小米手环网络营销策略的探讨本科学士学位毕业论文.docx

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小米手环网络营销策略的探讨本科学士学位毕业论文

本科毕业论文

小米手环品牌建设的探讨

小米手环网络营销策略的探讨

内容摘要：

随着电子商务的不断发展和推广，网络营销这一形式也逐步推广开来，当前许多中小企业通过互联网这一平台，纷纷开展了线上和线下两种形式的营销模式，而小米作为当前我国国产手机品牌的典型代表，其完全通过网络营销方式的推广取得了较大的成功，值得我们借鉴和深思，本课题以小米公司内小米手环的网络营销策略为研究对象，在网络营销相关理论基础上，对品牌建设进行了理论研究，同时分析了小米的饥饿营销方式及其营销，并对小米手环网络营销过程中存在的问题进行了剖析，最后有针对性的给出了相关改善建议。

关键词：

网络营销；小米；饥饿营销

DiscussiononnetworkmarketingstrategyofmilletBracelet

内容摘要：

在激烈的市场竞争中，合理的市场营销策略，关键到企业的生存与发展。

要想在激烈竞争中立于不败之地，这取决于企业的综合素质。

建立完善的营销网络，制定合理的市场营销策略，提高自身的综合素质和竞争力，针对小米手环的市场营销策略的研究，有利于提高该公司的竞争力和扩大市场份额。

本论文查阅大量文献，根据市场营销策略的基本理论，结合小米手环的实际情况，运用定性和定量相结合的方法，对凡客成品基本情况分析，同时对市场需求和竞争环境进行了分析；研究本行业的需求与竞争，并提出了小米手环的市场营销策略，即市场细分化、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略的研究，进而提出了小米手环市场营销策略的实施及控制方法。

Abstract:

inthefiercecompetitioninthemarket,reasonablemarketingstrategy,thekeytothesurvivalanddevelopmentofenterprises.Ifyouwanttoremaininvincibleinthefiercecompetition,itdependsontheenterprise'scomprehensivequality.Theestablishmentofasoundmarketingnetwork,establishreasonablemarketingstrategy,improvethecomprehensivequalityandcompetitiveness,researchonmarketingstrategyofmilletbracelet,helptoimprovethecompany'scompetitivenessandexpandmarketshare.Inthispaper,literaturereview,accordingtothebasictheoryofmarketingstrategy,combinedwiththeactualsituationofmilletbracelet,usingthemethodofcombinationofqualitativeandquantitativeanalysis,thebasicsituationofVANCL,atthesametime,themarketdemandandcompetitiveenvironmentareanalyzed;thedemandandthecompetitionoftheindustry,andputsforwardthemarketingstrategyofmilletbraceletthestudy,whichismarketsegmentation,productstrategy,pricestrategy,promotionstrategyandchannelstrategy,andputsforwardthemarketingstrategyimplementationandcontrolmethodofmilletBraceletmarket.

Keywords:

marketing;productstrategy;pricestrategy;marketingstrategy;channelstrategy

目录

一、小米企业简介2

二、品牌建设理论概述2

（一）品牌建设涵义3

（二）品牌建设作用3

三、小米饥饿营销方式及影响4

（一）小米饥饿营销方式4

（二）小米饥饿营销方式影响4

（三）小米市场营销分析5

四、小米手环网络营销存在问题7

（一）客户定位不够精准7

（二）产品营销模式遭受质疑7

（三）营销渠道单一7

五、小米手环市场营销策略建议9

（一）市场细分与定位9

（二）产品策略9

（三）价格策略10

（四）促销策略10

（五）渠道策略11

六、结论12

引文注释13

参考文献13

致谢14

小米手环网络营销策略的探讨

一、小米企业简介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。

小米的另一重要业务是电子商务，运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。

与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。

小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义，同时由于小米的成功，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场，未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。

二、品牌建设理论概述

任何一个产品，都要经历形成期，成长期，成熟期，衰退期这样的生命周期，当企业发展到一定程度时，总会遇到发展的瓶颈问题，产品严重的同质化，供大于求，恶性的价格竞争，同时企业的劳动成本，租赁成本等都有可能增加，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，并能持续发展，关键在于执行有效的市场营销策略，进行有效的市场营销管理，市场营销管理是分析市场潜力，把握商机，选择目标市场，针对竞争环境及竞争对手制订营销战略、部署营销战术，用专业的营销团队执行具体任务，对营销全过程进行有效的控制。

