绿色家园项目营销方案.docx

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绿色家园项目营销方案

XXX·绿色家园

营

销

工

作

方

案

安达XXX·巨鹰投资发展有限公司

时间：

2003年5月

一、“XXX•绿色家园”简介

二、市场分析与市场定位

三、“XXX•绿色家园”优劣势分析

四、营销指导思想

五、组织架构及职能

六、营销特点

七、定价策略

八、包装策略

九、促销策略

十、人员培训

十一、物业管理

十二、售楼处

十三、配套设施

十四、营销部具体工作日程表

十五、开盘仪式

十六、购房贷款

十七、财务状况分析

十八、风险控制

十九、“XXX•绿色家园”品牌管理

二十、销售人员奖励措施

二十一、新楼开发

附件一　售楼工作人员待遇及奖励办法

附件二　营销部培训计划

附件三　实用营销方案

附件四　购房合同

附件五　楼房价格表

附件六　其它表格

一、“XXX•绿色家园”简介

“XXX•绿色家园”是安达XXX·巨鹰投资发展有限公司收购XXX石油学院原安达校区推出的一期住宅小区，占地面积15万平方米，建筑面积10万平方米，共有住宅楼27栋，25栋是1980年至2000年的建筑，可容纳1275户居民居住。

除住宅楼外，本小区还包括商服、托儿所、社区活动中心、小学校、小吃部等。

本小区目前处于安达城区东部，随着安达城区东移战略的进一步实施，将成为XXX区的中心区。

本小区绿化率高，楼群密度小，楼层少，供有优质自来水，电、暖、气、有线电视、电话、道路通畅。

随着二、三、四期的不断开发，社区的功能将不断完善，设施将更加健全。

二、市场分析及市场定位

XXX区人口共25万，约6万户家庭。

近几年每年房地产开发20～30万平方米，价格为每平方米800～1100元，销售率为70%~80%，基本满足中高收入家族和新婚家庭需要。

还有一大部分中低收入家庭居住在平房或者老少三代一处住房，因买一套新房需5~6万元以上，他们无力支付，这部分市民将成为我们的顾客主体。

另外，如果价位低（2~3万元也可买一套楼房），可能吸引一部份市郊富裕农民到城里买房。

就整体市场来看，从去年开始，由于供给过剩，XXX房地产市场不景气，对我们的销售会有不利影响。

但是只要市场定位准确，定价科学合理，卖点宣传到位，销售措施积极得当，销售目标是可以完成的。

市场定位：

1、主市场：

中低收入市民、市郊富裕农民，部分有房户换房者。

2、辅市场：

收入稳定的老年人，高中收入者的第二住宅（为父母、亲人购买及保值等）和机关企事业单位工作人员。

3、市场引导：

①大面积的新楼可考虑降低一些价格，以吸引更多购楼者。

②部分旧楼（如3＃、4＃楼）可考虑装修后再出售，以免出现过低价位。

销售对象主要为XXX民，原学院住户，可有部分XXX市民。

三、“XXX·绿色家园”优劣势分析

1、“绿色家园”有利因素

1）安达最大规模的功能齐全、全封闭的住宅小区，社会服务体系健全，商服、学校、幼儿园、老年活动设施齐备。

2）XXX绿地最好的住宅小区，小区已进行了40年的绿化建设，绿树成荫，花草繁茂。

3）安达最好的水质，200米深井取水，自来水经净化处理，可直接饮用，无盐碱异味，并保证24小时给水。

4）XXX、安达两条线供电，常年供电不断。

5）房屋建筑质量优良，均达到防震标准以上。

6）标准化物业管理，管理水平将成为安达之最，收费合理。

7）40多年学府文化沉积。

8）庭院宽敞，阳光充足，是理想的休闲、健身场所。

9）价格适中，各档次住宅齐全，可满足不同层次市民需求。

10）楼群密度小，楼层少。

11）安达、XXX便利的交通。

12）可任意选择安装“0455”或“0459”的电话。

13）伴随城市中心东移，小区将成为黄金地段，极具升值潜力。

14）无入户费。

15）小学学区为东城小学，中学学区为第二中学。

2、“绿色家园”不利因素

1）XXX房地产市场整体供给过剩，景气指数不高。

2）XXX经济发展水平不高，市民收入较低。

3）楼房陈旧，房型结构过时，铁木门窗老化且1985年以前楼房占55%。

4）单户面积较大，平均80m2/户，不利于销售。

5）市民对学院搬走后的供暖、物业有担心。

6）现阶段情况下，地理位置较偏。

四、营销指导思想

以该小区5年内（2003年～2007年）获利2545.55万元和树立“绿色家园”良好品牌形象为目标，以安达的中等收入阶层为主要销售对象，遵循少投入多产出的原则，以“绿色营销”和“文化营销”为主要营销方式，严格管理，标准服务，以人为本，全面体现现代房地产经营理念，为实现XXX公司社会效益与经济效益双丰收而努力。

五、组织架构及职能

说明：

“绿色家园”是一个相对独立的运营单元，未来运营需独立核算，成立或委托成立专门的物业管理公司，走市场化运作的道路。

未成立物业公司前，指挥部下属各职能部门原则上由安达XXX·巨鹰投资发展有限公司各职能部、科管理。

六、营销特点

“绿色家园”营销要全面体现如下三大营销特点：

（一）系统营销

系统营销的基本理念植根于资源优化配置理论。

“绿色家园”的各项资源（货币、房产、人力、信息）要力争优化配置。

（二）文化营销

“绿色家园”营销过程（含销售准备、销售过程及售后服务）要全面贯彻文化营销的特点。

文化既是“绿色家园”营销的内在精神，又是愉悦消费者耳目的外在特征。

“绿色家园”的主题：

绿色、健康、舒适、温馨。

（三）绿色营销

“绿色营销”包括两层含义，一是指绿色的生活环境，绿树、绿草及其他各种和谐的绿色元素；二是指科学、规范、能保持永久地通行无阻的营销行为。

资源的可持续利用是当今一个世界性主题。

全社会越来越重视自然环境的改善，同时也十分注重个人生活环境的无害化、自然化、优良化。

“绿色家园”生长着大量的树木，是50年来石油学院几代教职员工辛勤培育的结果，这批经年老树，非新开发的住宅小区所有，是本小区文化的重要象征之一。

围绕“绿色”主题，计划再移植部分树木和草坪入区。

营销过程要全面体现“绿色通道”理念，思路清晰、组织合理、程序顺畅、结构完善、服务规范。

七、定价策略

根据主要顾客群体的承受能力以及我们需要短时间内实现较好的销售，达到尽快回笼资金的目的，制定销售价格必须慎重、科学、合理。

在定价之前开2～3次由不同方面人员参加的研讨会，价格要逐楼、逐层、逐室地制定，一步到位，明确明了，切忌一次定高，避免出现卖不好再降价的现象。

依据成本核算法、市场比较法并在全面分析“绿色家园”优劣势条件的情况下，将售房价位定位在中等水平，即平均售价定位在550元左右，依据建筑年代及建筑结构的不同，价格有一定区别。

