海南品质旅游定价的影响因素及策略研究.docx

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海南品质旅游定价的影响因素及策略研究-旅游管理

海南品质旅游定价的影响因素及策略研究金侠鸾品质旅游是指让顾客满意的高“性价比”的旅游产品，其价格是关键的因素之一。

本文以海南品质旅游的发展现状为背景，从品质旅游的特点出发，分析了影响海南品质旅游产品定价的相关因素，并从满意定价、心理定价策略和折扣定价三个方面提出了可行的定价策略。

一、海南品质旅游概述

（一）品质旅游概念品质旅游，从消费体验的角度说，是指能够给旅游者带来较高旅游体验的一种旅游产品形态。

它不是新型的旅游产品种类，只是从消费者体验的角度对旅游的一种新认识。

品质旅游强调的是消费者在旅游的过程中能够达到预定的旅游目的，能够真正体验到旅游服务带来的满足感，能够实现精神上的高追求，它强调的是在旅游过程中旅游者的参与性，满意度和体验值，并且是建立在诚信基础上的提供服务与享受服务的关系。

所以，不能说品质旅游一定是高档次、高价格的旅游，高档高价不等于高满意度，真正的品质旅游是以顾客满意为考核标准的。

（二）海南品质旅游发展现状海南自建设国际旅游岛以来，也将发展品质旅游，提高旅游品质作为发展旅游经济新的切入点。

2009年成立海南品质旅游促进会，并且举办海南品质旅游高峰论坛，探讨品质旅游的内涵和发展途径，并且打造游客“三心”工程推动海南品质旅游的前进。

但是，这些举动并未取得较好的效果。

原因在于多数旅行社对“品质”二字认识不清，将“品质旅游”打造成了“高档旅游”，并且游客旅游的体验值和满意度都较低，违背了品质旅游的初衷。

笔者认为，旅游产品是价格弹性较高的产品，旅游产品的定价会影响到产品的营销效果和顾客的满意度。

所以品质旅游产品的定价是关键，而定价的前提是准确的分析影响品质旅游定价的关键因素，采用科学的方法对其进行定价。

这样才能从管理技术的角度避免“零团费”或“负团费”情况的出现，打造真正的品质旅游。

二、海南品质旅游定价影响因素

（一）旅行社的定价目标定价目标是指旅行社通过对旅游产品的定价所达到的预期目标和效果，通常包括维持企业存续的目标、预期收益的目标、利润最大化目标、扩大市场份额目标、应对竞争目标以及维持企业良好形象目标。

在众多的定价目标中，符合品质旅游产品特征的定价目标是预期收益目标以及维持企业良好形象的目标。

预期收益目标是指旅游企业希望能够在一定时期内收入投资额并且获得一定收益，一般会以成本加成定价法来对产品进行定价。

目前，海南正在打造的品质旅游是以提高游客体验值和满意度为宗旨的，所以在定价目标上一定不能以牺牲成本换取数量为代价。

而应以实实在在的成本作为定价的基础，而以提高服务换取“高品质”评价。

而维持企业良好形象的目标则正是品质旅游产品推广的初衷。

自2009年“建设国际旅游岛”的政策出台，海南旅游业上升到了一个新的发展高度，但是在高速发展的同时也出现了一些旅游负面事件。

2013年的“回扣门”事件、“宰客门”事件，给了海南旅游企业甚至整个行业敲响了警钟。

为了挽救游客的消费信心，树立良好的企业形象，对旅游产品的定价一定要公开公正。

海南品质旅游产品的特点是通过提供高质量的服务来提升产品的品质，换取游客的好口碑。

那么产品定价一定不能沦入恶性竞争的行列，这也能在一定程度上遏制“零负团费”的出现，提高整个行业品质旅游产品的利润率，引导海南旅游更加健康地发展。

（二）品质旅游产品成本旅游产品不同于其他的有形产品，它的较多成本来源于服务等无形耗费。

企业经营的目标是生产和发展，那么在财务中的表现是，产品定价一定要高于成本才能到达经营目的，所以产品成本是定价的下限。

作业成本法是目前核算旅游产品成本较科学的方法，因为它克服了传统的成本核算方法中对间接费用分配不合理的缺点，它的基本理论是将产品的生产过程分成几个相互联接的作业中心，然后将作业引起的资源耗费计入产品成本中，最后核算产品总成本。