市场营销管理是一个复杂多变的过程，每一个企业要想长久发展都应该做好市场营销的策略。

市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。

市场营销学关于产品、价格、渠道、促销策略的研究，从而形成市场营销理论，它们是相互不可分割的，每一个环节决定企业是否能够在市场生存，并稳定发展，是否能将品牌价值逐步提升。

因此，对凡客成品来说，在优质的产品，合理的价格，合适的渠道，行之有效的促销活动下，严管每一环节，节省开支，不断提高产品的市场占有率，使企业获得利润的最大化，并提升企业的品牌。

将4P理论进行运用，延伸并创新，不但可以让自身的市场营销能力得到提高，而且可以形成实实在在的经验，给其它类似企业起到借鉴作用。

越来越多的企业认识到一个强大的品牌能够给企业创造巨大的价值，一套有效的品牌建设能够帮助企业建立显著的竞争优势，赢得利益相关者的积极支持和主动参与，为企业及其产品创造优势性的品牌意识和市场地位，最终以卓越表现的品牌价值推动企业价值的持续健康发展。

当前，消费者和市场对于企业实力的评价，品牌是否过硬已经成为了一个硬性的衡量标准。

因而，企业之间的竞争归根结底就是品牌影响力的竞争。

（一）品牌建设涵义

品牌与消费者之间进行的信息传递，主要是通过产品的有形特点和品牌的无形价值为载体进行交流的，通过产品的外观和品牌形象的宣传，在消费者群体中形成产品推广的有利信息，从而促进消费者对于品牌产品的认可，同时过硬的产品品质使得消费者加强了对于该类产品的忠诚度成为回头客，并以此为载体在消费者群体中进一步宣传开来。

作为一个优秀的品牌，该品牌下的产品一方面需要有着区别于其他同类产品的独特特点，另一方面其品质也应当超越多数同类产品脱颖而出，另外，产品销售及售后的服务也将对企业品牌建设产生深远的影响。

品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆中通过联想综合反应形成一个直观形象，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。

当前市场经济和全球化前提下，品牌的影响足以将企业产品渗入社会生活的每一个角落。

它具有全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要组成部分。

（二）品牌建设作用

1.帮助企业获得顾客信任

企业生存和发展的前提是有消费者对其产品进行消费和使用，因此消费者是企业得以生存发展的根本，而自主品牌的建设能够帮助企业在较短的时间内吸引更多的顾客，顾客通过使用产品后建立起对于企业品牌的信任，并以顾客为载体，对企业自主品牌产品进行宣传，从而推动企业的销售战略，最终赢得市场的认可。

2．帮助企业吸引优秀人才

人才是帮助企业进行自主品牌建设的宝贵财富，一个企业要想生存发展并且建立自己的品牌，人才是关键，一方面通过人才的努力，企业能够生产研发出品质卓越的产品吸引消费者关注，另一方面，通过人才的策划，企业自主品牌能够得以进一步推广，同时，企业内部人才越多，企业凝聚力越大，这样的环境不仅利于企业的成长，同时也有利吸引更多的优秀人才。

3．帮助企业加强内部凝聚力

企业要想获得成功，必须依赖于企业内部凝聚力的提高，企业凝聚力反映了企业发展过程中员工的精神面貌，一个积极向上的企业，其凝聚力的影响是非常巨大的，员工之间一心为了公司，相互促进，互相协调，这样融券的员工关系将有助于企业向心力的形成。