八、包装策略

绿色家园的主题是：

绿色、健康、舒适、温馨。

要围绕主题进行包装，遵循投入少、效果好的原则进行基本建设。

小区的规划建设、绿化美化直接影响到购房顾客的第一感观和购买信心，同时也涉及将来小区进一步进行房地产开发的含金量，对小区整体进行一定的包装是必要的。

包装建设以“绿色家园”为基本理念，与XXX整体城市风格和小区周边建筑协调一致，在出售之前对小区进行综合包装建设。

1、在对正阳街方向建具有欧式风格的正门（1号门）一座。

在XXX路建成侧门（2号门）一个（北横街的门暂不改动，编为3号门）。

2、小区南围墙拆除，换成通透铁栏。

3、在小区内修建小型主题广场一个。

4、小区内露土面全部辅设草坪、道板或植树绿化。

5、小区内路面、步道板进行全面整修。

6、路灯、庭院灯、楼道声控灯、垃圾箱等设施修复、建设。

7、楼房外表、楼梯间涂料粉刷。

8、破损的门窗、渗漏的屋顶进行维修。

9、安装电子防盗门。

10、平房除部分改做车库外（4栋），其余均拆除，改为绿地。

九、促销策略

在促销策略上以广告促销为主，以人员直销为辅；在销售方式上，以单体销售为主，以团销销售为辅。

1、人员直销

组成直销人员队伍，深入安达及XXX相关单位，促进房屋销售，努力争取团购，即以单位的形式购买一栋或几栋家属楼。

深入安达居民区，尤其是平房区、富裕郊区中动员居民前来购房。

登记XXX石油学院现有教职工购房者，并努力促进销售。

2、广告促销

1）概念设定。

宣传主题突出“三最”概念，即最佳绿化环境，最好物业管理，最具升值潜力。

2）宣传策略。

XXX石油学院已搬迁，实用性楼处理问题已在XXX民中议论较多，宣传要通过非正式和正式两个渠道传播，非正式渠道传播“要买的人很多”、“要涨价”、“XXX人也来买了”等非正式信息，正式渠道传播家园优势，主题突出，传播范围尽量大，强度尽量强。

