微电影毕业论文开题报告.docx

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长江师范学院

本科毕业论文（设计）开题报告

一、课题意义

理论意义：

希望通过对微电影的创作特征以及叙事艺术的研究分析,能给国内微电影广告的发展提供理论的支持;通过微电影的特征的分析得出的微电影的学术概念定义，能够为未来微电影的创作创新、媒体选择等提供理论的帮助,有助于研究微电影的发展态势，寻找其变化规律、基本元素，通过对此新兴事物的研究，掌握第一手的微电影发展资料，把握大媒体时代全新的发展趋势。

现时意义：

通过对微电影创作特征和叙事艺术的研究，探索寻找微电影未来制作更好发展的出路，也通过对微电影的创作研究，熟悉影片的筹备、拍摄、制作、宣传的流程，为自己未来走向工作岗位做好准备，为更多人提供更具体、更全面的分析研究，给其他的微电影创作提供一个参考。

这也是此篇论文研究的理论和实践应用价值所在。

二、文献综述

1、理论的渊源及演进过程：

在国外，微电影的原型最早可以追溯到1995年，美国广告人斯科特•扎卡林联合FattalandCollins公司依照当时热播电视剧《飞跃情海》的故事情节，制作了连续剧

《地点》投放于各大网站播放，创造了日点击量10万人次的纪录，这应该是历史上最早的“微电影”雏形。

在国内，早在2001年，导演伍仕贤曾拍摄了11分钟电影《车四十四》，虽在国外获得第58届威尼斯国际电影节评委会大奖，也是第一部在威尼斯获奖的华语电影短片，但开始并未在国内引起关注。

由于国内没有短片电影的专业发行渠道，一直没有机会和国内观众正式见面的《车四十四》终于在五年后由导演伍仕贤授权新浪娱乐独家免费在线播放这部作品。

[1]电影大片《无极》播出之后，2005年，自由职业者胡戈恶搞陈凯歌的影片《无极》，剪辑了大量电影《无极》和中央电视台《中国法治报道》栏目中的画面，通过重组和改编，制作成一部20分钟网络视频短片《一个馒头引发的血案》,并在网上引起极大反响，一时间恶搞之风风靡网络，具有较完整剧情、时长较短的“类”电影视频走红，后来，网络电影日益流行，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在优酷网开播短短几天，在没有任何宣传手段和票房保证的前提下，却出人意料地产生了全民轰动和集体怀旧的效果，创下几千万人次的点击率。

“如果说网络视频是微电影的初期‘发育胚胎’，那么以2010年筷子兄弟的《老男孩》为代表的网络电影就是微电影的直接雏形”[2],以上作品都可以说是微电影的开山之作，只不过在这些作品中，他们并没有明确提出微电影这个概念。

微电影这一个概念由凯迪拉克汽车品牌公司最早提出，2010年12月27日，百年豪华汽车品牌凯迪拉克与华人影坛魅力巨星吴彦祖携手打造的具有划时代意义的微电影作品《一触即发》，全片场面宏大，制作精良，称得上是一部节奏紧凑、剧情完整、扣人心弦的电影佳作，因而被冠以微电影的称谓。

全球首映宣传语中更是号称这是中国首部微电影影片，微电影这一个概念由凯迪拉克品牌提出并推广后，这一词逐渐被许多人认知和接受，成为继“微博”之后电影艺术的一次创新演绎。

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。

2011年被称之为微电影元年。

2、文献研究现状和有待解决的问题

相关视频短片以微电影命名，进入学界研究视野是从2011年才开始，利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，把题名作为检索项，“微电影”作为检索词，匹配为精确，共查询到894条记录。