反之，这一凝聚力反作用于员工，将使得员工的职业目标更容易实现。

凝聚力大的企业，其产品同样能够使消费者留下深刻的印象。

增强消费者对企业价值的认同感，最终为企业提供实益性价值。

三、小米饥饿营销方式及影响

（一）小米饥饿营销方式

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。

关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。

小米的营销策略采用了饥饿营销的方式，新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。

而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。

据统计，从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称业界奇迹：

首轮开放购买三小时售出10万部，第二轮开放购买3.5小时售出10万部，第三轮开放购买9小时售出30万部。

被“米粉”们戏称为“宇宙第一神机”的小米２手机19日开放第二轮抢购，结果10万台手机在２分29秒内便被抢购一空，平均每秒售出671台。

然而细心观察后就不难发现，这款８月16日即在北京正式发布的手机，截至11月19日三个月的时间里，仅仅发售了15万台，饥饿营销手法明显。

目前小米手环的盈利主要由两部分组成：

电子商务模式+广告模式。

电子商务模式即小米手环通过与其他电商合作，以电商平台吸引用户，在用户社会化的分享中创造导购机会，通过用户购买，从电商合作伙伴中获得分成。

而广告模式，由于电子商务拥有庞大的流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合和分析，从而把握用户喜欢和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销。

此外，这类平台还可对用户需求量大、好评度高的商品统一进行团购，而扩展移动电子商务也是具有客观的盈利前景的一种方式。

（二）小米饥饿营销方式影响

虽然小米品牌推广中的饥饿营销策略比较成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，小米手机以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下几点：

1、饥饿营销策略要灵活应对市场。

市场是瞬息万变的,随着竞争的加剧,强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务,企业在实施饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向,只有知己知彼才能百战不殆;另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化,消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动,导致消费者发生感情转移,购买冲动发生转向。

中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。

同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来更加难以应对。

2、饥饿营销策略要掌握好“度”。

消费者可供选择的种类和品牌都很多，所以，他们认为没有必要“单恋一枝花”。

一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。

“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。

这方面小米做得比较好，即使这次你没有抢到，官网稍后会通告下次开放购买的时间,总之，小米告诉你的是：

你永远是有机会的，因为，小米只为发烧而生！

（三）小米市场营销分析

1.市场定位分析

小米手环目标人群是18岁至35岁的网购达人。

目前已经覆盖两千万以上的用户。

据报道，小米产品是除淘宝社区以外，对电商购物买家影响力最大的产品，每天给小米输送数量巨大的订单。

分享交流网购消费经验是客户上小米手环的最主要目的，网站用户黏度高，网友间交流氛围浓厚。

小米手环完全以都市精英时尚白领为唯一的指向，以为白领提供最实用、最新鲜、最真实的购物消费指南为终极目标，让每一个用户都既是这份指南的受益者，也是这份指南的创造者，让消费者从华而不实的广告中解放出来，每一次消费都成为一个快乐之源。

在这个读图的时代，大众消费者乐于接受视觉感观的享受，提高购物效率。

以图片为中心建立起人和信息的关系，而图片正是兴趣的载体。

通过图片的分享，用户可以寻找到同一兴趣的关注人，迅速建立起自己的兴趣图谱。

小米手环以兴趣图谱来实现用户交互行为，极大满足了网上“逛街”的乐趣，通过大众“喜欢”来决定商品的排序，越热门的商品也就越值得购买，或是以编辑提供的精彩内容来指引消费者，这些都一定程度上帮助了消费者在不知道买什么的情况下，发现他可能想买的，这种现象在2014年尤为火爆。

但另一方面，在火爆的背后也存在很多的问题，同质化竞争中，如何保持这类网站长盛不衰的生命力，目前存在以下几个瓶颈：

（1）准确的人群定位以及与该定位相匹配的内容与机制，足以去凝聚一个够大的族群，并激发他们的活跃度。

（2）基于共同兴趣爱好的社交模式，其发展的原动力来自于用户内心与精神气质方面的某种共性，而这一特点决定了这类模式网站的受众群体较窄。

（3）保证内容源的吸引力。

（4）有效的商业化运营。

2.客户群体分析

小米手环作为白领电商购物平台，消费者定位特征体现在以下几方面：

①消费需求

1）概念A物美价廉；B个性化产品；C最新前沿时尚；

2）品类A电子产品B化妆品

②购买动机

1）捕捉当下最新时尚；2）追求时尚的购物体验；

3）网购的方便、快捷；4）分享推荐行为的给力；

5）分享资讯的乐趣等。

③心理特征

1）顾客的需求是积极主动的，一般是带着目的性来进行浏览选购；

2）消费者的消费行为更为理性化。

由于电子商务的特殊环境，消费者只需要面对电脑屏幕，没有外界的嘈杂和各种环境的诱惑，同时可以在网络上收集大量的消费信息，商品的选择范围也没有地域限制，消费者可以理性的进行选择和消费；