在相关媒体发布广告，印刷各类宣传单，设置售房路牌，喷绘车体广告。

发布新闻媒体主要包括：

读者新报、安达电视台、XXX晚报。

十、人员培训

培训对象：

“绿色家园”全体营销人员及管理者。

培训时间：

2003年5月15日～6月15日

培训教师：

1、XXX领导

2、绿色家园营销主管

3、国内房地产营销专家

4、房地产建筑与规划专家

培训形式：

1、集体听课

2、现场参观

3、模拟训练

培训内容：

1、房地产开发基本知识

2、建筑与规化基本知识

3、房地产营销的基本理论与方法

4、房地产销售的业务流程

5、房地产销售的技巧

6、房地产销售的典型案例分析

7、相关表格及相关合同样本讲解

8、“绿色家园”基本情况介绍

9、绿色家园的营销目标、营销战略、营销策略

10、安达XXX·巨鹰投资发展有限公司企业文化

培训考核：

1、基本知识考核

2、基本技能考核

考核合格者方可上岗。

具体工作日程见附件二

十一、物业管理

拟成立或委托成立专门的物业管理公司管理“绿色家园”的物业。

该公司独立核算，运营，独立承担各类民事及经济责任。

“绿色家园”的物业管理十分重要而管理难度却十分巨大。

物业管理如何，直接影响到房屋销售，石油学院搬走后，消费者十分担心取暖能否保证。

房屋的一切基础设施都不同程度地存在着老化问题，维修任务重，需不断投入相应的人力、物力、财力。

综合因素决定本区的消费者是中等收入阶层，物业管理费只能根据本地实际收取，收费低，服务却要求较高，这个矛盾解决起来难度很大。

取暖费收取问题是黑龙江各级政府及物业公司向来棘手的问题。

“绿色家园”物业管理的若干问题：

1、物业管理公司的招标及接管工作

2、物业管理收费

3、收益性物业经营

4、治安保卫管理

5、消防管理

6、环卫清洁管理

7、道路与车辆管理

8、园林绿化与美化管理

9、房屋、水、电、暖、气、通讯、有线电视的管理

十二、售楼处

1、环境布置

按照《XXX·绿色家园CI手册》的统一要求装点售楼处环境。

售楼处外观设有“XXX·绿色家园售楼处”字样，外墙粉刷一新，用彩旗、汽球、条幅、宣传板等装点门面。

2、室内设置

售楼处使用面积：

150～200平方米。

室内设“绿色家园平面图”、沙盘、房屋结构图、销售价格表、购房贷款说明、购房流程图表等。

3、人员配备

销售经理一名，售楼小姐8～10名，钥匙保管员（男性）1～2名。

4、样板房

在小区内装饰样板房3～4处。

十三、配套设施

1、超市一处

2、托儿所一处

3、“绿色家园”活动中心一处（设有健身房、棋牌室、乒乓球室、阅览室、咖啡厅等）

4、餐馆1～2处

5、干洗中心一处

6、车库（拟用平房改造）25个左右

7、主题广场一处

8、室外各类成人、儿童健身、活动设施4～5项。

十四、营销部具体工作日程表

为使营销部的工作落到实处，加快绿色家园的销售步伐，营销部将以“天”为单位来安排下段一时间的工作，时间跨度为5月3日——6月13日。

5月3日　10：

35与程祝礼进行了简单的交接。

　中午召开第一次营销部会议，重新安排营销部目前的工作，从最终目标向前推断，每一阶段的工作内容，并重新部署工作，让营销部的工作人员都动起来。

下午，利用成本倒推法，初步设计出27栋待售楼销售价格总表。

晚上加班，设计宣传材料，制定楼房的初步价格。

5月4日　考查27栋楼，为确定价格寻找依据；拿出价格表，落实到户。

与安达房产方面取得了联系，研究有关售楼许可证，绘制户型图，计算有法律依据的户型面积等事宜。

5月5日　完成售楼宣传材料的初稿。

（包括彩册、户外广告牌）

　　　　　敦促工程部，尽快完成销售大厅的装修工作，制定绿色家园的营销方案。

