逆市下的房地产项目如何营销.docx
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逆市下的房地产项目如何营销
逆市下的房地产项目如何营销
逆市下的房地产项目如何营销
一、命题
河北廊坊馨视界项目——作为公司业务重要支撑项目之一，从08年1月以来，受到房地产市场整体低迷的影响，和其他在售项目一样，已连续40余天无成交记录，给项目销售造成了一定的压力。
二、大势判断
一）整体房地产市场
视角1：
地产门户网站的新闻热点新浪网地产版新闻排行榜
深圳搜房网新闻热点
焦点房地产今日热点作为地产市场的晴雨表，门户网站的新闻热点专题成为衡量地产市场冷热的风向标。
从以上三大地产门户网站的新闻热点来看，降价、成交量下降、房价波动、折扣……，是近期楼市的主旋律，从侧面反映目前全国房地产市场正处于一个低潮期。
视角2：
一线城市自2007年下半年开始呈现价跌量减的局面北京、上海、深圳、广州房地产市场状况（略）
视角3：
品牌开发商引领降价风暴近期全国地产龙头企业——万科地产率先在全国范围内进行大幅度的降价销售，引领了市场
的降价风潮，但从销售效果来看，销售并不理想，和去年同期相比，销量下降近70%。
深圳
的其他品牌地产商如中海、金地、招商等地产大佬在深圳项目销售均价也出现了不同程度的下调。
随着品牌地产商在全国范围内的降价，带动二、三线城市的房地产市场也出现价格松动。
结论：
从不同视角我们可以粗略判断，中国房地产市场在经历了近10年的高速增长后，已
度过其循环周期的波峰阶段，逐步回落，房价也达到市场所能够承受的最高点，市场开始进入冷却期，其曲线走势是逐步下行的，整体楼市面临一个重新积蓄力量的过程。
中国房地产的冬天已呈“风雨欲来风满楼”之势。
尽管在这样一个市场环境下，很多品牌开发商也做出了积极的应对，用最直接的方式——降价或降价促销来应对当前的困局，但从效果上看，效果并不理想，消费者并不买帐，选择继续持币观望。
一方面说明楼市高企的价格和消费者的预期仍有差距；但同时也说明，降价和降价促销并不是打开房地产困局的良药。
）廊坊市场分析
1、人均住房面积：
根据策划部对廊坊市场的初步调研，07年底，廊坊市场供应面积达到187万m2,而廊坊人口仅40万，人均住房面积达到47m2/人，而根据我国制定的《小康社会的居住标准》，2010年，人均住房面积达到27~32m之间，从廊坊市场的现有供应来看，其人均住房面积超出该标准近50%,且不包括现有已建成住房面积,市场供给明显过剩,促使市场加速向卖方市场过渡,市场竞争将日趋激烈。
2、房价高企。
受北京高房价及投机、投资客的影响和冲击,07年,廊坊房价增幅过快,已达到或超过市场最高承受力。
从1996年至2004年，廊坊商品房售价以每年100〜150元/m的幅度增长，至07年，房价增幅加大，黄金地段的房价已飚升至6000元/m,相比2000年以前,增长幅度达75％,房价甚至比一些省会城市还要高。
廊坊房地产房价以消费者不能承受的速度飚升,房价和购房者的购买力不协调,房地产企业的处境将变得险恶,今后一段时间房价调整将是不可避免的趋势。
3、成交量下降。
从廊坊07年11月份各开盘项目成交量分析,大部分新楼盘成交量未能达到开盘量50％,客户走访来看,主要原因是价格和购房者心理价位差距较大,同时,受国家宏观调控政策的影响,市场出现有价无市的局面。
三、营销对策
一）传统的营销对策
从以往房地产营销的经验来看,一般而言,在房地产市场遭遇低谷或项目遭遇到销售困难时,房地产开发商一般采用降价或降价促销的方式。
通过优惠折扣、送物业管理费、车位、家电、装修、特价房等促销手段,还有些项目也进行一些房地产项目的公关营销,来进行房地产项目的促销活动,达到回笼资金的目的。
1、降价促销
降价促销是房地产促销最常用、也是最直接的促销手段,一般而言,有明降和暗降两种手段。
明降即直接调低项目的销售均价,对市场的震撼力较大,在房地产项目保值增值的观念下,此种促销措施应用风险较大,很少被开发商采用,但在本次房地产市场低潮中,部分项目开始尝试明降的促销策略。
