连锁便利商店店址选择评估模式之分析研究运用模糊AHP法.docx

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连锁便利商店店址选择评估模式之分析研究运用模糊AHP法

连锁便利商店店址选择评估模式之研究-运用模糊AHP法

零售体系是配销通路最末端的一环，也是与消费者关系最直接的部门，而零售业者最重要的决策之一，即是店址的选定。

在零售体系的投资决策中，店址选择是最先的决策，也由于店址决策是一项长期且不易更改的固定投资，所以选择一个良好的商店店址就显得特别重要。

因为一个良好的店址容易使顾客接近，并吸引众多的消费者前来惠顾，增加商店的营业额；反之，若是选择一个较差的店址，所造成的问题很难用其它方法来弥补。

传统的店址选择决策大都以个人的知识、经验和判断，或使用检核表法、模拟法和复回归模式来进行分析。

这些方法虽然可以提供系统化的步骤来进行店址的筛选，但是无法全面考量因素间彼此的相互关系，且一般需要依赖分析者的能力和经验来选择决策因素和判断结果，故在方法上有其限制。

因此本研究利用模糊AHP法与模糊综合评判，访问40位专家与3位高阶主管，并针对台湾连锁便利商店业者进行实证调查与分析。

重要的发现如下：

一、店址选择评估指标权重体系之建立

共八大主要构面与30项评估指标，且藉由权重体系的帮助，可了解各项评估指标对店址选择的影响，并建立同时比较的基础，使模糊综合评判变成可行。

二、店址选择评估指针权重值之涵义

表示各项评估指标之相对重要性程度，除了可以提供业者在进行店址选择决策时的信息外，也可指出店址选择的关键性评估指针。

三、模糊AHP店址选择评估模式之建立

本研究所建立之评估模式，具有数理统计基础，能够反应决策过程的模糊性，且以数值的形式，提供店址选择整体及细部的评价信息，有效提升决策品质。

四、实证研究发现

本研究以某一连锁便利商店总部为对象进行实证研究，分析的结果与实际状况相符合，使得本评估模式具有高度的适用性，可作为业者在进行展店工作时，有关店址选择决策之重要参考依据。

与中小企业之关联性

一般的零售业都属于中小企业，便利商店自然也不例外。

近年来，便利商店在台湾地区的大街小巷一一开设，在激烈的竞争下，成王败寇大势底定。

无疑地，成功者凭借的是前瞻的眼光，不断地引进新观念、新的管理方法以及新的展店技术，使得连锁的店数快速成长，所以便利商店经营成功与否，除了经营管理策略应用得当外，选择适当的店址，亦是关键性的一环。

经营一家成功的便利商店，其所需要的条件很多，其中的商圈评估与店址选择，占有举足轻重的地位。

因此在竞争的环境下，开设便利商店须审慎评估商圈的可行性以及未来发展的潜力，并经周详的规划以选择一个最适的店点，如此才能获得竞争优势且立于不败之地。

本研究利用模糊AHP法与模糊综合评判来建立店址选择评估模式，可作为连锁便利商店业者在进行店址选择决策时之重要参考依据。

除此之外，本评估模式尚可提供整体与细部之评价信息，可有效提升店址决策之品质。

壹、前言

一、研究背景与动机

零售体系是配销通路最末端的一环，也是与消费者关系最直接的部门，而零售业者最重要的决策之一，即是店址的选定。

传统的店址选择决策大都以个人的知识、经验和判断，或使用检核表法、模拟法和复回归模式来进行分析。

因此本研究利用模糊AHP法与模糊综合评判，访问40位专家与3位高阶主管后，建立店址选择层级架构与评估模式，并针对台湾地区连锁便利商店业者进行实证调查与分析。

二、研究目的

基于上述之研究动机，本研究之具体研究目的如下：

（一）由整理相关文献及专家访谈的方式，找出连锁便利商店在展店时所考虑的因素，并将这些因素建立起层级评估架构。

（二）运用模糊AHP法，求得连锁便利商店店址选择评估指标之相对权重值，建立店址选择评估指标之权重体系。

（三）运用模糊AHP法，建构一连锁便利商店店址选择评估模式，作为店址选择决策者在进行展店工作时之参考。

（四）运用模糊综合评判，针对某一连锁便利商店总部进行实证研究，以验证本评估模式之适用性。

（五）整合研究结果，指出对实务工作上之涵义，提供给业界人士参考。

贰、研究设计

一、层级架构

由搜集国内外期刊、论文、研究报告等相关文献，经归纳、整理并汇总可知影响便利商店选择店址的因素众多，本研究将以商圈评估因素与店址选择因素两大层面，作为发展连锁便利商店店址选择层级架构的主轴。