3）追求时尚、个性化消费。

个性化消费者可以通过白领社区分享平台的互动功能了解当下时尚、个性化商品；

4）喜欢分享社区的方便和快捷。

消费者的网购行为主要是因为电子商务的方便性，在时间、精力等方面可以得到最大程度的节省，特别是在这样一个白领分享推荐商品社区，对于商品的款式及品牌店面的选择有一个相对便捷的通道，更加为网购消费者需面临的海量商品信息有个过滤作用，节省时间，方便快捷；

5）追求时尚的购物体验。

现在网上购物已经是一种时尚购物的代名词了，然而去专门针对白领消费者提供的时尚分享社区网站进行筛选、购物更是一种时尚中的时尚。

正因为这种原因，很多年轻消费者就很喜欢网购这种消费形式，特别是购买到一些独特个性化的产品；

6）这类群体的品牌忠诚度较低。

因为网络充斥着太多的信息，竞争对手的促销和广告随时都在迷惑着消费者。

也因为社区平台尚上消费者之间可以实行良好的互动，所以很容易就受到别人的影响。

④年龄结构

小米手环消费群体中少数是大学生（18-22岁）合计占比20%作用；另外近半数以上是和刚刚走上工作岗位的白领（22-24岁）社会主流的中产阶层白领（25-35岁）合计占比高达60%左右；年龄超出45岁的人群整体占比不足10%。

可见，年轻化是小米手环目标群体的主要特征。

⑤区域特点

小米手环的网购消费群体主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是北京、上海等大学院校比较多的一些城市和沿海一线城市。

3.行业环境分析

电子商务网站的出现源于网购市场的扩大、电子商务的发展与白领消费群体的行为特征的完美对接。

在口碑传播影响消费决策的今天，白领社区分享类网站小米手环应时而生，注册用户参与购物信息的互动与分享。

目前小米手环将焦点置于白领的电子产品上，吸引并引导白领在其网站上交流潮流电子产品心得。

兴趣成为连接这些陌生人的纽带，而图片上的种种商品在关注的好友中不断传递，逐渐形成用户间的口碑传播。

中国电子商务研究中心资深分析师王周平表示，社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。

可以说，口碑传播影响着消费决策。

小米等社区化电商平台，正好为消费者提供了分享和讨论的平台。

综合分析，小米手环聚集了一批时尚引导者，通过分享互动与电子商务紧密结合，这类分享网站的爆发解开了电子商务的第一道密码。

今后必然有更多的电商网站产生，针对不同的消费群体或相同群体不同得消费需求。

四、小米手环网络营销存在问题

（一）客户定位不够精准

众所周知，小米手机刚一面世就受到了众多米粉的支持，这主要在于小米手机高度的性价比，使得人们可以在2000以下就能拥有一款智能手机，这在当时三星、苹果手机纵横的市场给人带来了福音。

但是小米手环虽然也沿用了小米手机走性价比的低端路线，但是，其效率却不及小米手机，究其主要原因在于，小米手环对于客户市场的定位并不够准确，首先，就智能手环而言，其功能对于人们日常应用而言并不是必须的，因而，之前追求性价比的客户群体未必会选择只能手环这一产品。

其次，智能手环的客户群体针对的是一群喜欢时尚潮流的年轻人群，而选择智能手环的人群往往对这类电子产品的外观、品质和品牌都有着较高的追求，与三星、苹果相比，小米在品牌效应上有着较大的差距，因此，客户市场无法得到有效拓展。

（二）产品营销模式遭受质疑

小米手环网络营销另外存在的一个问题在于，小米手环的营销方式沿用了小米系列产品所惯用的饥饿营销方式，就小米手机而言，消费者可以接受饥饿营销方式，原因在于这类群体往往是追求性价比的客户，网购小米能够降低更多的购机成本。