另外一种是暗降,即通过一些赠送一定价值的物品,给购房者造成物超所值的印象,来吸引购房者购买的目的,是目前采用比较普遍的促销形式。
1）明降
1北京•韦伯国际：
2008年1月，韦伯国际的公寓均价从前期24500元/平方米下调为22000元/平方米。
另外,与其他很多楼盘一样,购房者还可以享受折扣优惠，房价累计降幅达3000多元。
在京城楼市，韦伯国际是近年来首次出现房价“明降”的项目。
2深圳•中海西岸华府：
55平方米的一房户型5000元/平方米起，创造深圳房价新低。
开盘当天可享“日进千金”优惠：
即提前到售楼处登记，则每天优惠1000元。
2）暗降
深圳在售促销优惠楼盘一览
楼盘名称
促销优惠
高发城驰
根据每套房子的面积及朝向等不冋分别打折销售，降价幅度约10%
春节期间买房赠送电视机、微波炉、洗衣机等家电
中城天邑
一次性付款9.7折、按揭付款9.9折的优惠
皇御苑三期
推出新春特价房，两套南向单位折后一口价98万兀。
另外，两房
户型降价5万兀再打9.6折；三房户型降价8万兀再打9.6折。
购
房赠送液晶电视
富通城四期海HOUSE
按揭9.5折，一次性付款9.2折。
购买90平米以下的返赠5000元，
90平米以上的返赠1万元
泰华阳光海
以80平米左右两房为主的特价单位，一口价80万元/套
中海西岸华府
55平米一房单位9.7折优惠，赠送15平米，另送精装修
诺德国际居住区
按揭买房9.7X9.9折，一次性付款9.5X9.9折优惠。
另外，推出
20套春节特价房，均价14000元/平米
华联城市山林二期
购房9.9折优惠，实际均价在30000元/平米左右
佳兆业可园七期
推出“新年送利是”活动和精选限量团购单位，2房、3房户型折
后均价11000元/平米
万科第五园
推出“三重大礼”优惠活动以及现场抽奖，购房优惠0.5至3个百
分点
尊寓
单身公寓8.5折，一房单位9.3〜9.8折不等，两房单位9.6〜9.8
折不等的优惠
双御雅轩
按揭9.8折，一次性付款9.6折，赠送入户花园、阳台
桃园居盛景园
推出春节利是包、赠送小家电、额外折扣优惠的“新春三重礼”，
春节期间特别推出少量特价房
招华曦城
春节期间成交有9.2〜9.5折
侨香诺园
一次性付款9.6折，按揭9.8折。
春节期间买房还有特别优惠，并
赠送装修款
雷圳0755
一次性付款9.5折，按揭9.7折，购房超过200万的客户，赠送教育基金。
春节期间每天推出两套特惠单位，享受9.8折的折上折
半山御景
一次性付款9.5X9.5折，按揭付款9.8X9.5折
万科东方尊峪
购房9.8折优惠，赠送精美小礼品
世金国际
购房9.8折优惠
蓝郡广场
按揭9.9折，一次性付款9.8折，春节购房额外优惠房价3.8万元
金水湾御园
购房9.8X9.8折优惠，10位最先到的购房者可在此基础上再享受
9.8折优惠
北京2月打折优惠信息
项目名称2008218-2.24打折促销信息
珠江•奥古斯塔城邦买房可以享受五重优惠。
一、买别墅，送宝马（南花园联排产品）;
二、免70年物业费（北花园联排产品）；三、阳光双首层+阔景花园全部奉送；四、购精装
公寓额外99折；五、珠江15年，15000元购房优惠
彩虹新城全款96折优惠大户型优惠可达6万，一次性付款9.6折优惠，大户型优惠额
度可达5—6万兀。
北京上舍一次性付款98折优惠
媒体村公寓一次性付款97折优惠
绿城百合公寓排号登记可享受99折优惠
星河皓月10套特惠房
远洋山水三期远景阁一次性付款98折优惠
公园1872精装送全套家具家电
赏云轩嘉园均价从7500元降至6600-6900元/平方米。
北美佳苑10套别墅（不限户型）全款9折的优惠
长安驿购房送1年物业费
曦城国际（佳世苑）均价直降400元
SOHO匕京公馆全款购房94折优惠并送全套家电
北京INN精装，赠送全套名牌家电家私
金地•格林小镇61、送装修。
最高可获赠16万装修或家具购买款；2、限量特惠房。
最高优惠额度达20万元/套；3、物业费。
老客户介绍新客户成交，双方均可获赠2年物业