（一）商圈评估因素

圈评估是针对一地理区域，调查其影响商店经营绩效之各种因素的状况，如：

人口统计变量、交通流量、竞争情况、---等，评估重点着重在大层面的因素。

在本研究中，商圈评估因素包含：

人口统计变量、商圈吸引力、社区发展性因素、交通动线因素及竞争店因素。

（二）店址选择因素店址选择是针对一明确的地点，调查其影响商店经营绩效之各种因素的状况，如：

店面的特性、近便性、可见度、---等，评估重点着重在小层面的因素。

在本研究中，店址选择因素包含：

商店特性、商店的近便性及商店组合。

整理上述商圈评估与店址选择衡量变量，并列举这些变量的相关文献，如表1所示。

层面

构面

衡量变数

相关文献：

（1） Applebaum,1966

（2） Davidson&Doody,1966

（3） Nelson,1968

（4） Brand,1981

（5） Jones&Mock,1984

（6） Ritchey,1984

（7） Snow&Scott,1984

（8） Lewison&Delozier,1989

（9） Mason,Mayer&Wilkinson,1993

（10） Ghosh,1994

（11） Berman&Evans,2001

（12） Levy&Weitz,2001

（13）陈弘元,1993

（14）李孟熹,1994

（15）周泰华&杜富燕,2002

本研究参考相关文献并与实务界的专家进行访谈后，建立连锁便利商店店址选择之层级评估架构，如图1所示。

图1连锁便利商店店址选择层级架构

二、问卷设计

本研究用以搜集资料的工具主要有以下两种问卷：

（一）运用模糊AHP法于建构店址选择权重体系之专家问卷

本问卷之目的在于确定店址选择评估指标之相对权重。

问卷是根据AHP法之形式加以设计，此方法是在同一层级作两因素间重要性之比较。

衡量尺度基本上可划分为五个等级─同重要、稍重要、重要、很重要与超重要，分别赋予1，3，5，7，9的衡量值，另外介于五个衡量尺度间有四个等级，赋予2，4，6，8的衡量值。

靠左之尺度表示左列因素重要于右列因素；反之，靠右之尺度表示右列因素重要于左列因素。

依所获得的数据，利用三角模糊数整合所有专家意见，并建立模糊正倒值矩阵，最后获得各因素之模糊权重值，并经正规化处理得到正规化权重值，建立店址选择权重体系。

（二）连锁便利商店店址选择评估调查问卷

本问卷之目的在于获取不同专家对各个店点在商圈评估与店址选择因素下各项评估指标之评比，问卷结构采五点量表﹙极佳、佳、普通、差、极差﹚型态，请填答者分别对四个不同的店点进行评比，以建立模糊关系矩阵，再配合先前建立之店址选择权重体系进行模糊综合评判，以获得各店点之整体评价值。

三、资料搜集与分析

（一）研究样本之选取

由于店址选择决策，并非所有人员都能够参与，因此，本研究问卷之调查对象为：

1、从事连锁便利商店商圈评估或店点选择等展店工作之主管或专员（如：

7-11、全家、莱尔富等便利商店）。

2、在此一领域内有深入研究之学者、专业人士或顾问。

（二）专家定义及访谈方式

本研究将专家定义为：

在连锁便利商店总部或分店工作，专门或曾经有过商圈评估和店点选择等经验之人员，且其职位在总部至少为专员以上之阶层，在分店则是店长，或在此一领域内有深入研究之学者、专业人士或顾问。

专家问卷访谈分成三步骤，首先针对连锁便利商店名单中之业者，以发出公函与电话方式来进行访谈邀约，在邀约的过程中，若业者答应当面接受访谈，则以人员面访为主；其次，若无法当面接受访谈，则以邮寄问卷的方式，恳请连锁便利商店负责展店工作之主管和专员填答，作为第二选择；第三，访谈在此一领域有过深入研究之学者专家。

（三）资料分析

本研究采应用模糊数学分析方法，针对问卷所收集的数据进行分析，以MicrosoftExcel2000与SAS6.12版等软件作为数据处理与分析工具。

参、研究结果

一、受访者基本资料之分析

本研究之专家问卷共发出100份，回收56份，回收率为56％，经筛除明显不合格之问卷，共得有效问卷40份，有效比率为71.43％。

在所有回收问卷中，填答者服务于连锁便利商店总部的发展部有16人、其次为营业部有7人、加盟部有6人、行销部有4人，另有1人属于该事业部门之最高管理阶层，还有6人为专精或从事此一领域教学与研究之大学教授，本研究将其归类为学术研究机构。

