不能满足客户的所有需求.docx
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不能满足客户的所有需求
满足一切不如满足关键方面
◎杭州中粮包装有限公司营销中心副总经理王鹰
【分享】
客户的需求千变万化，根本不可能全部满足。
甚至，有些需求是不应该被满足的，不能简单地用“满足一切”来形容客户满意度的终极状态。
包装单元一直非常重视对客户满意度的管理，不仅每年坚持调研，
用于指导业务改善，还把客户满意度作为各业务部门的重点考评指标。
经过仔细研究，发现用传统的调研方式存在深度和客观度的问题。
于是，决定聘请专业公司为下属各利润点的客户满意度进行全面的“体检”。
这次客户满意度调研，从满意度模型的建立到对调研结果的讨论分析，进行得比较系统、全面。
最终不仅产生了有价值的调研结果，更为大家在经营中如何分析客户价值、分析客户需求、制定竞争策略、把握投入方向提供了另外一个角度的管理工具，有重要的实用价值。
客户满意度调研≠客户满意度管理
客户满意度调研是了解客户需求，测量公司自身表现，分析客户“不满意”状况的一个过程。
分为两个环节：
一是分析客户满意度的组成因素，二是调查过程本身。
调研完成后，需要对公司各个经营环节进行相应改善。
只有将调研和改善环节完整地科学地结合在一起，才算得上客户满意度管理。
举个例子来说，客户往往会对供货价格表示“不太满意”甚至“很不满意”。
如果单纯按照结果去改善经营，就必须降价，这么做的结果，就有可能会降掉产品的纯利润。
这个问题在常规的客户满意度调研中是无法解决的，最后管理者只能凭经验说：
“对于价格，客户总是不满意的嘛！
价格，再说吧。
”这也就使得调研和改善两个环节脱离，调研无法形成对经营工作的直接价值。
这也是为什么很多企业的客户满意度调查往往流于形式的原因。
因此，只有完善的客户满意度调研才能使客户满意度管理成为可能。
让客户满意≠满足客户一切需求
客户满意的确已公认为企业成功的关键因素之一。
但是，对如何管理客户满意度的理念还是在不断进步的。
上世纪80年代左右，“顾客是上帝”等理念促使了企业的发展，也导致一些负面的效果：
不分青红皂白，只要客户不满意就着力改善。
90年代以后，人们发现，客户的需求千变万化，根本不可能全部满足。
甚至，有些需求是不应该被满足的，不能简单地用“满足一切”来形容客户满意度的终极状态。
比如，在印铁行业，就不断有客户提出，要求降低油墨的使用成本，从而实现价格降低。
通过研发，单元将工艺过程改善到极至，基本上做到了成本不可能再下降的地步，可客户还是不满意，怎么办？
其实，科学的客户满意度调研，就能指导如何去解决这个问题。
客户的满意度是需要和竞争对手比较和参照的。
只有通过对那些对竞争优势的确立有价值的指标进行改善，才对“订单”有影响力。
那些本来就比竞争对手有优势，或者差不多的指标，如果不对竞争优势的确立起到影响作用，就不需作为改善重点，因为这样无法给你“带来订单”。
于是客户满意被重新定义为“与其满足客户的一切需求，不如在关键方面有出色表现”。
于是，发现和促进决定客户满意度的关键方面成为每一个公司所必须解决的问题。
如何使客户满意度调研更科学
客户满意度管理调研阶段，分为关键因素评测阶段（即满意度模型建立阶段）和调研操作阶段。
包装单元的项目组首先根据与业务操作部门的详细研讨，形成了客户满意度组成体系。
对组成客户满意度的六大类指标进行了详细分解，每一类指标都分解为3-14个细分的小指标。
然后对这些满意度指标的重要性进行了定义（类似于权重）。
这些结果还针对不同的客户类型（包装单元是针对不同的产品线的客户来区分的），挑出代表性的客户对结果进行验证，才作为最终的客户满意度模型框架。
如图1。
此后是明确化“很不满意、不满意、一般、满意、很满意”所指的具体标准。
比如，对于产品质量满意度的细分指标“版面质量满意度”，从“很不满意”到“很满意”的指标是这样定义的，如图2。
这样做解决了衡量尺度客观性和一致性的问题，使得结果更准确更客观。