　　　　　完成了5月3日至6月15日营销部工作时间表草稿。

5月6日　与邮局联系，确定菜市场一楼大厅的归属问题；

去交通银行，研究绿色家园的住房贷款（选择建行、中行均可）；

下午去房产处，研究有关绿色家园出售中的若干法律问题；

招聘售楼员工作开始。

在下午例会上提出与售楼有关的问题，并与各部门接洽，尽快处理。

5月7日　组织协调召开楼房定价会议，尝试通过若干项定价的基本依据和定价策略。

5月8日　招聘售楼员工作继续进行；制定营销部的培训计划；布置下一轮营销部的工作。

5月9日　拿出27栋待售楼的图板草图，找到制作的商家。

测每户的建筑面积工作开始。

5月10日　制定修改营销方案，与公司有关方面研究讨论销售方案。

（一审稿）。

5月11日　查看营业厅与展示厅的装修情况。

5月12日　拿出为制作图板和售楼员准备的27栋楼的每一套住房的详细资料，并做成楼房基本情况汇总表（共27张）。

5月13日　营销部进行第一次内部自培训，为5月15日开始的正式培训做好心理上和精神上的准备。

5月14日　准备对营业大厅进行验收，并做好一、二楼大厅的布置计划（工作包括内部布置、办公用品的摆放、宣传口号等基础工作）。

5月15日　按计划接收营业大厅，营销部搬迁至营业大厅，咨询处也改在大厅中，沙盘、图板。

培训工作正式开始。

5月16日　制定出楼房的销售价格，预定楼房的政策。

5月17日　1.拿出楼房的整体销售方案（一审稿）。

2.营销人员工作手册编制完成（初稿）

3.大厅的布置工作开始，办公用品进入大厅。

4.培训工作进入第3天。

5.售楼合同文本初稿。

5月18日　1.大厅布置结束，已可以进行正常的工作，相关人员可以在培训后进入相应的岗位，并开始熟悉掌握相关的介绍材料，以满足客户咨询等工作的需要。

　　　　　2.培训工作进入第4天。

5月19日　1.户外广告牌制作完成，并挂于户外的临街处。

　　　　　营业厅的3部电话安装到位。

2.培训工作进入第5天。

5月20日　1.培训工作进行摸底，所有售楼人员进入绿色家园，分户型进行实地考查、讲解、介绍，增强感性认识。

　　　　　　　2.培训工作进入第6天。

5月21日　1.所有关于售楼所需的资料全部整理出来：

售楼资料：

每个售楼员人手一册

宣传彩册：

草稿

宣传单：

草稿

售楼卡：

草稿

2.电视台广告词，拟定完成（包括播出时间的确定）。

3.培训工作进入第7天。

4.售楼合同文本定稿。

《售房合同》正式文本的准备工作开始，进行复印。

5月22日　1.制定相应的售楼计划和策略（召开会议），确定营销方案。

　　　　如：

采用先报名前100人或200人可第一批购买法；

先推出五栋楼房进行试探性销售；

或是27栋整体一次性出售，还是阶段性出售。

　　　　　2.进行第一次培训总结，确定营销人员的编制。

（马龙宝、孟云峰负责）

　3.进一步细化具体的销售工作，从培训的人员中，择优录用12名员工：

导购员5名、大厅服务员5名，并对着装、工资待遇等方面，做最后的确定。

4.销售队伍（班子），正式成立：

总指挥：

马龙宝

副总指挥：

孟云峰

工作人员：

杨荣芬　孟庆莉　柳长玲　于长艳　王丹丹

　　　　　张　军　赵秀媛　程珊珊　张晓梅　胡松岩

　　　　　郭金丹　冯振伟　张丽荣　刘晓华　朱　玲

　　　　　王　丹　刘信波

财务人员：

王　冠　刘淑杰

5月23日　营销部的各项准备工作进行自检阶段，为6月份的开盘，寻找出工作中可能出现的漏洞和不足，每户面积测量结束。

　　　　　2.培训工作进入第二阶段的工作内容

5月24日　发放售楼优惠卡。