其中2011年90篇，2012年突增为400篇，其中硕士论文6篇，期刊文献240篇，报刊报道144篇。

2013年为404篇，其中硕士论文14篇，期刊文献260篇，报刊报道130篇。

鉴于数字短片、微视频与微电影的一脉相承，采用相同的学术库和查询目录，分别以数字短片和微视频为检索词，则各检索出37条和79条记录，时间跨度向前推至2002年。

可以看出，微电影作为新生事物，成长在近五年，相关研究从近两年开始，但其初始形态2002年便已受到一些专家学者的关注。

○1．微电影概念研究

有据可查的微电影一词，最早出现于一位名为“虚灵大帝”的凤凰网博客的博主笔下，2006年2 月27日10点10分，他开始写作《影像评判与微电影学大纲》。

[3]博文中他谈及了微电影的基本特征和基本分类，所述内容虽然不全面，但基本与现今的微电影概念相符。

直到2012年7月9日，微电影一词出现在国家广电总局的文件上，表明微电影作为一项新的媒介事物，进入了国家审查范围。

CNKI上可以查阅的最早的一篇关于微电影的研究文献是2011年1月10日发表于《上海企业》杂志的一篇檄文。

从内容来看，显然是为微电影的推出宣传造势，而同年2月15日刊登在《中国广告》上的一篇名为热血的燃点有多高——凯迪拉克微电影〈一触即发〉创意制作揭秘》的文章，从剧情、主演、导演等角度分析了该微电影的创意和拍摄，讲述了品牌与电影的相互关系，是真正意义上的针对微电影的探讨研究。

从少为人知的生僻词到现今的热门词，微电影只用了六年左右的时间。

公认的微电

影雏形是2006年在网络上流传的《一个馒头引发的血案》，但该类视频仅仅只能算是短片，有点意思，但故事情节、人物塑造，以及画面观赏性等都无从谈起。

真正将视频短片提升到“电影”层次的，应该是2010年的一部商业微电影《一触即发》，由吴彦祖主演。

全片场面宏大，制作精良，称得上是一部节奏紧凑、剧情完整、扣人心弦的电影佳作，因而被冠以微电影的称谓。

可见，微电影虽然以微时长、微制作、微投资著称，但还必须拥有引人入胜的情节内容，或搞笑或感人的叙述方式，广告主期待的润物细无声的品牌植入，以及便捷的观看途径等。

○2．微电影商业广告研究

关于商业类微电影和电影植入式广告之间的研究，李盛楠（2012）[4]、苟春艳、袁恩培（2012）[5]孟志军（2011）[6]从传播学角度给出了解释。

先后从信息筛选和过滤的“把关人”传播主体方面、传播内容方面、传播媒介方面、传播对象方面、传播效果方面，对微电影植入广告于电影植入广告做了分析研究。

电影尽管在刺激受众对品牌的认知方面能起到很好的效果，但要引发受众对品牌产生良好印象则勉为其难。

微电影侧重于影响消费者的情感，尽管认知是态度的基础，但情感才是引发受众态度转变的关键性因素。

○3．微电影发行传播优势及困境研究

作为一种较新颖又茁壮成长的媒介事物，70%以上的学者都肯定了微电影的价值及传播优势。

姚建惠（2012）[7]通过与传统电视广告的比较，指出微电影广告更像是在讲故事，人们常常抵制广告，认为是夸张的推荐和近乎强迫式的推销，而微电影则是在讲故

事的基础上，在情感上拉近品牌与受众的距离。

人们会排斥广告，但不会拒绝故事，尤其是有吸引力的故事。

另外，微电影广告在成本预算上也有“便宜”可占，随着“限娱令”、“限广令”的多番冲击，以及传统媒体电视广告价格昂贵、受众老龄化以及宣传不够深入问题的出现，广告主的广告预算呈现出溢出的态势，逐渐转向互联网等新兴媒体，而互联网媒体的传播范围广、传播速度快、全民网络化等独特特征，也压缩了微电影的制作成本和推广成本。

胡奕颢（2012）[8]对微电影传播特征及其优势得以存在的深层次原因进行了较深入的探讨，其一是微电影的特征正好符合其产生的时代文化背景；其二是微电影一改大众媒介对话语权的掌控，受众可以自由地表达自我认同的诉求；其三是传播内容及表达方式符合受众审美感性化的转变；其四是微电影的传播效果彰显了电影奇观在视觉文化时代的美学效应。

以上观点多从受众的角度出发，似乎还欠缺了从广告主和媒介传播角度的分析。

崔兆倩（2012）[9]做了相关补充。

她指出微电影产生的背景离不开网络视频平台竞争的推动和广告主对营销新阵地的需要。

各大网络平台在高昂的版权购买费和视频同质化方面有着极大的压力，自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权。