通过以上步骤，客户满意度模型“研发”完成。
调研结果出来后，就进入分析阶段。
很多企业在这时往往会走入两个误区：
一是分析工作只由项目组来完成；二是只分析原因不制定改善计划。
包装单元是通过三次不同层面的WORKSHOP（工作坊会议）来完成总体的分析过程。
首先是高层管理人员的分析，对主要的宏观指标进行分析，并明确改善方向和程度；然后是所有利润点的主要管理人员与所有的产品线经理进行分解到产品线与利润点的分析过程；最后是各利润点各自进行最终分析，得出最后的详细的改善计划。
这个过程最主要的结果就是形成了不同层级的，不同深入程度的改善计划。
这些计划正在被各个层面执行中，有的被“专门”地“拎”出来改善，有的已经完全融入到日常工作中了。
客户满意度调研对经营决策与资源投入的指导意义
这次客户满意度调研，不仅覆盖客户对单元或者下属利润点的满意度，也覆盖了中粮包装的主要的竞争对手的客户满意。
上图（图3）就是其中的一个分析：
这张图反映了中粮包装和竞争对手之间，在客户忠诚度方面的差异。
中粮包装的客户忠诚度是很高的，但是，也有个别竞争对手做得更好。
因此，针对不同对手的竞争策略应该有所区别。
如，针对对手C，可着重从与之没有合作的客户入手；而针对对手E更有效的是从“抢”摇摆不定的那些客户入手。
在具体从哪个纬度开展工作，图4提供了深入的分析，反映的是中粮包装的皇冠盖产品与对手A和B，在价格这个纬度上客户满意度的表现。
中粮包装的客户满意度中的“价格满意度”，通过分析是由“性价比”、“价格稳定性”、“账期”等构成的，绿色表示“相对强”，红色则表示“相对弱”。
所以如果我们要在和对手A的竞争中取得更大优势，只要在价格稳定性上下功夫即可，无须降价和延长账期。
这就为我们的实际工作提供了很好的参考。
如果在谈判中，是在和对手A竞争，而假设其它因素和A都一样，那不管客户怎么强调价格和账期，都不用让步。
你所做的只是在价格稳定性上承诺改善，就能比竞争对手A产生竞争优势，从而获取更多的订单。
对于那些所有指标都比对手强或者都比对手弱的情况，就要重点选择部分指标去改善。
图5是在印铁这个产品上，中粮包装和对手X的客户满意度对比：
横轴指我们的表现和对手的差异，竖轴是指标重要性。
和对手X相比，我们各个方面都不错，惟独在客户认为很重要的“公司形象”指标上，我们比对手弱。
显然，如果要和对手A去竞争在印铁市场上的份额，就要重点投资去宣传“公司形象”，特别在那些和对手A有重叠的客户那里。
通过口头宣传、单页、行业杂志广告等形式，反复强调中粮包装的“大公司、好公司”形象，就能取得明显的成效。
而在图6，在XXX这个产品上，客户满意度调研的结果分析告诉我们这样一些信息：
（1）我们之前的营销策略奏效了。
之前在XXX这个产品上采取了“低价突破”的策略，不仅迅速提升了市场份额，更在客户中获得了“满意度”，说明这个策略是“有的放矢”。
（2）如果后续要在竞争中获取更多的份额，就要开始在客户服务上进行投入。
如强化客户拜访的频次，强化技术服务、增值服务等。
这些分析证明，科学的客户满意度调研实际上是以客户为中心的企业竞争力调研，而其结果，对企业在经营中的决策和投入方向上，有着指导意义。
客户满意度调研结果的深度应用
客户满意度调研结果对企业的应用价值是随着企业的特点，在实际使用中不断开发的。
包装单元已经开始对11个产品线进行科学化管理，其中有项工作正在探索：
用客户满意度调研结果指导定价。
这是对调研结果的深入应用开发的一种尝试。
定价一直是销售部门乃至企业高层决策的重要课题。
而定价往往会参考竞争对手，再根据企业的实际情况进行调整。
但是，具体高多少或者低多少是合适的呢？
10％还是15％？
这些定量的工作在实际操作中往往会凭借主观的经验来决定。
其实，客户满意度能为报价提供一个量化的参考依据。
可以在客户满意度的数学模型中输入不同的价格来预测相应的客户满意度结果，从而为定价找到一个合适的参考。
从客户满意度管理看企业的发展
客户在评价我们的服务的时候，很多情况下不一定只把我们和本行业的对手去比较。