详细比例如图2所示。

二、店址选择评估指标权重之建立

（一）模糊权重之计算

首先将40位专家意见加以整合，接下来计算各因素之模糊权重值，再对模糊权重值进行解模糊化，以求得解模糊权重值，最后进行正规化处理，可得到各因素之正规化权重值与权重排名。

依照上述的步骤，可以计算出商圈评估与店址选择各主要构面和在八大主要构面下各项评估指标之权重值与权重排名。

主要构面之权重表如表2所示。

表2 主要构面之权重表

主要构面名称

模糊权重值

解模糊权重值

正规化权重值

权重排名

人口统计变数

（0.0776,0.1059,0.1440）

0.1092

0.0534

商圈吸引力

（0.1365,0.1824,0.2432）

0.1874

0.0916

社区发展性因素

（0.0987,0.1295,0.1717）

0.1333

0.0652

交通动线因素

（0.2515,0.3306,0.4346）

0.3389

0.1657

竞争店因素

（0.1885,0.2516,0.3351）

0.2584

0.1264

商店特性

（0.1498,0.1874,0.2361）

0.1911

0.0935

商店的近便性

（0.4771,0.5989,0.7477）

0.6079

0.2973

商店组合

（0.1672,0.2138,0.2754）

0.2188

0.1070

经由前述几个步骤可进行层级间的串联，计算出层级串联后各项评估指标之权重值，并进行个别与整体排序，如表3与图4所示。

（二）相对权重值之结果分析

1、主要构面分析

由图3可知，在本研究层级评估架构的八个构面中，商店的近便性是连锁便利商店店址决策考虑因素中最为重要之构面，其次是交通动线与竞争店因素，三者的权重值合计达0.5894。

所以连锁便利商店业者在进行展店时，必须特别考虑到该店点是否具有容易让顾客到达的特性，亦即其交通是否便利，以及在该商圈内的汽车与人潮流量是否符合开设新店的标准，最后，则需考虑到该商圈内竞争店的因素，如：

与竞争店的距离远近、竞争店的家数多寡等。

2、评估指

标分析

从表3的评估指标权重值与个别排序此二字段中，可了解在某一构面下之评估指标的权重值与权重排名，并可对30个所有评估指标进行整体排序，如图4所示。

这可以帮助业者在进行展店时，对某一构面下的那些较为重要的评估指标投入较大的关注。

例如：

在交通动线因素此一构面下，人潮流量的权重值高达0.7334，这代表「人潮」即「钱潮」，也就是所谓的「人多好集市」。

这种人潮多的地方，来客数会相对提高，设店于此，可直接接近消费人潮，有稳定的客源，较无亏损之虞，故连锁便利商店业者在展店时，于交通动线此一因素下必须特别注意该商圈内的人潮流量是否大到可以开设新店的标准。

表3 层级串连后各项评估指标之权重值及其个别、整体排序

层面

构面

评估指标

评估指标权重值

个别排序

层级串联后权重值

整体排序

商圈评估因素

0.6212

人口统计变数

0.0534

人口数

0.1422

0.0047

人口密度

0.2107

0.0070

人口成长率

0.1237

0.0041

所得水准

0.2078

0.0069

消费水准

0.3156

0.0105

商圈吸引力

0.0916

休闲场所

0.2045

0.0116

娱乐设施

0.3657

0.0208

政商机构

0.1540

0.0088

文教机构

0.2757

0.0157

社区发展性因素

0.0652

供货商对该商圈的商品供应能力

0.1177

0.0048

都市计划的发展方向

0.1631

0.0066

综合开发计划的发展方向

0.1721

0.0070

道路变更的发展方向

0.3381

0.0137

公共设施的完善程度

0.2090

0.0085

交通动线因素

0.1657

汽车流量

0.2666

0.0274

人潮流量

0.7334

0.0755

竞争店因素

0.1264

竞争店的家数多寡

0.2085

0.0164

竞争店的市场占有率

0.1460

0.0115

竞争店的年营业额

0.1848

0.0145

与竞争店的距离远近

0.4607

0.0362

店址选择因素

0.3788

商店特性

0.0935

店面坪数

0.0777

0.0028

店面租金

0.1145

0.0041

店面可见度

0.3224

0.0114

店面所在地的地段

0.4854

0.0172

商店的近便性

0.2973

商店接近火车站

0.3518

0.0396

商店接近公车站

0.1646

0.0185

商店接近捷运站

0.3752

0.0423

商店接近停车场

0.1084

0.0122

商店组合

0.1070

商店的数目与规模

0.4567

0.0185

商店的知名度

0.5433

0.0220

藉由以上的分析，表3、图4可以帮助连锁便利商店业者，作为其在进行展店工作，对新店点选择的分析与评估之用。

亦即当业者的资源、预算有限时，将可藉此遴选较为重要之评估因素，进行店址选择之评估。

三、店址选择评估调查结果与分析

此部份是以连锁总部位于台北市之某一连锁便利商店C公司进行实证，数据搜集的方式是采人员面访法，主要的受访对象为该公司的副总经理、行销副理、以及发展处暨营业处经理共三人，请三位主管利用本研究所建立之模糊AHP店址选择评估模式，对四个店点进行评比，这四个店点的基本数据如表4所示。