同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。

另外，由于受众媒介素养的提高，对传统硬广告的抵制、对植入式广告的反感，以及“限广令”等规则的限制，使得广告主需要另觅营销阵地。

当然，也有学者表示了对于微电影过度发展的担忧，韩锋（2012）[10]指出，企业做微电影的目的，是“以微知著”，达到对品牌建设“四两拨千斤”的作用。

但从实际情况来看，多数企业的微电影都没有达到预期的“大效果”，而是相反的“微效果”。

多数微电影也是遵循搞笑或感人这两条路线。

只是一些影片内容浮光掠影、创意不足、故事平淡，既成不了逗消费者发笑的“痒痒挠”，也成不了重磅“催泪弹”，所以只有作用不大的“微效果”。

代靓（2012）[11]解读了微电影的困境：

其一是类型创新和创意至上的难度；其二是内容建构的困境，艺术与商业的失衡；其三是制作要求提高，而制作人才稀缺；其四是商业模式单一，回报方式有限；最后是监管的难度大。

雷敏（2012）[12]也提出，我们关注的所谓微电影案例，只是那些被称作“成功案例”的一小部分，事实上绝大多数都昙花一现。

有些影片沉不住气，故事还没有充分展开，产品信息和品牌信息就按捺不住地向外跳，有些赞助商甚至恨不得镜头里全是他们的产品。

微电影必须是内容先行，杀鸡取卵式的概念营销和噱头炒作只能导致这个行业在初始阶段便被短浅的利益伤害。

众所周知，一部想要吸引人眼球的剧本，少不了惊悚、恐怖、色情等元素。

微电影的传播主要靠视频网站，好与差的评判标准很大程度由点击率说了算，越是吸引眼球的东西，点击率就会越高，给观众造成一个“风向标”，客观上形成了一种“马太效应”。

一些微电影制作人为追求高点击率，制作的作品内容粗俗，动辄挑战社会道德底线。

学者何苏六认为：

视频网站用的是开放式的上传系统，这让微电影内容监管变得非常困难，让一些为了吸引眼球、触碰社会道德底线的视频钻了空子。

可见，微电影行业的健康发展困难重重。

[13]部分学者给出了改进的建议，如加强多元的引导和评价机制，或者是借鉴国外的传播后追溯制度，不限制播放，但播放后产生恶劣影响就会用法律手段进行追究等。

○4．微电影前景研究

从我国的实际情况来看，网络内容免费已成为一个不成文的规则，所以目前微电影的盈利模式还没有形成。

将来，微电影是会在大浪淘沙中消失，还是会成为一种新的传播模式得以永存，甚至发展成一个产业，许多学界和业界人士给出了推断和猜想。

广告

人莫康孙（2011）[14]认为，广告的趣味就在于能够不断地注入新的元素，传媒的透明与放大让植入式广告变得越来越显眼，它本身所穿的一层外衣已经被媒体和消费者无情地扒下，任何东西变成李峰《解析微电影持续升温的心理学原因》，《大众文艺》2012年第7期。

趋势之后，就会失去吸引力，微电影也是如此，微电影成为营销趋势之时，就是失去魅力之日，所以，他认为微电影不会成为将来营销模式中的主流。

华影盛视CEO赵雨润（2012）[15]则表示，前期剧本创作、市场分析和中间制作，后期营销的分解流程、模块化的制作方式等产业化运作方式，微电影都已经走在了电影的前面，只要拥有专业制作团队、进行产业化流水线运作，尽管不能保证部部都是精品，只要有足够的量，年轻导演的经验就可以积累，未来还是很可以期待的。

○5．总结

由于“微电影”这一概念实属中国特有，用公认的英文译本“microfilm”进行搜索，基本没有相关研究，使用“videomarketing”在Google学术上进行搜索，也仅有两三篇文献，大概阐述了视频营销与YouTube等视频网站的关系。

因而，本次搜集到的基本全部是中文文献，其中有20%是属于个案研究，主要探讨部分商业类微电影的播出情况、受众反响以及营销效果等；有10%的文章属于对微电影播出平台及制作方的介绍或访谈；相较于2011年，2012年的研究视角更为丰富，