5月25日　在定员的基础上，强化全体销售人员的第二次培训，并有针对性地进行分工培训，使其进一步熟悉应掌握的内容，为开盘做好准备。

营销人员熟悉沙盘、图板，并制定统一的解答语。

电脑工作模式的准备工作。

由王丹负责做好各种图表输入电脑，并进行实际操作演练（全体营销人员参加），加强实战中的协调性。

5月26日　售楼广告计划的编制定位。

1、广告片的制作、喷绘广告牌的设计（园区内的小广告牌制作）、条幅的设计、布置；

2、媒体的选择、播出（刊出的）时间安排；

3、费用预算。

5月27日　销售业务流程的最后确认（为使工作更顺畅、更合理、更科学）。

5月28日　物业方面的各种准备工作做好，为销售工作的顺利进行做好准备。

　　　　　为营销部定做服装。

5月29日　各种售楼表格的设计：

　　　　　《销售日报表》

　　　　　《销售周报表》

《销售月报表》

《售楼中心接待访问日报表》

《购房登记表》

《月份楼盘销售情况分析表》

5月30日　拟定开盘仪式及方案

　　　　　邀请参加开盘仪式的嘉宾名单、现场布置、接送车辆、饭店（午餐）、住宿安排等。

5月31日　对已装修改造好的楼进行重新的登记，掌握第一手材料，并纳入营销手册当中。

6月1日　对公司内部的客户，进行房屋预定，考虑采取先交定金的方式。

（时间为2天，包括内部员工的亲属在内，均可以其名义进行房屋预定）

6月2日　依据公司有关方面和公司外部的各种反馈信息，再次对营销计划进行改进和调整，并加以确认。

　　　　　内部员工的房屋预定结束。

6月3日　对售楼工作进行定岗定员，并对各岗位的全员进行演练工作，在演练中发现问题及时调整。

　　　　　做胸牌、胸卡。

　　　　　XXX委、政府，各委、办、局的房屋预定开始，时间为3天。

6月4日　回顾前一段时间的工作，开营销部的全员会议，就前一段的工作提出改进的意见和建议，就下一段时间的工作提出新的思路。

　　　　　XXX委、政府，各委、办、局的房屋预定进入第2天。

6月5日　和售楼中的有关安达委、办、局进行最后的沟通，以确保售楼工作的顺利进行。

XXX委、政府，各委、办、局的房屋预定工作结束。

6月6日　1.召集公司各部门负责人，再次研究讨论销售方案，对营销部提出改进的意见和建议。

　　　　　2.学院客户的预定工作开始，时间为2天。

6月7日　1.培训工作接进尾声。

　　　　　2.学院客户的预定工作结束。

　　　　　3.与安达电视台确定广告发布的时间、价格等有关问题。

6月8日　1.全体工作人员进行开盘前的最后一次演练。

　　　　　2.每位售楼员列出需在开盘仪式上签合同客户的名单，准备合同，签约地点。

　　　　　3.将所有合同的我方手续全部完成，并落实到每一户楼房，亦为：

把1275套楼房的合同先行分门别类的印制好，放于营业厅中，随时和客户进行签约。

　　　　　4.社会上的购房客户预定工作开始，时间为7天。

可现从前期预定客户的前300名开始，进行电话通知，每天50人左右。

　　　　　5.安达电视台的广告发布第一天与XXX民见面。

6月9日　进入临战状态。

　　　　　列出出席开盘佳宾，制定开盘仪式程序。

向全市推出广告、宣传材料。

社会上购房客户的预定工作进入第2天。

6月10日　1.营销部的工作进入倒计时。

2.社会上购房客户的预定工作进入第3天。

6月11日　1.售楼顺序最后确定，安排看房。

2.社会上购房客户的预定工作进入第4天。

6月12日　1.所有材料、人员及各种办公设施全部到位，安排看房。

2.社会上购房客户的预定工作进入第5天。

6月13日　1.准备开盘，安排看房。

2.营销员的工作证、胸牌、胸卡、服装、资料袋、通讯录全部到位。

3.社会上购房客户的预定工作结束。