表4 四个店点的基本数据表

店点A

店点B

店点C

店点D

店名

北市衡阳店

北市武昌店

北市育达店

北市立院店

坪数

13.6坪

10坪

21坪

31坪

月营业额

150万

约150万

130万

120万

店点A（北市衡阳店）：

台北市中正区衡阳路105号

店点B（北市武昌店）：

台北市万华区武昌街2段82巷2号

店点C（北市育达店）：

台北市松山区宁安街5巷2号

店点D（北市立院店）：

台北市中正区济南路1段7号

在本次的调查研究中，针对商圈评估与店址选择因素下之八大主要构面作更进一步的分析，可以让连锁便利商店店址选择决策者藉此了解这四个店点在八大主要构面上的表现，有关各主要构面的模糊综合评判结果如表5所示。

从评比的结果可以了解到这四个店点选择之优先级，依次为店点A→店点B→店点C→店点D。

表5 主要构面之评价表

店点A

店点B

店点C

店点D

总体评价值

5.1561

4.2739

3.7099

3.6527

商圈评估因素

29.9299

28.3229

24.8954

25.2115

人口统计变数

7.6639

7.6836

5.8839

6.1023

商圈吸引力

5.3106

5.6697

4.3837

4.6483

社区发展性因素

7.1720

6.6283

5.2943

交通动线因素

7.5000

5.8412

6.8335

5.0000

竞争店因素

2.2834

2.5000

4.1667

店址选择因素

14.3048

12.0664

10.6667

商店特性

5.1024

4.1659

5.0000

商店的近便性

4.2024

2.0672

0.6667

商店组合

5.0000

5.8333

5.0000

观察主要构面之评价值可以发现，店点A在商圈评估与店址选择因素的表现都是最佳的，且在社区发展性因素、交通动线因素、商店特性、商店的近便性皆获得最高的评价。

至于在人口统计变量与商圈吸引力也和表现最佳者相差无几，但是在竞争店因素与商店组合的表现上则略显失色。

店点B的总体评价虽说是次佳的，但在商圈评估与店址选择因素上的表现却和店点A相差不大。

两者在人口统计变量、商圈吸引力、竞争店因素的评价上各互有领先，主要的差异为店点B在商店的近便性、交通动线因素、与商店特性的评价不及店点A，且商店的近便性、交通动线因素与商店特性等构面在八大构面中的相对重要性程度分居第1、2、5名，所以经由模糊综合评判可获知店点B的总体评价不及店点A，屈居第二位。

至于店点C和店点D的总体评价并不突出，在商圈评估与店址选择因素和各主要构面的表现都是差强人意，只有店点D在竞争店因素此一构面的表现最佳，其余构面所获得的评价几乎都是敬陪末座。

在资料分析与计算完成后，就店址选择评估调查之结果进行解读，可以发现本研究所建构之模糊AHP店址选择评估模式之解释结果与实际状况相当吻合，获得实证公司主管的高度肯定。

事实上，店点A为北市衡阳店，地处台北火车站附近，周围的商圈无论是交通的便利性、人潮流量、人口统计变量、商圈的吸引力等都具有集客的能力，所以设店于此是最适当的，这由该店的单月营业额150万为四个店点之首可以看出。

整体排名居二、三、四名的店点分别为北市武昌店、北市育达店和北市立院店，且这些店点的单月营业额分别为接近150万、130万和120万，若以单月营业额作为观察的指标，可以发现藉由本研究所使用之模糊AHP店址选择评估模式来选择新店址，其所产生的结果与实际的状况是相同的，而这也反应出本评估模式对业界的高度适用性。

图4各项评估指标之权重分布图

肆、结论与建议

一、研究结论与发现

（一）店址选择层级评估架构之建立

连锁便利商店业者在进行店址选择决策时，可参考本架构之三个层级，以掌握关键因素，提升决策品质。

（二）店址选择评估指标权重体系之建立

权重值反应的是各评估指标之相对重要性程度，且藉由权重体系之帮助，可了解各评估指标对店址选择的影响，并建立同时比较的基础，使模糊综合评判变成可行。

（三）模糊A

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