成本产生的思路是：

产品生产导致作业发生，作业消耗资源，资源消耗计入成本。

根据作业成本法的原理，以旅行社企业为例，可将旅游产品成本分成几个成本库：

产品设计成本库、产品营销成本库、接待服务成本库、综合管理成本库。

每个成本库对应归集旅游产品从设计到销售过程中的所有成本，以便核算产品成本。

海南旅游资源的特点是同质性较高，景区多为沙滩海景，所以为了达到品质旅游的目标，在产品设计过程中需要加大投入，提升游客在观赏自然风光过程中的体验度和参与性，因此海南品质旅游产品成本构成中的特点是旅游产品的设计成本会较高，从而影响到整个品质旅游产品的定价。

（三）海南品质旅游产品特色旅游产品是发展品质旅游的关键与核心。

在设计和推广品质旅游产品的探索过程中，旅游企业都将产品的特色集中在海南独特的海景风光以及黎苗族民族文化上。

康泰国旅推出的“原美海南”系列中包含“海立方”、“海岸风情”“海居小月湾”等产品，这些产品中都涵括了海南较完整的热带海岸风景区，路线设计合理，并且加入了参与度高的游戏及附加节目，例如热带海岛宝藏寻踪活动等。

正是由于海南的品质旅游产品体现的是国内独特的热带海岛风光，对游客具有较强的吸引力，所以就国内旅游市场而言，在定价上具有竞争性，这种竞争性更加具体得体现在了各个景区的门票上，景区门票价格通常高于内地同级别的景区。

（四）法律政策2013年颁布的新《旅游法》明文规定，旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。

新《旅游法》的出台从法律的高度扼制了旅游行业内的低价恶性竞争，并且也给海南品质旅游产品的发展提供了政策支持。

所以，在目前海南省推出的旅游产品中，价格都是中等偏高的。

原因在于，第一，前面分析了品质旅游的设计成本较高；第二，为了符合法律规定，摆脱“负团费”的嫌疑。

（五）旅游市场竞争现状从旅游提供者的角度看，邻近的东南亚国家已经成为海南旅游市场较大的竞争对手。

新加坡、泰国等地旅游资源与海南接近，旅游业发展完善，并且是出国游，对游客而言具有更大的吸引力；同时，就同类产品的团费而言，海南旅游产品也不具有明显的优势。

海南发展品质旅游同样也面临“新马泰”等国旅游产品的竞争，并且品质旅游仍处于探索阶段，产品形式不成熟，因此，在产品定价时也应该考虑到市场竞争这一因素。

三、海南品质旅游的产品定价策略市场定价传递了产品信息及企业经营的目标，对于企业而言尤为重要。

旅游产品的定价方法一般包括成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法，海南品质旅游应采用成本导向定价法，这是由品质旅游产品的价格特点所决定的，并非一定是高价但是也一定不能低于成本价。

定价方法是财务角度的定价手段，是价格的雏形。

真正的市价价格的确定必须以营销为目的，所以海南品质旅游的定价需要运用相应的定价策略。

（一）满意价格策略满意价格策略又称为中间路线策略，是指将产品的价格定在高价与低价之间，使生产者和消费者都满意的一种价格策略。

所谓高价是指高收入者能接受的价格，低价是指较低收入者能接受的价格。

满意价格策略强调的是在长期的发展中获得稳定增长的利润。

海南品质旅游处于初期发展阶段，由于负面旅游事件的影响，海南旅游企业现有的经营目标之一是树立良好的企业形象，所以旅游企业新推出的品质旅游的产品在获利的同时也要获取消费者的信心，因此品质旅游产品的定价应以中间价为主，是消费者满意的价格。