因此，更广义的客户满意度，不仅要把同业当作竞争对手，甚至要把同样是为这些客户服务的其他行业的企业作为竞争对手进行分析。
（如果IBM提供的IT服务好，我们就应该去参考，去学习）如图7、8所示。
中粮包装将不断借鉴不同行业优秀企业的表现，努力在“关键方面有出色表现”，提升客户满意度，获得更大竞争优势，从而创造更好经营业绩。
【分享】
下一步的工作方向，利用优势关键因素打击竞争对手，重点改进关键因素现有的问题，根据驱动因素的重要性重新整合资源投入方向，实现最大的客户满意。
追求顾客满意强化竞争优势
◎中粮广场发展有限公司总经理何静
【反思】
要想让那些目标租户、特别是商场租户感到非常满意、愿意成为忠诚客户留在中粮广场，还需要提供超出客户预期的优质服务。
分析、满足客户的这些需求就成为今后发展公司客户关系管理的重点。
北京作为超一类大都市，近几年，不算普通商业地产，仅大型购物中心和甲级写字楼，每年就有100多万平米的面积
开业或入住，这使北京的商业物业格局发生了明显的变化。
如此蓬勃发展的商业地产，加速了高端商业物业从出租方市场向承租方市场的转变。
使北京高端物业的新老租户有了更多的置产自用或择优而租的机会，同时也使高端商业物业的经营公司，在如何调整经营方向和经营模式、如何定位和招商、如何留住租户等方面，面临着越来越严酷的竞争和挑战。
像中粮广场这样在北京市场有一定知名度和影响力的商业物业项目，也同样感受到了商业物业市场变化带来的竞争压力。
去年，有一家老客户因自购写字楼而撤租，一下子就空出了8000多平米的办公面积，这对招租工作的压力可想而知。
而且现在知名公司和知名品牌商户对商业物业的要求也越来越“苛刻”，对这些目标客户招租和维护工作的难度也越来越大。
从未来市场发展趋势来看，随着北京商圈热点的演变和中粮广场物业硬件设施逐渐老旧，今后与那些不断新落成开业的甲级商业物业的竞争只能是愈演愈烈。
在物业硬件设施不占太多优势的情况下，中粮广场要想实现其北京顶级家居专卖商场的既定发展目标，除了要进行一些必要的装修改造工程外，更要关注市场和客户需求的变化，更要突出客户关系管理，以客户为导向，力求满足客户和商场顾客的需求和期望，追求客户和顾客的满意和忠诚，树立中粮广场良好的品牌形象，保持独特的竞争优势和市场影响力。
从公司目前的经营现状来看，强化客户关系管理、提高客户满意度，也已经成为实现公司发展目标的必要举措。
按照通常的说法：
开发一个新客户的费用是留住一个老客户费用的5倍，如果公司的客户流失率能降低5%，其利润就能增加25%～85%。
考虑到今后调整和优化租户结构也需要掌控一定的空置面积，目前A、B、C三座平均97%的出租率应该说已经达到了理想水平，所以公司有条件把日常经营的重心，从开发新客户转移到全力满足老客户、目标客户的需求上来。
让这些满意的现有客户续租或扩租，让中粮广场好的服务和品牌形象吸引潜在的目标客户慕名而来，择优而选，实现一种良性的、积极的营销局面。
所以现在是发展公司从传统的销售导向型的经营转入以服务导向型经营的良好时机。
择机：
建立服务导向型经营战略
说到服务，这也是老生常谈了。
我们许多人一听涉及到物业的服务，往往觉得那是物业管理公司的事，发展公司的工作主要就是招商、收租、管理租户。
确实，中粮广场的保洁、保安、停车、水电照明、空调供暖等日常物业服务都是凯莱管理处负责的。
但对甲级物业的租户来说，享受这些优质物业服务已经是基本的、必须的，只能让他们感到满意。
要想让那些目标租户、特别是商场租户感到非常满意、愿意成为忠诚客户留在中粮广场，还需要提供超出客户预期的优质服务。
尤其是商场租户往往需要一些以经营效益为导向的服务。
分析、满足客户的这些需求就成为今后发展公司客户关系管理的重点。
以经营效益为导向的物业服务包括以下几方面：
租户业态和品牌的合理组合、匹配、协同和互补。
这就需要根据市场和本身物业特点制定一个合理可行的发展规划和实施计划，并在招租过程中能够切实落实这些计划。
不能为了提高出租率而改变、降低招租标准，危害商场的整体形象。
细化商场管理。