费
合生珠江罗马嘉园（合生橄榄季）指定户型送置业旅行奖励计划，凡购买指定的174平米
-186平米23套精装户型，即有机会参与畅游世界30天活动，本月每逢周末接待中心现场
举办世界风情嘉年华。
荣尊堡国际俱乐部公寓1、二期峰景阁，针对在北京的外地客户及港澳台同胞，提供按
揭贷款利率优惠的活动，可享受汇丰银行4.2%的大幅优惠利率；2，B座2-9层的20
套典藏户型，购买可赠送50年使用权的车位。
金碧湖畔认购客户可获赠价值39.9万元的厨卫精装；
韦伯国际发展中心一次性付款95折优惠
金泰城中庭一次性付款95折优惠
国瑞城一次性付款9.7折,商业贷款9.9折
燕莎•Class一次性9.8折
富力又一城5重大礼：
3%契税，10年物业费，0.05%印花税，2%公共维修基金，2777元
购房喜宴。
并推出特惠单位限量大抢购。
推荐大礼包括：
•凡北京富力旧业主同名购房享
受额外99折折扣•凡北京富力旧住宅老业主成功介绍新业主认购，旧业主减免两年住宅物
业费（含税）•凡认购客户3个工作日内签约即享受额外99折折扣•凡一次性付款客户享
受额外98折折扣
富力桃园购买富力桃园C11栋3单元户型，赠送奥迪车一辆，价值288888元（直接冲抵
房款）
购买富力桃园C11栋1单元01户型，赠送停车位，价值110000元（直接冲抵房款）
幸运大抽奖活动：
一等奖：
高清液晶电视；二等奖：
高品质音响；三等奖：
名牌DVD四等
奖：
名牌红酒；
富力桃园限量特惠房：
五重大礼：
•免10年物业管理费•赠全额购房契税•赠购房维修基金•赠全额购房印花
税•赠价值2777元购房喜宴
橡树湾1、填写《VIP客户确认表》，并于开盘当日选房认购的客户可享受1%优惠；2、
开盘当天认购可享受1%开盘认购优惠；3、自认购当日起，五日内签约可享受1%优惠；4、一次性付清房款客户可享受1%优惠5、老业主可享受1%优惠
首开•知语城全款9.8折优惠！
矩阵一次性付款97折，按揭99折，前三套认购，送一年物业费。
天鹅湾一次性付款在打99折基础上再打96折。
购买者赠送SME蛮同档次极品家庭厨
房电器。
冠城•名敦道一次性付款98折优惠！
A-ZTown一次性付款可享受96折优惠，贷款可享受98折优惠。
另外，老业主带新业主购房，可以免一年的物业管理费。
合生国际花园一、一次性付款，每平米优惠500元；二、购买车位可减免10年车位管理费
东亚上北中心购买指定房型客户可享受新春大礼包。
1、20年物业费；2、契税；3、公共维修基金。
此三项累加起来，直接折现冲抵购房款
欧逸丽庭“老带新”优惠政策，届时凡老客户介绍新客户购房并成交的，第一套将奖励3个月的物业费、第二套的奖励5个月物业费、第3套的奖励8个月物业费，以上可以累加。
北潞尚界（北潞园）一次性付款9.6折。
美利山一次性付款98折优惠
SOHO匕京公馆全款95折优惠，精装修送全套家电
亦庄北岸9.9折特惠
丽水莲花二期预计年后开盘全款99折优惠12号楼节后开盘，一次性付款9.9折优
惠。
润枫水尚参与湖景命名，最高奖价值15万运动轿车一辆。
格林莱雅1、家居讲座；2、新老客户的促销及回馈抽奖活动。
凡现场签约者，在享受开
发商春节限量特惠房源的同时还能享受减免2年物业费的贵宾礼遇；可参与本次格林莱雅的
互动活动及现场抽奖。
；未抽中新春大奖的，均可获得格林莱雅提供的精美礼品一份。
北一街8号首付40%98.5折；首付50%9.7折；首付70%9.5折；一次性付款9.3折
万科四季花城砸金蛋减房款机会。
房款15000元减免优惠；房款12000元减免优惠；房
款10000元减免优惠；房款8000元减免优惠。
附：
北京市场2月打折促销信息
广州在售楼盘优惠一览
区域
项目名称
优惠措施
天河
君林天下
春节期间买房送产权车位，并送15~30年管理费
侨英花园
推出部分特价单位
海珠
翠城花园
2月17日前登记可获9折购房优惠
白云
岭南雅院
春节期间前12名购买3~6栋的买家可享受新春贺岁礼包及参加抽奖优惠。
新春礼包有：
前1~4名买家买房优惠100000元；