以海南海之缘国际旅行社的品之旅系列产品为例，其中有一款“品之旅—三亚热带天堂森林公园+亚龙湾海滩1日游”，该产品的所有成本包括门票、导游、车费、午餐以及企业日常管理摊销。

在淡季，该产品成本总和约为170元。

，假设企业最高目标例如率为20%，企业定价的范围可以是从170元-204元，按照满意定价策略，可以将价格定位180元，处于中间水平，企业有利可获，对于游客而言也属于较合理的价格。

（二）心理定价策略心理定价策略是基于消费者心理需求进行相应的定价，以满足消费者对价值的追求，从而使得消费者对企业的产品有一定的偏爱和忠诚度，以此扩大产品销售，获得最大效益。

常用的心理定价策略包括整数定价、尾数定价、声望定价和吉祥数定价等。

在这些策略中比较适用于海南品质旅游产品的是声望定价策略和吉祥数定价策略。

声望定价策略是指企业依据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来进行定价的一种策略。

海南在开发和推广的品质旅游产品中充分利用了海南独特的旅游海洋旅游资源和民族特色，正是由于旅游资源的特殊性，产品在消费者心目中有不可替代的向往和声望并以此来满足自身对身份和名望的追求。

例如在众多品质旅游产品中都含有海南著名的景点南山寺景区，属于佛教文化景观，独有的海上观音符合多数中国人的宗教信仰，南海拜观音满足了游客特殊的欲望，所以此类产品的定价上可以采用声望定价策略。

吉祥数定价策略是指运用消费者喜爱的吉祥数字来定价，迎合其祈求吉祥的心理。

比如8、9、6等等。

海南发展品质旅游的过程中，重视旅游产品的服务质量，强调旅游项目中的体验性和参与性，在满足游客休闲需要的同时也要满足游客的心理追求，婚庆旅游产品、高端商务旅游、亲子旅游产品等都是品质旅游的代表。

在这类型产品的定价中可采用吉祥数定价策略，通过某些特殊数字寄予游客的愿望。

如婚庆旅游产品的定价可采用2999，，3999等价格，寓意“天长地久”，符合游客的心理；如高端商务游产品的定价可用8作尾数，符合商旅人员的愿景；如亲子游产品，可用6作为尾数定价，符合家庭对顺利安康的追求。

（三）折扣定价策略折扣定价策略是指直接或间接降低价格以争取更多的顾客、扩大销售，包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和功能折扣等形式。

海南品质旅游产品可采用季节折扣定价策略。

季节折扣是指在旅游淡季，给予顾客一定的优惠，鼓励游客在淡季消费，以便保持旅游企业经营的稳定性。

由于海南旅游有明显的淡旺季之分，秋冬是旺季，春夏是淡季。

在旅游淡季，品质旅游产品可以采用折扣定价的方式，给顾客提供相应的优惠，既能维持企业的正常经营，调节品质旅游的供需矛盾，保证品质旅游产品的质量；也能保证品质旅游在淡季推广过程中进行更加深入的产品开发，满足游客个性化的需求，提升品质旅游产品的层次。

折扣后的价格应以旅游产品的成本为下限，适当调整目标利润率，给予顾客优惠。

四、结语发展品质旅游是海南旅游发展的趋势和新契机，能够为海南国际旅游岛的建设注入新的活力。

旅游产品的定价只是从市场营销的角度给品质旅游的发展提供了更多的市场可能性，然而，海南品质旅游提升的根本仍然在于创新产品类型，提高旅游服务质量，提升游客满意度，作真正的高品质旅游。

（作者单位：

琼州学院旅游管理学院）