3.2某某超市秦皇岛店的优势

超市是零售业的典型代表，它与人们日常生活关系密切，超市经营的好坏直接影响到人们的日常生活。

某某超市自2009年进驻秦皇岛之后取得了不错的成绩，逐渐地培养了一批忠诚顾客，在广大的顾客心目中建立了良好的形象，这些成绩的取得与某某超市秦皇岛店在经营管理中的一些优势是分不开的。

首先某某超市秦皇岛店为顾客营造了舒适的购物环境。

某某来源于英国，超市内的设施相对于本土超市来说比较先进，例如：

吸引儿童的购物车，收银台感应传送带的设计等都体现了某某设施的完备及先进。

某某超市秦皇岛店还考虑到顾客的需求，在超市的两层都设置了结账出口，这样的设计使得顾客进出超市都更加的方便、快捷。

除此之外，某某超市秦皇岛店无论是商品还是硬件设施都十分干净整洁。

舒适的购物环境使得顾客更愿意在某某进行消费。

其次，某某超市秦皇岛店地理位置优越。

某某位于秦皇岛市中心商业地带，交通便利，人流量密集，是人们购物逛街常选择的区域。

地理位置的优越给某某带来了大批的客源。

再次，某某超市秦皇岛店商品种类非常齐全。

小到柴米油盐,大到家用电器,在某某超市中都有提供。

消费者过来一次即能购足所需物品，这给顾客带来了一站式购齐的便利，迎合了顾客多种类小批量频繁购买的需求。

最后，某某超市秦皇岛店的会员制度具有一定优势。

会员可享受到以下优惠：

①会员在购买会员特价商品时优惠力度较大，这使得会员能享受到更大的实惠；②会员购物有积分，消费1元积1分，150分可兑换1元现金券，450分可兑换3元现金券；③在节日期间，某某超市秦皇岛店还对会员推出买78元赠20元现金券等特殊优惠活动；④会员连续28天有消费记录还有机会收到某某超市秦皇岛店免费邮寄的海报；⑤某某超市秦皇岛店推出了会员可免费乘坐班车的政策，某某是在秦皇岛最早推出这方面优惠政策的超市，这为某某超市秦皇岛店吸引了大批的会员，积累了一定的客源。

某某超市秦皇岛店的会员制度对增强顾客忠诚起到很大的作用。

某某超市秦皇岛店具有的这些优点，使得企业在进驻秦皇岛之后很快的开拓了市场，并且在顾客中建立了良好的口碑。

拥有了一批忠诚顾客，使得某某在与广源、家惠、佳源等超市的竞争中取得了领先。

随着物质商品的极大丰富，市场经济已进入以顾客为中心的买方市场时代。

顾客在购物的选择上更加多元化，对厂家和商品的要求也越来越高，感知价值的高低决定着顾客的购物选择。

因此，某某超市秦皇岛店要想大幅度提高顾客感知价值，赢得顾客忠诚，