但是仅仅针对小米手环这一产品而言，饥饿营销方式并不适用，收到了众多消费者的质疑。

原因在于小米手环的客户群体都是一些热衷电子产品的人士，他们对电子产品的需求是在第一时间内尝试各类新鲜事物，而饥饿营销的结果往往是很少数量的小米手环被倾销一空，采购到的只是少数人，这就容易使其他人转头其他品牌的只能手环。

（三）营销渠道单一

小米手环网络饥饿营销的方式注定了其单一的营销渠道，为例节约成本，降低企业仓储，小米手环采用了和小米系列产品同样的营销渠道，即小米手环只能通过网络渠道的方式购买，小米没有专卖店进行小米系列产品的营销，如果不通过官网而想通过其他渠道网购或者电子产品电购买的话，需要加价购买，这与小米中低端的客户群体特征是相违背的，因此，这也在很大程度上影响了小米手环的销售。

五、小米手环市场营销策略建议

（一）市场细分与定位

1.市场细分

市场细分化，就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程。

每一个这样的顾客群成为一个细分市场。

小米手环依据其市场特点，根据经营者和用户这一特点，选择以下变量对小米手环市场进行细分：

顾客类型、地理位置、顾客规模。

（1）按顾客类型进行细分，可分为渠道客户和终端用户

（2）按地理位置进行细分，可分为省内市场以及省外的国内市场或者国外市场

（3）按顾客规模进行细分，可分为大型顾客、中型顾客和小型顾客

2.市场定位

市场定位就是指通过产品差别化，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度使本企业产品与竞争对手产品相区别，并通过一定的促销手段，与目标顾客进行沟通，并在目标顾客心目中树立起本企业产品的独特形象，通过对小米手环产品以及市场的分析，特别是对竞争对手的分析，在目标市场上，小米手环的市场定位为：

（1）创立小米手环商业品牌知名度

（2）增强渠道影响力和项目开发能力

（3）增强电商平台软件开发和解决方案能力

（4）成为全国网络营销的市场领导者

总之，小米手环的市场定位就是创立一个电子品牌营销的品牌平台、不断创新及增强电商平台的开发和项目解决方案能力的一个产品形象。

并通过一个个的促销手段与目标顾客进行沟通，从而在目标顾客心目中树立起公司及产品的良好形象，最终实现公司的市场营销目标。

（二）产品策略

小米手环处于产品生命周期的成长期，市场需求规模大，增长速度快，利润丰厚，但这些优惠引来竞争对手的参与。

所以此时小米手环的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位，小米手环在产品策略上要做到：

1.实施品牌营销策略

小米手环的电商营销平台在行业内是拥有极高知名度的品牌，这个强有力的已有品牌，是小米手环巨大的无形资产，大大增强了小米手环的企业品牌和集团公司的产品品牌的竞争力和影响力。

对小米手环产生了良好的影响。

在营销活动中，利用好这一品牌，为小米手环注入品牌优势这一内涵，同时注入小米手环强大的经济实力这一内涵，形成既有形象优势又有经济实力的品牌内涵。

成为竞争者无法模仿的先天竞争优势，从而扩大市场份额。

2.实施以客户满意为宗旨的服务策略，产品做到精准推送

顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。

顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。

产品越复杂，消费者对各种附加服务依赖性越强。

随着市场竞争的日趋激烈，仅凭销售和品牌因素是难以创造持久的竞争优势的。

现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的40％一50％，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到50％一60％。

可见，服务将成为企业之间竞争的主要手段。

小米手环拥有庞大的流量和用户资源数据，可以通过对用户个人信息的整合和分析，加强数据挖掘，更好地了解用户的内心需求，把最需要的商品精准地推送到每个人的个性化展示页上。

从而把握用户喜欢和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销。

这也恰恰符合快捷购物的需求，其实这也为图片背后的商业意图打下了基础。

此类网站聚集了大量来自用户的有价值信息，经过优化排序、分类处理，将内容变得更为有价值。

（三）价格策略

在激烈的市场竞争中，企业为了实现自己的营销策略和目标，就必须根据产品的特点、市场需求和竞争情况，采取恰当的价格策略，是价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合。

促进和扩大销售，