5~8名优惠90000元；前9~12名优惠80000元。
抽奖奖品有：
一等奖2名，奖金16000元；二等奖3名，奖金13000元；三等奖7名，奖金10000元。
南湖托斯卡纳推出20套特价单位，购房送车位并有额外9.8折优惠。
荔湾
荔港南湾
9.7折优惠，装修礼包9.5折优惠
东部
广州海伦堡
购买半岛产品送30年免租金停车位一个；新春购房送足金金鼠
花都
朗悦君廷
提前登记客户在开卖当日可获额外9.2折优惠
云峰花园
春节期间推一口价特惠单位，4650元/平方米起
从化
逸泉山庄
购买L型别墅，送6万元管理费、6万元装修礼金（限毛坯单兀）、3万兀家电礼券（限带装修单兀）；购买M型别墅，送8万元管理费、8万元装修礼金（限毛坯单元）和4万元家电礼券（限带装修单兀）；购头D型别墅，送10万兀管理费、10万兀装修礼金（限毛坯单兀）、5万兀家电礼券（限带装修单兀）；一次性付款9.7折，分期及按揭付款9.8折
从化托斯卡纳
2月1日推出十套特惠单位，单价低至4600元/平方米
南沙
南沙滨海花园
2月购买G型、E栋，可获1万元利市；购买水晶湾一期、南区，可获5万元利市，并有额外9.8折优惠；G型、E栋、水晶湾、写字楼、商铺一次性推出22套一口价单元
番禺
星河湾•星苑
按揭9.7折，一次性付款9.5折
集团优惠
集团名称
优惠措施
富力地产
富力银禧花园、富力桃园、富力院士庭、广州富力城、富力盛悦居、富力
现代广场六大社区举行“六盘连动六重豪礼六亿贺岁”大型联展优惠活
动，“6重大礼”包括：
1.幸运摩天轮购房额外折扣，1月18日至2月12
日（年初六）置业的买家可获额外折扣9.7折~9.9折；2.现场特设“新春置
业礼金”抽奖，分38888元、36888元、34888元、32888元四个档次；3.
赠送价值1000元购物卡；4.购房可参加抽奖，奖品从10000元笔记本电脑、液晶电视至价值1000元组合音响；5.送价值500元/份新年礼包；6•旧业主成功介绍新买家认购，新、旧业主各获赠2年管理费
合生东御苑：
举办迎新贺岁置业4重礼活动，精选10套特价单位发售，购
房者还可获4重豪礼：
最高价值十万的“五星级铂金家私礼券”，额外9.8
折新春置业礼包，“团团圆圆”会员单位、商会额外9.8折，老业主成功
介绍额外送4000元管理费。
逸景翠园：
推出珍藏版现楼，并有相当的优惠：
购房赠送98888元置业大
合生创展礼包、10年物业管理费、免契税，纺织服装行业从业者可享受VIP9.7折
额外优惠。
君景湾：
购房最高可获9.2折优惠，公务员、教师及百强企业等合生团体
会员团购9.8折；旧业主介绍新业主购买可获管理费。
颐景华苑：
春节期间购房送全屋家电。
岭南新世界：
加推110平方米三房，前8名认购买家可获赠全屋空调。
新世界集团逸彩新世界：
推出“一口价”单位。
万象新都：
2月14日前到售楼现场咨询、登记，可获28800元置业大礼。
不同项目根据各自情况提供不同的优惠，包括会员折扣、团购折扣及置业珠江地产
赠送珠江健康金卡、置业抽奖最高赢欧洲游等
番禺奥园冠军城：
限量推出购房9.6折及赠送十万装修。
奥园地产佛冈奥园：
春节期间额外9.8折；凡一次购买3套（含3套）以上的团购客
户额外9.9折。
祈福•湖岸经典：
年初一到年初三购房有88000元新春大礼包，包括豪华
祈福集团
家庭影院影音设备、国际知名空调系列、欧洲沐浴设备等
广州雅居乐花园：
1月19日到2月14日推出“六重礼”：
凡新地、天域
洋房成交客户可获足金金鼠1只，并参与新春大抽奖；旧业主介绍的买家
可获额外9.8折，旧业主获5000元奖励；新地额外9.6折；天域额外9.5雅居乐地产折；春节期间推出20套精选单位。
从化雅居乐滨江花园：
新春推出贺岁精选洋房单位，面积从105~182平方
米，商铺9.8折。
雅居乐•雍景豪园：
推出10套6128元/平方米的特惠单位。
凤凰城：
泊林二期阳光亲邻美墅部分产品春节期间最高优惠180万元。
碧桂园蓝城：
新春将有140万元的优惠。
南沙碧桂园：