6月14日　公司全体员工开会，由营销部、办公室做15日开盘仪式上的工作上安排。

全面检查15日开盘仪式上所无原则的各种物品、程序安排、人员配置以及营销部在开盘仪式后所做的工作。

（以上两项工作由营销部孟云峰及办公室刘晓明负责）

1、各项准备工作全部到位。

2、各项安排全部完成。

3、孟云峰与刘晓明两人全面检查一遍，看有无漏洞。

6月15日　1、开盘仪式：

　8：

58分正式开始（时间）

　　　　　2、主持：

马龙宝（拟好仪式程序单）

3、地点：

绿色家园的大主题广场或主门前

4、仪式现场布置：

充气拱门一个（上有横幅），乐队一支（气氛）

两个吊车，上有鞭炮若干，氧气炮若干（场面浓郁、热烈的气氛）。

（以主由办公室完成）

5、主席台上：

XXX委、政府领导（由胡总约请）

　　　　　　学院领导（胡瑞、马龙宝约请）

　　　　　　公司领导

　　　　　　XXX有关委、办、局领导

（胡瑞、马龙宝、孟云峰约请）

　　　　　　　　　　　两侧站立营销部接待小姐，身披授带

　　　　　6、8：

58分，由马总宣布（或胡总、陈董或安达分工司总经理），绿色家园开盘剪彩（礼仪小姐款款走出），剪彩人员由胡总、马总确定。

　　　　　嘉宾讲话：

1、市委、政府1人

　　　　　　　　　　2、学院1人

　　　　　　　　　　3、公司1人

　　　　　7、仪式结束：

嘉宾参观园区→去饭店→发纪念品

　　　　　8、营销部在仪式结束后，迅速奔赴工作现场，开始工作，待嘉宾退出园区，便可看房、预定。

十五、开盘仪式

标题：

XXX·绿色家园开盘仪式

地点：

XXX·绿色家园正门

时间：

2003年6月15日

出席人：

省政府领导，XXX市各有关领导，XXX委市政府各有关领导，石油学院各有关领导，XXX公司及巨鹰集团各有关领导，施工单位，购房户。

现场环境：

条幅、气球、充气拱门、彩旗、鲜花、音响设备

主持人：

胡瑞

会序：

1、XXX公司董事长陈亚双讲话（介绍XXX公司来安达投资的目的、绿色家园的特色等）

2、XXX市政府领导讲话

3、石油学院领导讲话

4、XXX委、市政府领导讲话

5、省领导讲话

6、签字售楼（3户），发放钥匙

7、放和平鸽

8、参观“绿色家园”售楼处及住宅。

十六、购房贷款

协助购房者贷款是扩大销售户数，加速销售进度的重要手段。

二手房贷款已逐步在各银行推开，安达已有银行表示贷款意向，需在银行中选择条件优、服务好的银行进行合作。

关于购房贷款：

各银行有固定的贷款程序，我们需加强与其程序的有效对接。

十七、财务状况分析

（一）投入

3、广告宣传费：

30万元。

4、开盘仪式：

6万元。

5、销售人员工资：

15人×500元×12个月=9万元

6、售房奖励：

约10万元

7、办公费（含电话费、交通费、培训费等）：

10万元。

投入总计：

65万元

（二）利用绿色家园中央平房区、小学校于2005年1月份后搞房地产开发，可建10栋新楼，预计获利：

3万米（10栋）×150元m2（利润）=450万元

（三）家园内其它建筑（食堂、托儿所等）1万平方米，价值500万元。

综上合计，绿色家园预计可产生收益：

旧住宅楼销售利润+房地产开发预期收益+园内其它建筑物价值

=1595.55万元+450万元+500万元

=2545.55万元

十八、风险控制

1、物业委托有实力的物业公司管理，对方需交纳一定保证金。

2、如果能整体（27栋）出售可以低价售出。

3、预收房地产商的未来开发土地费。

4、抵押贷款。

十九、“绿色家园”品牌管理

企业发展有产品运营、规模运营、资本运营与品牌运营等不同的阶段与形式。

“XXX·绿色家园”要最大限度、最大可能地体现品牌运营的基