高端的商业物业注重本身的整体性、合理的商业动线、场地装修装饰和商品陈列摆放，以保持商场的整体内在联系和统一形象，维护购物的舒适环境。
不能迁就个别租户的不规范经营，破坏商场的购物氛围，危及其他商户的利益。
整体市场推广。
根据季节和市场热点，策划、举办各种市场宣传促销活动，树立中粮广场的品牌形象，吸引目标消费群，提高中粮广场的有效客流量，为商户的经营带来事半功倍的实际效益。
对外公关活动。
由发展公司专人负责与工商、税务、物价、城管、消防、消协、卫生、新闻媒体等部门和单位的协调、沟通工作，与其建立互信、互谅的融洽工作关系，及时避免或协助解决客户与这些单位可能发生的矛盾，最大限度地减少非经营因素对客户的干扰，让客户专心于做好自己公司的经营业务。
落地：
构建以客户为中心的企业文化和客户服务管理体系
知道了该做些什么服务不等于一定能做到、做好这些服务。
要真正做到以优质服务让客户满意，首先需要建立一种以客户为本、以提高客户满足度为中心的企业文化，需要建立起一套完整的客户服务管理体系。
为此，发展公司计划全面导入客户关系管理的理念，建立适合公司实际需要的信息化管理系统，在公司的日常管理中实现智能化、网络化、规范化、流程化的客户服务管理体系，提升客户的整体满意度，促进公司既定发展目标的实现。
树立全员服务意识，培育以客户为本的企业文化。
不断增加全体员工的服务意识，以客户为本的意识，摆正心态，逐步提高做好客户服务工作的责任感。
（客户的含义有狭义的和广义的。
狭义的客户是指租户和广场的购物者，广义的客户可以包括为发展公司提供产品和服务的供应商，上级部门和领导，公司内部的不同部门等等。
）
明确对客户服务工作的具体要求和标准。
1.友善亲切。
在接触客户的全过程中始终保持友善、亲切的语言和态度。
2.及时负责。
力求尽快解决或回复各种问题，做到急客户之所急，想客户之所想。
3.规范作业。
所有的客户服务工作要严格按照业务流程及规定进行，并成为一种工作习惯。
4.客户满意。
使客户满意是客户服务工作所要达到的目的和结果。
不能满足于已经按照程序和要求做了客户服务工作，更要看重所做的工作是否达到了客户满意的效果。
建立专职的客户服务部门。
把客户关系管理作为经营重心，就要有专职的客户服务部门负责落实与客户需求相关的各项工作。
包括租赁前、租赁后以及撤租后的客户服务，协调各职能部门涉及客户服务的工作等等。
建立科学的客户服务评价反馈机制。
不仅要继续做好现在的定期客户满意度调查工作，还要设立专线客户服务电话、邮箱，方便客户随时随地反馈意见和建议，全面、及时地把握客户对物业服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进我们日常管理工作的重要依据。
建立以客户为本的业绩考核奖惩制度。
在公司原有的业绩考核奖惩制度的基础上，加大、加重考量客户服务工作的质量，鼓励、支持员工尽职尽责做好客户服务工作，公司要让使客户满意的员工得到最多的奖励和表彰。
应用客户关系管理（CRM）软件系统。
采用成熟的CRM软件系统，提升公司日常管理的智能化水平和工作效率，有力地支持和保障客户服务机制的规范运行。
CRM系统将包括市场信息数据库、潜在客户数据库、客户信息管理系统等几个模块，以后还可以通过局域网与物业管理软件和财务软件对接，逐步形成一整套的信息管理系统。
不久前，集团聘请国际著名的市场调查公司，选择中粮广场进行了客户满意度调查。
虽然发展公司也一直在做定期的客户满意度调查，但是这种第三方专业公司的问卷调查更客观、准确、可信。
这次的调查结果将成为发展公司完善客户服务体系的依据和动力，促进发展公司早日建立高效、规范的客户服务体系，高质量地实现公司既定发展目标，为顾客、为租户、为员工、为股东创造更多的价值。
使客户满意实现公司价值增值
◎中粮集团副总裁董忠心
客户及其需要是企业生存和发展的基础，如何更好地满足客户的需求，是企业成功与否的关键。
“使客户满意”正成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的经营理念和经营方式正在得到广泛的认同。