年初一至年初七购置大户型洋房9.8~9.9折，最高有9.5折
碧桂园
优惠，全部产品46万元起。
碧桂园•假日半岛：
以9000元/m噺春价加推“醇景”花园美墅，前30
名买家可获新春优惠礼包。
2、活动营销
除了一些较直接的促销形式外，一些开发商通过公关活动、事件营销、知识讲座，财富论坛
等形式，主打项目知名度，尽管从效果上而言，没有降价作用明显，但从长期看，其相比单纯的打折促销影响相对深远。
深圳部分项目营销活动一览
1）龙园地产：
捐资800万元修建石芽岭生态公园登山道、山顶广场、凉亭、景观路灯及园林绿化等设施。
2）光大•锦绣山河：
11月6日，邀请英国前首相托尼•布莱尔做客松山湖，为其即将开盘的新盘一一锦绣山河做宣传。
3）龙园意境：
举办以“与世界同在”为名的豪华宴会。
来自20余个国家和地区的世界模特小姐，尽展风采。
结论：
1）从深圳、北京、广州三地在售项目的促销活动来看，促销形式花样百出，涵盖以往用过
的各种促销手段；让利幅度大、多采用促销组合。
但促销手段仍没有脱离以往的模式，表现
缺乏新意，对理性的购房者刺激有限。
2）传统、单一的营销活动对市场的刺激有限。
尽管有可能获得短期的经济回报，但从长期
看，不利于项目品牌、项目形象的建立，不能根本上解决市场低迷对项目造成的影响和冲击。
二）过往营销经验借鉴
武汉金色港湾营销案例（为本人于05年操作项目）
金色港湾四期推出市场时，适逢国家对房地产市场进行宏观调控时期，整个武汉地产市场陷
入低潮期。
在这样的市场环境下，我们的营销推广战略也因时而动。
在产品诉求上，我们调整了以往推广中的“50万m国际水岸社区”的这种大规模社区和纯粹景观诉求，而向“50万m成熟水岸社区”的诉求转变，强调其成熟社区、国际社区的优势；
推广方式上，从以前注重媒体的硬性诉求转向举办社区活动、开通看房直通车等把客户带到
现场的形式转变，以现场气氛打动人；
在媒体选择上，从以前偏重报纸媒体向报媒、户外、车身、网站、夹报等立体推广转变；
通过一系列卓有成效的战略调整，四期开盘及销售取得了良好的业绩；
三）营销应对——做全方位、立体的营销，做长线营销房地产项目营销应贯穿项目运作的全过程，具有连续性。
在应对房地产整体市场低迷的市场大势下，应根据项目自身的实际情况，全盘考虑。
运用营销组合拳，把对项目的价值回填实实在在的投入到项目建设去，以项目品质赢得市场。
因个人对项目认识的缺乏，仅能凭借个人经验对项目营销提出部分浅显的建议。
核心宗旨就是根据项目自身特征，练好内功，形成项目自身的独特个性。
1、完善项目定位。
在项目定位上，更深入的挖掘自身所具备的优势，和其他同质项目形成有效的区隔，形成自身独特的竞争优势。
从廊坊市场初步市场调查情况来看，市场供应量非常大，而有效购买力有限，市场竞争惨烈。
和本项目——馨视界项目具备相似性的同类型竞争项目必然不在少数。
而本项目怎样从众多的同类型项目中脱颖而出，在整体楼市低迷的市场环境下，受到购房者的青睐和追捧？
成为当前急需解决的问题。
除了在前期的产品方面坚持创新外，同时，在项目的营销过程中，要坚持项目形象的一致性；做细节营销，通过产品细节、服务细节、过程规范化等手段来树立项目品质，给消费者树立高档次项目的印象，在项目价格定位上，应结合市场的实际接受能力，给购买者留下物超所值的印象，在价格无法下调的情况下，可通过价值回填的手段，通过送装修、子女教育等上作文章，但同时也需考虑老业主的情感。
2、深入挖掘目标客群特征
在客户群挖掘上，根据市场前期积累的客户资料，深入分析客户特点，在项目的营销推广和活动营销上，进行针对性更强的诉求，达到信息传播的目的；
3、注重小区社区文化建设
社区文化建设上，经常举办一些调动业主积极性的活动，形成项目自身独特的社区文化，增强业主对社区的归属感和认同感，利用口碑传播的力量，做口碑营销；
4、完善小区配套建设小区建设上，完善小区配套设施，通过看楼直通车等形式，把客户拉到现场，以现成的气氛打动人。
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