在世界500强企业中排名前100名的企业，绝大部分已将开展客户满意度调查工作列为改善和提高企业经营管理工作的重要手段。
开展客户满意度调查，是企业可持续发展的自我要求
客户满意度比利润更能体现企业经营业绩的好坏，客户满意度不仅体现企业当前的经营状况，而且可以更深刻地揭示企业经营中存在的一些深层次问题，比如质量文化、经营理念等等。
关注客户、服务客户已成为企业运行的准则，客户满意度已成为优秀企业追求的重要经营目标之一。
通过对满意度的调研，企业可以确定影响满意度的关键因素，测定当前的客户满意水平，发现提升产品、服务的机会，在为客户创造价值的同时，实现自身价值的增值，从而实现自身的可持续发展。
实施客户满意度工程，是企业竞争取胜的客观需要
客户是企业的上帝，企业生存发展的前提在于拥有一定数量的客户，市场竞争的本质在于企业间对客户的争夺。
企业要赢得客户，就必须明了客户的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越客户的期望。
客户满意度是企业发展的推进剂，谁最了解客户的期望，及时掌握客户的满意程度，进而动用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越客户期望，获得客户的忠诚，谁就会立于不败之地。
因此，客户满意度的测量与评价，是企业决策者最关心、最重要的课题之一。
参与客户满意度工程，是员工实现个人价值的有效途径
客户是企业依存的基础，员工是利润的本源，客户满意度工程将企业的价值观与员工的价值观紧密地联系在一起，是企业与员工实现双赢的桥梁。
参与客户满意度工程，将客户意识贯彻到一言一行，贯穿到从产品设计到产品交付使用的全过程。
客户满意度测评是企业及员工绩效考核的指标之一，客户的满意就是对付出的最好回报，就是对自我价值的最好肯定。
中粮集团正处于新的历史发展时期，公司上下正围绕建立主营行业领导地位的目标，不断推进集团有限相关多元化，业务单元专业化的浩大工程。
如何在激烈竞争的环境下，让客户越来越满意，是中粮实现价值并不断超越的关键。
我们每个中粮人时刻都要牢记集团的使命：
奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，使客户、股东、员工价值最大化。
为了不断提高客户的满意程度，为了真正实现双赢、三赢、甚至多赢，这就要求我们必须努力做到：
一是积极参与，直面问题。
客户满意是由企业员工在与我们的客户的密切交流过程中集体创造的，全员积极主动地参与是实现客户满意的基础和根本保障。
客户满意作为企业经营的最高境界、永恒追求的目标,需要高层管理者主导,全员参与，坚持不懈,以革命性行动,直面问题，革除旧习,不断创新,做出非同一般的努力,才能实现承诺,超越客户期望。
二是精细专业，惩前毖后。
客户满意感是一种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。
这就要求要具备解剖麻雀的精神，不厌其烦，将工作做深做细，在深入领悟让客户满意的真正意义，实现客户满意的要点的基础上，挖掘客户的满意与不满意的原因，将客户的不满意信息转化为提升业绩的契机。
三是构建和谐，追求卓越。
现代经济发展趋势表明，对客户满意度的测评已日益成为企业获得和保持竞争优势的重要诉求。
面对客户的反馈，要发扬“诚信，团队，专业，创新”的企业精神，建立快速的反应机制；面对客户的意见，要适时进行改进：
一是以诚相待，迅速果断，正确处理，提高办事效率；二是要将客户的抱怨化为产品、服务改进的契机。
通过推进与客户的和谐去追求企业的卓越。
从集团层面开展客户满意度调查，今年仅是试点，以后将逐步推开。
根据集团党组4号文件的要求，集团办公室在各职能部门和相关业务单元的支持、配合下牵头组织了这一工作。
希望这是一个好的开始，是一次有益的尝试……
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